投資要點(diǎn)

從歐美經(jīng)驗看自駕游生態(tài)。自駕游基于“人+車(chē)+互聯(lián)網(wǎng)+旅游要素”形成復合生態(tài)，是旅游消費升級形成的自發(fā)性需求。自駕游非單一產(chǎn)業(yè)，以其位移特征形成覆蓋旅游、體育、戶(hù)外、房車(chē)、露營(yíng)等在內生態(tài)圈。人均GDP增長(cháng)、汽車(chē)普及率提高、路網(wǎng)密度提升以及中產(chǎn)階級消費群體增多是用于衡量行業(yè)增長(cháng)變化的關(guān)鍵性指標。從歐美經(jīng)驗來(lái)看，人均GDP 3000美金自駕游啟動(dòng)，至3.5萬(wàn)美金期間發(fā)展最快。

中國處于自駕游爆發(fā)增長(cháng)前夕。中國已整體步入汽車(chē)時(shí)代，私家車(chē)保有量和駕駛人數快速提升，公路網(wǎng)絡(luò )也日趨成熟，為自駕游發(fā)展創(chuàng )造客觀(guān)條件。同時(shí)，居民收入快速提升、中產(chǎn)階級崛起，消費升級成為新常態(tài)，疊加政策驅動(dòng)，中國自駕游行業(yè)已處于爆發(fā)性增長(cháng)前夕。我們測算，中國2017年和2020年分別對應的自駕游市場(chǎng)規模約為7400億和1.55萬(wàn)億，行業(yè)將以每年約28%的復合增速快速增長(cháng)。

行業(yè)碎片化程度高，尚未形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。自駕游產(chǎn)業(yè)鏈結構具備以下特征：1)產(chǎn)品碎片化程度高，上游供應鏈條重；2) 自駕游過(guò)程中游客消費隨機性大，線(xiàn)下服務(wù)鏈條長(cháng)；3)自駕游注重旅行的深度、體驗以及具備較強社交屬性。在此結構特征下，加之行業(yè)總體仍處起步階段，目前尚無(wú)法形成高效的產(chǎn)業(yè)鏈條。鑒于產(chǎn)業(yè)縱深大、覆蓋面廣，各細分領(lǐng)域參與者眾多，市場(chǎng)競爭格局總體較為分散。我們認為發(fā)展初期生態(tài)布局能力和資源的掌控力度關(guān)鍵，將決定企業(yè)能否在產(chǎn)業(yè)鏈中擁有足夠的競爭優(yōu)勢和定價(jià)能力。

營(yíng)地賽事兩大方向，IP、運營(yíng)兩大要素。不同于粗放式的傳統旅游產(chǎn)品，自駕游對應更專(zhuān)業(yè)性和精細化的產(chǎn)品。我們認為，自駕游可變現的盈利模式將以“特色服務(wù)+體驗”引導主動(dòng)消費，營(yíng)地、依托賽事發(fā)展體育旅游是兩大可行方向。具體來(lái)看：1）中國營(yíng)地市場(chǎng)處于啟動(dòng)期，美國營(yíng)地滲透率14%、代表公司KOA年盈利規模4500萬(wàn)美元，中國人口基數為其3倍，市場(chǎng)潛力更大，我們認為可誕生百億級以上營(yíng)地連鎖品牌運營(yíng)公司。2) “自駕游+X”是區域地方經(jīng)濟的重要推手，區域地方政府通過(guò)引入大型賽事和主題活動(dòng)積聚人氣，打造地方特色品牌，提升旅游綜合消費。如越野e族等具備核心IP資源和運營(yíng)能力的公司有望長(cháng)期占據產(chǎn)業(yè)鏈競爭優(yōu)勢。

