最近，張家界和大庸古城備受關(guān)注。一方面，一個(gè)投資達25億元的文化旅游項目因日均入園人數僅為20人而引發(fā)討論；另一方面，湖南省的主要領(lǐng)導也前往視察，并指示張家界采取措施以實(shí)現資產(chǎn)的有效盤(pán)活。

我們收集了多種資料，旨在深入理解該項目的歷史與現狀，同時(shí)探討張家界在旅游標簽向度假轉型過(guò)程中的積極動(dòng)向。

我們觀(guān)察到，無(wú)論是張家界在打造“世界級旅游目的地”方面的持續投入，還是大庸古城初期設想中所構建的休閑、度假、旅游和消費等多元化場(chǎng)景，都是張家界城市向上發(fā)展的探索。

然而，探索的過(guò)程必然伴隨著(zhù)成功與失敗，因此我們沒(méi)有必要對其進(jìn)行譏諷或嘲笑，因為這正是市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展中的常態(tài)。我們將從幾個(gè)不同的角度來(lái)分析這一問(wèn)題。
從2018年至2024年，張家界經(jīng)歷了哪些變化？

如何界定中國的“國際級旅游目的地”？

2024年國內新興度假目的地所需的外部條件；

為什么張家界的游客在2023年未能迅速回升？

大庸古城的產(chǎn)品結構存在哪些不足之處？

針對張家界與大庸古城的若干建議

從2018年至2024年張家界經(jīng)歷了哪些變化

一、張家界的游客接待量顯著(zhù)下降，這是制約張家界文化旅游發(fā)展的主要原因

張家界近些年接待游客量變化趨勢圖

張家界的游客數量從2018/19年的8000萬(wàn)人次下降至2024年的3570萬(wàn)人次，接待規模減少了超過(guò)一半。然而，在此期間，旅游景區的數量并未發(fā)生顯著(zhù)變化。

這表明，盡管核心旅游景區如天門(mén)山、武陵源、百龍電梯、黃龍洞、鳳凰古城、芙蓉鎮以及一些演出項目如張家界千古情和天門(mén)狐仙仍然占據重要地位，以“門(mén)票”為基礎的文旅項目在張家界已趨于飽和。

并非大庸古城的吸引力不足，而是任何希望通過(guò)門(mén)票或類(lèi)似方式進(jìn)入張家界市場(chǎng)的文旅項目，面臨的市場(chǎng)空間已然有限。尤其是張家界作為一個(gè)以?xún)赏砣旌腿硭奶鞛橹鞯穆糜文康牡?，難以再容納新興的門(mén)票類(lèi)型旅游產(chǎn)品。

因為現有的熱門(mén)項目數量眾多，消耗了大量的時(shí)間和金錢(qián)成本，新興項目將面臨與許多傳統旅游目的地相似的挑戰：在旺季有限的時(shí)間內，選擇傳統知名項目和常規行程是風(fēng)險最小、市場(chǎng)教育成本最低的策略。這使得任何希望在競爭激烈的張家界景區中爭奪門(mén)票份額的大庸古城，面臨著(zhù)極大的困難。

人數的斷崖式下降，帶來(lái)了三個(gè)直接后果：

1、文旅項目偶然成功的概率顯著(zhù)降低。過(guò)去一年有8000萬(wàn)游客時(shí)，甚至開(kāi)玩笑說(shuō)，晚上走錯路的人也會(huì )有幾十萬(wàn)人來(lái)到大庸古城休閑消費，但如今這種情況已不復存在。

2、文旅項目成功所需的全鏈條緊密度顯著(zhù)提升。以前只要有產(chǎn)品推出，就會(huì )有人來(lái)，無(wú)論是策劃院的設計還是運營(yíng)團隊的設計。而現在，隨著(zhù)旅游人數的大幅下降，必須確保每一個(gè)環(huán)節都做到位，大庸古城可能只做對了10個(gè)環(huán)節，成功的概率因此大幅降低。

3、在當前嚴峻的下行環(huán)境中，筆者推測在項目初期策劃時(shí)，決策者是基于2023年接待人數超過(guò)1億的預期來(lái)設計產(chǎn)品的。然而，由于疫情和消費趨勢的變化，城市客源驟降至原預期的三分之一，項目未能成功已成必然，反而成功變得異常。

