不知你是否聽(tīng)過(guò)內地民謠女歌手陳粒的《奇妙能力歌》，里面她用慵懶并富有磁性的聲音緩緩唱到，“我看過(guò)沙漠下暴雨，看過(guò)大海親吻鯊魚(yú)，看過(guò)黃昏追逐黎明，沒(méi)看過(guò)你……我聽(tīng)過(guò)空境的回音，雨水澆綠孤山嶺，聽(tīng)過(guò)被詛咒的秘密，沒(méi)聽(tīng)過(guò)你……”這些歌詞所描繪的驚艷、不尋常又走心的畫(huà)面，不就是很精準的我們所追求的體驗式旅行的場(chǎng)景嗎？這首歌被非常多年輕人所喜愛(ài)，而這個(gè)人群，可能都會(huì )是體驗式旅行的目標用戶(hù)。

消費升級背景下，體驗式旅行逐漸成為主流

正如古人所講，“倉廩實(shí)而知禮節，衣食足而知榮辱”——經(jīng)濟基礎決定上層建筑。從某種意義上講，經(jīng)濟基礎也決定人們的旅行方式。從90年代至今，我國的國內生產(chǎn)總值（GDP）持續保持著(zhù)較高的增速。根據今年1月份國家統計局發(fā)布的數據顯示，2015我國全年國內生產(chǎn)總值為67.67萬(wàn)億元，同比增長(cháng)6.9%；人均GDP達5.2萬(wàn)元。隨著(zhù)我國經(jīng)濟水平的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，對旅行的需求也在不斷變化。

著(zhù)名的馬斯洛需求層次理論將人的需求由低到高劃分為五個(gè)層次：生理需求、安全需求、愛(ài)和歸屬感、尊重、自我實(shí)現。一般來(lái)說(shuō)，這五種需求從低到高像階梯一樣，低一層次的需求獲得滿(mǎn)足后，就會(huì )向高一層次的需求發(fā)展。只有在較低層次的需求得到滿(mǎn)足之后，較高層次的需求才會(huì )有足夠的活力驅動(dòng)行為。馬斯洛和其他行為心理學(xué)家都認為，一個(gè)國家多數人的需求層次結構，是同這個(gè)國家的經(jīng)濟發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、文化和人民受教育的程度直接相關(guān)的。

類(lèi)似地，人們對旅行的需求也是如此。近幾年，在消費升級的大背景下，越來(lái)越多的國人開(kāi)始注重旅行的品質(zhì)，旅行方式也從觀(guān)光游逐漸向休閑度假游轉變，從四五十人的大團隊向二十人內的小團隊轉變，甚至從團隊游向自由行轉變。以北京為例，過(guò)去，外地游客來(lái)京旅游最熱的一條線(xiàn)路就是一天內走完天安門(mén)廣場(chǎng)、故宮、長(cháng)城、明十三陵，其間還穿插有至少一次的購物，除去交通、吃飯及購物的時(shí)間，真正留給游客“旅行”的時(shí)間十分有限，這樣的旅行方式毫無(wú)體驗可言。實(shí)際上，上述線(xiàn)路里，4個(gè)景點(diǎn)中有3個(gè)都是世界文化遺產(chǎn)，這樣的地方僅停留一小時(shí)實(shí)在是有些暴殄天物。而到了休閑度假游時(shí)代，人們開(kāi)始主導自己的行程，整體的旅行節奏也慢了下來(lái)，會(huì )有意識地在有價(jià)值的、自己感興趣的地方多停留一些時(shí)間，真正地感受當地的人文風(fēng)情。

但是，對那些對旅行有著(zhù)更高追求的人而言，這種旅行方式顯然也滿(mǎn)足不了他們——他們需要的，是體驗式旅行。什么樣的旅行稱(chēng)得上是體驗式旅行？不同的人有不同的理解。

探路者董事長(cháng)盛發(fā)強認為，所謂的體驗式旅行，就是追求個(gè)性化、自行主導、深度互動(dòng)的旅行方式，旅行者可以深度參與，將旅行活動(dòng)與旅行體驗融為一體。在心動(dòng)工場(chǎng)創(chuàng )始人劉軍看來(lái)，體驗式旅行更多的是一種深入目的地去感受這個(gè)世界的體驗型活動(dòng)，它可以是做個(gè)志愿者參加大熊貓野外放歸項目；可以是孩子們跟著(zhù)父母去到安徒生的故鄉，在當地參與一段童話(huà)話(huà)劇的排練表演；可以是年輕人去非洲跟來(lái)自不同國家的同齡人們一起參加當地獨具特色的大篷車(chē)之旅；也可以是成年人去北美參加直升機狩獵……總之，它要和人的內心需求或興趣愛(ài)好相關(guān)，并且深入參與或體驗目的地的生活及文化。

