手表、自行車(chē)和縫紉機，這些上世紀70年代的結婚“三大件”，盡管帶著(zhù)深厚的時(shí)代烙印和情懷，卻早已不是什么稀罕事物。比如一輛鳳凰自行車(chē)，在爺爺輩眼中它是求之而不得的奢侈品，但對今天的年輕人而言，只是普通到甚至有些過(guò)時(shí)的老式自行車(chē)罷了。

鳳凰自行車(chē)前幾年的境況的確不太樂(lè )觀(guān)。汽車(chē)和公共交通的發(fā)展擠壓了自行車(chē)市場(chǎng)的空間，百年老字號是這家自行車(chē)制造商的資本、卻也成了吸引年輕人的阻礙。根據上海鳳凰（600679.SH）年報，2011年至2015年其營(yíng)業(yè)收入持續下滑，從10.25億元跌至4.6億元。

為了擺脫“過(guò)時(shí)”二字，鳳凰自行車(chē)做了不少?lài)L試：推出細分新產(chǎn)品、進(jìn)駐電商，以及與時(shí)下大熱的共享單車(chē)深度合作等等。

2010年起他們開(kāi)始把目光放到細分產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，推出了適合8歲以下兒童的童車(chē)和針對身高在1.4米-1.6米、年齡在8歲-15歲的青少年自行車(chē)。而鳳凰的目標消費者是他們的家長(cháng)——通過(guò)影響那些對鳳凰有深厚感情的中老年消費群體，讓他們?yōu)樽约旱南乱淮徺I(mǎi)鳳凰牌自行車(chē)。

“原來(lái)對鳳凰有感情的大多是40歲以上的群體，所以首先衍生到童車(chē)，”上海鳳凰自行車(chē)有限公司總裁王朝陽(yáng)向界面新聞?dòng)浾呓忉專(zhuān)拔覀儚耐?chē)到輪椅、醫療病床都有，希望客戶(hù)從生下來(lái)就用我們的品牌，一直到老?！?/p>

童車(chē)的成績(jì)不錯，2012年鳳凰童車(chē)的銷(xiāo)量有25萬(wàn)輛，到了2016年這一數字突破了100萬(wàn)輛。在天貓的童車(chē)類(lèi)目中，鳳凰兒童車(chē)的月成交數超出了飛鴿、捷安特等其他品牌。電商的高速發(fā)展也給鳳凰自行車(chē)提供了助力。據王朝陽(yáng)透露，2016年電商占鳳凰自行車(chē)總銷(xiāo)量的25%。線(xiàn)下渠道則從各地代理方的批發(fā)零售逐漸轉換成中端專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售，這樣做除了能更好地把控線(xiàn)下零售渠道和定價(jià)的需求，也與消費升級不無(wú)關(guān)聯(lián)：中端專(zhuān)賣(mài)店有助于打造更完善的售前售后體驗，對在年輕人中提升品牌滿(mǎn)意度也有好處。

但這些舉措并不能真的挽救自行車(chē)市場(chǎng)這塊正在整體縮水的蛋糕。據中國自行車(chē)協(xié)會(huì )統計，2016年中國國內自行車(chē)總產(chǎn)量為8005萬(wàn)輛，同比下降0.26%，自行車(chē)行業(yè)的總體生產(chǎn)規模持續縮減；自行車(chē)整車(chē)出口額同比下降10.7%，國外需求疲軟對國內自行車(chē)行業(yè)也產(chǎn)生了負面影響。

直到2016年共享單車(chē)市場(chǎng)迅速擴張，為包括鳳凰在內的眾多中國自行車(chē)品牌帶來(lái)了新機會(huì )。

據國泰君安預計，目前中國共享單車(chē)的需求量約為1000萬(wàn)輛，蘊藏著(zhù)281億元的市場(chǎng)。極光數據研究院的數據顯示，截至今年3月底，共享單車(chē)用戶(hù)總規模已超過(guò)4500萬(wàn)。

共享單車(chē)的興起，為上游的單車(chē)、車(chē)鎖制造，及下游的大數據、導流等增值服務(wù)都帶來(lái)了機會(huì )；消費者出行習慣也有所改變，1至3公里的短途出行，選擇騎車(chē)的人數在增多。這些積極的預期，也讓自行車(chē)制造企業(yè)們開(kāi)始思考：如何借著(zhù)共享經(jīng)濟的東風(fēng)來(lái)發(fā)展自行車(chē)產(chǎn)業(yè)？

