執惠消息，2017年2月22日，“麥淘親子”召開(kāi)戰略融資發(fā)布會(huì )，宣布完成由復星同浩資本領(lǐng)投，森馬投資、晨暉創(chuàng )投跟投的7,000萬(wàn)元B輪融資，左馭資本擔任獨家財務(wù)顧問(wèn)。麥淘親子宣布產(chǎn)品理念升級為“場(chǎng)景X內容=收獲”、以麥淘實(shí)驗室為龍頭開(kāi)展全國加盟和拓展、完善親子產(chǎn)業(yè)的生態(tài)布局等三大戰略。

成立兩年多來(lái)，這并不是其第一次升級產(chǎn)品理念，作為細分行業(yè)的創(chuàng )新者，麥淘親子在親子產(chǎn)品內涵上不斷深入挖掘，而在產(chǎn)品的標準化和企業(yè)的規?；l(fā)展上似乎尋到了一個(gè)突破口。

“場(chǎng)景教育”理念，麥淘實(shí)現親子產(chǎn)品在“旅游+教育”內涵上的延伸

麥淘親子定位為兒童體驗式成長(cháng)平臺，主要客群為3歲到12歲的兒童及其家庭，由數名旅游行業(yè)和IT行業(yè)大咖發(fā)起，CEO謝震曾擔任藝龍網(wǎng)COO。（關(guān)于親子游行業(yè)的的深入解讀，可以參看去年謝震參加執惠主辦的“旅游新勢力”節目上的精彩分享，《親子游產(chǎn)品如何去偽存真？》。）

麥淘親子曾兩次更名，第一次由“麥田親子游”更名為“麥淘親子游”，第二次更名為“麥淘親子”則具有深層次的含義——親子產(chǎn)品內涵的深入表達，而不再僅僅突出旅游功能。麥淘親子兩次更名，是在重新理解親子產(chǎn)品內涵，這也是作為垂直細分行業(yè)的創(chuàng )新企業(yè)要跨過(guò)的第一道門(mén)檻。此次再次進(jìn)行產(chǎn)品升級，強化了對“親子”內涵理解，在“旅游+教育”融合中走的更遠。

親子產(chǎn)品區別于其他旅游產(chǎn)品的特征不僅僅在于參與主體差異，更突出表現為內容差異性。一般地，親子游產(chǎn)品包含教育、互動(dòng)、社交、游玩性四個(gè)基本特征。執惠調查發(fā)現，家長(cháng)對親子產(chǎn)品教育性的關(guān)注度要高于對游玩性的關(guān)注，麥淘親子產(chǎn)品升級為“場(chǎng)景教育”，與市場(chǎng)需求相契合。

用戶(hù)對親子產(chǎn)品特性期望，據執惠《2016年中國在線(xiàn)親子游企業(yè)評級報告》

親子產(chǎn)品對資源、時(shí)間、空間的依賴(lài)性更低，是典型生活方式化的體現。在旅游眾多細分領(lǐng)域中，親子游以教育為內容，旅游為載體，在行中實(shí)現父母與孩子的交流與溝通，以及增強孩子與他人社交目的的活動(dòng)。而隨著(zhù)消費升級，消費場(chǎng)景擴大，親子產(chǎn)品的場(chǎng)景范圍也隨之擴大。相對其他的旅游形式來(lái)說(shuō)，親子產(chǎn)品更高頻，根據孩子年齡段的不同，內容表現出多樣化、特性化的特點(diǎn)。在資源端，親子產(chǎn)品與景點(diǎn)呈現弱聯(lián)系，在空間和時(shí)間上的限制十分模糊，周末段、本地或近郊的短時(shí)間、短距離形式在親子產(chǎn)品中占據了很大比例。

在一個(gè)尚未完全成熟的垂直細分領(lǐng)域中，對產(chǎn)品、用戶(hù)、產(chǎn)業(yè)的深層次理解會(huì )最終影響其未來(lái)的發(fā)展，跨過(guò)產(chǎn)品內涵挖掘這第一步后，那么商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的連接則是未來(lái)擴大發(fā)展的重要支撐。

以麥淘實(shí)驗室進(jìn)行標準化嘗試，麥淘能否打造行業(yè)標桿形象？

成立之初，親子游尚未走入大眾消費視野，客戶(hù)往往來(lái)自謝震的私人關(guān)系。麥淘親子親力親為地介入從發(fā)掘需求、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品直至行后反饋的全流程，相當有效地利用熟人社會(huì )的強聯(lián)系不斷獲取反饋，逐漸摸索經(jīng)驗逐漸系統化。

只要某一需求達到一定量時(shí)，麥淘親子便具有了創(chuàng )造性改變傳統非典型性親子游場(chǎng)景的可能。其所慣用的場(chǎng)景，如工廠(chǎng)、農場(chǎng)、博物館、酒店，要么不常見(jiàn)于親子游，要么被創(chuàng )造性改造利用。小朋友在博物館睡一夜、親手做蛋糕，這些產(chǎn)品如今泛濫于親子游領(lǐng)域，彼時(shí)則是開(kāi)拓旅游邊界的了不起的創(chuàng )造，并逐漸形成了麥淘實(shí)驗室、麥學(xué)游、麥童軍、玩轉博物館等系列IP。

