B2B的意思到底是什么？

進(jìn)入阿里之前，我做的2C更多，對2B業(yè)務(wù)理解并沒(méi)有后來(lái)那么深刻。

進(jìn)入阿里之后，有一次馬云問(wèn)我：“B2B英語(yǔ)怎么說(shuō)？”

我說(shuō)這個(gè)不就是BUSINESS TO BUSINESS嗎？

但是馬云卻說(shuō)不對，B2B其實(shí)是BUSINESS PEOPLE TO BUSINESSPEOPLE。B2B不是企業(yè)對企業(yè)，而是商人對商人。

我非常贊成馬云的這個(gè)觀(guān)點(diǎn)。因為我們做B2B，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，首先要想到去滿(mǎn)足企業(yè)的需求，而企業(yè)的需求，無(wú)論產(chǎn)品或者服務(wù)，落到根上，肯定還是商人的需求。 

我們做B2B，都會(huì )犯一個(gè)錯誤，認為“B2B是企業(yè)對企業(yè)”，這是個(gè)誤區。

因為企業(yè)是死的，只有企業(yè)里面的商人是活的。無(wú)論是交易型、還是服務(wù)型B2B，真正來(lái)操作這個(gè)平臺、使用服務(wù)的，一定是人?！?br/>

——以上灰字為衛哲先生公眾號“盛景網(wǎng)聯(lián)”發(fā)布的演講內容，筆記俠精編，以下灰字同上。

一、為什么說(shuō)B2B互聯(lián)網(wǎng)的春天來(lái)了？

B2B互聯(lián)網(wǎng)的春天就要來(lái)了，或者已經(jīng)來(lái)了，有兩個(gè)很重要的原因：

一個(gè)是人；

一個(gè)是物。

第一，人口結構的變化：

人是什么？

B2B，不是企業(yè)對企業(yè)（BUSINESS TO BUSINESS），是商人對商人（BUSINESS PEOPLE TO BUSINESS PEOPLE）。

50后、60后、70后沒(méi)有在B端（商人端）長(cháng)全，對互聯(lián)網(wǎng)的擁抱比較慢。

阿里當時(shí)出地推，都是面向50后、60后、70后，他們都不用互聯(lián)網(wǎng)，你要跟他解釋半天。

現在85后基本上長(cháng)全了，再跟他講互聯(lián)網(wǎng)，他就比幾年前的理解要好很多。

人口結構有利于B2B的春天。

筆記俠注：

? 在05、06年時(shí)，阿里面對的商人大多是以70后為主，還有一部分60后以及少量50后。這批人的特點(diǎn)是對互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、軟件的使用沒(méi)有概念，教育成本、轉換成本非常高。

? 如今商人群體已經(jīng)變成以80-85后為主，他們是中國互聯(lián)網(wǎng)最重要的一代推手，在中學(xué)時(shí)代就開(kāi)始接觸互聯(lián)網(wǎng)，成為了真正的中國互聯(lián)網(wǎng)一代。

案例解剖：

“2005年和馬云聊天，我說(shuō)，咱阿里2萬(wàn)人，一年利潤卻不如騰訊一個(gè)季度，這讓人有點(diǎn)郁悶。我們也不笨，也很努力工作，可為什么他們像賣(mài)白粉的，我們就像賣(mài)面粉的呢？馬云說(shuō)，你不要著(zhù)急，85后這時(shí)候還在玩游戲，再過(guò)幾年他們就有消費能力，就需要我們的服務(wù)了。馬云的這個(gè)論斷后來(lái)也被證實(shí)了，到2012年四季度，阿里利潤始終高于騰訊。

2012年85后27-28歲，如今他們都三十而立了，并且逐漸成為企業(yè)中的權力掌握者，逐漸可以決定企業(yè)的決策了。而這就是B2B進(jìn)入春天的一個(gè)天然的推動(dòng)因素，因為這批人更容易接受2B企業(yè)服務(wù)。