“鳳凰的優(yōu)勢在產(chǎn)品研發(fā)制造，所以通過(guò)這方面與共享單車(chē)企業(yè)合作，是我們最初決定的方向”，王朝陽(yáng)對界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)。5月6日，上海鳳凰發(fā)布了一則公告，宣布上海鳳凰將與ofo運營(yíng)方東峽大通合作，在未來(lái)一年內，ofo將向鳳凰自行車(chē)提供總量不少于500萬(wàn)輛的采購計劃。該采購計劃將為上海鳳凰提供4000萬(wàn)元的收益。公告一出，5月8日上海鳳凰高開(kāi)高走，開(kāi)盤(pán)漲幅高達8.6%，最終以5.12%的漲幅收盤(pán)。

這項合作最為外界關(guān)注的，除了高達500萬(wàn)輛的采購量，還有這些ofo共享單車(chē)將同時(shí)貼上“鳳凰”的商標。這對增加鳳凰的品牌聲量是個(gè)好機會(huì )——特別是在那些共享單車(chē)使用率更高的年輕群體中增加曝光度。

當然，擁抱共享經(jīng)濟也不盡完美，鳳凰也面臨著(zhù)許多挑戰。

一方面，為共享單車(chē)生產(chǎn)或是與其深度合作并不能從根本上解決利潤下跌的問(wèn)題——以鳳凰與ofo的合作為例，鳳凰預計為ofo生產(chǎn)的自行車(chē)將帶來(lái)4000萬(wàn)元的收益，也就是說(shuō)，生產(chǎn)一輛ofo的利潤只有8元。另一方面，共享單車(chē)也有可能擠壓個(gè)人自行車(chē)市場(chǎng)。未來(lái)共享單車(chē)廝殺到底，市場(chǎng)能否消化那么多共享單車(chē)還是個(gè)未知數；個(gè)人自行車(chē)銷(xiāo)售也多少會(huì )受影響，特別是在低端自行車(chē)市場(chǎng)。

在鳳凰看來(lái)，與ofo的協(xié)議不只是外界眼中的產(chǎn)能合作——或者說(shuō)，他們不希望只被當做共享單車(chē)的代工廠(chǎng)。

根據采購協(xié)議，500萬(wàn)產(chǎn)量中有100萬(wàn)“ofo&鳳凰”單車(chē)將被出口到海外。鳳凰有一定的海外聲量和穩定的海外經(jīng)銷(xiāo)渠道，這能幫助ofo單車(chē)在海外建立影響力，也能讓鳳凰進(jìn)一步穩固海外市場(chǎng)。另一個(gè)層面的合作則聚焦在研發(fā)制造：共享單車(chē)給老字號車(chē)企帶來(lái)了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的新靈感，最近鳳凰推出了一款概念共享單車(chē)U1“云馬”，通過(guò)虛擬停車(chē)點(diǎn)和可回收電能實(shí)現城市共享。

目前共享單車(chē)解決的大部分是1-3公里的短途，未來(lái)人們的出行距離會(huì )相對更長(cháng)——3-10公里、乃至10-20公里都將是自行車(chē)品牌開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的機會(huì )，“會(huì )產(chǎn)生很多細分的差異化市場(chǎng)，騎行也會(huì )更休閑?！蓖醭?yáng)說(shuō)。

“培養騎行習慣，未來(lái)人們就會(huì )想，有沒(méi)有我體現我個(gè)性化風(fēng)格的單車(chē)？”上海財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授王新新認為，自行車(chē)企業(yè)在未來(lái)可以突破共享單車(chē)——既滿(mǎn)足人們的騎行需求又有差異化。這也許是鳳凰通過(guò)開(kāi)發(fā)細分產(chǎn)品線(xiàn)實(shí)現品牌年輕化的下個(gè)機會(huì )。

*本文來(lái)源：微信公眾號“界面”（ID：wowjiemian），作者：劉雨靜，原標題：《共享單車(chē)時(shí)代 鳳凰自行車(chē)如何重新捕獲年輕消費者》

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