二、張家界內生消費動(dòng)力沒(méi)有發(fā)生顯著(zhù)變化

我們查找了2018年、2019年、2023年張家界市統計年鑒的數據變化：年份

以上數據均來(lái)自張家界政府官方統計年鑒

從這個(gè)數據我們能得出兩個(gè)結論：

1、在一個(gè)第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)占比始終超過(guò)70%的城市，盡管旅游接待人數下降了近50%，而一、二、三產(chǎn)業(yè)的變化并不顯著(zhù)，2023年的GDP卻意外上漲，這確實(shí)令人感到不可思議（按照常理，GDP應下降40%以上才合理）。

2、從地區經(jīng)濟和常住人口的角度分析，張家界的經(jīng)濟水平與華東地區某些縣的經(jīng)濟體量和人口規模相當。因此，張家界的內生需求顯得不足，無(wú)法依靠“本地剛需型文化消費業(yè)態(tài)為基礎，外來(lái)客源消費為補充”的模式，推動(dòng)大庸古城項目的生存。

由于本地消費動(dòng)力不足，且人口出現凈流出5萬(wàn)人，導致大庸古城項目缺乏必要的本地消費支持。根據官方所述的25億元投資，若要支撐項目的內生需求，張家界的常住人口應達到千萬(wàn)級，經(jīng)濟規模應超過(guò)5000億元。

三、自2018年以來(lái)，接待人數規模經(jīng)歷顯著(zhù)變化

接待海外游客規模、人均消費等數據變化，從以上數據來(lái)看，根據我們的產(chǎn)業(yè)模型比對：

1、2018年至2019年期間，盡管游客人數有所下降，但收入卻出現了上升，這表明以“國內自駕游和散客需求為主要驅動(dòng)力的客源變化已然形成”。

這一變化標志著(zhù)旅游城市已成功邁過(guò)人均消費1000元的門(mén)檻，向休閑度假城市轉型。同時(shí)，面對2023年海外游客數量進(jìn)一步減少的局面，人均消費額也隨之擴大，達到了中等休閑度假城市的初級極端水平，即1500元/人。

2、隨著(zhù)海外游客數量的進(jìn)一步減少以及國內需求的持續增長(cháng)，張家界作為“世界旅游目的地”的傳統參考指標：接待海外游客的規模，顯然無(wú)法真實(shí)反映張家界及許多國內旅游目的地在疫情后迅速復蘇的現狀。

因此，我們提出了中國式世界級旅游目的地的核心定義條件：以中國游客為中心，致力于為廣大國內游客提供國際化的產(chǎn)品和服務(wù)，旨在滿(mǎn)足他們對高品質(zhì)和高獲得感的文旅體驗的追求，這構成了中國建設世界級旅游（休閑/度假）目的地的最終要求。

如何界定中國的“國際級旅游目的地”

觀(guān)點(diǎn)一：世界旅游資源并不總能轉化為世界級旅游目的地，但世界級旅游目的地必然依賴(lài)于世界級的旅游資源。

例如，中國北方的多個(gè)省份和城市都擁有長(cháng)城這一世界級旅游資源，然而并非所有沿長(cháng)城的城市都能成為世界級旅游目的地。同樣，張家界具備世界級的自然旅游資源，但這并不意味著(zhù)它必然是一個(gè)世界級的旅游目的地，兩者之間存在關(guān)聯(lián)，但并非必然。

觀(guān)點(diǎn)二：除了北上廣深等中國知名城市外，缺乏深厚的地方文化基礎、繁榮的經(jīng)濟和商業(yè)支持以及龐大的城市人口等要素，單靠旅游業(yè)的發(fā)達（甚至不能稱(chēng)之為文旅業(yè)的發(fā)達，而是旅游業(yè)的發(fā)展）很難真正成為全球知名的旅游目的地。

國內一些旅游業(yè)發(fā)達的城市，如桂林、北戴河、三亞和麗江等，雖然旅游業(yè)非常繁榮，但距離成為在全球范圍內具有廣泛影響力的世界級旅游目的地仍有很長(cháng)的路要走。

