在文旅行業(yè)深度調整的當下，旅游存量資產(chǎn)的盤(pán)活與出清已成為行業(yè)健康發(fā)展的核心命題。當旅游資產(chǎn)融資難度遠超商業(yè)地產(chǎn)的現實(shí)擺在眼前，業(yè)內人士不得不重新審視這個(gè)曾經(jīng)被情懷濾鏡籠罩的領(lǐng)域 —— 旅游業(yè)早已不是靠資源稟賦或短期運營(yíng)就能獲利的行業(yè)，而是需要以 "房東思維" 和 "價(jià)值投資邏輯" 打底的長(cháng)期主義戰場(chǎng)。

然而，當旅游業(yè)競爭呈現出顯著(zhù)的目的地化與城市化趨勢，當多數地區逐漸喪失發(fā)展旅游業(yè)的基礎條件，盤(pán)活存量資產(chǎn)的密鑰究竟藏在何處？從 "賣(mài)法價(jià)值的管理紅利到"產(chǎn)品升級" 的底層邏輯，文旅行業(yè)正經(jīng)歷著(zhù)一場(chǎng)關(guān)于人性洞察與商業(yè)本質(zhì)的深度博弈。

行業(yè)格局之變：從普世擴張到壟斷集中的底層邏輯

旅游資產(chǎn)的融資困境本質(zhì)上折射出行業(yè)價(jià)值邏輯的重構。數據顯示，旅游資產(chǎn)在融資市場(chǎng)的排序長(cháng)期處于末端，其抵押估值與融資成功率均遠低于商業(yè)地產(chǎn)，這種資本冷遇直接暴露了旅游資產(chǎn) "低效低價(jià)值" 的行業(yè)特征。

這一現象打破了兩個(gè)認知誤區：其一是 "資源即價(jià)值" 的傳統思維 —— 自然景觀(guān)或文化遺存不再天然具備商業(yè)變現能力；其二是 "情懷可抵周期" 的浪漫想象 —— 從業(yè)者必須接受旅游業(yè)是 "持久戰" 而非 "短平快" 的商業(yè)本質(zhì)。更殘酷的現實(shí)是，即便以?xún)r(jià)值投資思路布局，也未必能規避資產(chǎn)貶值風(fēng)險，這種不確定性倒逼行業(yè)重新定義 "價(jià)值創(chuàng )造" 的內涵。

旅游業(yè)競爭格局的演變正加速行業(yè)洗牌。目的地化與城市化趨勢使得資源向頭部區域集中：三亞、成都、西安等核心旅游城市的虹吸效應持續增強，而遠離核心目的地的縣域旅游項目普遍陷入客流枯竭困境。

這種變化本質(zhì)上是行業(yè)從 "普世產(chǎn)業(yè)" 向 "壟斷產(chǎn)業(yè)" 的轉型——壟斷性并非指市場(chǎng)壟斷，而是指資源、客流、資本向具有獨特吸引力的目的地集中。

從產(chǎn)業(yè)生態(tài)看，中國多數地區已不具備發(fā)展旅游業(yè)的基礎條件，這種結構性調整甚至對管理體制形成沖擊：當縣級行政區域內的旅游項目失去可持續運營(yíng)基礎，縣級旅游局的職能定位自然面臨重構，其存在的現實(shí)意義正隨著(zhù)行業(yè)格局的變遷而弱化，甚至失去了存在的必要性。

賣(mài)法價(jià)值解構：管理紅利的創(chuàng )新邏輯與應用邊界

在存量資產(chǎn)盤(pán)活的探索中，"賣(mài)法價(jià)值" 作為管理創(chuàng )新的核心概念逐漸凸顯。其本質(zhì)是通過(guò)管理組合創(chuàng )造增量?jì)r(jià)值，具體表現為性?xún)r(jià)比優(yōu)化、稀缺性塑造、成本控制、效率提升、通路整合等維度的系統創(chuàng )新。

這種思維類(lèi)似于 "將梳子賣(mài)給和尚" 的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例 —— 不改變產(chǎn)品物理屬性，而是通過(guò)需求挖掘與場(chǎng)景重構實(shí)現價(jià)值轉化。例如某山岳景區通過(guò) "夜爬觀(guān)星" 的場(chǎng)景設計，將傳統日間觀(guān)光產(chǎn)品轉化為沉浸式體驗，本質(zhì)上就是通過(guò)管理創(chuàng )新激活存量資源。

具備賣(mài)法價(jià)值的景區往往存在管理賦能的空間。委托專(zhuān)業(yè)管理團隊或引入資深操盤(pán)手，能夠通過(guò)運營(yíng)流程再造、服務(wù)標準升級、營(yíng)銷(xiāo)渠道整合等手段實(shí)現景區煥活。

以某古鎮景區為例，通過(guò)引入主題化運營(yíng)團隊，將同質(zhì)化的商鋪改造為 "非遺手作體驗街區"，并搭配節氣主題市集，在產(chǎn)品物理形態(tài)未發(fā)生根本改變的情況下，實(shí)現了客流與營(yíng)收的雙增長(cháng)。

這種盤(pán)活路徑的核心在于：利用管理創(chuàng )新喚醒沉睡的場(chǎng)景價(jià)值，通過(guò)人性需求洞察將潛在資源轉化為現實(shí)吸引力。

