10月26日，中國旅游協(xié)會(huì )休閑度假分會(huì )總顧問(wèn)魏小安 在"2024年《旅游學(xué)刊》中國旅游研究年會(huì )"上發(fā)表題為《中國旅游：下半場(chǎng)新開(kāi)篇》的主旨演講。

以下為演講內容整理稿。

各位好，一年一度秋風(fēng)勁，《旅游學(xué)刊》扛大旗。

說(shuō)起來(lái)，1983年的時(shí)候我在北京旅游局工作，那個(gè)時(shí)候創(chuàng )辦了一個(gè)內部刊物就叫《旅游學(xué)刊》，我一個(gè)人盯著(zhù)一本刊物，出了九期，后來(lái)出不下去了。

1986年的時(shí)候劉德謙老師給我打電話(huà)，說(shuō)我們想出正式刊物，就叫《旅游學(xué)刊》，問(wèn)我什么看法，我說(shuō)我太擁護了，但是這里邊沒(méi)有傳承關(guān)系，只是大家共同努力的結果，所以，從那兒以后我和《旅游學(xué)刊》一直在一起。

現在進(jìn)入新時(shí)代，我們的旅游教育研究恐怕也都需要找新路，所以我今天的題目叫《中國旅游：下半場(chǎng)新開(kāi)篇》。

三個(gè)時(shí)期

就是這幾年疫情期間，想來(lái)想去，我覺(jué)得中國旅游變了，從1978年開(kāi)始到2018年，經(jīng)歷40年的時(shí)間，可以說(shuō)是上半場(chǎng)。

起點(diǎn)是1978年到1979年10個(gè)月內，鄧小平同志五次談到旅游發(fā)展，在上個(gè)世紀80年代，中國旅游是圍繞著(zhù)入境旅游的需求不斷補短板的過(guò)程，重點(diǎn)是建飯店、買(mǎi)汽車(chē)，修景區。

到90年代，是產(chǎn)業(yè)體系成長(cháng)，市場(chǎng)體系形成的過(guò)程，與之相對應的則是行業(yè)管理逐步形成的過(guò)程。國內旅游成為潮流，出境旅游開(kāi)始啟動(dòng)，行業(yè)管理形成，星級飯店標準推廣，中國優(yōu)秀旅游城市影響擴大，旅行社管理體系化，后期則是景區A級標準拓展，這都是標志性的工作。

進(jìn)入新世紀，就是旅游全面騰飛的過(guò)程，與之對應的是旅游影響越來(lái)越大，與各行各業(yè)的交叉越來(lái)越多，旅游范圍也初步擴大。在市場(chǎng)上，則是新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品逐步產(chǎn)生，尤其是休閑度假成為市場(chǎng)潮流。

從行政管理角度，則是從政府主導轉化為市場(chǎng)主導，所以2018年在政府機構改革中撤銷(xiāo)國家旅游局，組建文化和旅游部，成為一個(gè)轉折性的事件，也標志著(zhù)中國旅游的上半場(chǎng)結束，剛好40年時(shí)間。所以，這40年時(shí)間，中國旅游已經(jīng)擁有超大的市場(chǎng)規模，巨大的資產(chǎn)規模，強大的運營(yíng)能力，這是中國成為世界旅游強國的根本，也是再次發(fā)展的基礎。

第二個(gè)時(shí)期就是磨合期，2019年進(jìn)入磨合期，首先是行政的磨合，其次是市場(chǎng)的磨合，基本沒(méi)有大的變動(dòng)，可以看到的是各地文旅集團紛紛組建，央企兩個(gè)，省級的27個(gè)，市級的100多個(gè)，各種文旅集團，乃至什么交旅集團等等。

但是，磨合剛剛開(kāi)始，2020年就遇到了新冠疫情，三年疫情，行業(yè)跌到了谷底，最需要發(fā)力的時(shí)候我們感覺(jué)缺位，誰(shuí)缺位？政府缺位。這完全可以理解，抗疫第一，旅游必須讓步。所以，這三年里邊企業(yè)自立自救，行業(yè)自生自滅，能夠挺下來(lái)的都是好樣的。而且還產(chǎn)生了城市大休閑和鄉村微度假兩條新賽道，開(kāi)拓了新市場(chǎng)。

