尼爾森近期發(fā)布的中國第一季度消費者信心指數顯示，中國第一季度消費者信心指數繼續保持增長(cháng)態(tài)勢，相比2016年第四季度上升兩個(gè)點(diǎn)達到兩年來(lái)的峰值110，實(shí)現開(kāi)門(mén)紅。這一數字表明，隨著(zhù)城鄉居民收入穩步增長(cháng)，中國消費者的消費意愿持續高漲。

同時(shí)，尼爾森的消費者信心指數的增長(cháng)態(tài)勢與一季度中國經(jīng)濟運行走向表現出相吻合的趨勢。國家統計局發(fā)布數據顯示，2017年一季度國內生產(chǎn)總值同比增長(cháng)6.9%，增速較2016年第四季度同期上漲0.1個(gè)百分點(diǎn)。

“消費者信心的上揚得益于國家經(jīng)濟的健康發(fā)展，居民收入的穩步增長(cháng)以及消費升級的持續影響，”尼爾森中國總經(jīng)理韋劭說(shuō)?！跋M升級對于拉動(dòng)中國經(jīng)濟增長(cháng)的重要性正在逐步顯現，從趨勢上看，當基本的衣食行在收入的占比大幅下降后，消費升級的方向將是更加追求高端化和服務(wù)升級，消費升級趨勢將進(jìn)一步刺激消費意愿的提升?！?/p>

消費者信心指數達到兩年內最高值，各指標均有提升

尼爾森研究顯示出，一季度消費者信心指數的上升得益于消費者信心指數構成的三要素，即就業(yè)前景、個(gè)人財政以及消費意愿在今年第一季度均有提升。數據顯示，個(gè)人經(jīng)濟狀況從62躍升至66，就業(yè)預期從64升至66，而消費者的消費意愿空前高漲，從53升至55，達到從2014年起的最高值。

“隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展，中國人均GDP也隨之提升。而從人口結構來(lái)看，消費意愿較高的70后、80后以及90后的人口占比逐步提高。一方面這部分人群的消費意愿相比老一代是上升的；另一方面這部分人群的收入狀況也在改善，支持了其消費意愿的提升?！表f劭說(shuō)。

由于線(xiàn)上線(xiàn)下雙引擎的拉動(dòng)，整體快消品行業(yè)增幅在一季度創(chuàng )新高，這也刺激了一季度消費者信心指數的上揚。尼爾森研究發(fā)現，34個(gè)品類(lèi)快消品線(xiàn)上銷(xiāo)售額增幅從去年第四季度的28%躍升至31%，線(xiàn)下由2%上升至4%。

與此同時(shí)，線(xiàn)下各渠道一季度增幅均有上升，滿(mǎn)足便利需求和即時(shí)消費的小型渠道重要性提高，尼爾森數據顯示，70個(gè)品類(lèi)快消品線(xiàn)下在便利店渠道今年一季度銷(xiāo)售額較上季度增幅達14.3%，小超市增幅達4.8%。

“相較于實(shí)體店，網(wǎng)購渠道相對低廉的價(jià)格，便捷的比價(jià)方式以及可以提供送貨上門(mén)服務(wù)，是驅使消費者選擇網(wǎng)上購物的主要動(dòng)因。隨著(zhù)便利店和網(wǎng)購的便利概念深入人心，這兩個(gè)渠道的購物頻率在持續增長(cháng)?！表f劭說(shuō)。

超市，大賣(mài)場(chǎng)和雜貨店這些線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售額增幅度在一季度也分別達到了3.1%，0.6%和4.7%。

“消費者在大賣(mài)場(chǎng)和超市購物時(shí)更加注重購物體驗，這將是賣(mài)場(chǎng)和超市的優(yōu)勢所在。線(xiàn)下渠道應該更側重于如何通過(guò)改善品牌形象、開(kāi)展有趣的促銷(xiāo)和宣傳來(lái)吸引顧客，另外，通過(guò)開(kāi)設新門(mén)店和發(fā)展電商渠道來(lái)發(fā)展新顧客也非常重要?！表f劭說(shuō)。

西部信心領(lǐng)漲，東部連續三季度維持穩定

中國西部地區的消費者信心指數在第一季度歷經(jīng)了東南西北四個(gè)區域最大漲幅，從101躍至106，南部和北部地區都上漲兩個(gè)點(diǎn)分別達到113和102，東部地區則穩定在120，仍然占據四個(gè)區域消費者信息指數的榜首。

尼爾森研究發(fā)現，一季度西部地區消費者信心指數的各項指標均上揚，其中消費意愿加速增長(cháng)，從2016年第四季度的41躍升至49，個(gè)人經(jīng)濟狀況從55升至60，就業(yè)預期上升一個(gè)點(diǎn)至68。

