這些年來(lái)，消費主導權明顯向終端用戶(hù)傾斜。2009年，我們提出的“消費者決策旅程”（The consumer decision journey）推翻了傳統的“漏斗”模型?！奥┒贰蹦Ｐ褪侵赶M者對已知的品牌不斷遴選，然后做出購買(mǎi)決策。而我們的新模型增加了消費者利用新技術(shù)對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行積極評估的環(huán)節，因此可以隨時(shí)改變購買(mǎi)需求。此外，新旅程還包含了反饋閉環(huán)，消費者購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)后持續評估，促使企業(yè)提高產(chǎn)品性能，優(yōu)化品牌體驗。而現在，我們認為消費者決策旅程亟須升級。

過(guò)去幾年間，品牌商奮力追趕，競相加大對新技術(shù)和相關(guān)能力的投入，希望與消費者重建關(guān)系，并施加對購買(mǎi)決策的影響力。我們已經(jīng)為50多家企業(yè)提供了數字化能力建設最佳實(shí)踐的建議，并對200多家企業(yè)開(kāi)展調研，也與全球數十位首席數字執行官以及超過(guò)100位數字化的領(lǐng)導者進(jìn)行了深入溝通。這些經(jīng)驗讓我們相信今天的品牌商不僅可以對消費者購買(mǎi)決策施加影響，還可以積極塑造決策旅程。

新技術(shù)讓這一切成為可能，如今企業(yè)可以利用技術(shù)對決策旅程進(jìn)行設計并不斷優(yōu)化。更重要的是，企業(yè)還可以主動(dòng)向消費者與品牌傳遞價(jià)值。如果能做好這點(diǎn)，就能大幅壓縮甚至完全去掉消費者在購買(mǎi)過(guò)程中考慮和評估的部分，直接把消費者推入這一旅程的忠實(shí)環(huán)節（見(jiàn)圖1和圖2）。新的消費者決策旅程正在成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的來(lái)源。

圖1 經(jīng)典歷程

圖2 優(yōu)化后的決策旅程提高了消費者忠誠度

事實(shí)上，美國廣告商協(xié)會(huì )最近發(fā)布的調查[2]顯示，優(yōu)秀的企業(yè)比同行更加了解整個(gè)消費者旅程（前者是20%，后者是6%），也更加擅長(cháng)挖掘與消費者有關(guān)的洞見(jiàn)，然后將其融入營(yíng)銷(xiāo)方案，從而提高業(yè)績(jì)（前者是30%，后者是11%）。此外，這些企業(yè)把自動(dòng)化視作關(guān)鍵能力，重視利用自動(dòng)化應對變動(dòng)，并提供穩定又不乏個(gè)性化的消費體驗（前者30%，后者11%）。

我們發(fā)現，企業(yè)能否實(shí)現這些價(jià)值取決于以下四種相互關(guān)聯(lián)的能力：

自動(dòng)化簡(jiǎn)化旅程。比如，人們通過(guò)銀行的應用軟件給支票拍張照片，就能完成存款，無(wú)須親自到網(wǎng)點(diǎn)辦理。雖然操作自動(dòng)化對技術(shù)要求較高，但它能很好地向消費者提供簡(jiǎn)單、實(shí)用而且更有吸引力的體驗。

積極主動(dòng)的定制是指利用客戶(hù)的信息（包括從之前的互動(dòng)或外部資源搜取信息）即時(shí)定制個(gè)性化體驗。記錄客戶(hù)喜好只是這一能力的開(kāi)端，它還需要進(jìn)一步延伸到消費者決策旅程的后續階段，及時(shí)把優(yōu)質(zhì)客戶(hù)列入升級名單。

情景互動(dòng)指根據消費者在決策旅程中所處的階段，引導其進(jìn)入下一步互動(dòng)。例如，零售網(wǎng)站在主頁(yè)顯示消費者下單后的狀態(tài)。目前一些酒店在試驗能否利用應用軟件將手機當作房卡。

旅程創(chuàng )新拓展互動(dòng)范疇，為客戶(hù)和品牌開(kāi)發(fā)新的價(jià)值來(lái)源，比如推薦新服務(wù)。企業(yè)通過(guò)挖掘數據和洞見(jiàn)，可以推斷消費者喜歡的相關(guān)服務(wù)。最優(yōu)秀的企業(yè)在設計新旅程時(shí)會(huì )進(jìn)行開(kāi)放式測試，不斷建立新服務(wù)或新特性的原型。如航空公司的應用軟件可以將出租車(chē)服務(wù)整合進(jìn)來(lái)，這樣旅客就能預約接機的出租車(chē)。

要充分利用消費者旅程獲取價(jià)值，企業(yè)需要把旅程視為產(chǎn)品，進(jìn)行積極地管理、測評和優(yōu)化。做得越好，消費者旅程就越能成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

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