三年前，中國超越美國，成為全球最大的網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)。2015年，中國網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)規模達到近6300億美元，比排名第二的美國市場(chǎng)高出近八成。對消費品企業(yè)而言，跨終端滿(mǎn)足顧客需求也變得至關(guān)重要。

自2012年起，麥肯錫數字化咨詢(xún)業(yè)務(wù)對中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)展開(kāi)了年度調查。本年度調查顯示，如往年一樣， 移動(dòng)設備是中國數字消費者上網(wǎng)的主導方式，這充分說(shuō)明了移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)策略有多重要。多終端用戶(hù)（即擁有兩種或三種上網(wǎng)設備，包括智能手機、平板電腦和電腦）的網(wǎng)購活動(dòng)更活躍，其網(wǎng)購支出和購買(mǎi)品類(lèi)比只用移動(dòng)設備的顧客平均高出17%和29%，并且與商家在社交媒體上（如品牌的微信公眾號）的互動(dòng)多14%。

麥肯錫的研究同時(shí)顯示，拉動(dòng)電商增長(cháng)的新動(dòng)能正在漸次發(fā)力，主要的潛在增長(cháng)主題包括：低線(xiàn)城市網(wǎng)購普及率的持續提升、網(wǎng)絡(luò )購物品類(lèi)的極大豐富、社交購物的蓬勃興盛，以及跨境電商與國內渠道的互補融合。

多渠道服務(wù)（即O2O服務(wù)）發(fā)展勢頭向好。消費者對O2O服務(wù)的品質(zhì)和便利普遍更為看重，尤其在旅游、餐飲和出行服務(wù)上；且一旦嘗試過(guò)此類(lèi)O2O服務(wù)，消費者往往會(huì )增加其在該服務(wù)上的總支出。

該調查也揭示出了中國電子商務(wù)市場(chǎng)和O2O服務(wù)的六大趨勢：

趨勢1、低線(xiàn)城市網(wǎng)購總量已經(jīng)超過(guò)一二線(xiàn)城市

本次調查的多個(gè)指標顯示，低線(xiàn)城市（三四線(xiàn)及以下城市）網(wǎng)購活躍度不亞于一二線(xiàn)城市，有些甚至還超越了。2015 年，低線(xiàn)城市的網(wǎng)絡(luò )零售總額首次追趕上了一二線(xiàn)城市，網(wǎng)購人群也比一二線(xiàn)城市多 7400 萬(wàn)。

即使如此，考慮到低線(xiàn)城市仍有 1.6 億網(wǎng)民（相當于一二線(xiàn)城市現有網(wǎng)購者總數）還未曾嘗試網(wǎng)購，那里的電商市場(chǎng)應有巨大潛力可挖。相較而言，一二線(xiàn)城市已基本實(shí)現互聯(lián)網(wǎng)全覆蓋，很難通過(guò)提高滲透率來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)電商發(fā)展： 13 歲以上居民中 83% 已聯(lián)網(wǎng)，其中的 89% 已嘗試網(wǎng)購。因此，一二線(xiàn)城市未來(lái)增長(cháng)主要依靠網(wǎng)購頻率的增加、購物品類(lèi)的擴大及單次消費額的提升。

趨勢2、社交媒體成為催生網(wǎng)購需求的新動(dòng)力

半數受訪(fǎng)的網(wǎng)購消費者聲稱(chēng)會(huì )通過(guò)社交媒體來(lái)了解產(chǎn)品或是尋求建議。最新的趨勢是，社交媒體不僅左右了消費者的購買(mǎi)決定，還引導消費者在這些平臺上直接購買(mǎi)。今年有 31% 的受訪(fǎng)微信用戶(hù)表示曾在微信上購物，比去年高出一倍。

趨勢3、熱衷海淘的數字消費者越來(lái)越多

電子商務(wù)讓跨境購物成為可能，熱衷海淘的消費者越來(lái)越多。近二成受訪(fǎng)的數字消費者曾通過(guò)跨境電商海淘，尤其是國內買(mǎi)不到或太過(guò)昂貴的商品，比如一線(xiàn)城市消費者較青睞本地不易買(mǎi)到的高級進(jìn)口保健品（如營(yíng)養品、藥品和醫療用品），而在二線(xiàn)城市， 奢侈品（如名包和名表）占跨境海淘的比重最大。