就業(yè)信心的累積和可支配收入的增長(cháng)促進(jìn)西部居民消費意愿的釋放。尼爾森數據顯示，40%的西部居民認為收入和福利的上升促使他們消費，23%的人認為資金充足和收入好是他們購物的動(dòng)機。

西部在基礎品類(lèi)上增加支出，但升級品類(lèi)提升明顯，家用產(chǎn)品支出一季度上升7%，個(gè)人數碼產(chǎn)品支出上升4%；東部在精神享受型消費上進(jìn)一步增加，休閑度假娛樂(lè )支出增長(cháng)8%。

尼爾森數據顯示一季度一線(xiàn)城市消費者信心指數繼續上揚至116，高于二線(xiàn)城市的113，三線(xiàn)城市的111。農村地區消費者信心指數從上季度105飆升至109。數據顯示快速增長(cháng)的個(gè)人經(jīng)濟情況預期帶動(dòng)農村信心上漲，農村地區個(gè)人經(jīng)濟預期從54躍至61。

線(xiàn)上線(xiàn)下雙引擎貢獻增長(cháng)，線(xiàn)上消費趨勢仍然積極

尼爾森研究發(fā)現，快消品整體年度整體銷(xiāo)售額增長(cháng)速度達到8%，線(xiàn)下渠道仍舊是主要售賣(mài)陣地。線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售額占比達74%，增長(cháng)率達2%，相比之下，線(xiàn)上渠道快消品年度銷(xiāo)售額占比雖然只有26%但增速驚人，高達29%。

越來(lái)越多的人會(huì )選擇網(wǎng)購快消品，數據顯示92%的受訪(fǎng)者表示將增加或保持不變網(wǎng)購頻次，93%的消費者將增加或保持不變網(wǎng)購單次金額。

尼爾森還發(fā)現，無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下，品牌類(lèi)產(chǎn)品是購物計劃中最重要的事項。63%的線(xiàn)上購物者購買(mǎi)的是品牌商品，78%的線(xiàn)下消費者購買(mǎi)品牌產(chǎn)品。

“商業(yè)經(jīng)營(yíng)變得越來(lái)越復雜的情況下，我們永遠需要找到的是一個(gè)本質(zhì)性的問(wèn)題。在新零售格局下，無(wú)論環(huán)境如何變化，最重要的是把握消費者在新零售環(huán)境下的購物態(tài)度和行為特點(diǎn)，尼爾森研究發(fā)現，線(xiàn)上線(xiàn)下的融合與差異這種趨勢從消費者行為角度觀(guān)察，已經(jīng)十分顯著(zhù)。商家應該及時(shí)了解不同品類(lèi)在不同渠道的發(fā)展趨勢，發(fā)展跨渠道組合和差異策略?！表f劭說(shuō)。

尼爾森研究認為品牌資源，消費者資源及物流資源是融合線(xiàn)上線(xiàn)下發(fā)展的三個(gè)重要維度。無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下，品牌類(lèi)產(chǎn)品是購物計劃中最重要的事項。63%的線(xiàn)上購物者購買(mǎi)的是品牌商品，78%的線(xiàn)下消費者購買(mǎi)品牌產(chǎn)品。零售商應該通過(guò)大數據來(lái)整合線(xiàn)上線(xiàn)下消費者信息以提供更好的服務(wù)和提升忠誠度。并且通過(guò)軟硬件投資整合提升物流效率為線(xiàn)上線(xiàn)下商業(yè)賦能。

在融合資源的同時(shí)，差異化運營(yíng)在發(fā)揮線(xiàn)上線(xiàn)下獨有優(yōu)勢上起著(zhù)至關(guān)重要的作用。線(xiàn)上平臺應發(fā)揮信息資源優(yōu)勢，在信息搜索和評價(jià)，獨特性產(chǎn)品陳列，以及小眾產(chǎn)業(yè)孵化上體現優(yōu)勢。而同時(shí)線(xiàn)下平臺仍有挖掘空間，61%的消費者在線(xiàn)下會(huì )買(mǎi)超過(guò)預算的產(chǎn)品，且獨有的體驗優(yōu)勢也為線(xiàn)下的進(jìn)一步發(fā)展提供的空間。

“確保全渠道的穩健增長(cháng)是最重要的。商家線(xiàn)上線(xiàn)下的發(fā)展戰略因有所不同，作為零售商要平衡線(xiàn)上線(xiàn)下資源，才能帶動(dòng)品類(lèi)全渠道增長(cháng)?！?/p>

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