今年元旦假期，入境游市場(chǎng)持續火爆，迎來(lái)“開(kāi)門(mén)紅”。攜程集團平臺數據顯示，2024年12月31日至2025年1月1日，整體入境游訂單量同比增長(cháng)翻倍；同時(shí)，2025年春節期間入境游訂單同比增長(cháng)203%。
與攜程2024年前11個(gè)月入境游人次同比增長(cháng)119%關(guān)聯(lián)來(lái)看，入境游的游客總量正加速重回增長(cháng)賽道。而“非遺春節”第一年的效應也有所顯現：非遺的加持，讓春節不僅限于中國綿長(cháng)深厚傳統文化的“濃縮”，更有了世界層面的認可，提升對國際游客的吸引力。

旅游平臺的“嗅覺(jué)”靈敏，動(dòng)作迅速。

近期，攜程與Tripadvisor 貓途鷹策劃主辦“中國年味之旅”全球達人游中國系列活動(dòng)，聯(lián)合長(cháng)治、運城、鹽城、福州、漳州、南昌、景德鎮、廬山、長(cháng)沙、張家界十個(gè)城市共同承辦，吸引了40 位全球達人參與，分4條線(xiàn)路進(jìn)行采風(fēng)，并在海外社交媒體上傳播。

這一活動(dòng)的直觀(guān)價(jià)值在于，其“乘”非遺春節“東風(fēng)”，篩選出具有獨特資源稟賦、文化底蘊豐厚的多個(gè)目的地，串聯(lián)成線(xiàn)，形成有差異化但又同出中國千年一脈的春節年味旅游體驗產(chǎn)品，讓需求與供給實(shí)現了及時(shí)而創(chuàng )新的銜接，適時(shí)打造一個(gè)提振入境游消費的新節點(diǎn)、新載體。

更深遠的價(jià)值則體現在，一方面對十個(gè)城市及其所在省份來(lái)說(shuō)，這次也是由點(diǎn)到面挖掘在地非遺春節文化資源，打造在地化文化旅游體驗產(chǎn)品，煥新入境游供給結構的新嘗試。其路徑與經(jīng)驗，不只是給這些目的地帶來(lái)春節期間入境游的短期新突破，更在于這些目的地在未來(lái)中長(cháng)期的入境游大潮中，有了更多的依托或支撐，以及其帶給其他目的地的參考價(jià)值，在接下來(lái)的入境游中，形成更廣泛、更綿續的積極效應。

另一方面，這次活動(dòng)充分放大春節這一世界級中國文化名片，將入境游產(chǎn)業(yè)鏈的全要素創(chuàng )新組合，將創(chuàng )造出“年味城市”這一中國文旅產(chǎn)業(yè)文化出海新品牌，并探索“核心文化主題+國際達人組團+多城市聯(lián)動(dòng)+全網(wǎng)推廣”的新?tīng)I銷(xiāo)模式。

這可視為中國入境游走向的一個(gè)縮影：全球旅游需求持續釋放下，中國在免簽政策、消費支付、交通路線(xiàn)等多方位持續便利化，疊加優(yōu)質(zhì)海量旅游資源、目的地產(chǎn)品結構調整升級，以及“中國故事”新講述等，其規?；l(fā)展走向會(huì )愈加明顯，包括客源覆蓋面、游客總量及收入等方面將迎來(lái)新突破，中國在全球入境游市場(chǎng)的競爭力也有望進(jìn)一步提升。

中國年味 世界共享

攜程集團聯(lián)合創(chuàng )始人兼董事局主席梁建章近日在攜程集團全球合作伙伴峰會(huì )上演講時(shí)表示，目前入境旅游仍有上萬(wàn)億的增長(cháng)空間，潛力巨大。

對旅游平臺、目的地來(lái)說(shuō)，入境游正進(jìn)入新機遇與新挑戰交織的新發(fā)展周期。

春節入境游訂單翻兩倍，中國講出“新故事”

攜程發(fā)布的數據顯示，2025年春節期間入境游訂單同比去年增長(cháng)203%，除傳統的熱門(mén)入境游城市外，眾多有特色、文化底蘊豐厚的城市成為春節期間外國游客熱衷的國內目的地。

在“非遺春節第一年”相對特殊的語(yǔ)境下，國家層面、目的地及旅游平臺的相關(guān)行動(dòng)，突破了關(guān)于中國春節立體化或世界性從無(wú)到有的入境游宣傳空白，推動(dòng)國際游客來(lái)華體驗“中國年”成為新潮流。自今年開(kāi)始，春節的入境游在營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品供給等方面，都將有了更多的“抓手”。