但是親子行業(yè)畢竟是重線(xiàn)下服務(wù)，全部產(chǎn)品自營(yíng)顯然會(huì )減弱麥淘親子的發(fā)展步伐，而平臺功能則彌補這一缺陷，目前麥淘平臺（非自營(yíng)）產(chǎn)品覆蓋親子場(chǎng)館、親子酒店、戶(hù)外活動(dòng)、冬夏令營(yíng)、親子旅游/游學(xué)等板塊，貢獻了75%的銷(xiāo)量。但是在品牌形成過(guò)程中，自營(yíng)產(chǎn)品與平臺產(chǎn)品間的關(guān)系卻顯得有些微妙，一方面麥淘親子要依靠自營(yíng)產(chǎn)品樹(shù)立品牌形象，因此要大力推廣自己的產(chǎn)品，雖然平臺很好的補充產(chǎn)品數量，但是平臺產(chǎn)品的質(zhì)量和數量又會(huì )影響到自身品牌的輸出，因此自營(yíng)+平臺模式在前期會(huì )經(jīng)過(guò)一個(gè)樹(shù)立口碑與擴大發(fā)展相互矛盾的螺旋式上升過(guò)程。

以加盟的方式輸出自營(yíng)IP，則在一定程度上打破了這種糾結。向加盟商提供麥淘實(shí)驗室品牌授權、課程研發(fā)和培訓體系，并通過(guò)線(xiàn)上平臺的報名和評價(jià)系統，幫助加盟商沉淀客戶(hù)和口碑，以加盟的形式擴大品牌影響力。而更重要的是，可以認為，這是尋求親子產(chǎn)品標準化的重要嘗試，意味著(zhù)麥淘親子在探尋市場(chǎng)規?；l(fā)展上又邁進(jìn)了一步。

產(chǎn)品的標準化一直是制約親子產(chǎn)品規?；l(fā)展的因素之一，也是目前國內親子產(chǎn)品分散，質(zhì)量參差不齊的重要原因。麥淘實(shí)驗室將酒店、餐飲等傳統行業(yè)的連鎖加盟模式創(chuàng )造性的引入親子行業(yè)，其背后是麥淘親子產(chǎn)品標準化體系的構建，以標準化的產(chǎn)品和服務(wù)保證產(chǎn)品質(zhì)量。

但是即使教育屬性很強，親子產(chǎn)品畢竟不能像機票、酒店那樣完全標準化，且親子產(chǎn)品形式多樣，麥淘實(shí)驗室只是其中一種形態(tài)，未來(lái)怎么實(shí)現更廣泛意義上的標準是麥淘親子要逐步解決的問(wèn)題。此外，還有兩個(gè)棘手的問(wèn)題不得不破解——流量與整合能力。

以線(xiàn)下流量推動(dòng)線(xiàn)上交易，有望助麥淘突破線(xiàn)上流量“陷阱”

平臺越來(lái)越不滿(mǎn)足于依靠口碑聚集線(xiàn)下流量。除了人所共知的提升產(chǎn)品與服務(wù)外，唯有撬動(dòng)廣闊線(xiàn)下市場(chǎng)?，F階段，線(xiàn)下親子活動(dòng)組織者依托當地資源或當地人脈，形成小范圍的活動(dòng)組織，互聯(lián)網(wǎng)滲透率在親子游領(lǐng)域有極大的提升空間。與之對應，線(xiàn)上流量紅利期早已過(guò)去，如今流量獲取成本高、難度大，任何一家創(chuàng )業(yè)企業(yè)都應該避免掉入燒錢(qián)陷阱。謝震曾明確向執惠表示，不會(huì )燒錢(qián)買(mǎi)流量。那么依托于強社交的線(xiàn)下流量有可能為麥淘親子帶來(lái)流量的規模爆發(fā)。

親子產(chǎn)品用戶(hù)明顯特征之一是，社交性在其購買(mǎi)決策中占據重要地位。據執惠所發(fā)布《2016年中國在線(xiàn)親子游企業(yè)評級報告》，80%以上用戶(hù)是通過(guò)朋友推薦介紹購買(mǎi)產(chǎn)品的，依托于自身良好品牌形象，在社交群體中產(chǎn)生連鎖反應，是親子游企業(yè)獲取流量的重要方式之一。而朋友間社交屬于強社交關(guān)系，這類(lèi)社交的特點(diǎn)在于其不僅僅存在于網(wǎng)絡(luò )社交，更重要的是線(xiàn)下社交，其用戶(hù)轉化率要遠遠高于弱社交關(guān)系群體間的轉化率，且由于群體間的強社交性，也使得用戶(hù)粘性更高。那么如何規?；?、深度的挖掘線(xiàn)下的這種優(yōu)質(zhì)流量？

數據來(lái)源：執惠《2016年中國在線(xiàn)親子游企業(yè)評級報告》

首先利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現精準定位。親子產(chǎn)品用戶(hù)群體具有細分特性，因此例如美團地推獲取流量的方式效率并不高，而對麥淘親子來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)精準定位用戶(hù)群體，并最大可能的找到社群中的KOL，或如類(lèi)KOL組織，實(shí)現精準定位。

