TripAdvisor 5月10日發(fā)布的2017年第一季度財報顯示，TripAdvisor在第一季度每間酒店預訂收益這個(gè)關(guān)鍵指標呈現良好的發(fā)展態(tài)勢，同比增長(cháng)2%，而月平均獨立酒店預訂人數同比增長(cháng)9%至1.5億。相比之下，2016年第一季度至第四季度的每間酒店預訂收益同比增長(cháng)率分別是-21%、-19%、-12%和-7%。

2017年第一季度，TripAdvisor來(lái)自按交易（CPA）及點(diǎn)擊付費（CPC）的營(yíng)收實(shí)現同比增長(cháng)12%，盡管在美國之外的一些市場(chǎng)因推廣即時(shí)預訂拉低了增速。

本季度內，TripAdvisor凈利潤下降55%至1300萬(wàn)美元，而營(yíng)收同比增長(cháng)6%至3.72億美元。（按恒定匯率計算，同比增長(cháng)大約7%）

TripAdvisor的非酒店業(yè)務(wù)，包括度假租賃、目的地旅游活動(dòng)及餐廳預訂，調整后的EBITDA虧損1500萬(wàn)美元，與去年同期的虧損2100萬(wàn)美元相比有所改善。

其他財報概要及高管點(diǎn)評

第一季度TripAdvisor以1.5億美元回購3529923股普通股。

TripAdvisor品牌網(wǎng)站CPC及CPA每酒店預訂營(yíng)收同比增長(cháng)2%。

月平均獨立訪(fǎng)問(wèn)量接近3.9億，同比增長(cháng)14%。

截至2017年3月31日，用戶(hù)點(diǎn)評和留言同比增長(cháng)43%達到5億條，覆蓋大約108萬(wàn)家酒店和住宿、82萬(wàn)個(gè)度假租賃房源、430萬(wàn)家餐廳以及79萬(wàn)個(gè)目的地旅游和活動(dòng)。

TripAdvisor預計2017年非酒店業(yè)務(wù)以絕對美元標準將實(shí)現盈利。

TripAdvisor CEO Steve Kaufer說(shuō)：“2017年第一季度TripAdvisor實(shí)現良好開(kāi)局。網(wǎng)站點(diǎn)評和留言數量突破5億條再次證明TripAdvisor品牌在世界范圍內強大的影響力和吸引力，我們會(huì )借此機會(huì )為用戶(hù)提供更加優(yōu)化的酒店預訂新體驗。在第二季度，我們計劃啟動(dòng)品牌推廣活動(dòng)，讓更多的用戶(hù)認識到在TripAdvisor網(wǎng)站上不僅可以收集酒店點(diǎn)評，還可以以最低的價(jià)格預訂到心儀的酒店?！?/p>

TripAdvisor CFO補充說(shuō)：“TripAdvisor第一季度增速得到顯著(zhù)提升。合并報表營(yíng)收同比增長(cháng)6%，TripAdvisor品牌網(wǎng)站相關(guān)的CPC和CPA營(yíng)收同比增長(cháng)12%，增長(cháng)主要是由強勁的美國市場(chǎng)拉動(dòng)。展望未來(lái)，我們相信，TripAdvisor持續提升的酒店預訂體驗及即將展開(kāi)的品牌推廣活動(dòng)在未來(lái)一段時(shí)間將會(huì )幫助公司帶動(dòng)營(yíng)收增長(cháng)、提升營(yíng)銷(xiāo)效率以及提高利潤水平?！?/p>

巨資投放電視廣告，不再過(guò)于強調即時(shí)預訂

在停止電視廣告投放兩年后，TripAdvisor計劃在2017年進(jìn)行一次規模不算特別大的電視廣告推廣活動(dòng)。在此之前，TripAdvisor一直在推廣“預訂、預訂、預訂”的宣傳口號，而通過(guò)此次推廣活動(dòng)TripAdvisor更想把自己定位為一個(gè)幫助用戶(hù)“找到并以最低價(jià)格預訂酒店”的平臺。

在發(fā)布第一季度財報之際，TripAdvisor提出了在新一輪電視廣告推廣中的宣傳策略，公司計劃今年晚些時(shí)候在美國和其他一些市場(chǎng)投入7000-8000萬(wàn)美元進(jìn)行電視廣告推廣活動(dòng)。不過(guò)，在實(shí)際的推廣活動(dòng)中，TripAdvisor未必會(huì )使用這個(gè)看似有點(diǎn)冗長(cháng)累贅的宣傳口號。