觀(guān)點(diǎn)三：從全球新興的國際旅游目的地來(lái)看，中低緯度的熱帶海島旅游等熱點(diǎn)國家，如中東的迪拜、東南亞的新加坡、泰國的芭堤雅以及加勒比海的拿騷和坎昆等地，相較于我們而言，這些目的地距離西方發(fā)達經(jīng)濟體更近，且在生活習慣、宗教信仰、語(yǔ)言和飲食等方面更為相似，因此他們更容易接待海外游客。

與此同時(shí)，受地緣政治等因素的影響，我們與周邊國家和地區，如日本、韓國、臺灣和香港等，存在一定的單向輸入和輸入限制等問(wèn)題，導致我們周邊缺乏強有力的海外客源支持。

觀(guān)點(diǎn)四：以大灣區、長(cháng)三角、京津冀等經(jīng)濟發(fā)達地區為例，這些地區強勁的消費需求對海外游客進(jìn)入的區域產(chǎn)生了“消費擠出效應”。

海南近年來(lái)未能有效吸引海外游客（按理說(shuō)日本、韓國、香港等地的游客應該對此有天然的偏好），主要是由于高昂的房?jì)r(jià)在需求的推動(dòng)下屢屢攀升，導致中產(chǎn)階級的日韓和香港游客難以承受。這些費用足以讓他們前往西半球享受多日的假期。

盡管我國部分地區和城市已步入發(fā)達國家行列，但由于龐大的人口基數，仍然會(huì )對希望進(jìn)入國內市場(chǎng)的消費群體造成一定的擠出效應：不怕價(jià)格高，依然有人愿意消費！

觀(guān)點(diǎn)五：在新時(shí)代背景下，我們很難在生活區域之外建立二元化的空間，像許多發(fā)展中國家那樣劃分出海外游客接待區和國內客源接待區。

我們無(wú)法在特定地區放寬對色情、賭博等場(chǎng)所的管控，以吸引特定目的的客源。作為社會(huì )主義國家，我們的性質(zhì)決定了我們絕不會(huì )以這種方式來(lái)開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品。從某種角度來(lái)看，這使我們失去了一部分特定目的的消費客源。

最終觀(guān)點(diǎn)：鑒于國內外經(jīng)濟與政治形勢的發(fā)展趨勢，黨中央和國務(wù)院提前進(jìn)行了戰略布局與規劃，在2020年和2021年連續提出“加快構建以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”。

對于文化和旅游行業(yè)而言，建立以“國內游客和國內消費為主體，國內國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”同樣應成為我們行業(yè)的共識。我們應將關(guān)注點(diǎn)從服務(wù)外部客源轉向服務(wù)國內客源；從主要依賴(lài)外匯收入轉變?yōu)闉閲鴥瓤驮刺峁└咂焚|(zhì)的文化旅游消費場(chǎng)景，這才是符合當前形勢的世界級旅游目的地建設目標。

國內新興度假目的地所需外部條件

一、上饒案例

葛仙村、婺女洲、望仙谷等項目的成功，基于三個(gè)背景因素：

首先，華東地區經(jīng)濟的持續發(fā)展，促使消費向更遠的周邊地區溢出。華東地區的游客愿意將休閑和度假的交通及時(shí)間成本從2-3小時(shí)延伸至5小時(shí)甚至更長(cháng)，這為這些項目帶來(lái)了穩定的高品質(zhì)度假和休閑消費客源。

其次，這些項目并非單一維度的景區或度假區，而是復合型項目。它們通過(guò)新媒體的傳播實(shí)現了產(chǎn)品的二次升級，消費者在文旅項目中成為共創(chuàng )、共塑和共享的參與者。打動(dòng)消費者的關(guān)鍵不在于景色的美麗，而在于游客在場(chǎng)景中的體驗。

最后，這些項目的產(chǎn)品均由以創(chuàng )始團隊為核心的策劃、建設和運營(yíng)一體化團隊負責，確保了項目的快速反應和市場(chǎng)化決策。我們曾批評一些項目的管理者頻繁拆建，而如今這種做法在某種程度上體現了工匠精神，正是這種精神保證了項目最終呈現的產(chǎn)品與客戶(hù)滿(mǎn)意度之間的無(wú)縫銜接。

