入境游在中國旅游發(fā)展史上留下了濃墨重彩的一筆，因為工作語(yǔ)言的原因也吸納和培訓了一大批高素質(zhì)旅游人才，但近年來(lái)國內入境旅游接待事業(yè)真的是江河日下，這也挑戰了旅游從業(yè)者的常理——不是“落地為王”和資源至上嗎？為什么占了地主之宜和資源優(yōu)勢的入境事業(yè)并沒(méi)像出境旅游那樣風(fēng)風(fēng)火火？但從去年以后，中國旅游業(yè)標桿企業(yè)攜程和凱撒旅游紛紛宣布進(jìn)軍入境旅游，這是入境旅游觸底反彈的前兆嗎？下面筆者且嘗試從一些基本面進(jìn)行分析。

10年才漲了300來(lái)萬(wàn)外國人？

國家旅游局官網(wǎng)上統計最詳細的數據是入境旅游業(yè)務(wù)，目前能查到最早的全年數據是2006年，除了港澳臺外國人為2221萬(wàn)，再看目前已公布最新數據2015年，為2598萬(wàn)，10年才漲了300多萬(wàn)，入境旅游實(shí)在是乏善可陳，更談不上爆發(fā)，再細看數據，2015年，亞洲客源數為1661萬(wàn)（占總量64%），美洲311.5萬(wàn)（占總量11.9%），歐洲489萬(wàn)（18.8%），再看一下鄰居泰國的數據，2016年全年旅游接待人數3257萬(wàn)，根據世界旅游組織最新2016年的數據統計，排名第10的俄羅斯2015年接待了3130萬(wàn)人；因此，拿港澳臺客源數充底根本可以說(shuō)是在粉飾太平，照這樣的發(fā)展速度筆者已經(jīng)可以肯定一件事，在政治正確的前提下，世界旅游組織在關(guān)于中國2020年成為第一大世界旅游目的地的預測根本實(shí)現不了。

入境旅行社業(yè)務(wù)全面下滑

當筆者打出下滑的標題時(shí)，還是用了比較溫和的措詞，據國家旅游局2016年公司2015年全國入境旅游社前30強，其中中青旅由于是國內上市最早的旅游企業(yè)，于是筆者翻出了一組有說(shuō)服力的數據：中青旅2005年入境旅游接待收入約為15億元（含日本及香港業(yè)務(wù)收入6.7億），但是到了2015年，該項收入降為1.81億元，為10年前營(yíng)業(yè)收入的12%，可以說(shuō)80%的市場(chǎng)都被OTA搶走了，而中青旅在2015年的入境規模卻位列全國第3強。

入境OTA同樣遭遇滑鐵盧

20年前，在外國人還手持Lonely Planet四處找酒店的時(shí)候，中國經(jīng)營(yíng)入境旅游業(yè)務(wù)的旅游社應該是躺著(zhù)就可以把錢(qián)賺錢(qián)了，因為那時(shí)具有經(jīng)營(yíng)入境業(yè)務(wù)的旅行社少，而外國人頭頂發(fā)達國家的光環(huán)，使用著(zhù)8.3的匯率并且出手闊綽。在2000年前后，中國本土入境OTA也出來(lái)了一批，比較知名的有Sinohotel, Travelchinaguide, Odysseytours和Chinahighlights以及后來(lái)的Chinatraveldepot，國內雙雄的Elong和Ctrip的入境業(yè)務(wù)暫時(shí)不表，這批入境OTA借助能落地的便利都有過(guò)比較風(fēng)光的時(shí)候，甚至大的GDS公司也不得不尋求這些公司的幫助落地，憑借先發(fā)優(yōu)勢及Google不錯的自然排名，還確實(shí)安安穩穩過(guò)了幾年好日子。但隨著(zhù)Priceline(特別是Agoda和Booking品牌)和Expedia等國際一線(xiàn)OTA解決了國際支付與結算的問(wèn)題后，標品主導流量被從源頭客源國截住了，剩下的度假包價(jià)產(chǎn)品業(yè)務(wù)與國內的度假業(yè)務(wù)類(lèi)似，盤(pán)子小的多且操作起來(lái)并不省事，加上Google在中國被封及關(guān)鍵詞價(jià)格的狂漲，投入產(chǎn)出已不成正比，于是這些入境OTA從2010年前后已開(kāi)始紛紛向出境業(yè)務(wù)轉型甚至放棄業(yè)務(wù)，這其中就包括Elong和Ctrip, 要么把入境網(wǎng)站“外包”了，要么團隊轉崗了。

