6月13日，由執惠主辦的第二屆CTCIS“中國文旅大消費創(chuàng )新峰會(huì )”在北京國際會(huì )議中心舉辦，本次峰會(huì )主題為“破局·立勢”，大會(huì )為期兩天。

峰會(huì )首日，參會(huì )觀(guān)眾達到1300+位，30+家企業(yè)參展、100+家投資機構到場(chǎng)，峰會(huì )從文旅全產(chǎn)業(yè)鏈視角“資源、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)、用戶(hù)、資本”七大維度，來(lái)深度挖掘文旅創(chuàng )新，捕捉行業(yè)發(fā)展風(fēng)向標。

據了解，本次峰會(huì )將有62位文旅產(chǎn)業(yè)大咖進(jìn)行現場(chǎng)分享，其中共設置6場(chǎng)圓桌研討，8家文旅大消費創(chuàng )新企業(yè)路演，2份行業(yè)權威報告發(fā)布。

以下內容由執惠根據現場(chǎng)演講及錄音整理而成：

執惠創(chuàng )始人兼CEO劉照慧：

各位領(lǐng)導、各位來(lái)賓！

歡迎參加執惠主辦的第二屆CTCIS“中國文旅大消費創(chuàng )新峰會(huì )”， 本屆峰會(huì )的主題是“破局?立勢”，取“不破不立”，破舊局，立新勢之意。去年6月，我們以“融合?新生態(tài)”為主題，初步探討了文旅大消費產(chǎn)業(yè)鏈融合、線(xiàn)上線(xiàn)下雙線(xiàn)互動(dòng)及旅游與生活方融合的話(huà)題。去年12月，我們在文旅大消費年度峰會(huì )上以“價(jià)值回歸”為著(zhù)眼點(diǎn)重新定義旅游。隨著(zhù)消費升級的進(jìn)一步加深、以互聯(lián)網(wǎng)為助力的產(chǎn)業(yè)基礎進(jìn)一步完善，旅游產(chǎn)業(yè)結構調整的創(chuàng )新點(diǎn)也越來(lái)越多，一條嶄新的文旅大消費產(chǎn)業(yè)賽道已經(jīng)形成！然而，消費升級對文旅大消費意味著(zhù)什么？這條賽道如何創(chuàng )新？如何用文化讓文旅大消費產(chǎn)業(yè)融合？這些都是擺在我們面前切實(shí)而具體的挑戰。這次峰會(huì )，我想分享三點(diǎn)：

一、消費升級對文旅大消費意味著(zhù)什么？

十年前，在以互聯(lián)網(wǎng)為核心技術(shù)的驅動(dòng)下，TMT即電信、媒體和科技產(chǎn)業(yè)帶大熱，新技術(shù)層出不窮，商業(yè)模式創(chuàng )新不斷，創(chuàng )業(yè)活力被激發(fā)，電商、移動(dòng)支付、社交、云服務(wù)、O2O、人工智能等應用不斷深刻改變著(zhù)我們的生活。這些新經(jīng)濟形態(tài)如今已經(jīng)占到了中國GDP的30%，在全球新經(jīng)濟的前十名和傳統經(jīng)濟的前十名總市值已經(jīng)相差無(wú)幾，都在3萬(wàn)億美元左右，只不過(guò)，新經(jīng)濟前十的公司平均成立時(shí)間只有22年，傳統經(jīng)濟則是130年。

十年后，消費升級的動(dòng)力將更快的推動(dòng)新經(jīng)濟的發(fā)展，就像當時(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的推動(dòng)力一樣，但它更深地反映出人的需求。有人認為消費升級等同于商品品質(zhì)的提升，價(jià)格更加昂貴或品牌更加知名。這種從商品本身維度的認知其實(shí)是不全面的。我認為消費升級有四個(gè)值得關(guān)注的維度：（1）單位時(shí)間里生活品質(zhì)的體現。人們?yōu)榱颂嵘钇焚|(zhì)為某些省時(shí)間的商品或服務(wù)付費，也愿意把錢(qián)花費在那些看似無(wú)用的事物上，比如旅游體驗，不是簡(jiǎn)單買(mǎi)柴米油鹽醬醋茶的“茶”，而是愿意消費琴棋書(shū)畫(huà)歌賦茶中的“茶”；（2）功能性和體驗性并重。在購買(mǎi)商品服務(wù)時(shí)同樣的功能下還要追求顏值和內容的文化內涵；（3）物質(zhì)擁有向精神滿(mǎn)足過(guò)渡。不一定擁有某些物質(zhì)，同樣體驗其中的美好，如分享住宿。（4）產(chǎn)品和服務(wù)背后的個(gè)性標簽。從社交平臺上成長(cháng)起來(lái)的年輕人做消費決策，更關(guān)注其標簽意義，所以自由行得以興盛。日本作家三浦展在《第四消費時(shí)代》里說(shuō)，“消費的終極意義在于如何度過(guò)更加充實(shí)的人生”。