二、重慶和長(cháng)沙案例

重慶和長(cháng)沙作為新興消費城市的代表，依托內生動(dòng)力的核心推動(dòng)，形成了一個(gè)主客共享的文旅消費空間。城市公園、基礎設施、廣場(chǎng)、商業(yè)街以及非門(mén)票化的景區打卡點(diǎn)等，吸引了大量散客，促進(jìn)了這些城市的知名度提升。

這些大城市模糊了旅游、休閑、度假、消費和本地生活的界限，展現出近年來(lái)流行的消費趨勢：雖然我可以選擇消費降級，但我對“美”的追求卻不能降低。因此，它們成為了降低門(mén)票支出、增加社交圈和小紅書(shū)“精裝費用”的重要場(chǎng)所。

三、河南案例

無(wú)論是老君山、清明上河園、萬(wàn)歲山，還是中國主題公園第一縣——中牟縣等主題公園項目的成功，實(shí)際上都源于一個(gè)共同的區域價(jià)值提升：在文化復興背景下的文化消費，河南黃河沿線(xiàn)地區的文旅產(chǎn)業(yè)獲得了顯著(zhù)的收益，尤其是洛陽(yáng)、鄭州和開(kāi)封三地。

基于國家戰略方向的具體體現是：當我們追求文化消費內容時(shí)，國家層面的持續引導與地方市場(chǎng)的活躍相輔相成，既能響應頂層設計，又能觸動(dòng)人心。

最終總結：旅游城市向休閑度假城市轉變三個(gè)關(guān)鍵詞：呼應國家戰略、承接消費溢出、市場(chǎng)化打動(dòng)人心。

為何張家界的游客去年未能迅速回升

一、根據數據分析，張家界的旅游接待游客數量在2018年達到了歷史最高點(diǎn)，無(wú)論是國內游客還是國際游客。從2019年起，國內外游客數量均出現了下降趨勢。疫情的三年加劇了這一動(dòng)態(tài)調整，使得原本預計在2030年達到的游客規模腰斬的局面提前在2023年顯現出來(lái)。

二、近年來(lái)，旅游客源消費的變化主要受到以下三個(gè)因素的驅動(dòng)：

1、由于疫情期間出國旅行的限制以及人們傾向于選擇人少且不擁擠的目的地，西北大環(huán)線(xiàn)的內蒙古、陜西、寧夏、甘肅、青海和新疆等地的旅游熱度顯著(zhù)上升。

這種熱度在疫情后依然持續，西北地區展現出更強的抗衰退能力。同時(shí)，許多熟悉的老景點(diǎn)，如鳴沙山月牙泉和青海的鹽湖項目，通過(guò)無(wú)人機的新視角和短視頻的傳播，展現出全新的吸引力。

2、城市周邊的微度假和城市更新使得人們意識到，除了收費景區外，還有許多地方可以享受美好時(shí)光。

商業(yè)體、餐飲業(yè)，甚至一些新興的商業(yè)景區，連街道散步都成為了可以組隊的城市漫步活動(dòng)，各種不受限制的自由與封閉小區、封樓層形成了鮮明對比。這一現象推動(dòng)了旅游城市向城市旅游的快速轉型，勢不可擋。

3、消費降級的影響。

消費降級的核心在于“消費者尋求有價(jià)值的參考點(diǎn)，以評估產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值”。

例如，游客在購買(mǎi)5元的農夫山泉時(shí)，會(huì )認為同樣的產(chǎn)品如果無(wú)法提供相應的價(jià)值和情感體驗，則不值得購買(mǎi)。然而，傳統旅游目的地在商業(yè)能力方面普遍不足，缺乏高學(xué)歷、有見(jiàn)識和能力的經(jīng)營(yíng)者，往往由普通人經(jīng)營(yíng)攤位，導致傳統旅游目的地的商業(yè)迅速衰退，下降幅度超過(guò)游客接待規模的10個(gè)百分點(diǎn)。

在討論上述三個(gè)趨勢時(shí)，并非僅僅關(guān)注文旅發(fā)展的現狀，而是可以觀(guān)察到：整個(gè)西南地區，包括湖南、貴州、云南和廣西等地，這三個(gè)趨勢似乎與當地居民無(wú)關(guān)，他們并未在其中占據優(yōu)勢，也未能充分利用這些趨勢。

