今天我們想討論一個(gè)有趣的話(huà)題：文旅行業(yè)為何有一些項目能夠長(cháng)紅，卻沒(méi)有真正的長(cháng)行大師。許多人可能會(huì )認為這是一篇“否定大師”的文章，或者是為“大師找臺階”的文章，甚至無(wú)法全面研究文旅項目長(cháng)紅的機制和客觀(guān)規律。我們希望通過(guò)這篇小視角的文章，觀(guān)察一些現象級項目背后的故事和邏輯，從而給更多人帶來(lái)啟發(fā)。

文旅項目的長(cháng)紅法則

文旅項目長(cháng)紅的法則：沒(méi)有一蹴而就的產(chǎn)品，都是經(jīng)過(guò)長(cháng)期的打磨而形成的；都需要一個(gè)穩定的管理團隊和極大的耐心；需要一個(gè)愿意持續高強度投資的資金方，而不是將所有利潤都收入囊中；還需要一個(gè)與時(shí)代發(fā)展相適應但又不盲目迎合的產(chǎn)品觀(guān)和價(jià)值觀(guān)。

在回顧國內這些成功的文旅項目時(shí)，我們發(fā)現幾乎所有成功者都采取了相似的做法。以最近兩年開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城項目為例，大家往往簡(jiǎn)單地認為其火爆的原因是因為“王婆出圈”，但實(shí)際上卻忽視了該家族幾代人的努力、持續的產(chǎn)品投入以及高強度的產(chǎn)品更新。你所看到的王婆，僅僅是他們百種努力中的一種，絕不能因此就認為這代表了全部。

國內一些頂尖的文化標桿和自然資源項目持續繁榮，不僅僅是因為他們繼承了祖輩的財富和自然的恩賜。你看，故宮通過(guò)文創(chuàng )產(chǎn)品重新與年輕人建立了情感聯(lián)系，摒棄了陳舊的觀(guān)念，迎接了時(shí)代的變化。這也體現了人在管理中的重要作用和其潛在的價(jià)值。

許多朋友常常問(wèn)，為什么迪士尼和環(huán)球影城能夠保持盈利的良性循環(huán)，持續更新內容、巨額投資抵消時(shí)代變遷、從文化旅游項目體驗到價(jià)值觀(guān)認同等因素，支撐了這些項目的持續健康發(fā)展。盡管如此，中國香港和法國的迪士尼樂(lè )園在經(jīng)歷了多年的掙扎和調整后，才找到適合的盈利模式。

文旅行業(yè)的大師定律

一般而言，文旅行業(yè)的大師定律是：第一個(gè)項目“能紅”、第二個(gè)項目“能成”，第三個(gè)項目“能平”，之后的項目往往難以再現早期的輝煌，最終可能陷入平庸，甚至導致虧損。

為什么會(huì )出現這種情況呢?

一個(gè)非常重要的原因是：當某個(gè)領(lǐng)域的大師完成了一個(gè)極為成功的項目后，他會(huì )形成一套獨特的產(chǎn)品方法論和價(jià)值觀(guān)，這既是成功的原因，也是失敗的根源。例如，近年來(lái)古城出現的“千城一面”、山岳項目的“千山一面”等問(wèn)題，其核心原因之一就是成功的文旅項目設定了行業(yè)標準和游戲規則。

這些標準通過(guò)行業(yè)大會(huì )的分享、標桿學(xué)習的模仿、外拓業(yè)務(wù)的輸出以及設計師的復制等方式不斷傳播，最終導致你在許多山上看到的都是“棧道、索道、棧橋、玻璃滑梯、山頂秋千”，或者在多個(gè)古鎮中看到的都是水街、酒吧街、戲臺、香油坊等。

當我們打破了一個(gè)舊世界，卻又重建了無(wú)數個(gè)一模一樣的新世界。新世界從第一天起，就已經(jīng)成為了舊世界！整個(gè)行業(yè)的專(zhuān)家所制作的實(shí)景演出，能夠實(shí)現20%到30%的盈利就已經(jīng)相當不錯了。許多實(shí)景演出項目的收益僅能覆蓋每年的運營(yíng)成本，談及收回前期的項目和設施投資更是奢望?？上У氖?，新世界從一開(kāi)始就已經(jīng)是舊世界了！

因為這個(gè)行業(yè)是以標桿項目為標準，真正的大師是通過(guò)實(shí)踐獲得認可的。我們對大師的懷疑很少，崇拜卻很深，反對也很困難。大師通常是市長(cháng)、書(shū)記和省領(lǐng)導的朋友，身上有著(zhù)光環(huán)，手中握著(zhù)尚方寶劍。因此，大師往往表現出“固執”和“堅持”的特質(zhì)。

而一個(gè)成功的文旅項目，需要考慮多種個(gè)性化的在地市場(chǎng)、消費習慣、地域文化等因素的制約，而這些微小的因素，可能成為導致大師失敗的根本原因。