在各種利好政策加持下，入境游的最新基本面不難得以一窺：復蘇發(fā)展格局明朗，且核心數據有進(jìn)一步攀高趨勢；部分歐美國家、東亞及東南亞國家，依然是主要客源地，但其間結構已有較明顯變化，東亞及東南亞的客群體量及權重走高；客群結構發(fā)生變化，年輕游客占比提高，供給側的對應調整正在發(fā)生。

2024年的數據提供了更完整的市場(chǎng)圖景。

國家移民管理局數據顯示，2024年1月至11月，全國各口岸入境外國人2921.8萬(wàn)人次，同比增長(cháng)86.2%。其中，通過(guò)免簽入境1745萬(wàn)人次，同比增長(cháng)123%。

攜程的數據也顯示，2024年前11個(gè)月，其平臺入境游人次同比增長(cháng)119%，海外平臺上“熱門(mén)中國旅游線(xiàn)路”流量同比增長(cháng)超500%，第三季度入境游酒店預訂同比增長(cháng)約100%。

持續走熱背后，市場(chǎng)已悄然生變。

中國旅游研究院相關(guān)研究報告認為，中國入境游市場(chǎng)呈現出四個(gè)特征：散客化趨勢愈加明顯；游客體驗內容更有深度、更加生活化；更多游客進(jìn)入相對小眾的目的地；旅游決策更多受社交媒體影響。

具體而言，免簽、支付等入境政策進(jìn)一步便利，以及國際游客對個(gè)性化、高品質(zhì)體驗的追求，催動(dòng)入境游自由行需求走高，供給端被動(dòng)或主動(dòng)提供更深層次的文化旅游產(chǎn)品，供需的雙向作用顯現。而經(jīng)濟增長(cháng)減緩帶來(lái)的消費下行，導致一定體量的國際游客傾向于避開(kāi)熱門(mén)旅游目的地，選擇前往人流較少或費用較低的替代性目的地，旅游更在意“性?xún)r(jià)比”。

不可忽視的是，社媒的滲透及影響力擴大，使其扮演了更重要的角色。漳州之旅夜游景色海外社媒平臺上，“China Travel”成為不少外國旅游博主的流量入口，而與外灘、大熊貓、冰雕、簪花等的打卡照片與旅游vlog在年輕群體間大量傳播等，對不少年輕游客的來(lái)華旅游決策形成不小的“牽引”，也推動(dòng)了我國入境游市場(chǎng)散客化、體驗內容生活化、目的地“下沉”等趨勢。

四個(gè)特征其實(shí)有著(zhù)互為因果的關(guān)系，其間邏輯簡(jiǎn)單但具有深層次意義。

免簽擴大化、支付等方面的入境便利化政策，以及產(chǎn)品更新，構成了供給端的應時(shí)而變；自由行需求企穩走高，年輕游客群體擴容，社交媒體滲透形成了旅游需求的“三角”循環(huán)效應，進(jìn)而又影響供給方做出調整，帶來(lái)最終入境游訂單的大幅增加。

值得關(guān)注的是，攜程與Tripadvisor 貓途鷹策劃主辦“中國年味之旅”全球達人游中國系列活動(dòng)，聯(lián)合長(cháng)治、運城、鹽城、福州、漳州、南昌、景德鎮、廬山、長(cháng)沙、張家界十個(gè)城市共同承辦，吸引了全球五大洲30 個(gè)國家和地區的 40 位全球達人參與，分4條線(xiàn)路進(jìn)行采風(fēng)，并將其對中國的印象與感悟化為文字、圖片和視頻，發(fā)布在自己的海外媒體賬號上。而16號晚上在福州海絲國際旅游中心舉行的“中國年味 世界共享”2025年（福建）全球旅行者之夜，更是將中國年味與團圓祝福在全世界的旅行者們心中綻放。

這個(gè)活動(dòng)有幾個(gè)核心元素：行業(yè)巨頭、資源稟賦豐富及文化底蘊豐厚旅游目的地、在地特質(zhì)明顯的產(chǎn)品（山西古建大河之旅、海絲世遺文化之旅、瀟湘山水休閑之旅等）、全球旅游達人、社交媒體等。諸多元素形成直觀(guān)的供需閉環(huán)，且順應了前述的入境游消費現象與趨勢。

順勢而為的行動(dòng)之下，這十個(gè)城市在2024年入境游中已有著(zhù)亮眼成績(jì)。其中張家界2024年入境游訂單同比增加423%，福州、長(cháng)沙、漳州、南昌、運城和景德鎮，同比增幅都超過(guò)1倍，廬山、鹽城、長(cháng)治同比增幅也在50%-90%不等。