在這個(gè)過(guò)程之中，上半場(chǎng)的中國旅游，發(fā)展是大趨勢，期間發(fā)生了九次波動(dòng)，世界性、經(jīng)濟性、政治性、社會(huì )性、自然性因素都有，影響最大的是1989年和2003年，但是，所有的波動(dòng)加在一起也達不到新冠疫情的影響。第一，影響程度無(wú)以復加，二是影響時(shí)間長(cháng)達三年，三是影響深度涉及發(fā)展的后勁，投資停頓、人才流失。

所以，這是下半場(chǎng)最大的挑戰，我們不必把希望寄托于需求暴漲，比如說(shuō)2023年大家就說(shuō)旅游的春天來(lái)了，想得太容易了，2023年叫旺丁不旺財，2024年也快過(guò)去了，大家又說(shuō)我們從恢復進(jìn)入了繁榮，我沒(méi)看到繁榮，我看到的是增收不增利。

在這個(gè)時(shí)候，鼓勁不能鼓虛勁，說(shuō)話(huà)不能說(shuō)空話(huà)，個(gè)別的成功案例固然鼓舞人心，但是解決不了普遍性問(wèn)題，現在只把參照系設成2019年顯然不準確，疫情之前我們現在只是規模和數量的比較，應該從質(zhì)量起步。

2019年，中國旅游存在五大問(wèn)題，企業(yè)不強，效益不好，質(zhì)量不高，結構不優(yōu)，人才不足。我們動(dòng)不動(dòng)就比2019年，還要回到那個(gè)時(shí)候嗎？即使沒(méi)有疫情，現在日子照樣不好過(guò)。

所以，中國旅游面對著(zhù)轉型升級的歷史任務(wù)，這個(gè)磨合期也是一個(gè)過(guò)渡期，是從上半場(chǎng)到下半場(chǎng)，不是一蹴而就的，只不過(guò)我們那個(gè)磨合期就像中場(chǎng)休息，可是我們這個(gè)中場(chǎng)休息是被強迫的，這個(gè)時(shí)候大家無(wú)法研究下半場(chǎng)的戰略、戰術(shù)，只能咬牙挺著(zhù)，好在挺過(guò)來(lái)了。

但是我有一個(gè)感覺(jué)，是什么？我們比較健忘，很多人現在已經(jīng)忘了疫情是怎么回事了，可是我們得好好想一想，這個(gè)時(shí)代我們怎么熬過(guò)來(lái)的？這個(gè)磨合期我們是怎么過(guò)來(lái)的？我們現在進(jìn)入下半場(chǎng)，就是從2023年開(kāi)始進(jìn)入下半場(chǎng)，但是遺憾的是什么？我們的身子進(jìn)入下半場(chǎng)，腦子還在上半場(chǎng)，但是現在看到的最多的還是路徑依賴(lài)。

今年5月17號，中央召開(kāi)了全國旅游發(fā)展大會(huì )，大家又是一片歡呼，一片振奮，發(fā)展的春天又來(lái)了，那我就問(wèn)春天到底在哪兒？當然，這次這會(huì )開(kāi)完了，我看完非常興奮，作為一個(gè)老旅游，這么多年我們想實(shí)現的就是這個(gè)目標，想追求的也是這樣的一個(gè)發(fā)展。

但是，這幾個(gè)月以來(lái)，旅發(fā)大會(huì )層層召開(kāi)，還是傳統的模式，這種旅發(fā)大會(huì )我參加了若干，省的，市的，甚至到縣的，我在想我們在玩什么？就是政府自我?jiàn)蕵?lè )，自己跟自己玩，作用呢？還是一套傳統模式。里邊必有一個(gè)板塊就是旅游投資，招商引資的板塊，參加一個(gè)省的大會(huì )，50多個(gè)項目，總投資200多億，大家很興奮，很振奮。我看了一下名單，這50多個(gè)項目里能有5個(gè)有戲，成不成我不敢說(shuō)，只有5個(gè)有戲，剩下的必敗。

但是我們?yōu)槭裁催€要玩這套？因為路徑依賴(lài)，所以我就說(shuō)，與其招商引資，不如招才引智，這是我們新時(shí)代的新要求?？墒谴蠹伊晳T性的還是這一套，幾千萬(wàn)花下來(lái)開(kāi)一個(gè)省級的大會(huì )，還必得有一臺大歌舞，這都是標配，模式化，有多大意義？現在財主家都沒(méi)余糧了，我們還花這么大把錢(qián)干這個(gè)事，實(shí)際上只反映了一個(gè)，就是文旅人的思路，包括各級黨政領(lǐng)導的思路，沒(méi)有跟上中央召開(kāi)的全國旅游發(fā)展大會(huì )，沒(méi)有理解習總書(shū)記重要指示的要義。