體驗式旅行的目的已不再僅僅是單純的消遣和娛樂(lè )，而是要得到物質(zhì)需求和精神需求的雙重滿(mǎn)足，其中情感和情緒的經(jīng)歷和感受尤其重要。過(guò)去，追求體驗式旅行的人群還算是偏小眾，但現在，在消費升級的大背景下，越來(lái)越多的人們開(kāi)始重視精神世界的滿(mǎn)足，體驗式旅行將逐漸成為主流。

做好體驗式旅行，核心在浸入式參與和身心感悟

探路者旅行事業(yè)群副總裁、易游天下董事總經(jīng)理鐘暉曾在接受記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“從供給側角度看，常規旅游產(chǎn)品供求已經(jīng)過(guò)剩，消費在升級，旅游正在從好吃好喝、住好酒店、看好風(fēng)景向‘找虐’變化，產(chǎn)品也需要隨之更新?lián)Q代?！标P(guān)于什么是找虐，他拿自己參與過(guò)的活動(dòng)舉例道，“我之前參加了‘玄奘之路’戈壁挑戰賽，4天走126公里，雖然腳上磨了泡，但還是堅持走下來(lái)了。這種活動(dòng)竟然有幾千人買(mǎi)單，這是精神上的追求，市場(chǎng)前景有非常大的想象空間?！?/p>

同樣，劉軍也是因為看到了這個(gè)巨大的市場(chǎng)空間才決定要做點(diǎn)什么。之前，劉軍并沒(méi)有從事過(guò)旅游業(yè)，他在美國生活工作過(guò)十幾年，做過(guò)戰略咨詢(xún)，創(chuàng )業(yè)之前在IBM和思科做了多年高管。在世界各地參加過(guò)很多次這樣的深度體驗式旅行之后，劉軍越發(fā)覺(jué)得這是符合人們未來(lái)需求的旅行方式?！白罱@四五年，我看到大批的一二線(xiàn)城市人群開(kāi)始跑馬拉松、開(kāi)始登山、開(kāi)始做禪修了；包括對孩子的教育上，以前家長(cháng)都是報各種班，學(xué)奧數、學(xué)鋼琴等等，現在也開(kāi)始陪孩子去走沙漠、去做公益志愿旅行……這一系列變化都反映了人們越來(lái)越不滿(mǎn)足于物質(zhì)層面，開(kāi)始尋找跟自己的內心相關(guān)的活動(dòng)?！庇捎趪獾捏w驗式旅行市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展得相對成熟，而國內市場(chǎng)上卻鮮有做得很好的玩家。今年2月，專(zhuān)注體驗式旅行的平臺——心動(dòng)工場(chǎng)應運而生，并在5月正式上線(xiàn)。

體驗式旅行的核心在于“體驗”，它可以是一次新技能的學(xué)習，可以是一次對自然的探險，可以是一次難得的經(jīng)歷，也可以是一次對自我的挑戰……總之，只要產(chǎn)品體驗足夠好，消費者是非常愿意為之買(mǎi)單的。而且與高端定制游不同，體驗式旅行并不意味著(zhù)高價(jià)格。相反，親民的價(jià)格讓每個(gè)對生活品質(zhì)有追求的游客都能找到適合自己的產(chǎn)品。體驗式旅行與傳統旅行最大的區別在于線(xiàn)路產(chǎn)品的內容設計和體驗交付。因此，想要做好體驗式旅行，首先要有好的產(chǎn)品。

以心動(dòng)工場(chǎng)為例。為了打造不一樣的泛文化類(lèi)的旅行產(chǎn)品，心動(dòng)工場(chǎng)的供應商及合作伙伴并不都是傳統的批發(fā)商、旅行社，一些體育機構、公益志愿機構、文化機構、教育機構等都是心動(dòng)工場(chǎng)重要的合作伙伴，比如國內非常知名的公益科考機構守望地球，以及擁有玄奘之路品牌的文化機構行知探索等。

劉軍表示，為了撬動(dòng)體驗式旅行的市場(chǎng)，心動(dòng)工場(chǎng)在開(kāi)創(chuàng )國內旅游行業(yè)中獨一無(wú)二的“優(yōu)衣庫模式”——把令人驚喜的文化、娛樂(lè )、戶(hù)外、教育等體驗元素融入旅行設計中，通過(guò)規?；\營(yíng)和親民的價(jià)位，引領(lǐng)中國人旅行中消費升級的潮流。為了把品質(zhì)和內涵做到極致，心動(dòng)工場(chǎng)的自有產(chǎn)品一定是運用匠人之心去設計，并經(jīng)過(guò)多次實(shí)踐以及不斷打磨的。比如心動(dòng)工場(chǎng)第一款主打的長(cháng)周末產(chǎn)品“古徽州文化減壓之旅”，線(xiàn)路亮點(diǎn)就包括拜訪(fǎng)徽筆大師，并在大師的帶領(lǐng)下親自參與制作一支屬于自己的徽筆；了解徽州四雕（磚雕、木雕、石雕、竹雕）技藝，并親自雕一箋竹簡(jiǎn)；以及徒步新安江，穿越三個(gè)古村落等。而心動(dòng)工場(chǎng)即將推出的“重走二戰路”產(chǎn)品，更是被眾多軍事迷所期待。該“軍迷圓夢(mèng)之旅”將分為西歐戰場(chǎng)、蘇德戰場(chǎng)、亞洲戰場(chǎng)和太平洋戰場(chǎng)，由軍事歷史專(zhuān)家帶隊，重走諾曼底、馬其頓防線(xiàn)、奧斯維辛集中營(yíng)、斯大林格勒等。這樣獨特且用心的產(chǎn)品，心動(dòng)工場(chǎng)上還有很多，并且會(huì )不斷推出新的主題。