長(cháng)沙-銅官窯國風(fēng)樂(lè )園夜游體驗

張家界-土家族娶親儀式體驗

充分結合內外因，繼續“乘風(fēng)”做高目的地的入境游價(jià)值，這將可能是2025年入境游產(chǎn)業(yè)鏈上供給端各環(huán)節的共同指向之一。

入境游必然復蘇，供需兩端持續向好

全球經(jīng)濟回暖、全球人員流通基本恢復，中國本身巨量的特色旅游資源的強大吸引力，入境游復蘇發(fā)展有著(zhù)必然性。

前述的免簽等新政策成為重要推力。

2024年11月以來(lái)，多地144小時(shí)過(guò)境免簽政策進(jìn)一步寬松，其中11月22日，外交部宣布擴大免簽國家范圍，新增9國入境免簽，免簽停留期限從15日延長(cháng)至30日。同時(shí)，國家移民管理局在2024年12月17日宣布將過(guò)境免簽外國人在境內停留時(shí)間由72小時(shí)/144小時(shí)均延長(cháng)至240小時(shí)（10天），并新增21個(gè)過(guò)境免簽出入境口岸。

加之支付及住宿的便利度提升、國際航線(xiàn)修復等利好疊加，入境旅游客群的便利度提升，而出行成本降低，以及國內入境游產(chǎn)品具備一定性?xún)r(jià)比優(yōu)勢，國際游客來(lái)華的積極性、復游率得以提高，輔以社媒的傳播發(fā)酵，激發(fā)潛在入境客群的出行興趣。

供給端的基礎與優(yōu)化，與全球旅游需求釋放，有了更多合拍，直接體現在入境游數據的同比攀升。

上述十個(gè)城市入境游訂單的走高，也直接受益于免簽擴大等政策。以福建福州為例，福州市制定出臺了《實(shí)施外國人過(guò)境免簽政策工作方案》，并對福州長(cháng)樂(lè )國際機場(chǎng)進(jìn)行軟硬件改造，落地免簽政策。本月，福州市文化和旅游局聯(lián)合Tripadvisor貓途鷹，在海絲國際旅游中心發(fā)布福州入境游服務(wù)指南，同時(shí)拍攝入境游宣傳短視頻，展示福州的自然山水、歷史文化與出入境政策、便攜支付等，以文化友好，服務(wù)包容，品質(zhì)提升為目標，持續推動(dòng)入境游服務(wù)。

福州-福字體驗

所以，作為供應鏈重要一環(huán)的旅游平臺更是關(guān)鍵角色。

以攜程為例，其和Tripadvisor貓途鷹早已在“讓全球游客玩得好”這一目標上布局，涵蓋產(chǎn)品打造、平臺支撐、專(zhuān)業(yè)人才供應等方面。2024年，攜程組織實(shí)施“上海入境免費半日游”等超25個(gè)大型入境游推廣項目，覆蓋超50個(gè)國家、地區，組織超1000名全球KOL推廣國內城市，帶來(lái)超1000億人次的活動(dòng)曝光。同時(shí)，攜程還聯(lián)合鹽城文旅發(fā)布《暢游長(cháng)三角》入境游線(xiàn)路產(chǎn)品上線(xiàn)攜程海外平臺，發(fā)布3條海外產(chǎn)品。

鹽城—夜游新春大集

此外，攜程海外平臺已在國內超11000家景區上線(xiàn)在線(xiàn)預訂功能，可覆蓋全球39個(gè)國家和地區，支持24種語(yǔ)言和29種貨幣。Tripadvisor貓途鷹平臺滲透全球43個(gè)市場(chǎng)、提供28種語(yǔ)言服務(wù)，收納了近800萬(wàn)家商戶(hù)超10億條用戶(hù)評論，構成了龐大而可靠的入境游種草指南。

人才是產(chǎn)品與服務(wù)之基。2024年10月，攜程文旅產(chǎn)業(yè)培訓中心（中國）山岳旅游聯(lián)盟入境游人才孵化（廬山）分中心正式啟動(dòng)，為從業(yè)者聚焦開(kāi)展更有針對性的專(zhuān)題人才孵化培養計劃，為入境游文旅市場(chǎng)重塑更好的產(chǎn)品服務(wù)。

新產(chǎn)品供給+平臺重力支持（包括國際資源整合）+新人才培養，成為攜程入境游戰略布局的“三足”支撐。2024年，攜程平臺入境游訂單同比增長(cháng)超1倍，消費端給予了正向反饋。