馬云也說(shuō)，雖然阿里以2B起家，但2B真正的爆發(fā)，肯定要靠85后，只有企業(yè)85后掌權，B2B才會(huì )迎來(lái)成熟時(shí)機?！?br/>

第二，市場(chǎng)條件的變化：

B2B和B2C最大的區別是什么？

B2C更有機會(huì )做增量。

淘寶說(shuō)“剁手黨”，是因為你買(mǎi)了你不應該買(mǎi)的東西。

而B(niǎo)2B 非常理性，互聯(lián)網(wǎng)公司“找鋼網(wǎng)”很火，造船廠(chǎng)要在上面買(mǎi)鋼，需要2萬(wàn)噸鋼，不會(huì )因為“找鋼網(wǎng)”的存在，而買(mǎi)3萬(wàn)噸。

我投資的農村最大電商平臺“中農網(wǎng)”，3000多億的銷(xiāo)售額、300多億的收入、過(guò)億的利潤，它的存在也不會(huì )改變中國人吃糖的習慣，還是1100萬(wàn)噸。

B2B更多不是做蛋糕，是高效地切蛋糕。

B2B的春天為什么來(lái)了？

在B的行業(yè)還在做蛋糕的時(shí)候，沒(méi)有人關(guān)注切蛋糕的。只有到B這個(gè)行業(yè)的蛋糕很難做大了，甚至蛋糕縮小了，去庫存的時(shí)候，誰(shuí)先用這把刀，誰(shuí)獲利，誰(shuí)生存。

所以，因為人口結構的變化和經(jīng)濟不好，B2B 的春天反而到了。

二、B2B互聯(lián)網(wǎng)該怎么做？

1、多人決策的B端該怎么做？

B端（商人端）和C端（消費者端）另外一個(gè)不一樣是：

C端在絕大部分情況下，使用的、決策的和買(mǎi)單的都是同一個(gè)人，你在淘寶上看著(zhù)喜歡，收藏、購買(mǎi)。

最小的B的單位叫“夫妻老婆店”，可能一個(gè)管財務(wù)和管理，一個(gè)管銷(xiāo)售，他／她要購買(mǎi)東西的時(shí)候都會(huì )回去商量下，個(gè)體戶(hù)或者一個(gè)人的企業(yè)很少。

B端的特點(diǎn)叫“多人決策”。

“多人決策”很重要的特點(diǎn)是：?jiǎn)我毁~戶(hù)是不夠的，體系中一定要做多賬戶(hù)和子母賬戶(hù)。

比如一個(gè)餐廳決定買(mǎi)菜的人就是不一樣的。有的是大廚決定，有的是店長(cháng)決定，有的是經(jīng)理決定，有碰到過(guò)老板的女朋友決定（老板想讓他的女朋友賺點(diǎn)外快），所以多人決策是有不確定性的。

案例解剖：

“我們知道阿里的基本收費模式之一就是年費制，而凡是年費模式，我們就會(huì )關(guān)心續費問(wèn)題。

我們當時(shí)發(fā)現續費率在不斷下降。為什么呢？

原來(lái)當業(yè)務(wù)員使用阿里巴巴賬戶(hù)時(shí)，他可能因為使用方法不熟練而不經(jīng)常操作使用阿里賬戶(hù)，沒(méi)有發(fā)揮阿里賬戶(hù)的價(jià)值。

但業(yè)務(wù)員不會(huì )把這種問(wèn)題歸咎于自己，反而他會(huì )和老板說(shuō)“阿里這個(gè)效果不好、咱不用了”，這就等于業(yè)務(wù)員炒掉了阿里巴巴。

為了應對這個(gè)問(wèn)題，我們就開(kāi)發(fā)子母賬戶(hù)。

具體用子母賬戶(hù)做什么？

很簡(jiǎn)單，我們就用它給業(yè)務(wù)員的老板發(fā)報告，告訴他業(yè)務(wù)員每天登錄使用阿里巴巴的時(shí)間情況，對信息的反饋情況等等。