新時(shí)代的變遷

這樣的話(huà)，我們就得看一看新時(shí)代到底是什么樣的。從2023年開(kāi)始，中國旅游進(jìn)入了下半場(chǎng)，這是個(gè)新開(kāi)篇，這個(gè)新開(kāi)篇有很多現象，但是我更看重的現象是什么？死灰復燃，我更看重的是這個(gè)，就是什么？身子進(jìn)了下半場(chǎng)，腦子進(jìn)不了下半場(chǎng)，大家還是這套，這我看著(zhù)很著(zhù)急。

1、格局變遷

一系列的這個(gè)格局已經(jīng)發(fā)生了根本變化。一是消費能力下降，我為什么對形勢總是持一種冷靜、客觀(guān)的態(tài)度？就是看得太明白了，旅游形勢好不好，關(guān)鍵在經(jīng)濟形勢好不好，大家希望旅游發(fā)展來(lái)拉動(dòng)經(jīng)濟，這把旅游看得太重了。一開(kāi)始我們還可以說(shuō)旅游消費被壓抑了，現在只能說(shuō)是萎縮了。很簡(jiǎn)單，富人恐慌，中產(chǎn)萎縮，窮人榨干。

在這種情況下，大家都有玩的愿望，但是兜里沒(méi)錢(qián)，所以才有特種兵旅游，這是我們年輕的時(shí)候玩剩下的，有啥了不起的，就是窮游嘛。比如我那時(shí)候騎著(zhù)自行車(chē)到承德，一趟往返六天，在承德玩兩天，一共花多少錢(qián)？20塊錢(qián)，那不就是特種兵旅游嘛。

二是市場(chǎng)格局的變化，三是供給的變化，四是投資變化，五是旅游作用逐步下降。很簡(jiǎn)單，你的收入和就業(yè)都腰斬，旅游地位客觀(guān)來(lái)說(shuō)也是歷史新低。但是，我們可以看到旅游地位即將達到歷史新高，這是我們可以看到的。

同時(shí)，新格局也已經(jīng)顯現，我歸納了十個(gè)新格局，第三個(gè)就是市場(chǎng)變遷。西安、長(cháng)沙、淄博、哈爾濱這幾個(gè)城市反映的是我們新時(shí)代的新規律。從產(chǎn)品的角度，呈現了一個(gè)萬(wàn)花筒現象，就從這個(gè)角度出發(fā)，我就感覺(jué)，哪些是我們傳統的東西，如果我們現在還說(shuō)傳統，西安、長(cháng)沙這都是歷史文化名城，但是他們做的文章不是歷史文章，也不是文化文章，簡(jiǎn)單的說(shuō)，包括哈爾濱，他們做的是城市友好的文章，這篇文章做起來(lái)，城市變了，形象變了，市場(chǎng)也變了，從萬(wàn)花筒的產(chǎn)品角度看，有哪一個(gè)是我們傳統的東西？

所以，在這個(gè)時(shí)候如果還是傳統的思路，看我有什么資源，我做個(gè)什么景區，配套來(lái)點(diǎn)汽車(chē)，再建兩個(gè)酒店，一個(gè)地方旅游就起來(lái)了，這是40年以前的思路。在這個(gè)時(shí)候最重要的是什么？方式的變遷，這種方式的變遷也形成了我們下半場(chǎng)的開(kāi)局特點(diǎn)，第一就是消費層面，文旅深層次融合，對文化的追求達到了歷史新高。

剛才聽(tīng)雷校長(cháng)演講，昨天晚上我就跟雷校長(cháng)主動(dòng)請纓，我說(shuō)要開(kāi)一門(mén)課，就叫考古與旅游，今天雷校長(cháng)這叫第一講，我回去之后在聯(lián)大旅游學(xué)院開(kāi)第二講。我有這個(gè)資格，因為全國主要的考古地我都去過(guò)，包括剛才雷校長(cháng)講的這個(gè)周原，20年前我就把寶雞走了一個(gè)遍，各個(gè)縣都看了，再和旅游一結合，我覺(jué)得我們完全可以開(kāi)出這一門(mén)課來(lái)了，這一門(mén)課開(kāi)出來(lái)，實(shí)際上就是我們旅游研究深入的一個(gè)拓展，是旅游研究的一個(gè)深入，也是教育的一個(gè)拓展。我們現在不是講旅游加嘛，實(shí)際上旅游研究也需要加，任何一個(gè)領(lǐng)域，只要是空白的就需要填補。

