11月7日，以“互聯(lián)·協(xié)力·再生”為主題的2024中國文旅大消費年度盛典暨第八屆龍雀獎頒獎儀式在橫店影視城B24館成功舉辦，活動(dòng)匯集數百家文旅頭部企業(yè)以及數十個(gè)各地縣區市文旅部門(mén)代表團，眾多優(yōu)質(zhì)文旅項目開(kāi)發(fā)商、運營(yíng)商和內容服務(wù)商齊聚一堂，數十位產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍人物同臺論道，圍繞當下熱門(mén)話(huà)題及最新行業(yè)發(fā)展趨勢，探討新形勢下文旅發(fā)展新途徑，共話(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局。執惠集團創(chuàng )始人董事長(cháng)，中國探險協(xié)會(huì )副主席劉照慧發(fā)表主題演講《鳳凰涅槃，2024中國文旅產(chǎn)業(yè)的重構與再生》。

過(guò)去的幾年，全球文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了至暗時(shí)刻，波譎云詭的環(huán)境動(dòng)蕩讓我們更深刻體會(huì )到文旅產(chǎn)業(yè)的脆弱性，但同時(shí)檢驗了這個(gè)產(chǎn)業(yè)的韌勁。我跟很多文旅同仁交流過(guò)，大家都認為如今中國文旅產(chǎn)業(yè)讓我們熟悉而又陌生。如果用三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)形容過(guò)去幾年及未來(lái)我們面臨的產(chǎn)業(yè)局勢，我想用：不確定性、情緒重建和消費信心來(lái)描述。

關(guān)鍵詞1、不確定性

過(guò)去的幾年中，每個(gè)人都被巨大的不確定性所籠罩，如今一切秩序如常，但一切好像都變得不一樣了，我們對不確定性的恐懼好像在身體里生了根發(fā)了芽，體驗經(jīng)濟中“逃避性”特性在文旅產(chǎn)業(yè)中被詮釋得淋漓盡致，人們用各種方式“短暫逃離”，尤其是年輕人“上香上廟”，“citywalk”，甚至不惜挑戰身心的極限用“特種兵旅游”來(lái)對抗現實(shí)。

他們用各種方式來(lái)滿(mǎn)足情緒價(jià)值，可以加入老年旅游團，可以去看一場(chǎng)脫口秀，可以組成各種搭子，但就是不“報復性消費”，在年輕人中出現了一種反向消費的風(fēng)潮，不是不消費，而是消費方式更強調剛需和實(shí)用，把錢(qián)用于緩解焦慮或者滿(mǎn)足“此時(shí)此刻此地”的興趣。

我們身處的‘變局時(shí)代’，它讓我們生活的傳統框架發(fā)生了巨大的變化。我看過(guò)一個(gè)比喻，很形象，如果說(shuō)父輩的生活軌跡像是一條預設的鐵路，那么‘80后’‘90后’的生活方式更像是一條自己可以選擇道路的公路，而現在更年輕的數字一代，他們卻像是在茫茫大海中漂流，沒(méi)有確定的路線(xiàn)，面對的是無(wú)盡的不確定性。

也許我們過(guò)去追求確定性太多，現在需要通過(guò)減慢節奏來(lái)應對不確定性。太多的不確定性意味著(zhù)我們要尋找更小的顆粒度、即可以掌握的確定性來(lái)抵御焦慮。我認為活在當下并不一定就是消極的，也可以是當我們無(wú)法從長(cháng)遠視角規劃時(shí)仍須繼續行動(dòng)的積極態(tài)度。不確定性產(chǎn)生的焦慮與不安會(huì )影響到我們生活的方方面面，小到日常情緒，大到文旅消費習慣。然而，不確定性并非針對我們，世界也并非只有當下是充滿(mǎn)不確定的?？v觀(guān)人類(lèi)歷史，這個(gè)世界總是在波動(dòng)中前行、歷史洪流滾滾向前，時(shí)而湍急、時(shí)而曲折，不廢江河萬(wàn)古流。