依托獨特的自然資源和豐富的少數民族文化，張家界等西南城市曾經(jīng)發(fā)展迅速，但如今卻發(fā)現新興潮流與他們的關(guān)系并不密切，領(lǐng)先者與落后者之間的差距在短短三五年內便顯現出來(lái)。

三、過(guò)去，張家界等西南文旅城市和項目曾占據團隊客源市場(chǎng)的半壁江山，然而這三年的疫情無(wú)情地摧毀了這一市場(chǎng)。團隊市場(chǎng)的急劇萎縮，加之遠離主要目標客源市場(chǎng)，導致自駕車(chē)和高鐵等增量無(wú)法彌補團隊市場(chǎng)的下降，最終游客接待數據呈現出不理想的局面。

四、民宿行業(yè)逐漸演變?yōu)橐环N賠本的生意，北上廣深的中產(chǎn)階級不僅在逃離，甚至越來(lái)越理性地放棄大城市的資源，投身于三線(xiàn)城市的建設。他們紛紛離開(kāi)鳳凰古城、麗江古城和芙蓉鎮等地，使得當地失去了真正吸引人的民宿靈魂：那些有趣且富有故事的經(jīng)營(yíng)者。取而代之的是團隊房、標準房和整改后的房間，這進(jìn)一步壓縮了這些經(jīng)營(yíng)者在明星化后所能發(fā)展出的深度度假和休閑度假等業(yè)態(tài)。

五、當應該采取柔和策略時(shí)，仍然堅持強硬，缺乏打動(dòng)人心的能力。

近年來(lái)，張家界在抖音上走紅的項目包括阿凡達電影中的武陵源、百龍電梯直達云霄、七星山懸空天梯、張家界索道一鏡到底以及芙蓉鎮的瀑布夜景等。

你是否注意到，這些項目始終是以強硬的方式呈現？我們并未看到張家界的美食走紅，也沒(méi)有看到張家界的導游以熱情待客而受到關(guān)注，更沒(méi)有看到張家界的民宿大嬸免費歸還價(jià)值10萬(wàn)的求婚鉆戒的故事被傳播。不斷強化旅游標簽，卻從未進(jìn)行過(guò)休閑度假所需的系統性傳播引導，如何能吸引到休閑度假的客源需求呢？

大庸古城的產(chǎn)品結構存在哪些不足

我們獲得了上海某設計總院提供的規劃和工程設計方案。盡管無(wú)法確定具體負責前期策劃、概念規劃和詳細規劃的人員，但從項目工程階段的設計方案中，我們可以推測出一些相關(guān)的設計理念，并發(fā)現存在以下結構性問(wèn)題：

一、整個(gè)項目的基礎規劃空間與項目文化邏輯并未得到有效支撐。

2016年設計之初，國家及張家界整體呈現出樂(lè )觀(guān)的情緒。一方面，項目的基礎邏輯主要集中在接待能力的擴展（如建設重投資的酒店、民宿等），在經(jīng)濟景氣時(shí)能夠提供一定的收入保障，但難以成為古城發(fā)展的核心驅動(dòng)力；

另一方面，項目旨在提供基于場(chǎng)景的旅游價(jià)值，重建了一些景點(diǎn)，但這些產(chǎn)品形態(tài)卻是極為初期的旅游產(chǎn)品，與疫情后所需的藝術(shù)感、傳播感及共塑價(jià)值感等完全不符。游客數量的急劇下降，使得以住宿為基礎的需求幾乎消失，經(jīng)濟下行及房地產(chǎn)市場(chǎng)的調整又使得大量公寓類(lèi)業(yè)態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)一步削弱了大庸古城的初步價(jià)值支撐。

二、整個(gè)項目的基礎商業(yè)邏輯尚未完善。

近年來(lái)，商業(yè)環(huán)境發(fā)生了顯著(zhù)變化，傳統的義烏商品式商業(yè)空間越來(lái)越難以吸引消費者：景點(diǎn)化的消費場(chǎng)所、產(chǎn)品化的商業(yè)配套以及富有情感和動(dòng)感的商業(yè)服務(wù)。這是大庸古城所面臨的問(wèn)題，也是張家界、鳳凰古城、芙蓉鎮等仍然停留在1.0大巴團旅游時(shí)代思維下的商業(yè)產(chǎn)品所共同存在的挑戰。

