在很多大名鼎鼎的網(wǎng)紅店里，我們常發(fā)現消費者會(huì )刻意的去欣賞、刻意的去品味、刻意的讓自己融入店家營(yíng)造的某種意境和氛圍。這種“刻意性消費”出現的概率很高。

這種“刻意消費”的心理，一方面說(shuō)明消費者有原始的消費沖動(dòng)，另一方面說(shuō)明了一種預期差，所謂情懷、所謂故事給予的實(shí)際體驗或許沒(méi)有那么激動(dòng)人心，綜合起來(lái)是一種矛盾、疑惑的心理。

這種現象是讓人隱隱擔憂(yōu)的。因為這說(shuō)明起碼有一些行業(yè)標桿性產(chǎn)品和服務(wù)與消費者的需求是錯配的。只是目前在行業(yè)紅利的掩護下還沒(méi)有暴露出來(lái)，市場(chǎng)的熱度還在上升，因此還有這種帶有遷就心理的消費者，一旦紅利消失，這種刻意欣賞，可能會(huì )轉變?yōu)槭ツ托?。那么消費者對于鄉村旅游的核心需求到底是什么？鄉村開(kāi)發(fā)該如何定位以滿(mǎn)足這種需求呢？

一、鄉村項目的穩定性：非標供給是否滿(mǎn)足核心需求

為何會(huì )關(guān)注項目的穩定性？是因為鄉村開(kāi)發(fā)領(lǐng)域有大量的非標產(chǎn)品，鄉村投資項目中非標因素是構成項目溢價(jià)的主要因素。

鄉村投資領(lǐng)域中存在很多有關(guān)理想、情懷的因素。這個(gè)領(lǐng)域里的很多創(chuàng )業(yè)者本身就是藝術(shù)家、設計師、音樂(lè )家等等。項目的個(gè)性化因素，一方面帶來(lái)附加價(jià)值，在定價(jià)、客源、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節自帶光環(huán)；另一方面，個(gè)性化因素的變化也是最大的，項目的穩定性持續性存在隱憂(yōu)。非標因素一旦變質(zhì)，這種風(fēng)險會(huì )實(shí)實(shí)在在的直接、快速傳導到經(jīng)營(yíng)層面和估值層面，因為所有的核心假設大都以對這些非標因素的樂(lè )觀(guān)考量為基礎。這造成了一個(gè)現象：很多網(wǎng)紅民宿的財務(wù)模型在傳統酒店從業(yè)人員看來(lái)相當不切實(shí)際。

非標因素的變質(zhì)有兩種可能，一是經(jīng)營(yíng)者自身的搖擺和妥協(xié)，或在競爭壓力之下所作的調整；二是市場(chǎng)熱點(diǎn)轉移，供求關(guān)系變化。

很多行業(yè)中都出現對核心功能的回歸，尤其是受到外部沖擊、競爭的時(shí)候，個(gè)性化因素的波動(dòng)就會(huì )非常大。

共享單車(chē)是一個(gè)典型例子。第一批MOBIKE的設計精細，用軸承取代鏈條傳動(dòng)，構建GPS追蹤和大數據管理系統，顛覆自行車(chē)車(chē)身整體設計……諸多環(huán)節體現出創(chuàng )始團隊的精心考量和藝術(shù)品情節，以及通過(guò)大數據進(jìn)行精細化商業(yè)管理的初衷。

但隨著(zhù)行業(yè)參與者的增多，競爭的加劇，大家逐漸發(fā)現共享單車(chē)的核心競爭力是車(chē)的數量，大多數消費者更傾向于在身邊選擇可用的車(chē)，而非專(zhuān)注于某一品牌通過(guò)GPS去尋找附近的車(chē)，這一功能對消費者來(lái)說(shuō)其實(shí)際價(jià)值便下降了很多，而較低的制造成本凸顯為核心競爭力之一。時(shí)至今日，共享單車(chē)的制造工藝趨于一致，他們最大的不同就是車(chē)身的顏色，最大的相同就是他們短距離代步的功能。

同樣，很多標榜情懷項目經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間之后，個(gè)性化的元素減弱了，消失了，或者變味了，名存實(shí)亡了。此前個(gè)性因素迥異的項目，相互之間越來(lái)越像。到最后，兩個(gè)初衷大相徑庭的民宿，最大的差距可能是他們的位置，最大的相同點(diǎn)，就是他們住宿功能。