二、文旅大消費賽道如何創(chuàng )新加速

文旅大消費產(chǎn)業(yè)結構以往的割裂、服務(wù)體系的不健全，忽視文化體驗導致在資源、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等層面發(fā)展不均衡，尤其是資源創(chuàng )新、產(chǎn)品創(chuàng )新上，中美相比差距巨大，更不用說(shuō)產(chǎn)業(yè)效率轉換了。在互聯(lián)網(wǎng)的基礎設施使用，資本力量助推和用戶(hù)終極需求滿(mǎn)足上差距巨大。

創(chuàng )新大師克萊頓?克里斯坦森認為：“ 如果中國企業(yè)想要獲得增長(cháng)，要努力創(chuàng )造消費者負擔得起且買(mǎi)得到的產(chǎn)品。增長(cháng)來(lái)自于簡(jiǎn)易性（simplicity）和可購性（affordability）。 ”文旅大消費產(chǎn)業(yè)的創(chuàng )新不僅在宏觀(guān)層面，在微觀(guān)層面同樣重要。比如，創(chuàng )造消費場(chǎng)景，關(guān)注消費體驗及產(chǎn)品背后的人性需求。

克萊頓?克里斯坦森提出了“待辦任務(wù)”理論（Jobs-to-be-done）?！按k任務(wù)”是指用戶(hù)或顧客在特定場(chǎng)景下試圖取得的進(jìn)展和要完成的任務(wù)。每個(gè)“待辦任務(wù)”都有三個(gè)維度：功能、社會(huì )和情感維度。搞清楚“待辦任務(wù)”后，還必須考慮為顧客提供怎樣的購買(mǎi)和使用體驗同時(shí)思考其隱藏的需求?！八伎歼@個(gè)問(wèn)題，就會(huì )幫助我們制造出和以往不同的產(chǎn)品。其他人的目標是提高產(chǎn)品質(zhì)量，打造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而你要做的是深入了解顧客待辦任務(wù)的各種維度，并為之提供產(chǎn)品的購買(mǎi)和使用體驗，比如迪士尼產(chǎn)品不再是簡(jiǎn)單的觀(guān)光和游樂(lè )，而是親情互動(dòng)，兒時(shí)夢(mèng)想的重現，只有深刻了解文旅產(chǎn)品的功能、社會(huì )需求和情感維度才能真正創(chuàng )造獨一無(wú)二的產(chǎn)品和體驗。

三、文化讓文旅大消費產(chǎn)業(yè)融合、夢(mèng)想落地

回到旅游，從612年前鄭和的公務(wù)考察團到409年前徐霞客的超級自由行到176年前的托馬斯庫克的商務(wù)組團游，再到今天的一帶一路國家大戰略，旅游從不是簡(jiǎn)單的交易，它是人與自然的交流、人與人的交流，更是人與文化，文化與文化的交流。中國的文旅大消費產(chǎn)業(yè)開(kāi)始呈現出消費大眾化、需求品質(zhì)化、競爭國際化、發(fā)展全域化、產(chǎn)業(yè)現代化、文旅大消費產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展趨勢。新形勢下，文旅大消費產(chǎn)業(yè)需要從資源、產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、渠道及資本創(chuàng )新等層面重塑產(chǎn)業(yè)結構。也需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)從用戶(hù)角度深刻挖掘人的需求。

去年執惠提出助力旅游產(chǎn)業(yè)升級的使命，今年我們把這個(gè)使命更加具體化，執惠將秉承“傳承、開(kāi)拓、影響力、價(jià)值力”的核心價(jià)值觀(guān)，持續發(fā)揮文旅大消費創(chuàng )新服務(wù)平臺的作用，用創(chuàng )新助力文旅大消費產(chǎn)業(yè)升級。謝謝大家！