例如，非要在一個(gè)信奉觀(guān)世音菩薩的地方供奉媽祖，或者在一個(gè)以米食為主的地方提供面食，這顯然就像男女在戀愛(ài)時(shí)的情形：在熱戀期（文旅項目剛上市）時(shí)一切都顯得美好，但一旦進(jìn)入需要日?，嵤拢ㄎ穆庙椖磕ズ掀冢┑碾A段，所有的問(wèn)題和缺陷都會(huì )暴露出來(lái)。當愛(ài)情經(jīng)受考驗時(shí)（文旅項目面臨外部競爭、消費降級和波動(dòng)等），許多問(wèn)題會(huì )被放大，最終即使不是大師本身的問(wèn)題，運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、資金、政策等其他因素也會(huì )將“不過(guò)如此”的責任推給大師。

因此，筆者的觀(guān)點(diǎn)是：絕大多數的大師，都是在一個(gè)項目上經(jīng)過(guò)5到8年甚至更長(cháng)時(shí)間的打磨，形成了一整套自己的產(chǎn)品觀(guān)和方法論。這種長(cháng)周期的文旅項目實(shí)踐，往往會(huì )使得兩個(gè)項目跨越一兩代消費者和消費習慣。這種連續的成功，容易使人陷入“創(chuàng )新盲區”：產(chǎn)品的慣性與新一代消費者的心理之間的博弈，絕大多數情況下，產(chǎn)品方會(huì )被時(shí)代的浪潮壓在沙灘上，因為再好的產(chǎn)品，最終還是需要消費者買(mǎi)單才算真正的好！

如何向大師和先進(jìn)項目學(xué)習

在秦皇島，每年接待許多朋友前來(lái)考察秦皇島城市的各類(lèi)標桿項目，包括地產(chǎn)標桿、文旅標桿和新業(yè)態(tài)等。大家懷著(zhù)不同的期待，希望找到自己想要的答案，而不是現成的答案。用一位行業(yè)前輩的話(huà)來(lái)說(shuō)：表面上的文章總是受到熱衷，而真正吃苦受累的事情卻常常被忽視。

向大師學(xué)習，汲取他們的匠人精神，學(xué)習他們持之以恒的十年如一日的精神，學(xué)習他們與時(shí)代同步進(jìn)化的能力，以及在不同項目中實(shí)現創(chuàng )新和改進(jìn)的努力。

學(xué)習大師的產(chǎn)品觀(guān)和方法論，但不要教條地模仿他們的產(chǎn)品（許多大師被逐漸遺忘的重要原因之一就是不斷被模仿，導致產(chǎn)品和品牌的勢能被稀釋?zhuān)罱K當市場(chǎng)上充斥著(zhù)他們產(chǎn)品的影子時(shí)，旅游的新鮮感便會(huì )降低，吸引力也會(huì )減弱）。

在研究先進(jìn)項目時(shí)，要多關(guān)注項目本身的外部環(huán)境、時(shí)代背景和相關(guān)人物等因素，這樣才能真正理解項目的邏輯結構。因為許多在當時(shí)成功的產(chǎn)品，未必能在今天繼續成功；有時(shí)，關(guān)鍵人物的堅持和追求，恰恰是你這個(gè)項目難以實(shí)現的渴望。

在學(xué)習先進(jìn)項目時(shí)，不要學(xué)習項目的“傲慢”。許多成功的文旅項目都有自己的堅持，但不要讓這種堅持變成“傲慢”。前段時(shí)間我去北方某個(gè)曾經(jīng)紅極一時(shí)的水鎮項目考察，看到的滿(mǎn)是傲慢：既沒(méi)有對國潮風(fēng)復興下的空間環(huán)境進(jìn)行裝飾，也沒(méi)有古鎮逐漸“全域舞臺化”的演出配置，更沒(méi)有對消費者需求的回應和商業(yè)上的調整……“我就這樣，愛(ài)咋咋地”。

在學(xué)習先進(jìn)項目時(shí)，不要學(xué)習項目的“偶然”。許多文旅項目的成功都帶有很大的偶然性，但成功后，往往被包裝成精心設計的必然性，且在廣泛區域內復制的可能性幾乎不存在。我們看到一個(gè)偶然性產(chǎn)品，以為它具有可復制性，結果學(xué)習完后，失敗了卻不知其因。

這篇文章旨在為大家提供有意義的啟發(fā)，但我不希望提及過(guò)多的項目名稱(chēng)和大師人物的姓名，因為在偶像和成功項目方面，各行各業(yè)的推文、論壇講座等信息比我更為全面。因此，整篇文章顯得有些拘謹，以避免冒犯那些優(yōu)秀項目及行業(yè)的開(kāi)創(chuàng )者和領(lǐng)導者。

我們只是想在這個(gè)“人人都希望通過(guò)復制和粘貼的方式走向快速成功”的時(shí)代，給大家潑一潑冷水，讓我們更加清醒地意識到，正如《國際歌》中所唱：“這個(gè)世界上從來(lái)就沒(méi)有救世主，也不靠神仙皇帝。要創(chuàng )造人類(lèi)的幸福，全靠我們自己！”

將浮沉的心收起，大家都應學(xué)習標桿項目和大師們的匠人精神，真正從“產(chǎn)品、服務(wù)、品牌”入手，盡心做好一切可以做的事情，永不滿(mǎn)足，始終在進(jìn)步的道路上，就一定能夠為時(shí)代留下更多的精品文旅項目，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展！

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文旅景區；網(wǎng)紅打卡地；網(wǎng)紅規律

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