其次，精準營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現輻射狀、連鎖式傳播效應。利用互聯(lián)網(wǎng)的數據功能進(jìn)行用戶(hù)特征深度挖掘，針對精準用戶(hù)群體進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)，并依托產(chǎn)品口碑利用強社交關(guān)系在線(xiàn)下形成，由線(xiàn)下流量推動(dòng)線(xiàn)上交易。

線(xiàn)下優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的高效整合是麥淘未來(lái)面臨的重大挑戰之一

目前麥淘親子的業(yè)務(wù)范圍主要集中在上海、南京、杭州、蘇州、北京、廣州等地區，而從全國范圍來(lái)看，提供親子產(chǎn)品的組織、機構眾多，規模小又極其分散，需要高效的整合方式。據執惠了解，很多組織者依托于微信進(jìn)行產(chǎn)品與用戶(hù)的連接，這部分產(chǎn)品正是麥淘親子整合行業(yè)的突破口。

對于眾多產(chǎn)品供應者來(lái)說(shuō)，麥淘平臺的主要價(jià)值在于流量的導入和完成交易，然而僅僅從這個(gè)功能上看，對比OTA麥淘親子并不占據優(yōu)勢，對上游的產(chǎn)品供應者來(lái)說(shuō)，麥淘親子只是增加了其分發(fā)渠道而已，難以產(chǎn)生實(shí)際的強粘性。

而從麥淘親子來(lái)看，眾多親子產(chǎn)品雖不乏優(yōu)質(zhì)、創(chuàng )新內容，但是縱觀(guān)整體，單純地大規模采購會(huì )增加影響品牌的幾率。因此麥淘親子需要一套完善、切實(shí)可行的質(zhì)量把控體系以及產(chǎn)品標準，或許可以從兩方面入手。

第一，以互聯(lián)網(wǎng)的反饋機制促進(jìn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的自生長(cháng)，逐步淘汰粗放狀態(tài)的親子產(chǎn)品，不僅聚集優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并且匯集全國范圍內產(chǎn)業(yè)鏈條上的優(yōu)質(zhì)玩家。

第二，以麥淘實(shí)驗室的標準體系為基礎，尋求更廣泛意義上的標準體系。親子游產(chǎn)品不可能像機票那樣形成標準產(chǎn)品，但是仍可實(shí)現一定程度上的標準，這種“類(lèi)標準”的制定對于加速企業(yè)擴張會(huì )有很大的促進(jìn)作用。

小結

此次投資完善了復星“家庭生態(tài)”布局體系中針對3-12歲兒童的親子出行和教育，而另一投資方森馬集團旗下?lián)碛腥珖畲蟮膬和b品牌巴拉巴拉，還投資了兒童劇場(chǎng)、早教連鎖領(lǐng)域的多家企業(yè)。投資麥淘親子是兩家投資方的戰略布局，而對麥淘親子來(lái)說(shuō)，投資方也成為未來(lái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局的重要依托。

發(fā)布會(huì )上，謝震介紹，2015年底公司實(shí)現了正向現金流，2016年實(shí)現了旺季盈虧平衡。

左馭資本董事總經(jīng)理顧薇霞認為，麥淘親子“自營(yíng)產(chǎn)品+平臺”的獨特模式，以親子活動(dòng)為切入點(diǎn)，寓教于樂(lè )，突破了多數平臺僅提供產(chǎn)品、缺少匹配教育內容的局限，打造了有別于眾OTA 平臺的獨特供應鏈。而自營(yíng)產(chǎn)品“麥淘實(shí)驗室”、直播教室、親子年卡等產(chǎn)品，不僅能夠以低成本為平臺本身引流，同時(shí)也與用戶(hù)建立了深刻粘性，提高了復購率。在親子活動(dòng)這個(gè)細分領(lǐng)域，麥淘親子無(wú)疑已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)軍者，我們也熱切期盼在兒童場(chǎng)景教育這個(gè)領(lǐng)域麥淘親子能成為優(yōu)秀的先行者。

執惠認為，麥淘親子此次“場(chǎng)景教育”的產(chǎn)品升級并不是不再屬于“旅游+教育”，而是對旅游內涵、對教育內涵的深層次理解，對需求市場(chǎng)的積極反應。

在整個(gè)行業(yè)處于發(fā)展初期的大背景下，麥淘親子處于行業(yè)中的第一梯隊，但還遠達到引領(lǐng)行業(yè)的地步。親子游產(chǎn)業(yè)目前處于需求拉動(dòng)階段，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給尚未能跟上需求高速增長(cháng)的腳步。產(chǎn)品整合、標準化以及產(chǎn)業(yè)鏈條上每個(gè)環(huán)節都需要精細化的發(fā)展，不管麥淘親子能否成為行業(yè)領(lǐng)導者之一，從業(yè)者都必須非常清楚，21世紀的消費者對產(chǎn)品的要求越來(lái)越個(gè)性化、體驗化、差異化，而這，對任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都不簡(jiǎn)單。