風(fēng)險因素：自然災害、瘟疫、戰爭等不可控因素；帶薪休假制度落實(shí)進(jìn)展低于預期；地方政府扶持力度減弱等。

看好行業(yè)前景，結合估值首予“中性”評級。中國目前正處于類(lèi)比于美國60年代自駕游爆發(fā)性增長(cháng)的關(guān)鍵點(diǎn)，市場(chǎng)空間廣闊。但由于行業(yè)剛剛啟動(dòng)，A股具備成熟模式和穩定盈利能力的公司十分稀缺，目前投資仍以主題為主。長(cháng)期資源端優(yōu)勢顯著(zhù)、掌握核心運營(yíng)能力的公司在產(chǎn)業(yè)鏈中優(yōu)勢將突顯，因此現階段我們建議把握行業(yè)發(fā)展趨勢，關(guān)注掌握核心IP、資源優(yōu)勢顯著(zhù)公司。估值方面，2016年板塊相對于大盤(pán)的估值溢價(jià)達573%，持續處于較高水平，考慮到行業(yè)成長(cháng)需要周期但短期估值高位，我們首次給予中性評級。但行業(yè)剛剛啟動(dòng)，相關(guān)公司將受益獲得顯著(zhù)成長(cháng)，建議積極布局。重點(diǎn)公司：三特索道（周邊資源儲備豐富，涉足營(yíng)地業(yè)務(wù)）、中青旅（充分受益消費升級下周邊自駕游興起）、顧地科技（掌握核心賽事IP資源）。

從歐美自駕游看行業(yè)發(fā)展生態(tài)

什么是自駕游？簡(jiǎn)單地說(shuō)就是自駕車(chē)旅游，是自助旅行的一種類(lèi)型，是基于“人+車(chē)+互聯(lián)網(wǎng)+旅游要素”的復合型生態(tài)。消費升級帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，游客不再滿(mǎn)足于傳統觀(guān)光旅游，而是更加追求個(gè)性化體驗和旅游經(jīng)歷的獲取。自駕游是人均GDP、汽車(chē)普及率以及路網(wǎng)密度發(fā)展到一定程度的自發(fā)性需求，在移動(dòng)互聯(lián)快速滲透下已成為大眾旅游最重要的出游方式。

自駕游位移特征形成跨行業(yè)生態(tài)圈

自駕游在歐美發(fā)達國家已有百年歷史，其中美國有85%的居民選擇此方式，自駕游客占其國內游客總量達70%以上。美國將汽車(chē)行駛里程（Vehicle Miles Traveled, VMT）作為國內自駕出行的統計口徑，據美交通部發(fā)布的全國家庭出行調查（NHTS），過(guò)去50年間居民出行次數及行駛里程分別增長(cháng)280%和275%，遠高于人口增長(cháng)（153%）和家庭數量增長(cháng)（188%）。從出行目的來(lái)看，1969年至2009年購物和休閑娛樂(lè )活動(dòng)占到每戶(hù)家庭年均車(chē)行里程47.9%和46.42%，且長(cháng)期維持穩定。

然而，自駕游本身并不是一個(gè)獨立的產(chǎn)業(yè)，而是以其自駕游的位移特點(diǎn)形成了一個(gè)跨地域、行業(yè)的生態(tài)圈。首先，由于其人車(chē)同行的特點(diǎn)，車(chē)成為不可或缺的服務(wù)對象，因此該生態(tài)中首先將包含對車(chē)的各類(lèi)服務(wù)；其次，活動(dòng)中的旅游消費，除“吃、住、行、游、購、娛”這幾項基本的旅游消費外，體驗是更重要的消費元素。因此，戶(hù)外運動(dòng)、賽事等體驗特征強的活動(dòng)與其形成了天然的密切關(guān)系。

與車(chē)相關(guān)

1969年美國有4.3萬(wàn)家庭沒(méi)有或只擁有1輛車(chē)（占69%），每戶(hù)家庭汽車(chē)保有量為1.16輛；至2009年，美國有約4.6萬(wàn)戶(hù)家庭沒(méi)有或只擁有1輛車(chē)（占比下降至41%），有8.6萬(wàn)戶(hù)家庭擁有至少2輛車(chē)（占比提升至69%），每戶(hù)家庭汽車(chē)保有量達到1.86輛。同時(shí)，考慮旅游過(guò)程中的舒適性和越野能力，居民SUV車(chē)型的保有量大幅提升，轎車(chē)占比由1969年的近80%降至2009年的49% ，SUV成為休閑旅游的主要車(chē)型。

房車(chē)（Recreational Vehicle，RV）也是應需求出現的車(chē)型。它是將便攜性與臨時(shí)住所相結合而成的旅游交通工具，也是自駕游過(guò)程中的基本休閑度假方式。房車(chē)可劃分為自行式和拖掛式房車(chē)兩種，自行式設計緊湊，便于移動(dòng)，適合郊外或長(cháng)途旅行。拖掛式房車(chē)寬敞舒適，但自身缺乏動(dòng)力，通常需大馬力皮卡作牽引。