趨勢4、旅游 O2O 服務(wù)大受歡迎

近八成受訪(fǎng)的數字消費者曾在過(guò)去一年中旅游過(guò)，他們越來(lái)越依賴(lài) O2O 平臺。我們的調查顯示，全國有 36% 的 O2O 消費者購買(mǎi)旅游服務(wù)，在一線(xiàn)城市更是高達 56%，可以說(shuō)旅游在各類(lèi) O2O 服務(wù)中是最受歡迎的。

趨勢5、除了價(jià)格，品質(zhì)和體驗也很重要

調查顯示，餐飲 O2O 服務(wù)增長(cháng)勢頭強勁，便捷和大力度的價(jià)格補貼是其贏(yíng)取消費者的兩大原因。一二線(xiàn)城市的表現則更為活躍，67% 的 O2O 消費者使用過(guò)餐飲 O2O 服務(wù)，相較而言三線(xiàn)及三線(xiàn)以下城市該比例只有 33%。

趨勢6、滴滴、優(yōu)步的普及減少了私家車(chē)上路

31% 的數字消費者使用滴滴、優(yōu)步和其他移動(dòng)出行服務(wù) O2O，這類(lèi) O2O 在一二線(xiàn)城市尤為盛行：一線(xiàn)城市滲透率達 54%，二線(xiàn)城市為 43%。移動(dòng)出行服務(wù) O2O 也改變了人們的駕車(chē)出行意愿。受訪(fǎng)者稱(chēng)在使用該服務(wù)后，平均每周的駕車(chē)天數由 4.04 天降至 3.26 天。

「我們的中國數字消費者調查揭示了電子商務(wù)和 O2O 服務(wù)的新增長(cháng)點(diǎn)所在。當然，新的增長(cháng)領(lǐng)域需要企業(yè)付出更多的努力，調整業(yè)務(wù)模式以順應地域市場(chǎng)、社交網(wǎng)絡(luò )影響、產(chǎn)品品類(lèi)和銷(xiāo)售渠道等各方面趨勢，敏銳捕捉商機，果斷采取行動(dòng)搶占先機?！果溈襄a全球董事、麥肯錫數字化咨詢(xún)業(yè)務(wù)中國領(lǐng)導人王瑋說(shuō)。

「在中國這樣發(fā)展迅速且規模龐大的電子商務(wù)市場(chǎng)，零售商和消費品企業(yè)并不缺乏機會(huì )：低線(xiàn)城市的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率和電商滲透率仍較低，且一些商品和服務(wù)的電子商務(wù)市場(chǎng)仍有很大潛力可挖。即使是一二線(xiàn)城市和服裝、食品等接受度較高的商品品類(lèi)，消費品企業(yè)仍大有可為，一方面可著(zhù)手改善產(chǎn)品服務(wù)、優(yōu)化客戶(hù)體驗，另一方面，可充分利用社交渠道影響消費者的購買(mǎi)決策。雙管齊下提高電商渠道在人們消費總支出的比重?！果溈襄a全球資深董事、麥肯錫數字化咨詢(xún)業(yè)務(wù)亞洲領(lǐng)導人劉家明說(shuō)。

「O2O 服務(wù)的重要啟示是：除了價(jià)格低，便捷和優(yōu)質(zhì)的體驗不僅能贏(yíng)得用戶(hù)，而且還能使他們愿意花得更多。O2O 服務(wù)商只有回應消費者的關(guān)切，同時(shí)創(chuàng )造新層次的價(jià)值，才有可能為大眾市場(chǎng)接受，打造可持續發(fā)展的業(yè)務(wù)模型?！果溈襄a全球董事龔方說(shuō)。

【號外】以“融合·新生態(tài)”為主題的《執惠·2016中國旅游大消費創(chuàng )新峰會(huì )》將于6月16日在國家會(huì )議中心舉行，屆時(shí)國內旅游、投資、體育、營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè )、媒體、戶(hù)外等近千名各界精英將齊聚一堂，直擊旅游大消費產(chǎn)業(yè)前沿，探索廣闊未來(lái)，分享最具創(chuàng )新性的產(chǎn)品體驗，聚合最優(yōu)質(zhì)的投資與營(yíng)銷(xiāo)資源，積聚能量，共創(chuàng )價(jià)值。歡迎點(diǎn)擊鏈接查看詳情并報名：http://6188119.com/activity/new-eco#join