很多人都對TripAdvisor是否重新投放電視廣告都很感興趣以及對它究竟會(huì )投入多少成本保持關(guān)注。該公司表示，電視廣告在未來(lái)幾年里會(huì )占營(yíng)銷(xiāo)組合費用比較高的比例，但在2017年，“我們預計這個(gè)宣傳渠道能夠讓廣告開(kāi)支實(shí)現接近于收支平衡?！?/p>

據Skift了解，來(lái)自加州圣莫尼卡的創(chuàng )意機構Supermoon將負責TripAdvisor在美國的品牌推廣活動(dòng)。

Supermoon表示：“憑借精細化的產(chǎn)品及明確的營(yíng)銷(xiāo)策略，相信在未來(lái)幾年內我們能夠推動(dòng)（TripAdvisor）業(yè)務(wù)持續提升，讓他們從這個(gè)渠道上獲得切實(shí)的收益?！?/p>

據Skift之前報道，盡管一些用戶(hù)有時(shí)仍可以選擇即時(shí)預訂在TripAdvisor網(wǎng)站完成預訂，但TripAdvisor已經(jīng)不再過(guò)于強調這種預訂方式。相反，TripAdvisor會(huì )根據用戶(hù)搜索和預訂歷史適時(shí)為他們推薦即時(shí)預訂，另外，如果即時(shí)預訂價(jià)格比使用元搜索引流跳轉到第三方網(wǎng)站預訂價(jià)格低，用戶(hù)也可能選擇這種預訂方式。

此外，在接下來(lái)的幾個(gè)星期，TripAdvisor還計劃推出重新設計的PC端和移動(dòng)端產(chǎn)品，覆蓋酒店、度假租賃、機票、目的地旅游活動(dòng)和餐飲等業(yè)務(wù)。革新后的算法更側重于新的Best Value分類(lèi)中的最低價(jià)，而之前的算法過(guò)于強調TripAdvisor人氣指數的重要性。

新的設計也對用戶(hù)界面做了一些改善，使之看起來(lái)更加整潔，比如，在搜索結果中刪除那些微不足道的點(diǎn)評片段。

盡管由于大力推廣即時(shí)預訂拖累了本季度的每間酒店預訂收益的增長(cháng)速度，但是TripAdvisor還沒(méi)有放棄即時(shí)預訂——這種預訂方式能夠讓用戶(hù)留在TripAdvisor網(wǎng)站上預訂，而不必跳轉到OTA或酒店合作伙伴網(wǎng)站預訂。

TripAdvisor全球產(chǎn)品高級副總裁Adam Medros告訴Skift說(shuō)：“我們對什么方法有效和什么方法無(wú)效的鑒別非?？量?，如果即時(shí)預訂這種預訂方式真的沒(méi)有一點(diǎn)效果，我們就不會(huì )選擇淡化它，而是將它直接關(guān)閉?！?/strong>

如何才能發(fā)揮TripAdvisor的真正優(yōu)勢？

雖然TripAdvisor的電視廣告宣傳活動(dòng)尚未展開(kāi)，但人們對“以最低的價(jià)格找到最好的酒店”這樣的宣傳信息能夠起到差異化競爭作用仍存一些懷疑，因為這一前提條件很難實(shí)現。

畢竟，盡管用戶(hù)花時(shí)間在TripAdvisor、Google、Trivago和Kayak等網(wǎng)站搜索會(huì )發(fā)現酒店價(jià)格差異，但鑒于價(jià)格一致性原則的存在，沒(méi)有任何網(wǎng)站能夠一直提供最低價(jià)格。

如果TripAdvisor意指它能夠提供其他網(wǎng)站給出的最低價(jià)格，但是TripAdvisor又有什么特別的地方吸引用戶(hù)在自己的網(wǎng)站預訂呢？可能有人會(huì )辯解說(shuō)，TripAdvisor的產(chǎn)品覆蓋范圍非常廣泛，包括酒店、餐廳、度假租賃、目的地旅游活動(dòng)、點(diǎn)評等，但一句“以最低的價(jià)格找到最好的酒店”宣傳口號未必能把TripAdvisor的真正優(yōu)勢體現在里面。

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