關(guān)鍵詞2、情緒重建

情緒重建，旅游偏好從觀(guān)光游的宏大敘事到具體及周邊。觀(guān)光旅游依托名山大川、文化底蘊的宏大敘事，拼的是資源稟賦，從體驗感上很容易陷入厚重卻虛無(wú)，壯美卻空洞的審美困境。而情緒重建背景下的消費者需求講求即時(shí)滿(mǎn)足，不那么隆重，無(wú)需大張旗鼓就可以滿(mǎn)足自己的情緒價(jià)值，更加追求效率和隨意，他們開(kāi)始有意識地重建自己與實(shí)體文明的連接，旅游偏好從壯美河山轉向了回歸具體、回歸周邊。

去年底，《三聯(lián)生活周刊》聯(lián)合清華大學(xué)社會(huì )學(xué)系，發(fā)起了“2023年最后一杯酒”活動(dòng)，采訪(fǎng)了北京、上海及海外居住的人們。這些關(guān)鍵詞有：發(fā)瘋、和解、重建、變革、告別、突圍、相信、接受、超越、起伏……，大家能感受到情緒的起伏與波動(dòng)，我們尋找并重視情緒價(jià)值，情緒重建就是在重新理清我們與他人、與這個(gè)世界及與自己的關(guān)系。

關(guān)鍵詞3、消費信心

消費信心不足是所有文旅人心中的痛，過(guò)去的一年，文旅人苦苦支撐，旺丁不旺財的現象困擾文旅同仁，文旅的消費降級明顯，所有文旅人困惑的是，一邊是國人情緒的極大釋放，一邊則是不溫不火的消費態(tài)勢。消費降級成為文旅產(chǎn)業(yè)必須面對且要攻克的難題。

2022年中國奢侈品市場(chǎng)規模同比下滑10%，終結連續5年飛速增長(cháng)的趨勢。境內奢侈品消費出現15%的負增長(cháng)，在中國人境內境外奢侈品消費總額中的占比下滑到57%，在全球奢侈品市場(chǎng)中的占比下降到22%，讓出全球第一大奢侈品消費市場(chǎng)位置。

今年上半年，北京和上海，這兩家超一線(xiàn)城市，消費增長(cháng)均為負數。上海社會(huì )消費品零售總額為9165.7億元，同比減少212億元，增速為-2.3%；而北京，限額以上餐飲企業(yè)營(yíng)收為492.1億元，利潤總額僅為1.8億元，利潤率低至0.37%。

在第六屆外灘金融峰會(huì )上，央行前行長(cháng)易綱認為，“中國面臨內需疲軟的問(wèn)題，尤其是在消費和投資方面”。在2024鳳凰灣區財經(jīng)論壇上，東北證券首席經(jīng)濟學(xué)家付鵬的演講刷屏網(wǎng)絡(luò )。關(guān)于中產(chǎn)消費降級，他認為房地產(chǎn)縮水是消費降級的原因之一。因為房地產(chǎn)縮水，財富效應消失了，人們建立在房?jì)r(jià)預期上的消費習性也就改變了。

 20 世紀 90 年代初，日本經(jīng)濟泡沫破裂，開(kāi)始陷入“失去的三十年”。 孤獨社會(huì )、低欲望社會(huì )是“失去的三十年”典型現象。大前研一筆下“只關(guān)心以自己為圓心半徑 3 米內的事情”的平成年輕人，不買(mǎi)房、不存款、不戀愛(ài)、不結婚，沉迷于游戲、動(dòng)漫、二次元世界，男性終身未婚率從1985 年的3.9%提升至2015年23.4%，日本步入少子高齡化社會(huì )。 但我認為日本的故事中國不會(huì )重蹈覆轍，中國應該有自己的解法？