我們注意到，前兩年曾邀請國內文商旅領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)參與，但最終未能取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。由于為外地游客提供的產(chǎn)品、場(chǎng)景和服務(wù)不足，加之全市僅有一百多萬(wàn)的本地居民，根本無(wú)法支撐如此規模的商業(yè)投資。

三、整個(gè)項目在未來(lái)設計方面的考慮不足。

從產(chǎn)品設計的呈現來(lái)看，對未來(lái)消費方式的預期顯得不足：未能為本地居民提供提升生活品質(zhì)的空間，也未能理清周邊景區、生活區及市區住宿與項目之間的關(guān)系。

當本地居民希望擁有更精致的生活空間時(shí)，卻發(fā)現大庸古城所提供的空間價(jià)值無(wú)法滿(mǎn)足他們的需求；而周邊其他住宿設施的客人因山地城市缺乏足夠的休閑配套空間，發(fā)現大庸古城的產(chǎn)品在休閑公共區域方面更顯不足。

四、出發(fā)點(diǎn)存在誤區。

許多地方的領(lǐng)導在推動(dòng)區域從旅游城市向深度旅游和度假休閑城市轉型時(shí)，錯誤地認為引進(jìn)豪華酒店品牌和擴展精品酒店的數量就是關(guān)鍵，認為“住宿”的硬件設施是唯一的要素，這反映了對城市發(fā)展認知的不足。

近年來(lái)，張家界的成功產(chǎn)品仍然集中在硬件項目上，應該從“硬”向“軟”轉變，注重城市軟實(shí)力的提升；應從“快產(chǎn)品”轉向“慢產(chǎn)品”的打造；應從“宏觀(guān)敘事”轉向“微觀(guān)打動(dòng)人心”的細致構建。

整個(gè)項目是基于“旅游”的邏輯，打造了一個(gè)偽度假的產(chǎn)品，表面上裝飾了一個(gè)不真誠的古城。古城本身并不是我們批判的重點(diǎn)，關(guān)鍵在于項目的出發(fā)點(diǎn)是錯誤的，我們不能讓“古城”這兩個(gè)字承擔責任。

五、未能解決張家界在產(chǎn)品、服務(wù)和品牌擴展方面的問(wèn)題，依然采用原有的流量分配策略。試圖分蛋糕，結果卻發(fā)現蛋糕已經(jīng)不存在。

六、大庸古城所提供的住宿、演藝和商業(yè)產(chǎn)品等，缺乏市場(chǎng)對標的競品分析。

如果能夠進(jìn)行詳細的市場(chǎng)調研，絕對不會(huì )選擇那種形式的所謂民宿預留和演繹方式，也不會(huì )與區域內的千古情等項目形成錯位發(fā)展。缺乏系統的市場(chǎng)化競品分析反推產(chǎn)品設計，最終導致產(chǎn)品無(wú)法抵御市場(chǎng)的沖擊，失去了商業(yè)價(jià)值的體現。

七、整個(gè)項目的投資比例存在失衡，過(guò)于側重于建設指標的投資。

在限高和整體城市風(fēng)貌控制等因素的制約下，雖然建筑面積的指標得到了充分利用，但總建筑面積超過(guò)11萬(wàn)平方米，其中地上部分不足3.5萬(wàn)平方米，而地下部分接近8萬(wàn)平方米。
雖然為區域提供了2000多個(gè)停車(chē)位，但顯然導致地面部分的投資強度不足，整個(gè)產(chǎn)品在文化調性和精致度上與近兩年大規模投資的文旅古城古鎮項目相去甚遠。這也是項目整體看起來(lái)更像“民房”而非“旅游景區”的一個(gè)重要原因：雖然解決了日均2萬(wàn)人次的停車(chē)需求，卻未能提升項目對這2萬(wàn)人群體的吸引力！