向核心功能的回歸對于共享單車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)不構成致命影響，因為這種變化不影響定價(jià)體系、客戶(hù)群體、營(yíng)銷(xiāo)戰略。但是對于強調個(gè)性的非標產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果向核心功能的回歸伴隨著(zhù)個(gè)性的消失、“情懷”的衰減，則會(huì )實(shí)際的影響到長(cháng)期運營(yíng)，因為非標失去個(gè)性，價(jià)值就縮水了。

二、鄉村的核心功能定位：第三空間

那么進(jìn)而我們要問(wèn)，鄉村的核心功能是什么？歸隱閑適的生活、回歸小農經(jīng)濟的自給自足、傳統文化的尋根情節、親子活動(dòng)的空間？這些是鄉村功能的具體應用和表現。全面的說(shuō)，鄉村的核心功能是為人們提供第三空間。

匯率中有一個(gè)蒙代爾不可能三角理論，貨幣政策的獨立性、固定匯率制度、資本自由流動(dòng)三者不能兼顧，這是由三者的制約關(guān)系決定的。

城市的發(fā)展中也存在類(lèi)似的現象，第一空間、第二空間、第三空間很難全部具備。第一空間代表工作空間，第二空間代表居住空間，第三空間代表休閑娛樂(lè )空間。尤其是在中國，土地經(jīng)濟支撐GDP，地方政府在財政壓力之下，土地配額也優(yōu)先供給第一空間和第二空間的建設。所以第三空間的稀缺更加的突出。

旅游行業(yè)近十年的平均增速在14%左右，旅游消費的增速連續7年超過(guò)社會(huì )零售總額，也就是說(shuō)旅游需求的上漲勢頭超過(guò)消費領(lǐng)域的總體水平。城市高速建設的10年，也是旅游需求高速發(fā)展的10年，雖然刺激旅游需求的因素有很多，比如收入因素、消費理念因素等，但旅游的核心心理訴求是脫離第一第二空間去第三空間尋找自由與放松，因此旅游數據的持續暴漲可以從一個(gè)側面反映出城市第三空間的缺失與對第三空間需求的強烈。

對第三空間的強烈需求催生了很多不經(jīng)濟的現象。

比如，目前民宿行業(yè)定價(jià)中樞普遍偏高，一些稍有名氣的民宿間夜價(jià)格與出境游產(chǎn)品價(jià)格處于同樣水平。

再比如，小農經(jīng)濟本身是效率不高的。從營(yíng)養和安全性上講，小農經(jīng)濟的產(chǎn)品與現代農業(yè)產(chǎn)品相比并無(wú)優(yōu)勢，甚至不確定因素更多一些，但這些影響不了全社會(huì )普遍對小農經(jīng)濟自給自足模式的熱愛(ài)和對小農經(jīng)濟產(chǎn)品的癡迷。

對于以上這些產(chǎn)品，消費者不可能是沖著(zhù)性?xún)r(jià)比來(lái)的，更多是一種心理需要。這是第三空間給產(chǎn)品帶來(lái)的增值，這是第一空間和第二空間所不能提供的，因為第一空間和第二空間基本上不能激發(fā)出這種心理狀態(tài)。這種不經(jīng)濟的消費思潮其實(shí)是第三空間行業(yè)紅利的具體表現。

三、鄉村與城市的關(guān)系：鄉村服務(wù)城市

綠水青山就是金山銀山，這個(gè)新的提法與建國以來(lái)歷次對農村價(jià)值的提取是一脈相承的，只是手法上有所提升。

工農產(chǎn)品價(jià)格“剪刀差”

新中國成立以來(lái)，農產(chǎn)品實(shí)行統購統銷(xiāo)，工農產(chǎn)品價(jià)格剪刀差為工業(yè)發(fā)展提供了巨大支持。