2、投資層面

已經(jīng)不需要高大上的項目，而是小項目的聚合。但是追求小而美，小而精，政府需要提供好的投資環(huán)境和營(yíng)商環(huán)境，而不是折騰大項目。這五年以來(lái)，我看到的投資50億以上的大項目幾乎沒(méi)有成功的。

3、階段性的變遷

第一個(gè)，資源型的時(shí)代早已經(jīng)過(guò)去。

第二，產(chǎn)品化的時(shí)代強化進(jìn)行，這就是需要我們研究新的市場(chǎng)、新的變化。第一個(gè)方面，消費變化過(guò)程，第一代旅游者一定是觀(guān)光旅游，追求的就是多，少花錢(qián)，多看景，第二就是問(wèn)貴不貴，之后是好不好，對不對，值不值，絕不絕，紅不紅，這是一個(gè)消費的提升的過(guò)程，也是我們市場(chǎng)的一個(gè)變化過(guò)程。到了對不對，就是一個(gè)市場(chǎng)細化的過(guò)程，問(wèn)值不值，問(wèn)的是性?xún)r(jià)比，這是我們的市場(chǎng)變化。

另外一個(gè)，全面感受。大眾觀(guān)光是眼界型的，所以就要多看。家常型的是民宿休閑，享受型的是各類(lèi)度假，撒歡型的是主題樂(lè )園，撒野型的是戶(hù)外運動(dòng)，自虐型的就是特種旅游。有些產(chǎn)品就是撒野，撒野你就得讓他野，特種旅游小眾，我們不用關(guān)注，那就是自虐。

比如說(shuō)秦嶺，秦嶺有一條廊道，多年以來(lái)就封鎖，不讓進(jìn)，可是年年都有人往里淌，年年我們都要救護，年年死人，大體上那條廊道，秦嶺廊道一年大體上死十個(gè)人，這不是作死嘛。所以當地人也沒(méi)有辦法，只要能連絡(luò )上，能搶救，一定搶救，但是對不起，救完了之后你掏錢(qián)。本來(lái)就違規，還讓國家拿錢(qián)，但是永遠有這樣的人。不同類(lèi)型的追求，不同的特點(diǎn)，所以，產(chǎn)品的強化形成主流。

第三，場(chǎng)景化的時(shí)代正在來(lái)臨。張瑞敏先生有句名言，萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，只有場(chǎng)景，沒(méi)有產(chǎn)品；只有生態(tài)，沒(méi)有行業(yè)。這兩句話(huà)非常深刻，我就把這兩句話(huà)搬到旅游領(lǐng)域，我發(fā)現我們真應該走這條路，在這個(gè)新時(shí)代，我們必須謀求新概念。

新開(kāi)篇

首先，戰略開(kāi)篇，就是我們從戰略上如何重新定位，如何重新認識?，F在實(shí)際上經(jīng)濟方面的追求已經(jīng)不是最重要的了，所以，現在中央定位，旅游是民生產(chǎn)業(yè)，幸福產(chǎn)業(yè)，這是一個(gè)新的定位。這個(gè)定位累計到一起，就是從加快創(chuàng )建世界旅游強國。

我們簡(jiǎn)單的回顧一下歷史，就可以把這個(gè)事情看得比較明白，80年代的時(shí)候，于光遠先生說(shuō)，旅游是經(jīng)濟性很強的文化事業(yè)，也是文化性很強的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。后來(lái)我就問(wèn)孫尚清先生，我說(shuō)光遠先生這個(gè)觀(guān)點(diǎn)你贊成嗎？他說(shuō)這種兩頭說(shuō)的話(huà)，永遠對，但是意義不大，他說(shuō)我們要分階段，這是1986年他說(shuō)的話(huà)，大概30多年之內旅游叫經(jīng)濟—文化產(chǎn)業(yè)，30多年之后是文化—經(jīng)濟事業(yè)，就這兩個(gè)階段，我覺(jué)得現在進(jìn)入了孫尚清先生說(shuō)的第二個(gè)階段。