數據增長(cháng)背后更不可忽視的是消費端的變化。

外國游客旅游頻次增加，回頭客正逐漸增多是其一。參考攜程入境機票訂單，有近四分之一入境游客2024年來(lái)中國兩次及以上。其二是入境游客在目的地探索上越加深入和多元，在北上廣深熱門(mén)入境游目的地之外，成都、重慶、杭州、西安等開(kāi)始位列外國游客入境游第一站；同時(shí)張家界、麗江、香格里拉、大同、漳州等城市入境游增速明顯。其三是外國游客更加熱衷中國傳統文化，寺廟、古建筑受到更多外國游客關(guān)注，諸如成都青城山、景德鎮古窯民俗博覽區、山西隰縣的小西天（又名“千佛庵”是一座佛教禪宗寺院），成為其游覽地選擇。

去年因國產(chǎn)3A游戲而走紅的山西古建熱潮仍在持續。在“中國年味之旅”全球達人游中國系列活動(dòng)的山西站中，全球達人走進(jìn)長(cháng)治和運城，賞古建華彩，品大河風(fēng)光。他們陶醉于明代懸塑珍品觀(guān)音堂以及永樂(lè )宮的絕美壁畫(huà)藝術(shù)之中，沉浸于晃杠、上黨八音會(huì )等非遺表演帶來(lái)的濃濃年味之中，亦在攜程度假農莊芮城黃河灣聯(lián)營(yíng)店中親自體驗剪紙藝術(shù)，并通過(guò)社交媒體用心詮釋他們眼中的“中國故事”。

長(cháng)治——太行神話(huà)不夜城民俗社火體驗

運城·芮城——剪紙體驗

特別需要指出的是南昌、廬山、景德鎮三地同處江西省，獨成一線(xiàn)，開(kāi)展“探索江西年味之旅”。來(lái)自7個(gè)國家的10余名海外達人在南昌品嘗地道美食，感受南昌作為“天下英雄城”的獨特文化；在廬山觀(guān)賞美麗雪景，用中國書(shū)法描繪春節祝福，品味“悠然廬山”；在千年瓷都景德鎮學(xué)習制瓷技藝，體驗傳統非遺，欣賞古典與現代美學(xué)交融的視覺(jué)盛宴。這充分展現了江西正在搶抓入境游機遇，以更開(kāi)放的姿態(tài)擁抱世界的堅強決心。

南昌-舞獅互動(dòng)

景德鎮—微陶制作

廬山—寫(xiě)春聯(lián)書(shū)法互動(dòng)

這意味著(zhù)，作為“講好中國故事”重要載體的入境游，與國內游的消費變化有著(zhù)更多類(lèi)似走向，也衍變出更多的新機會(huì )，既有中國傳統文化底蘊，兼具突出的在地文化特色和獨特體驗的旅游產(chǎn)品，以及小眾目的地有更多“冒頭”及市場(chǎng)變現空間，但更復雜的是中國故事講述的受眾在客源地結構、年齡結構、信息獲取與決策路徑等方面，正發(fā)生深層次變化，這是對產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)傳播提出的新挑戰。

延伸來(lái)看，入境游市場(chǎng)的痛點(diǎn)雖有緩解，但圍繞簽證、支付、產(chǎn)品與人才等存量挑戰依然是體系化的。

對此，中國旅游研究院在其報告中建議稱(chēng)，繼續提升入境旅游便利化，在簽證、支付等方面繼續探索政策制度創(chuàng )新；圍繞用戶(hù)需求持續推陳出新，跨界合作開(kāi)發(fā)線(xiàn)路產(chǎn)品；不斷創(chuàng )新目的地管理和營(yíng)銷(xiāo)工作，借助在海外出圈的“中國風(fēng)”等推出新的旅游體驗空間和場(chǎng)景。

攜程相關(guān)人士表示，拓展入境游還面臨一些難點(diǎn)，一是國際市場(chǎng)競爭激烈，各國都在積極爭取國際游客，如何在眾多目的地中脫穎而出成為一大挑戰；二是旅游供應鏈的重建與優(yōu)化，疫情期間旅游供應鏈受到嚴重沖擊，如何快速恢復并提升其效率與韌性是當前亟待解決的問(wèn)題。三是服務(wù)升級需求，如何不斷使服務(wù)更高效、入境更便利、消費更便捷，來(lái)滿(mǎn)足國際游客的多樣化需求也是我們面臨的重要課題。