但賣(mài)法價(jià)值存在明確的應用邊界：當景區產(chǎn)品層出現根本性缺陷時(shí)，管理創(chuàng )新將失去作用基礎。若景區存在產(chǎn)品形態(tài)落后（如仍停留在門(mén)票經(jīng)濟階段）、業(yè)態(tài)單一（僅有觀(guān)光功能缺乏體驗配套）等問(wèn)題，單純依靠委托管理無(wú)異于 "隔靴搔癢"。

某海濱景區曾試圖通過(guò)優(yōu)化售票流程和線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)盤(pán)活資產(chǎn)，但由于缺乏濱海度假必需的住宿、餐飲、娛樂(lè )等業(yè)態(tài)，最終仍難逃閉園命運。這印證了旅游經(jīng)營(yíng)的 "第一性原則"—— 產(chǎn)品是價(jià)值創(chuàng )造的根基，管理創(chuàng )新必須建立在產(chǎn)品合格的基礎上，否則便是無(wú)本之木。

人性博弈與價(jià)值重構：存量盤(pán)活的系統方法論  

旅游行業(yè)的本質(zhì)是一場(chǎng)精準的人性博弈。游客消費決策背后交織著(zhù)多重需求：對稀缺體驗的向往（如敦煌莫高窟的預約制營(yíng)造的神秘感）、對性?xún)r(jià)比的敏感（如 "周末特價(jià)套餐" 的價(jià)格設計）、對便捷服務(wù)的依賴(lài)（如景區內的智能導覽系統）。

賣(mài)法價(jià)值的核心正是捕捉這些人性細節，通過(guò)管理設計將其轉化為消費動(dòng)力。例如某鄉村旅游項目發(fā)現城市家庭對 "親子農耕" 的需求中隱含著(zhù) "教育焦慮"，于是將單純的采摘活動(dòng)升級為 "自然課堂"，搭配農耕證書(shū)頒發(fā)等儀式感設計，成功提升了客單價(jià)與復購率。

產(chǎn)品價(jià)值與賣(mài)法價(jià)值的有機結合構成存量盤(pán)活的雙輪驅動(dòng)。對于產(chǎn)品基礎較好的景區，應優(yōu)先釋放賣(mài)法價(jià)值：通過(guò)服務(wù)流程優(yōu)化、場(chǎng)景 IP 打造、渠道生態(tài)整合等手段提升運營(yíng)效率。而對于產(chǎn)品層存在硬傷的項目，必須果斷啟動(dòng)產(chǎn)品升級：或引入新業(yè)態(tài)（如景區內增加沉浸式劇場(chǎng)），或重構產(chǎn)品邏輯（如從觀(guān)光型向休閑度假型轉型）。

某歷史文化景區曾因展品陳舊陷入經(jīng)營(yíng)困境，在完成文物數字化升級與主題場(chǎng)景再造后，再輔以 "文化探秘官" 的互動(dòng)玩法設計，最終實(shí)現了客流量的翻倍增長(cháng)，這正是 "產(chǎn)品筑基 + 賣(mài)法增效" 的典型案例。

存量資產(chǎn)盤(pán)活需要建立系統化的評估框架。首先需判斷景區的 "可盤(pán)活指數"：從區位條件（是否靠近核心客源地）、資源稟賦（是否具備獨特性或稀缺性）、產(chǎn)品現狀（是否存在結構性缺陷）三個(gè)維度進(jìn)行量化評估。

對于具備盤(pán)活潛力的項目，應制定"管理創(chuàng )新+產(chǎn)品迭代"的組合策略：短期通過(guò)賣(mài)法價(jià)值快速提升運營(yíng)效率，中期通過(guò)產(chǎn)品升級構建核心競爭力，長(cháng)期通過(guò)品牌 IP 化實(shí)現價(jià)值固化。

同時(shí)需關(guān)注行業(yè)趨勢變化：隨著(zhù) Z 世代成為消費主力，其對個(gè)性化、社交化、體驗化的需求正重塑旅游消費場(chǎng)景，這要求盤(pán)活策略必須保持對人性需求變遷的敏感度。

在文旅行業(yè)從規模擴張轉向質(zhì)量提升的關(guān)鍵時(shí)期，存量資產(chǎn)盤(pán)活已非簡(jiǎn)單的運營(yíng)問(wèn)題，而是涉及產(chǎn)業(yè)邏輯、管理創(chuàng )新與人性洞察的系統工程。賣(mài)法價(jià)值作為管理紅利的集中體現，為景區煥活提供了重要路徑，但必須與產(chǎn)品價(jià)值形成合力。

對于從業(yè)者而言，唯有認清行業(yè)從 "資源依賴(lài)" 向 "運營(yíng)驅動(dòng)" 的轉型本質(zhì)，在價(jià)值投資的底層邏輯上，將管理創(chuàng )新的巧思與產(chǎn)品升級的決心相結合，才能在這場(chǎng)人性博弈中找到存量資產(chǎn)盤(pán)活的正確密碼，
推動(dòng)旅游業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的新周期。

版權聲明

賣(mài)法價(jià)值；管理紅利；文旅運營(yíng)

發(fā)表評論

查看更多