52年至97年的45年間，農民以工農產(chǎn)品價(jià)格剪刀差的方式為工業(yè)化提供的資金支持超過(guò)1.2萬(wàn)億元。

廉價(jià)勞動(dòng)力

78年以后，農村剩余勞動(dòng)力向城市轉移的速度加快，外出就業(yè)農民數量，83年是200萬(wàn)，08年是1.3億人，25年增長(cháng)65倍，每年平均增長(cháng)18%。78年以來(lái)合計貢獻剩余價(jià)值約85000億元。這還不包括，農民工的任何社會(huì )保障費用，像養老險、醫療保險、失業(yè)保險、工傷保險。78年以來(lái)，農民工這一部分的隱形貢獻約30000億元。

勞動(dòng)力價(jià)值剪刀差的合計貢獻約11萬(wàn)億元。

土地貢獻

61年到現在，國家征地面積約7000萬(wàn)畝。83年以后每年征地面積都超過(guò)110萬(wàn)畝。而從征地補償標準來(lái)看，土地出讓補償都非常低，05年全國出讓17萬(wàn)公頃土地，土地出讓收入約6000億元，而村一級拿到的出讓款1800億元，到農民手里的約600億元，不到1/10。87年至07年，土地價(jià)格剪刀差所貢獻的價(jià)值約4萬(wàn)億元。

而相比之下，改革開(kāi)放前20年中國的年均GDP只有2.6萬(wàn)億元。從上述三個(gè)層面可以看到農村提供的價(jià)值有多大。

中國依托城鄉二元結構，多次緩和了經(jīng)濟周期波動(dòng)的影響。農村是轉嫁危機成本的載體。最近的一次08年金融危機，鄉村依然發(fā)揮了重要的作用，最明顯的是家電下鄉政策。

農村承擔了一次次的城市經(jīng)濟危機的代價(jià)，導致農村、農業(yè)、農民三農問(wèn)題，集體經(jīng)濟也走向衰敗，農村的承載力下降。這種趨勢，意味著(zhù)經(jīng)濟的抗風(fēng)險能力在逐步下降。

因此03年開(kāi)始的三農新政，06年開(kāi)始的新農村建設，政府直接投入農村數萬(wàn)億，以及08年4萬(wàn)億相當部分的投資，使農村成為擴充投資和內需的重要領(lǐng)域。

在農村開(kāi)發(fā)問(wèn)題上，中央政府、地方政府訴求不同。分稅制改革后，中央財政資本充足，地方財政資本仍然短缺。因此中央政府政策重心更多從“資本積累”移動(dòng)到“民生”上，而地方政府，普遍仍在追求發(fā)展主義，最明顯的是大規模從農民手中征地套現、破壞生態(tài)環(huán)境招商引資，做高GDP。本質(zhì)是從農村提取剩余價(jià)值，由農村承擔經(jīng)濟發(fā)展成本。土地問(wèn)題是上訪(fǎng)、群體性對抗時(shí)間的主要原因。過(guò)去十年，2/3左右的信訪(fǎng)問(wèn)題是征地、占地問(wèn)題。到現在為止，沒(méi)有土地或部分失地的農民約7000萬(wàn)至8000萬(wàn)。

中央與地方的訴求不統一使農村開(kāi)發(fā)思路長(cháng)期莫衷一是。本屆政府控制力的提升逐步使各級政府協(xié)調程度提升。鄉村開(kāi)發(fā)得以形成多方共振的局面。核心思想的指向性也是連貫且明確的，整體經(jīng)濟進(jìn)入新常態(tài)，鄉村服務(wù)城市的定位是不可能變化的，但新一輪價(jià)值的提取需要把握健康可持續的原則。

這自然明確了鄉村產(chǎn)品設計的三個(gè)方面。第一，鄉村經(jīng)濟是外向型經(jīng)濟，自身無(wú)法消化所生產(chǎn)的絕大部分產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品設計需要營(yíng)造不同場(chǎng)景，服務(wù)于現代城市消費需求；第二，產(chǎn)品體系必然走向多元化，第三空間承載的是第一、第二空間之外的全部要素；第三，產(chǎn)品供給思路面向現代化，場(chǎng)景可以多樣，核心必然是與城市發(fā)展步調協(xié)調一致的。

注：農村數據來(lái)自WIND以及溫鐵軍先生的《告別百年激進(jìn)》和《國家安全與鄉村治理》

*本文來(lái)源：左馭（ID：zuoyucapital1），作者：劉洋，原標題：《從消費者的“刻意感”，看鄉村開(kāi)發(fā)的定位思路是什么？ | 左馭旅游洞察》