據美國房車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )（RVIA），2015年美國房車(chē)出貨量37.4萬(wàn)輛，同比增長(cháng)4.9%；零售總額達165億美元，同比增長(cháng)6.5%。使用者的平均年齡為48歲，年收入中位數約6.2萬(wàn)美元，一個(gè)普通四口之家駕駛出游可節省23%-59%的出行成本。2015年美國房車(chē)品牌商中，Thor Industries（托爾工業(yè)）市場(chǎng)份額達47.9%，旗下?lián)碛蠥irstream（清風(fēng)）、Jayco（杰克）等知名房車(chē)品牌。

2014年統計數據顯示，美國房車(chē)保有量約1000萬(wàn)輛，歐洲557.27萬(wàn)輛，同期我國僅2.5萬(wàn)輛，中國房車(chē)市場(chǎng)整體仍處在起步階段。

自駕游背景下，汽車(chē)租賃市場(chǎng)也與之相伴，提升自駕游便利性。Auto Rental News（ARN）數據顯示，2015年全球汽車(chē)租賃業(yè)市場(chǎng)規模約530億美元。其中美國271.1億美元（占全球份額51%），可供租賃車(chē)輛達到218.2萬(wàn)輛，10年CAGR分別為2.9%和2.0%。

租車(chē)人群中34%用于自駕游，3天租車(chē)的平均花費約116美元。行業(yè)寡頭Hertz、Avis和Enterprise經(jīng)過(guò)并購整合后占據美國市場(chǎng)95%份額，市場(chǎng)集中度很高；歐洲前五大租車(chē)行市占率約65%。

戶(hù)外休閑

自駕出行帶動(dòng)戶(hù)外休閑市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。據美國戶(hù)外產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì )（OIA），每年約1.4億美國人參與戶(hù)外休閑，滲透率約44%。2011年居民消費高達6455億美元，人均約4500美元，即使在金融危機期間依然保持5%的平均增速，其中與自駕最為相關(guān)的露營(yíng)、越野、汽摩運動(dòng)產(chǎn)生的旅游消費分別為1247億、533億、325億美元。

重要的消費場(chǎng)景之一，全美休閑營(yíng)地市場(chǎng)（RV Parks）穩步擴張。2016年收入規模為57.66億美元（約合370億人民幣），近5年CAGR為5.1%。由于美國自駕群體以中產(chǎn)階級家庭為主，與其他旅游方式相比休閑營(yíng)地在價(jià)格方面更具吸引力，因此08年金融危機后市場(chǎng)得以快速回暖。

目前歐洲營(yíng)地數量為25000個(gè)，美國為16500個(gè)，中國僅150個(gè)。據美國戶(hù)外基金會(huì )（Outdoor Foundation），每年全美露營(yíng)人數超4000萬(wàn)人（參與率14%），年均露營(yíng)次數約5.5次，出行距離約為186.7英里，平均天數14.9天，其中75%的人選擇駕車(chē)前往營(yíng)地。

體育賽事

美國NASCAR賽車(chē)年收入約31億美元，車(chē)迷數量約7500萬(wàn)人，每年吸引360萬(wàn)現場(chǎng)觀(guān)眾（平均每場(chǎng)9.98萬(wàn)人），平均票價(jià)為92.16美元。各個(gè)賽場(chǎng)內均設有3500個(gè)以上的房車(chē)位供觀(guān)賽，價(jià)格在100-500美元之間，在滿(mǎn)足自駕游客需求的同時(shí)極大提升了比賽觀(guān)賞性。

洛杉磯斯臺普斯中心（LA Staples Center）是NBA湖人隊、快船隊以及NHL國王隊主場(chǎng)，每年舉辦超250場(chǎng)活動(dòng)。2014年斯臺普斯中心僅停車(chē)費收入即達1840萬(wàn)美元，若按人均15美元推算，每年約120萬(wàn)人次選擇自駕前往觀(guān)賽。

總體來(lái)看，歐美自駕游在文化、生態(tài)以及盈利模式等方面已經(jīng)成熟，具備以下特征：

全民化：駕車(chē)出游已成為民眾最基本的生活方式，不受時(shí)間、地域、空間所限，具備高粘性和常態(tài)化特征；

全生態(tài)：圍繞汽車(chē)、旅游、體育所衍生出的泛戶(hù)外生態(tài)圈消費規模達萬(wàn)億美元以上，細分領(lǐng)域在形成全產(chǎn)業(yè)鏈運營(yíng)的過(guò)程中也發(fā)展出相應的社群屬性和IP化特征；