八、對于“大庸”的文化呈現流于表面，僅僅是“今天實(shí)現了過(guò)去”，簡(jiǎn)單復建了一些文化建筑和空間。
然而，如何在“站在今天看未來(lái)”的基礎上，清晰地闡述今天與未來(lái)的聯(lián)系，顯然還不夠。這不僅是大庸古城面臨的問(wèn)題，也是整個(gè)中國文化類(lèi)項目設計與實(shí)現的普遍挑戰。06

針對張家界與大庸古城的若干建議

一、推動(dòng)城市從旅游城市向休閑度假城市轉型的基本要求

1、促進(jìn)城市從快節奏向慢節奏的轉變，實(shí)施消費的分層與分流。在大庸古城澧水岸邊欣賞夕陽(yáng)與落日，亦是一種產(chǎn)品；清晨享用一碗帶有辣味和香氣的牛肉粉，都是旅游產(chǎn)品。應將快速旅游的產(chǎn)品留給游客，而將慢節奏的生活體驗留給度假客；

2、慢節奏的產(chǎn)品需要更多的服務(wù)觸達，以全面提升城市的接待服務(wù)質(zhì)量。不僅景區需要引入標桿服務(wù)人員，還應提供VIP定制專(zhuān)屬游，涵蓋餐飲、文創(chuàng )、主題酒店、特色民宿、非標線(xiàn)路定制、車(chē)輛服務(wù)等各類(lèi)痛點(diǎn)解決方案，讓追求休閑與度假的客人愿意花費更多，享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；

3、整個(gè)城市的旅游民風(fēng)需進(jìn)行一次集體自覺(jué)的提升，類(lèi)似于創(chuàng )建全國文明城市的過(guò)程。民風(fēng)文明程度和綜合素養的提升等軟實(shí)力，才能孕育更多“拐角遇到張阿婆”的故事。如果不如此，城市中仍然充斥著(zhù)宰客和陷阱，轉型將面臨更大的困難。

4、推動(dòng)城市從吸引資金轉向引進(jìn)“榜樣”。榜樣并不一定是知名品牌，也不必政府與攜程、美團、抖音等簽訂戰略合作協(xié)議，而是要有針對性地在不同的客戶(hù)服務(wù)體系中，引入一些小型、中型和大型的榜樣業(yè)態(tài)及服務(wù)標桿產(chǎn)品，從而促進(jìn)“成功者引路”模式的發(fā)展。

依靠區域內自我發(fā)展的動(dòng)力，其實(shí)是相當有限的。我們曾服務(wù)過(guò)的一個(gè)城市，正是因為某個(gè)村莊里出現了一家能夠以二三千元出售的民宿，最終帶動(dòng)了整個(gè)村莊的民宿精品化和非標化進(jìn)程。

5、全面提升區域的管理能力。旅游城市的管理通常以“景區景點(diǎn)”為導向，尤其是許多景區在達到AAAA/AAAAA等級后，基礎服務(wù)質(zhì)量基本能夠滿(mǎn)足需求。

然而，隨著(zhù)休閑和度假時(shí)代的到來(lái)，迫切需要強大的全體系管理和指導能力，這不僅僅是開(kāi)罰單和發(fā)布通知的問(wèn)題，更在于能夠指導經(jīng)營(yíng)者如何提升服務(wù)質(zhì)量，明確改進(jìn)方向，以及如何吸引消費者。這是服務(wù)型政府應有的職責，也是休閑度假時(shí)代的必然要求。

二、張家界應當圍繞主城區的公共區域設施進(jìn)行規劃，構建全方位的旅游集散中心、消費聚集區及文化體驗區等功能，以此推動(dòng)城區內存量度假地產(chǎn)及大庸古城等項目的價(jià)值提升。

三、張家界應深入挖掘當代的人文故事與情感，摒棄對過(guò)去淺層次少數民族文化展示方式的依賴(lài)，采用現代化的手段來(lái)塑造、傳播并提升張家界的軟實(shí)力。

四、張家界應努力轉型為文化旅游城市，真正通過(guò)多樣化的非硬件方式傳播文化價(jià)值，而非僅僅依賴(lài)簡(jiǎn)單的民族舞蹈。應回歸當代文化旅游傳播的核心，讓消費者和游客共同參與文旅產(chǎn)品的創(chuàng )造與分享，摒棄對過(guò)去傳統表演形式的依戀。