所以，這個(gè)我們很多歷史任務(wù)現在已經(jīng)完成了，就需要歷史轉折。

第一，旅游已經(jīng)不是新興產(chǎn)業(yè)，很早我就說(shuō)這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，中國的房地產(chǎn)業(yè)1998才正式開(kāi)始，20年完成了歷史使命，旅游46年了，還新興產(chǎn)業(yè)，是個(gè)中年人好不好，所以在這個(gè)時(shí)期，我們就需要研究這個(gè)過(guò)程。

第二，戰略開(kāi)篇之后就是重點(diǎn)開(kāi)篇，第一個(gè)重點(diǎn)是旅游企業(yè)轉型，第二個(gè)重點(diǎn)是新興業(yè)態(tài)創(chuàng )新。第三個(gè)重點(diǎn)是認識開(kāi)篇，旅游首先是一個(gè)領(lǐng)域，旗下有無(wú)數行業(yè)，所以我覺(jué)得說(shuō)旅游行業(yè)這個(gè)詞不準確，是旅游領(lǐng)域，里邊有酒店行業(yè)，有民宿行業(yè)，諸有此類(lèi)的，無(wú)數行業(yè)，新的行業(yè)也在不斷產(chǎn)生，所以，需要重新定義旅游，把握好六對關(guān)系。

總體來(lái)說(shuō)，就是《易經(jīng)》的話(huà)，第一是變易，不確定性；第二是簡(jiǎn)易，隨機而變；第三是不易，就是我們的發(fā)展定力。所以就需要我們對應這三易。

下半場(chǎng)的林林總總，歸結到一個(gè)焦點(diǎn)就是人才的競爭，又體現為智慧的競爭，所以真正需要的不是招商引資，而是招才引智，尤其是場(chǎng)景化的人才和智慧最短缺，要從年輕人中間挖掘，以對應發(fā)展的需要。其次是平臺化人才，以建立平臺化的機制。第三是復合型人才，以對應跨界部門(mén)的需要。    

最后我說(shuō)幾句關(guān)于科研和教育的感受。嚴格的說(shuō)，我是江湖學(xué)者，行業(yè)專(zhuān)家，不是官方的學(xué)者專(zhuān)家，也不是院校的學(xué)者專(zhuān)家，但是因為我身在江湖，所以比較接地氣，我知道大家怎么想，大家怎么看。這樣的話(huà)，我就覺(jué)得我們未來(lái)有無(wú)數的新的研究題目，就是剛才保繼剛談到的觀(guān)點(diǎn)，我確有同感。

就像考古與旅游，我看了一下會(huì )議手冊，會(huì )議手冊里絕大部分的所謂的新，都不新，都是在炒中央的冷飯，中央現在提倡什么，我們加一個(gè)旅游，都是這個(gè)，但是我們這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，到底有什么新的東西？這才是真正我們需要研究的。

也就是說(shuō)，旅游是把論文寫(xiě)在祖國大地上最佳的一個(gè)領(lǐng)域，雷校長(cháng)一番話(huà)，實(shí)際上就是一門(mén)新的課就出來(lái)了，將來(lái)甚至會(huì )可能成為一個(gè)新的系，類(lèi)似這樣的東西很多，但是需要我們跑。我一年在全國跑200多天，看四五百個(gè)項目，所以哪個(gè)項目好，哪個(gè)項目不好，用不著(zhù)蒙我，現場(chǎng)一看就明白。

但你反過(guò)來(lái)看，真正需要的是什么？就是需要扎扎實(shí)實(shí)的融進(jìn)去，踏踏實(shí)實(shí)的走出來(lái)，這樣使旅游研究者在整個(gè)發(fā)展過(guò)程中能夠發(fā)揮更大的作用。我也希望，因為院校有院校的一套體制，不服從那套體制，很多資源你就沒(méi)有，發(fā)展的前景也沒(méi)有，這我都可以理解。

但是，在服從體制之外，我們能不能跳出來(lái)做一把新的事，所以我覺(jué)得我們的旅游研究、旅游教育，也面臨著(zhù)一個(gè)下半場(chǎng)新需求，也需要我們努力做好。謝謝大家。

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