標準化：行業(yè)擁有完整的投資經(jīng)營(yíng)模式以及質(zhì)量管理體系，采用政府引導、行業(yè)協(xié)會(huì )（如美國AAA協(xié)會(huì )）和社會(huì )組織進(jìn)行管理的模式，大量政府投資的公共休閑設施并不注重商業(yè)回報；

規?；寒a(chǎn)業(yè)鏈上下游經(jīng)過(guò)長(cháng)期并購整合，競爭格局趨于集中，企業(yè)形成全球化網(wǎng)絡(luò )。如Hertz、Avis和Enterprise的市場(chǎng)份額超95%；房車(chē)制造商中托爾工業(yè)、森林河以及沃倫貝格工業(yè)的市場(chǎng)份額達85%。集約化管理和一站式服務(wù)帶動(dòng)行業(yè)有序發(fā)展。

自駕游是歐美經(jīng)濟增長(cháng)和配套升級合力推動(dòng)下的自發(fā)性需求

旅游業(yè)的發(fā)展得益于宏觀(guān)經(jīng)濟持續穩定增長(cháng)帶來(lái)的國內居民收入水平不斷提升。從歐美國家自駕游發(fā)展趨勢來(lái)看，人均GDP、汽車(chē)化率、路網(wǎng)密度以及中產(chǎn)階級消費群體可用于衡量行業(yè)增長(cháng)變化的關(guān)鍵性指標。

經(jīng)濟增長(cháng)、居民收入提升奠定發(fā)展基礎

收入增加引發(fā)居民對生活條件的改善以及服務(wù)需求的提升。過(guò)去的幾十年間個(gè)人及家庭獲取汽車(chē)數量的增加以及閑暇時(shí)間的增多使人們駕車(chē)出行的距離以及頻次大幅增加。1960年美國人均GDP突破3000美元后對應的人均汽車(chē)行駛距離為3976英里，自駕游發(fā)展進(jìn)入黃金時(shí)期；過(guò)后的40年間汽車(chē)行駛里程數與人均GDP增長(cháng)顯著(zhù)相關(guān)（R2=0.938）。直到2000年美國人均GDP達到3.5萬(wàn)美元后，對應人均汽車(chē)行駛距離達9727英里，增長(cháng)逐漸趨于平穩。

自駕游群體多來(lái)自于中等收入家庭。美國是典型的中產(chǎn)階級社會(huì )，70年代初美國家庭年收入中位數約9800美元（按現價(jià)），中等收入家庭占比62%，一個(gè)普通四口之家通常擁有一套住房和兩輛汽車(chē)，閑暇時(shí)間多選擇駕車(chē)出游度假。年收入在4000美元至10000美元的中等收入家庭中，駕車(chē)出行次數中22%以及汽車(chē)行駛里程數的30%-35%均用于休閑娛樂(lè )。假設1970年某個(gè)四口之家的中等家庭，日均駕車(chē)出行次數為3次，年均1000次，其中有200次用于休閑娛樂(lè )，即人均自駕休閑娛樂(lè )次數約為50次/年。

生活水平提升帶動(dòng)消費品需求增加，制造業(yè)的蓬勃發(fā)展使得汽車(chē)作為中高端耐用品快速推廣。20年代中期一輛福特T型車(chē)僅需花費290美元，至大蕭條前夕美國汽車(chē)產(chǎn)量已達500萬(wàn)輛。二戰時(shí)期美國人均GDP為1000美元，汽車(chē)化率已達到每千人220輛。歐洲在二戰后才將汽車(chē)作為大眾耐用品進(jìn)行普及。德國1970年的汽車(chē)化率達到了美國戰前水平，對應人均GDP約2700美元。

二戰后美國社會(huì )安定，經(jīng)濟發(fā)展迅速，汽車(chē)保有量和駕駛人數出現井噴。1960年駕駛人數占總人口比重約48.33%，至1990年達到67.3%后基本維持平穩。主要源于嬰兒潮（1946-1964）時(shí)期降生的人享受優(yōu)越的物質(zhì)條件，具備較高的文化程度和精神追求，引領(lǐng)了歐美流行文化走向，為80年代后公路文化的復興以及汽車(chē)運動(dòng)的普及提供了人口紅利。