這樣，老板就可以實(shí)時(shí)發(fā)現業(yè)務(wù)員是否及時(shí)使用了阿里的賬戶(hù)，而業(yè)務(wù)員也因此變得更加積極使用阿里的賬戶(hù)。

子母賬戶(hù)一開(kāi)始或許只是阿里為了提高續費率的一個(gè)方法，但老板后來(lái)發(fā)現它的確很好用，因此不斷提出新的需求，比如希望這個(gè)賬戶(hù)能夠防止業(yè)務(wù)員帶走客戶(hù)或者公司信息。

于是阿里就增加了賬戶(hù)功能，使得母賬號可以把所有子賬號信息歸集，業(yè)務(wù)員走了客戶(hù)帶不走。

再后來(lái)，母賬號有了產(chǎn)品報價(jià)審批功能。

子母賬戶(hù)以外，我們又發(fā)現企業(yè)還需要平行賬號。

比如采購部門(mén)的動(dòng)作要連接財務(wù)部門(mén)，因此他們都需要有賬號。設置什么賬戶(hù)，沒(méi)有標準答案，要根據你的服務(wù)具體確定。如今阿里釘釘也是多賬戶(hù)體系。

交易型B2B如此，服務(wù)型也是如此。 ”

這里不僅要打造用戶(hù)（使用者）賬戶(hù)，同時(shí)要讓決策者也上網(wǎng)在線(xiàn)，否則他不知道他的用戶(hù)用得怎么樣。

所以，多人決策是B端的特點(diǎn)，多人決策決定了要做多賬戶(hù)。

多賬戶(hù)有可能是“子、母”賬戶(hù)，有可能是“平行”賬戶(hù)，有可能“子母+平行”賬戶(hù)，這是B端的特點(diǎn)。

2、為什么B2B要做地推？

因為服務(wù)對象是一個(gè)公司，不是一個(gè)人，不通過(guò)地推，在網(wǎng)上很難把公司的總經(jīng)理、財務(wù)、銷(xiāo)售都說(shuō)服。

阿里做地推，首先找KP(總監、經(jīng)理類(lèi)職位)，找關(guān)鍵人，找誰(shuí)是使用者，誰(shuí)是決策者，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )的數據是找不到這些的，所以B2B要完全擺脫地推是不可能的，它是由多人決策這個(gè)特點(diǎn)決定的。

“因為地推重要，所以打造一支地推團隊，對于B2B企業(yè)非常重要。

做B2B你可以大量使用皇軍、也可以使用偽軍，也可以皇偽結合——簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是用直銷(xiāo)還是用代理和加盟。

但無(wú)論是代理加盟還是直銷(xiāo)，都需要地推，都需要建設地推隊伍，管理地推質(zhì)量。地推是B2B企業(yè)成功的關(guān)鍵?！?/p>

3、B2B地推應該怎么做？

“我們把地推叫手動(dòng)步槍?zhuān)蛞粯尷淮嗡?，它的?yōu)點(diǎn)是準確，但缺點(diǎn)是慢、不能規?；?。所以地推一定要進(jìn)一步向前走，從手動(dòng)走向半自動(dòng)，再到全自動(dòng)?！?br/>

B2B有“三支步槍”：

第一支：

把B拉上來(lái)后，第一次交易通過(guò)地推獲得沒(méi)問(wèn)題，但是如果每次交易，包括對你平臺的續費，都像阿里巴巴以前一樣靠地面一次次去拉，用電話(huà)把他拉回來(lái)，這是不對的；