做只專(zhuān)注于體驗式旅行的平臺會(huì )是一個(gè)好的選擇嗎？

也許很多人會(huì )有疑問(wèn)，這些產(chǎn)品如果不是全部自有的，那我在別處也能買(mǎi)到，像攜程、途牛、同程、驢媽媽等大平臺上產(chǎn)品那么多，我為什么非要來(lái)你這個(gè)小平臺買(mǎi)？

回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們可以先想想生活中的場(chǎng)景：大的超市里面商品也都是多而全，但類(lèi)似7-11、屈臣氏、絲芙蘭等門(mén)店依然活得非常好。這跟心動(dòng)工場(chǎng)要做的事有點(diǎn)類(lèi)似，首先，它們都是比較有調性的平臺，里面的產(chǎn)品因為同樣的“氣質(zhì)”而聚集在一起，能夠吸引到直奔這個(gè)“氣質(zhì)”而來(lái)的消費者，降低了消費者在大賣(mài)場(chǎng)里挑選的時(shí)間成本；其次，由于同“氣質(zhì)”的產(chǎn)品大量聚集，可以為消費者提供更多的決策靈感，比如也許我并不確定我想要哪個(gè)產(chǎn)品，但我知道這里面的東西都是符合我的品位的，進(jìn)來(lái)逛逛之后，我可能就會(huì )對其中某些產(chǎn)品產(chǎn)生興趣；第三，它們都有獨具特色的自營(yíng)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品如果做得足夠好，也是吸引消費者的重要砝碼。此外，由于體驗式旅行產(chǎn)品都有著(zhù)不同的主題，因此購買(mǎi)同一個(gè)主題產(chǎn)品的游客，也大都有著(zhù)相似的興趣愛(ài)好，所以像心動(dòng)工場(chǎng)這樣的平臺也有一種社群或者俱樂(lè )部的作用，讓用戶(hù)可以在旅行中交到更多志同道合的朋友。

目前國內做體驗式旅行的機構可能并不少，尤其是在文化和戶(hù)外領(lǐng)域，相關(guān)的俱樂(lè )部數量眾多。但是整體而言，存在區域作戰、單個(gè)規模較小、分布散亂等問(wèn)題，缺乏一個(gè)一站式的大型平臺。再看國外，類(lèi)似的平臺如G Adventures及Outward Bound都擁有近20年的歷史，兩家都有上千條線(xiàn)路，平均客單價(jià)在2500-3500美元，每年平均服務(wù)幾十萬(wàn)人。不過(guò)它們的產(chǎn)品其實(shí)還是偏戶(hù)外、探險類(lèi)型的較多，所以作為參照，既有旅行產(chǎn)品又有戶(hù)外探險產(chǎn)品的心動(dòng)工場(chǎng)的想象空間會(huì )更大一些。

但實(shí)際上，心動(dòng)工場(chǎng)的“優(yōu)衣庫之路”還在摸索當中，在產(chǎn)品設計、資源聯(lián)盟、規?；癄I(yíng)銷(xiāo)和運營(yíng)上還是有不小壓力的，這個(gè)時(shí)期對整個(gè)團隊來(lái)講是孤獨寂寞的。但有社會(huì )理想的創(chuàng )業(yè)又確實(shí)是一場(chǎng)修行，劉軍和他的團隊也早已做好了準備。

消費者的需求已經(jīng)顯現，體驗式旅行市場(chǎng)像一頭正在醒來(lái)的雄獅，誰(shuí)能走在前面馴服并牽引它，誰(shuí)就能在未來(lái)掌握更多的話(huà)語(yǔ)權。旅游行業(yè)的消費升級不應該只是硬件加碼，在以?xún)热輨?chuàng )新為驅動(dòng)的體驗式消費市場(chǎng)上，會(huì )不會(huì )誕生下一個(gè)獨角獸呢？這個(gè)問(wèn)題交給市場(chǎng)去檢驗。

*本文作者：秋薇，執惠記者，個(gè)人微信：MissQiuWei，歡迎關(guān)注交流。

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