交通網(wǎng)絡(luò )成熟助力出游半徑加大

成熟的公路體系帶動(dòng)了空間內物質(zhì)的加速流通，縮短了人們的出行時(shí)間，擴大了游客的出游半徑。美國高速公路網(wǎng)已連通所有5萬(wàn)人口以上城市；德國5萬(wàn)人口以上城市中90%已通高速；日本高速公路已連通所有10萬(wàn)人以上的城市，70%地區1小時(shí)之內可到達高速公路。具體來(lái)看，美國公路發(fā)展經(jīng)歷三個(gè)階段：

第一階段（1930s-1960s）：羅斯福執政期間政府依靠投資拉動(dòng)經(jīng)濟，公路投資作為國家戰略性投資占GDP產(chǎn)值的3%以上。道路通達性大幅改善，周末駕車(chē)出游（Sunday Drive）逐漸興起并成為一項全國性活動(dòng)。

第二階段（1960s-1980s）：1956年國會(huì )通過(guò)《高速公路預算法案》，將燃油稅提高到每加侖3美分并建立“高速公路信托基金”（Federal Highway Trust fund）?；鹪?956-1970年間共籌集250億美元，由聯(lián)邦政府出資90%建設州際高速公路。該時(shí)期內美國路網(wǎng)密度提升近10%；州際高速公路密度約0.8公里/百平方公里；人均行駛里程數達5400英里（+44.5%）。

第三階段（1990s至今）：1995年國會(huì )正式出臺“國家風(fēng)景道計劃”（National Scenic Byway Program），形成了一套完整的旅游公路評估體系，與國家公園體系結合形成立體式旅游空間結構。風(fēng)景道將道路交通功能與景觀(guān)價(jià)值、歷史價(jià)值及游憩價(jià)值相融合，極大程度增強了沿途旅游產(chǎn)品的附加值。

總體來(lái)看，美國自駕游自20年代汽車(chē)普及后經(jīng)歷了一輪爆發(fā)式增長(cháng)，在度過(guò)漫長(cháng)的半個(gè)世紀后，當60年代末人均GDP超過(guò)5000美元后再次騰飛。但考慮到二戰、越南戰爭爆發(fā)對美國社會(huì )影響，導致自駕游爆發(fā)略為滯后于其應有的潛在表現。因此，我們可將美國60年代初的相關(guān)指標（公路里程數及密度（50km/100km2）、汽車(chē)保有量(每千人400輛)、駕駛員人數（占總人口比重58.7%）等）視為自駕游行業(yè)進(jìn)入快速增長(cháng)的判斷條件。我國目前人均GDP超過(guò)8500美元，由于人口基數大、東西部經(jīng)濟發(fā)展不均衡導致整體公路密度、汽車(chē)化率低于相關(guān)指標，但我國絕大部分地區實(shí)質(zhì)上已進(jìn)入自駕游爆發(fā)式增長(cháng)前夕。

美國自駕游蓬勃發(fā)展的歷史標志

66號公路：美式汽車(chē)文化的圖騰

與歐洲中產(chǎn)階級習慣于模仿上流社會(huì )不同，美國社會(huì )更崇尚個(gè)人價(jià)值和實(shí)際效益。因此，公路承載了美國人自身向往自由、敢于冒險的拓荒精神和“在路上”的生活方式。不管是一度時(shí)期風(fēng)靡西部的汽車(chē)電影院，隨處可見(jiàn)的“Drive Thru”快餐店，以及遍布各地的汽車(chē)旅館，到專(zhuān)門(mén)為房車(chē)設置的露營(yíng)地，公路文化塑造了全新的社會(huì )價(jià)值觀(guān)和消費觀(guān)念，產(chǎn)生了所謂的公路旅行（Road Trip）。

美國國家風(fēng)景道是圍繞體驗式自駕游建立的旅游公路體系。其恰當地滿(mǎn)足了居民對于休閑娛樂(lè )等精神生活層面的需求，也是地方政府用以推動(dòng)區域經(jīng)濟發(fā)展的抓手。風(fēng)景道體系對于自駕游產(chǎn)業(yè)的影響包括：

第一、風(fēng)景道設計并不再是出發(fā)地到目的地之間最直接快捷的路徑，而是遵從“體驗駕車(chē)樂(lè )趣”的設計理念，為自駕游客提供欣賞沿路美景的最佳享受；