背景很復雜，國家也在努力

近幾年，中國在促進(jìn)國家入境旅游方面還是開(kāi)始了一些工作，比如“美麗中國”推廣項目，以及72小時(shí)中轉免簽政策，但這些政策都比不上100個(gè)壞消息，多年的廣交會(huì )由于電商沖擊基本關(guān)張了（筆者參與過(guò)100屆廣交會(huì )中的8屆，親歷了廣交會(huì )漸漸由盛而衰的過(guò)程），外國人購買(mǎi)力下降，經(jīng)濟危機，信息對稱(chēng)，人民幣匯率上升，環(huán)境惡化，西藏管制，語(yǔ)言環(huán)境差，周邊國家搶客人...甚至，冰島上火山的爆發(fā)都會(huì )導致大批外國人取消中國行程。

些許的好消息

近來(lái)，人民幣升值了，這對入境旅游是好事；因為中國出境旅游太猛的原因，中國也入駐了很多外國廉價(jià)航空公司，當然順便還是拉了不少入境客人，這起了很大的作用，不然筆者懷疑這10年300萬(wàn)的增長(cháng)都可能沒(méi)了。當然，像攜程、海航這些走出去的大公司也替中國入境游掙了口氣，開(kāi)始積極的購置國外旅游資產(chǎn)，特別是去年攜程收購的Skyscanner，基本上是入境機票國內流量入口的No.1，攜程也得在那兒買(mǎi)流量, 但Priceline入股并增持了攜程又讓筆者感覺(jué)到隱隱不安。

入境游不是完全沒(méi)有機會(huì )

1. 首先筆者需要亮明一個(gè)態(tài)度，入境游的發(fā)展真的倚重國家對其發(fā)展的決心。以印尼為例，近兩年的發(fā)展就可圈可點(diǎn)，先是成立了獨立的旅游部，然后又啟用了經(jīng)營(yíng)企業(yè)的“市場(chǎng)冠軍”任旅游部長(cháng)，結果是發(fā)展很迅速，入境數據猛漲，其目標基本是5年內讓入境人數從1000萬(wàn)增加到2000萬(wàn)； 同時(shí)也要分析一下諸如下面的問(wèn)題：為什么之前俄羅斯人熱衷于北戴河，后來(lái)又轉到三亞，繼而飛越中國直抵東南亞。

2. 中國目的地眾多

長(cháng)期以來(lái)，入境游客旅游的目的地局限在北京、西安、桂林、上海，成都等幾個(gè)城市，隨著(zhù)國外基礎設施特別是高鐵的進(jìn)一步完善可有效降低移動(dòng)時(shí)間和經(jīng)濟成本，那些優(yōu)秀旅游資源可能把那些已過(guò)來(lái)中國的游客重新吸引回來(lái)，諸如湖南的張家界，完全可以在阿凡達電影的帶動(dòng)下得到進(jìn)一步發(fā)展。

3. 出境航旅的發(fā)展需要入境游的補充

“航班一通，游客遍地”，但這種以出境包機為代表的倒逼生產(chǎn)方式給旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)帶來(lái)了非常大的壓力，既然中國出境游也到了平衡期，與其零和博弈，還不如用更低的成本去開(kāi)發(fā)國外游客把飛機填滿(mǎn)的同時(shí)，像華為一樣掙外國人的錢(qián)，這也是筆者認為像諸如凱撒旅游發(fā)展入境旅游非常有意義的一點(diǎn)。

4. 目的地活動(dòng)及機票、酒店之外的標準市場(chǎng)之外仍存機會(huì )

與中國人一樣，外國人同樣喜歡當地吃喝玩樂(lè )，當然前提是要與客人的需求在一個(gè)頻道，甚少筆者知道在10年前，就可以通過(guò)在外國人聚焦的地區發(fā)傳單送外賣(mài)也能養活一個(gè)公司。其次，對于在中國自由行的外國人來(lái)講，目的地小交通及司機產(chǎn)品也是需求相對較大且不在外國OTA的火力范圍之內（入境旅行社基本不做此類(lèi)業(yè)務(wù)），像陽(yáng)光車(chē)導這類(lèi)服務(wù)公司的公司，完全可以像攜程對外國人提供標準機票酒店產(chǎn)品一樣，增加多語(yǔ)種版本相關(guān)服務(wù)。

*本文作者：楊青錕，執惠專(zhuān)家作者。