五、從自然資源的價(jià)值來(lái)看，張家界所具備的吸引游客的產(chǎn)品已經(jīng)相當豐富，但能夠讓游客體驗當地人生活的慢節奏產(chǎn)品卻顯得極為匱乏，仍處于旅游發(fā)展的初級階段。

我們應利用張家界獨特的旅游資源來(lái)吸引游客，并通過(guò)其淳樸自然的服務(wù)來(lái)打動(dòng)他們。張家界亟需進(jìn)行一場(chǎng)“淳樸革命”，將那些因旅游而受到侵蝕的陳舊和不堪之物重新洗凈，回歸休閑度假時(shí)代的核心理念：“我愿意主動(dòng)消費，而對被動(dòng)消費則不予理會(huì )！”

六、作為世界級旅游目的地，張家界應將目光重新聚焦于國內市場(chǎng)，提供世界級的“產(chǎn)品+服務(wù)+情感+場(chǎng)景”。

在軟硬兼施的策略下，需以細致入微的方式，扎實(shí)推進(jìn)服務(wù)體系、小微場(chǎng)景及商業(yè)能力等方面的提升，才能在日積月累中迎來(lái)那個(gè)有準備的“黑天鵝”事件。

七、作為世界級旅游目的地，張家界應從國家戰略的高度出發(fā)，明確某些“國家任務(wù)”。如果桂林向東盟展示了中國人與自然的和諧美，海南國際島則向全球展現了中國的開(kāi)放氣度，那么張家界也應找到其代表中國當代形象的定位。在這個(gè)充滿(mǎn)不確定性的時(shí)代，即使未來(lái)全世界變成了隔絕的兩個(gè)部分，當我們單純面向亞非拉時(shí)，張家界也能成為展示新時(shí)代中國風(fēng)貌的一扇窗口，從而在全球傳播中占據一席之地。

八、應當重新界定國有資本與社會(huì )資本的邊界。國有資本應重點(diǎn)投入于城市品牌建設和大型活動(dòng)推廣等領(lǐng)域，這些活動(dòng)過(guò)去強調公益性，未來(lái)則應更加注重市場(chǎng)化的價(jià)值體現。引入賽馬機制，采取多元化的運營(yíng)方式，誰(shuí)表現優(yōu)異便歸誰(shuí)所有。

九、大庸古城面臨的問(wèn)題并非僅靠旅游發(fā)展來(lái)解決。是否可以將一些具有本地特色的生活場(chǎng)景融入其中，以激活區域人氣；通過(guò)主客共享的生活空間，營(yíng)造藝術(shù)化的生活環(huán)境，首先滿(mǎn)足提升當地居民生活品質(zhì)的需求。

十、大庸古城的問(wèn)題應首先去除“古城”的負擔。是否可以將“大庸古城”更名為“張家界XXX原生活區”或“藝術(shù)生活區”等品牌名稱(chēng)，以輕裝上陣，重新出發(fā)。

十一、大庸古城的問(wèn)題還應聚焦于某一關(guān)鍵點(diǎn)，明確城市軟產(chǎn)品和增量擴容產(chǎn)品的錨點(diǎn)，避免追求大而全，而應專(zhuān)注于小而美的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。同時(shí)，不必期望一次性全面激活，能夠“整體謀劃，分步實(shí)施”已是非常理想的狀態(tài)。由于資料有限，我無(wú)法直接提供具體的解決方案。

十二、大庸古城項目是否能夠針對當前的問(wèn)題，開(kāi)展如：一次千萬(wàn)標的全球運營(yíng)大師調改大賽，將不利因素轉化為有利機會(huì )，借助此次集中曝光，最終引導國內運營(yíng)團隊積極參與其中！

最后，我們想強調，由于資料和認知的局限性，無(wú)法對張家界和大庸古城進(jìn)行深入的分析與剖析。

希望張家界的文旅產(chǎn)業(yè)能夠迎來(lái)更美好的明天，早日實(shí)現成為世界級旅游目的地的目標。同時(shí)，我們也希望從一些小的視角和界面，為關(guān)心中國文旅、關(guān)注張家界和大庸古城的人們提供一些啟示，這將是我們的莫大榮幸。

版權聲明

張家界文旅；大庸古城；世界級旅游目的地

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