第二、風(fēng)景廊道能夠將點(diǎn)狀、面狀旅游景觀(guān)相聯(lián)結，既保留了沿線(xiàn)生態(tài)旅游資源的歷史價(jià)值和文化價(jià)值，也能舉辦各類(lèi)主題性活動(dòng)增強游客的參與性與游憩體驗，為當地旅游業(yè)創(chuàng )造經(jīng)濟效益。其中最具代表性的當屬自駕游圣地——66號公路（Route 66）。

66號公路是美國拓荒時(shí)代留下的縮影,也是人們對于財富、自由和夢(mèng)想的寄托。其早期作為橫貫東西的大動(dòng)脈（東起伊利諾伊州，西至加利福尼亞州Santa Monica），穿越8個(gè)州跨越3個(gè)時(shí)區，全長(cháng)3939公里。該公路于1926年11月11日正式通車(chē)，1985年6月27日結束其歷史模型。國家風(fēng)景道體系建立后以回顧美國舊夢(mèng)，體驗西部風(fēng)情的面貌將其再次復興，沿途為自駕游客提供了豐富的游憩和體驗機會(huì )，每年吸引上百萬(wàn)人前往“朝圣”。

66號公路國內游客人均消費約為1229美元，國際游客約為3167美元，每年觀(guān)光收入3800萬(wàn)美元（29%），博物館收入2700萬(wàn)美元（20%），主街收入6700萬(wàn)美元（54%）），年收入1億3200萬(wàn)美元。

優(yōu)質(zhì)IP能夠迅速傳播文化并樹(shù)立目的地旅游形象，刺激相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)現旅游目的地經(jīng)濟增長(cháng)。66號公路舉辦的主題性活動(dòng)中休閑事件居多，諸如燒烤、音樂(lè )節、公路巡游等均與日常生活息息相關(guān)，調動(dòng)了周邊居民的參與度。通過(guò)舉辦系列性的主題活動(dòng)，自駕游客的過(guò)夜時(shí)間得以延長(cháng)，旅游消費將更加均勻地散布在各項要素中，每年產(chǎn)生約2.3億美元的旅游收入。

企業(yè)案例：營(yíng)地連鎖巨頭KOA和全德汽車(chē)俱樂(lè )部ADAC

KOA（Kampground of America）成立于1962年，是全美最大的跨國營(yíng)地連鎖經(jīng)營(yíng)品牌。55年專(zhuān)業(yè)運營(yíng)經(jīng)驗使其成為最具加盟價(jià)值營(yíng)地品牌，代表性的黃色標識已成為美國露營(yíng)文化的象征。公司采用輕資產(chǎn)管理輸出模式，目前運營(yíng)的營(yíng)地數量約500個(gè)，營(yíng)位70000個(gè)，間夜量達1800萬(wàn)，年營(yíng)業(yè)收入約1.76億美元，直營(yíng)和加盟收入占比約3:7，經(jīng)營(yíng)凈利率高達35%左右，年盈利約4500萬(wàn)美元。從收入結構來(lái)看，登記入住占其總收入的90%，其余為零售和餐飲。

KOA曾于1969年成功上市，業(yè)績(jì)穩步增長(cháng)，并于1972年在加拿大和墨西哥開(kāi)設營(yíng)地。1973~1979年能源危機期間阿拉伯國家實(shí)施石油禁運，燃油價(jià)猛漲4倍，公司業(yè)績(jì)受重創(chuàng )。1979年后華裔投資商O(píng)scar Tang將其私有化。

加盟模式實(shí)現快速擴張，量化營(yíng)地標準保障服務(wù)水平。60年代初創(chuàng )始人Dave Drum在全國范圍內出售加盟許可，KOA規模得到快速擴張。1982年加盟營(yíng)地數達到近900個(gè)。90年代后，更嚴格的露營(yíng)地標準出臺后KOA淘汰了大量加盟露營(yíng)地，總數量穩定在約500個(gè)左右，并開(kāi)始在國際市場(chǎng)（加拿大、日本、墨西哥等）通過(guò)加盟擴張。截至2016年，KOA擁有直營(yíng)店28家，美國本土加盟店428家，海外加盟店31家。為保障管理服務(wù)水平，KOA對既有營(yíng)地的加盟標準為：凈資產(chǎn)100萬(wàn)美元、流動(dòng)資產(chǎn)50萬(wàn)美元、房車(chē)營(yíng)位數量75個(gè)。新建加盟營(yíng)地的平均花費在180萬(wàn)至225萬(wàn)美元之間。