第二支：

要過(guò)渡到半自動(dòng)，他能夠自主決定一定的行為，加上你電話(huà)或者網(wǎng)絡(luò )的輔導，他能完成交易；

第三支：

最終要變成全自動(dòng)，否則B2B是沒(méi)有未來(lái)的。B2B地推獲客是可以的，但交易完全靠地面部隊完成，是不可能有規?；?，最終我們要看B2B一年以后，客戶(hù)的全自動(dòng)率能夠達到多少。

4、地推怎么考核？

“四個(gè)率”的應用。

具體打的時(shí)候我經(jīng)常說(shuō)“三從四得”，“三從”是照三支步槍這個(gè)方向走，“四得”是得到“四個(gè)率”。

1）覆蓋率：B2B的第一件事是通過(guò)地面部隊下去覆蓋，像阿里巴巴當時(shí)去掃街，完成多少目標客戶(hù)覆蓋；

2）轉換率：覆蓋以后是轉換；

3）復購率：第三是復購；

4）滲透率：B2B的前三個(gè)核心大部分公司做到了，做得比較差的是滲透。

滲透是什么？

B這家公司應該在你這做10萬(wàn)的生意，但他只做了1萬(wàn)，另外9萬(wàn)沒(méi)在你這里做，這就是你在同一個(gè)B企業(yè)的滲透不夠，滲透不夠就危險了，他的切換成本不高。這個(gè)公司90%的采購都通過(guò)你做，他要再切換掉，可就沒(méi)那么容易了。

“以上四個(gè)率做到了，營(yíng)業(yè)收入和交易額是自然的結果。

如何做到四個(gè)率的提升？

那就要找到反對這四個(gè)率的理由，覆蓋率有了，為什么不轉換，轉換率有了為什么沒(méi)有復購？復購率有了為什么滲透率不高？

反對理由都消滅光，剩下的就是使用你的理由了?！?/p>

5、滲透怎么做？

又回到了B端的數據采集（C的數據采集很容易通過(guò)網(wǎng)絡(luò )訪(fǎng)問(wèn)）。

那么，地推的作用又來(lái)了，通過(guò)上門(mén)進(jìn)行采集，了解對方什么東西不在你這里買(mǎi)，加上行業(yè)后臺商業(yè)模型來(lái)套（筆記俠注：這個(gè)行業(yè)、這個(gè)企業(yè)規模所對應的買(mǎi)了A，一般應該會(huì )再買(mǎi)B，就是買(mǎi)了螺絲，一般要買(mǎi)螺帽一樣），這是大概能推出來(lái)的。

但是還不夠，要去形成閉環(huán)：

地面部隊還需要再驗證一次，迅速形成每個(gè)客戶(hù)的閉環(huán)模型，然后把這個(gè)閉環(huán)模型的客戶(hù)歸類(lèi)。這樣你就知道在同一個(gè)地區、同一個(gè)行業(yè)，有這么多客戶(hù)的需求都沒(méi)有滿(mǎn)足，出了什么問(wèn)題？

B2B體驗也是這四個(gè)字：多、快、好、省。

所以，這四個(gè)率，次序不能錯。前面三個(gè)率大部分B2B企業(yè)都能做到，最弱的是滲透率。

6、價(jià)格要不要透明化？

2B的價(jià)格在互聯(lián)網(wǎng)上最為痛苦，做不到真實(shí)、及時(shí)和透明。阿里也嘗試了很多，也做不到。后來(lái)，我想明白了，本身就不應該做到真實(shí)、及時(shí)、透明。

為什么呢？

C的交易條件比較簡(jiǎn)單，在淘寶上買(mǎi)手機，你就買(mǎi)一個(gè)，跟商家很容易把價(jià)格定了，他把價(jià)格掛出來(lái)也沒(méi)有關(guān)系。

但是，B2B的價(jià)格不透明，是由相對復雜的交易決定的：買(mǎi)多少？是你發(fā)貨，還是我來(lái)提貨？我是先付訂金，還是你賒賬，或者貨到付款？