入境游進(jìn)入萬(wàn)億增長(cháng)新周期

政策紅利的延續與預期擴大化，加上供給端的繼續優(yōu)化，在不錯的開(kāi)局后，2025年的入境游大概率將延續2024年的增長(cháng)走向。

1月11日，湖南省文化和旅游廳等18個(gè)部門(mén)聯(lián)合出臺了《促進(jìn)湖南入境旅游發(fā)展的十二條措施》，聚焦資源、客源、服務(wù)三大要素，從打造世界級旅游品牌、加強入境旅游國際傳播和海外推廣等12個(gè)方面發(fā)力，推動(dòng)湖南省入境旅游高質(zhì)量發(fā)展，為廣大入境游客帶來(lái)優(yōu)質(zhì)體驗。品嘗湖南長(cháng)沙美食幾乎同一時(shí)間，福建省文化和旅游廳聯(lián)合多部門(mén)共同發(fā)布《福建省促進(jìn)入境旅游高質(zhì)量發(fā)展 打造世界知名旅游目的地的若干措施》共五方面12條舉措，為福建加快打造“常來(lái)常往，常來(lái)常想，常來(lái)常新”的世界知名旅游目的地注入新動(dòng)力。

1月13日，國務(wù)院辦公廳正式發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長(cháng)點(diǎn)繁榮文化和旅游消費的若干措施》，提出6個(gè)方面18項具體措施，其中涉及入境游的措施包括：有序擴大單方面免簽國家范圍，適當延長(cháng)免簽時(shí)間；豐富入境旅游產(chǎn)品供給，開(kāi)發(fā)與過(guò)境免簽政策相匹配的特色旅游產(chǎn)品線(xiàn)路；開(kāi)展“你好！中國”國家旅游形象推廣；優(yōu)化離境退稅服務(wù)，推廣“即買(mǎi)即退”措施。

一省目的地與國家層面的新政策，在開(kāi)年初前后出臺，且基本均指向入境游的核心要素：免簽政策、營(yíng)銷(xiāo)推廣、基礎設施、產(chǎn)品。一方面繼續緩解市場(chǎng)痛點(diǎn)，一方面創(chuàng )造新機會(huì )。

這可以視為入境游未來(lái)幾年的典型縮影之一：政策的延續擴容，以及綿長(cháng)性預期提高；政策層面與市場(chǎng)相呼應、強關(guān)聯(lián)；市場(chǎng)體量擴容，且加快發(fā)生新的結構性變化。

有券商機構分析認為，隨著(zhù)旅游競爭力的提升，入境游有望呈現結構性增長(cháng)，其估算到2030年收入有望超2000億美元（1.4萬(wàn)億元）、較2019年增長(cháng)80%以上。

萬(wàn)億級入境游市場(chǎng)新的基本面也在逐步形成，“規?；篌w量+全球競爭力增強”的圖景里，業(yè)者更要關(guān)注的是，入境游需求將更多元化，包括供給結構、客群結構的多元煥新，進(jìn)而是需求的多元化。

目的地層面，入境游市場(chǎng)將加速向非一線(xiàn)城市滲透，將有更多的非一線(xiàn)城市成為新興的入境游目的地；產(chǎn)品層面，富有中國文化特色、獨特性或差異化明顯的產(chǎn)品，以及展現中國發(fā)展新面貌的產(chǎn)品，將可能成為兩大品類(lèi)熱點(diǎn)。

公開(kāi)信息顯示，更多的目的地已加入這場(chǎng)繁榮周期里的市場(chǎng)競奪。

2025年，鹽城將持續開(kāi)發(fā)推廣世遺探秘、森林康養、非遺研學(xué)、高爾夫等針對性產(chǎn)品，創(chuàng )新旅游線(xiàn)路、文創(chuàng )展示、淮劇和雜技演出、美食品鑒等推廣形式，擴大“NICE 鹽城”品牌知名度。閩南文化名城漳州，也將進(jìn)一步發(fā)揮國藥片仔癀、福建土樓、東山海島等優(yōu)勢資源，將閩南文化、客家文化、國藥康養打造成世界多元文化旅游中璀璨紛呈的一抹精彩。漳州-南靖土樓舞龍體驗南昌、景德鎮、廬山、泉州、南平等目的地將加強與攜程的入境游合作，涉及海外推介、多平臺的宣傳推廣，以及海外合作引客等。正如攜程所言，“中國入境游發(fā)展潛力巨大，各項痛點(diǎn)正在逐步解決，攜程將利用全球資源和整合營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢，爭當推廣入境游的先鋒。

”入境游迎來(lái)"井噴式"增長(cháng)，駛入發(fā)展快速道，未來(lái)幾年的紅利及機遇值得業(yè)者期待與"奔赴"。

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