KOA加盟費占其收入的70%，采取一次性加盟費+持續加盟費形成長(cháng)期利益綁定。加盟營(yíng)地登記入住收入的10%將用于持續加盟費（8%忠誠客戶(hù)費+2%廣告費）。針對既有營(yíng)地，KOA提供員工培訓、營(yíng)地規劃設計提升、統一營(yíng)銷(xiāo)以確保盈利水平和客源數量的快速增長(cháng)；針對新建營(yíng)地，KOA提供從營(yíng)地管理、規劃提升、營(yíng)銷(xiāo)培訓及硬件產(chǎn)品的全系列服務(wù)。

KOA旗下28家直營(yíng)營(yíng)地年收入約4000萬(wàn)美元。以一家占地15英畝(約6萬(wàn)平方米)，有150個(gè)住宿單元的營(yíng)地為例。其中，有80個(gè)移動(dòng)房車(chē)小屋($60/per night)，50個(gè)小木屋($80)，20個(gè)帳篷位($40)。每年的平均出租率按60%計算，經(jīng)營(yíng)270天的營(yíng)業(yè)收入約155萬(wàn)美元。

KOA營(yíng)地特征： ①區位和便利性：毗鄰高速公路（約2-3英里）；知名旅游目的地及國家公園附近均可找到相應的KOA營(yíng)地；采用均衡布局，土地利用率高，通常細分成房車(chē)位（占比60%）、木屋（20%）和帳篷（20%）；輔助設施包括接待中心、會(huì )議中心、零售店、食堂、室內外康體娛樂(lè )項目，滿(mǎn)足不同游客需求； ②服務(wù)內容決定體驗度： 露營(yíng)人群以家庭或社團形式出游，為此KOA營(yíng)地設有大量親子活動(dòng)（如巧克力節，海盜大會(huì )）和戶(hù)外拓展訓練（如攀巖、滑索、曲棍球、迷你高爾夫等）；主題活動(dòng)層出不窮，吸引游客周末自駕前往；③社群化+會(huì )員制：KOA網(wǎng)站不僅僅是預約平臺，同時(shí)也是露營(yíng)愛(ài)好者的社群和信息源。目前KOA會(huì )員數量47萬(wàn)人，每人每年支付30美元可享受10%的露營(yíng)優(yōu)惠，會(huì )費占總收入比重約5%。

全德汽車(chē)俱樂(lè )部（Allgemeiner Deutscher Automobil-Club e.V.，ADAC）成立于1903年，是歐洲最大的汽車(chē)協(xié)會(huì )?，F有會(huì )員人數超1900萬(wàn)人，僅次于美國汽車(chē)協(xié)會(huì )（AAA）。ADAC采用集團化管理，擁有保險、空中救援、旅游、通訊、汽車(chē)金融、汽車(chē)運動(dòng)等領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)性子公司20個(gè)以上，深度覆蓋汽車(chē)后市場(chǎng)及自駕游產(chǎn)業(yè)鏈，是目前全球范圍內兼具運營(yíng)能力和盈利規模的生態(tài)型汽車(chē)俱樂(lè )部。

ADAC五大分支機構包含ADAC投資公司（ADAC Beteiligungs- und Wirtschaftsdienst GmbH）、空中救援公司（ADAC Luftrettung GmbH）、黃色天使基金會(huì )（ADAC Stiftung ?GelberEngel“ GmbH）、養老基金會(huì )（Unterstützungskasse des Allgemeinen Deutschen Automobil-Clubs e.V.）和體育基金會(huì )（ADAC Stiftung Sport）。公司核心業(yè)務(wù)所包含的附屬公司十余家，均屬于投資公司旗下。

ADAC致力于為自駕人群提供全方位服務(wù)。2015年，協(xié)會(huì )會(huì )員數量達到1915.2萬(wàn)人，增速基本保持2%，其中男性占比61%，女性占比39%，平均年齡為49.8歲。會(huì )員可分為青少年會(huì )員、普通會(huì )員和高級會(huì )員。最基本的服務(wù)項目包含道路救援和自駕車(chē)旅行咨詢(xún)服務(wù)：①ADAC通過(guò)整合全歐洲的休閑旅游目的地及露營(yíng)地資源，制定完善的質(zhì)量評測體系； ②為會(huì )員旅行提供線(xiàn)路設計和信息資訊服務(wù)，憑會(huì )員身份享受露營(yíng)地、租車(chē)、酒店、保險和救援項目的折扣優(yōu)惠；③定期為會(huì )員贈閱發(fā)行刊物，青少年會(huì )員可參加旅行和駕駛技術(shù)的培訓項目。