因為，C端的價(jià)格后面沒(méi)有附帶太多的交易條件，而B(niǎo)的價(jià)格是附帶交易條件的，所以B2B網(wǎng)站要實(shí)現全自動(dòng)的時(shí)候，你要充分考慮B的不同交易條件來(lái)變化你的多級、多層價(jià)格體系，或者叫明暗價(jià)格體系。

“雖然如此，也不能沒(méi)有網(wǎng)上價(jià)格，否則無(wú)法實(shí)現自動(dòng)交易，B2B就回到了簡(jiǎn)單的信息服務(wù)，交易雙方得在網(wǎng)上聊天、見(jiàn)面，效率很低。

要解決這個(gè)問(wèn)題，就要考慮兩個(gè)報價(jià)方法：

第一種方法，把交易條件的種種獨特性包含到你的報價(jià)體系里面去；

第二種方法，“白手套體系”，就是分層報價(jià)，和沃爾瑪談與和個(gè)體戶(hù)談，價(jià)格不能一樣。

要從骨子里放棄對于2B交易價(jià)格透明的追求?！?br/>

三、撮合交易的有意義和無(wú)意義

在這里，我要讓很多人的頭腦清醒一下，自從“找鋼網(wǎng)”之后，忽然發(fā)現B2B企業(yè)忽悠投資人有一個(gè)方法：撮合交易。很多人以為好像撮合交易就能形成很高的估值，接下來(lái)我說(shuō)說(shuō)，撮合交易的有意義和沒(méi)意義。

1、撮合交易的有意義：

我并不反對撮合交易，關(guān)鍵是你撮合交易以后，下一步你要做什么？

撮合交易其實(shí)就是：

幫你獲得客戶(hù)；

獲得數據。

關(guān)鍵是你用這個(gè)客戶(hù)和這個(gè)數據在撮合交易之后，你做了什么。

2、撮合交易的無(wú)意義：

如果僅僅是為了撮合交易，撮完以后什么都沒(méi)做，那么撮合交易就沒(méi)有意義。

你撮完之后有了客戶(hù)有了數據，你利用這個(gè)客戶(hù)、數據做撮合以外的事情，第一步的撮合變得有意義。

B2B有很多重要的交易形態(tài)，是2C當中不那么重要的，但對2B非常重要，叫拍賣(mài)、團購、中遠期。

為什么大量的B2B很難平臺式創(chuàng )造價(jià)值？因為它把交易行為類(lèi)C化了。

B容易出現的問(wèn)題是什么呢？

B的特點(diǎn)是它的消費計劃性比C要強。

計劃是什么？

時(shí)間、數量，我知道什么時(shí)間要什么數量和一定的價(jià)格，它是有計劃的。

中遠期：就是我要想辦法把你的計劃搬上來(lái)，我幫你做這個(gè)計劃；

團購：因為你把中小企業(yè)的計劃搬上來(lái)之后，在相對的時(shí)間、相對的地點(diǎn)和品類(lèi)，把中、小企業(yè)的的計劃聚成一個(gè)量；

拍賣(mài)：把上游賣(mài)家的貨先聚好，然后利用互聯(lián)網(wǎng)把更多的中小企業(yè)拉過(guò)來(lái)。

所以，這三個(gè)交易形態(tài)是2B創(chuàng )造價(jià)值的。本質(zhì)上就是互聯(lián)網(wǎng)最重要的2個(gè)特性：

打破時(shí)間差；

打破地域差。

B2B的平臺要能收到錢(qián)，在這三個(gè)交易形態(tài)當中做文章，是最有價(jià)值的。而且互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮真正作用的核心是“聚”，這三件事的核心是“聚”，利用時(shí)間來(lái)聚。

B的計劃性決定了中遠期的可能性，中遠期的目的是聚。

B的計劃性決定了團購應該比C要好做，因為它有彈性，它可以稍微早點(diǎn)買(mǎi)或者稍微晚點(diǎn)買(mǎi)。

拍賣(mài)也一樣，基于上游，你可以理解為團購是先聚買(mǎi)家，拍賣(mài)是先聚賣(mài)家，所以這三個(gè)交易形態(tài)是我們很關(guān)注“誰(shuí)在B2B里面進(jìn)行交易？”