2015年公司收入規模27億歐元，企業(yè)利潤1.4億歐元，凈利率5.2%。構成如下：ADAC本部總收入為10.53億歐元，凈利潤401.4萬(wàn)歐元；其中會(huì )費收入7.43億歐元（占比70.5%）。 ADAC控股投資公司總收入為11.61億歐元，其中保險費收入7.66億歐元（占比69.1%），凈利潤為8604.4萬(wàn)歐元；ADAC其余18個(gè)地區協(xié)會(huì )年收入約為5億歐元，凈利潤約5000萬(wàn)歐元。

會(huì )費和保險費收入之外，ADAC核心業(yè)務(wù)包含：①資訊：ADAC積極同眾多旅游目的地達成合作。2012年完成了1450萬(wàn)條旅行路線(xiàn)設計，發(fā)行各類(lèi)自駕旅行、露營(yíng)、戶(hù)外等相關(guān)指南220萬(wàn)份，是德國最大的旅行文學(xué)類(lèi)出版商；ADAC創(chuàng )辦的《汽車(chē)世界》是歐洲發(fā)行量最大雜志，讀者超過(guò)1600萬(wàn)；②汽車(chē)租賃：提供包括汽車(chē)、貨車(chē)、SUV及房車(chē)租賃。通過(guò)與Hertz、Avis合作，會(huì )員享受優(yōu)惠的價(jià)格同時(shí)各種必需保險；③汽車(chē)賽事及培訓：與國際汽聯(lián)（FIA）合作，組織運營(yíng)包含WRC德國拉力賽、DTM房車(chē)賽、GT Masters大獎賽等在內的40個(gè)頭部IP；④B2B業(yè)務(wù)：客戶(hù)涵蓋各大汽車(chē)廠(chǎng)商，為其提供車(chē)輛檢測、碰撞測試以及事故維修。

總體來(lái)看，ADAC的成功因素可概括為以下三點(diǎn)：

第一，低獲客成本+高粘性+社群化：協(xié)會(huì )會(huì )員數量占德國總人口8200萬(wàn)的23%，為產(chǎn)品和服務(wù)變現提供了流量基礎。ADAC一方面通過(guò)提供保險、救援、車(chē)輛檢測等服務(wù)項目滿(mǎn)足會(huì )員基礎需求，從而降低獲客成本，提高用戶(hù)粘性。另一方面，移動(dòng)互聯(lián)快速滲透下，會(huì )員之間的高頻次互動(dòng)使其逐漸成為內容輸出端，信息的傳播面和及時(shí)性大幅提升，社群屬性隨之凸顯。

第二，全生態(tài)資源布局+企業(yè)化運作：經(jīng)百年發(fā)展歷程，ADAC已形成對全產(chǎn)業(yè)鏈的重度垂直，打造了一套完整的汽車(chē)后市場(chǎng)和自駕游生態(tài)鏈，成為集技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng )新能力和流量分發(fā)為一體的服務(wù)平臺，在生態(tài)鏈的各個(gè)環(huán)節都具備資源和協(xié)同能力。在運營(yíng)方面，ADAC是采用企業(yè)化運作模式的非營(yíng)利性法人組織，在擁有變現能力的基礎上通過(guò)市場(chǎng)手段不斷擴張，追求更高的效益和規模。

第三，參與公益活動(dòng)，履行社會(huì )責任：除青少年及老人可享受免費服務(wù)外，協(xié)會(huì )以多種渠道服務(wù)社會(huì )。①ADAC直升機緊急醫療服務(wù)（HEMS）是德國民間最大空中救援組織，2015年執行任務(wù)54062次，救助患者48000萬(wàn)人； ②黃色天使基金會(huì )對道路使用者進(jìn)行教育和保護，出資成立事故研究中心；2015年共開(kāi)展33000場(chǎng)免費安全教育；③體育基金會(huì )為具備天分的年輕車(chē)手提供賽車(chē)和裝備支持（2015年共資助27人），同時(shí)為汽車(chē)賽事中受傷的非職業(yè)賽車(chē)手提供經(jīng)濟援助。

*本文來(lái)源：微信公眾號“麥高玩樂(lè )游”，作者：中信姜婭團隊，原標題：《中信社服｜深度自駕游：消費升級下的＂詩(shī)＂與＂遠方＂》

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