撮合的意義在哪？

撮合的意義首先是要真實(shí)，基于真實(shí)的撮合。你對每一個(gè)B的購買(mǎi)數量、時(shí)間、價(jià)格都要掌握，基于這個(gè)撮合，你要往上面這三種形態(tài)走，否則撮合就沒(méi)有意義。

撮合是獲取用戶(hù)、獲取數據，獲取用戶(hù)和獲取數據你就有能力來(lái)聚，就可以實(shí)現聚。

B2B的企業(yè)和B2C的道理是一樣的：多快好省，不同品類(lèi)重點(diǎn)不一樣，有的品類(lèi)注重“多”，“多”就是優(yōu)勢；

有些不需要太“多”，“快”最重要，比如工廠(chǎng)快修，你不來(lái)，它的機器不能轉。

所以2B和2C一樣都是取決于這四個(gè)字。

通過(guò)你對這個(gè)行業(yè)和這個(gè)階段的了解，主打哪個(gè)字？你如果四個(gè)字都要做，肯定做不好。

要有所取舍。

案例解剖：

“我們先舉個(gè)2C的例子。

美國零售界的COSCO最近很火，它主打的首先就是“省”，其次是“好”，但缺點(diǎn)是位置太遠，去那里不夠快，。

沃爾瑪單品2萬(wàn)-3萬(wàn)SKU（庫存量單位），COSCO只有7000，例如它的牙膏品種不超過(guò)3種，選擇不夠多。

所以說(shuō)，COSCO是為了“省”和好，犧牲了“快”和“多”。 

互聯(lián)網(wǎng)電商，淘寶的特點(diǎn)是“多”、“省”，京東則追求“快”和“好”。

由此可見(jiàn)，即便互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統零售的“多快好省”追求也沒(méi)改變，且需要取舍。

2B也是如此。

但不同行業(yè)、不同規模的企業(yè)，在創(chuàng )業(yè)的不同階段，對這四個(gè)字的需求是不一樣的，這里沒(méi)有標準答案。但同2C一樣，你也需要在這四個(gè)字中做出取舍。

例如對于糖的采購，“多”根本不重要，因為我們只有國家一級、國家二級白砂糖兩種?！翱臁币膊恢匾?，因為采購非常有計劃性。所以，只要關(guān)注“好”和“省”就可以。

某些企業(yè)對化學(xué)試劑的需求，不太關(guān)注“省”和“快”，但必須要求種類(lèi)多，也要求質(zhì)量好，否則質(zhì)量不好，發(fā)生爆炸怎么辦？”

同一個(gè)行業(yè)的兩類(lèi)企業(yè)需求往往也不一樣，因為它們背后的商人需求不同。

SaaS服務(wù)對象有大企業(yè)和小企業(yè)兩類(lèi)，它們的需求不盡相同。

不要和中小企業(yè)談“快”的問(wèn)題，因為他們有的是時(shí)間，但他們往往資金少，而且最缺是商機。

SaaS鼻祖，美國的salesforce賣(mài)的就是商機，幫助中小企業(yè)提高商機的轉換能力。CRM、ERP這些軟件對于中小企業(yè)而言，就是商機轉換工具。

“中小企業(yè)不會(huì )在乎“協(xié)同”，夫妻老婆店也不需要用釘釘。省錢(qián)也不是中小企業(yè)核心的賣(mài)點(diǎn)。小企業(yè)的利潤不是省出來(lái)的，是干出來(lái)的。只有大企業(yè)才會(huì )關(guān)注省錢(qián)，才能省出利潤?！?br/>

*本文轉載自微信公眾號“筆記俠”（ID：Notesman）。