重構之后的文旅世界

文旅人當下及未來(lái)面臨的最大機遇與挑戰我認為就是重構，只有重構才能再生。

1、時(shí)間&空間重構

工業(yè)社會(huì )走到成熟期之后，空間在產(chǎn)業(yè)端的邊際效益下降，社會(huì )開(kāi)始把它們還給民眾，讓它們重新變回“可交互的自然”。在消費降級的大潮里，中國的消費者讓渡了一部分空間價(jià)值與時(shí)間價(jià)值，來(lái)?yè)Q取消費品廠(chǎng)商們提供極致性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品；隨后，他們又在一些別的消費和生活體驗里，尋求把自己對空間與時(shí)間的需求找補回來(lái)。這個(gè)重構就是時(shí)間與空間的轉換。比如，一線(xiàn)城市消費低迷，二三四線(xiàn)展現韌性，比如財產(chǎn)性收入下滑與經(jīng)營(yíng)性收入崛起。過(guò)去中國可能是“高收入高增速、低收入低增速”，但現在可能變成了“高收入低增速、低收入高增速”。我們來(lái)看，誰(shuí)的消費預期最樂(lè )觀(guān)？麥肯錫給出了答案，第一類(lèi)，是退休的中高收入銀發(fā)階層。第二類(lèi)，是25歲以下的00后。

這個(gè)人群剛開(kāi)始工作或還沒(méi)正式工作，也還沒(méi)有背上負債。同時(shí)，他們的父母大多是70后、65后，他們的工作周期趕上了中國高速發(fā)展的一段時(shí)期，成為了貸款負擔小、資產(chǎn)增值大的一代人。這讓00后們作為子女也沾了光。所以，00后們上有父母支持，下無(wú)債務(wù)負擔，對消費預期的樂(lè )觀(guān)也就合情合理了。第三類(lèi)，最樂(lè )觀(guān)的群體是三線(xiàn)城市的中高收入的中年人，這群人年齡在42到65歲之間。生活環(huán)境決定了他們的生活成本本來(lái)就相對較低，身上背負的債務(wù)也低。所以即便住房資產(chǎn)縮水了，他們也沒(méi)有明顯的負擔感，仍然會(huì )對未來(lái)日常消費心懷樂(lè )觀(guān)。

2、線(xiàn)上線(xiàn)下重構

在經(jīng)歷了20年的互聯(lián)網(wǎng)狂潮之后，消費人群開(kāi)始有意識地重建自己與實(shí)體文明的連接，在線(xiàn)下的具體生活當中尋求內心平衡。25年前攜程成立、14年美團成立，11年前小紅書(shū)成立，8年前抖音成立，一代代流量紅利在沖刷著(zhù)文旅產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的線(xiàn)上與旅游體驗的線(xiàn)下，在不斷重構著(zhù)，最重要的是人們的旅游方式在線(xiàn)上線(xiàn)下的交互中不斷被解構被重塑。

比如旅游從“跟誰(shuí)去”到“去哪兒”的重構。情緒重建讓“去哪兒”變得空前重要，這比之前考慮“跟誰(shuí)去”更加多元和豐富，因為今天的旅行被人們賦予了更多情緒重建的作用，比如自我調整、療愈內心、拯救當代生活。目的地場(chǎng)景，無(wú)論是佛山還是阿勒泰，不再是已有關(guān)系的輔助，而變成了個(gè)體索取情緒價(jià)值的對象。旅游需求動(dòng)機從“跟誰(shuí)去”轉向“去哪兒”。這是值得文旅業(yè)者注意的很重要的變化。與此同時(shí)，跟誰(shuí)去變得更加隨機，所以我們可以理解年輕人流行的“搭子文化”，旅游搭子、飯搭子、電影搭子、租房搭子。

再比如旅游的參與性高過(guò)觀(guān)賞性。“去哪兒”變得更重要使人們對旅游目的地的內容屬性有了更高的要求，從觀(guān)光到參與。越來(lái)越多的年輕人，愿意為了一場(chǎng)賽事、一場(chǎng)演唱會(huì )甚至一口美食，來(lái)一場(chǎng)所走就走的旅行，所以打卡一個(gè)5A景區遠沒(méi)有“跟著(zhù)團長(cháng)打縣城”更讓年輕人興奮，開(kāi)封大宋武俠城出圈是因為王婆說(shuō)媒，群體互動(dòng)帶來(lái)的參與性直接引爆了年輕人的互動(dòng)情緒，去趟埃及不如VR體驗下《消失的法老》。

參與性對內容要求高，不是單方面的實(shí)景演出、博物館、藝術(shù)展、主題樂(lè )園，反正不是你演給我看或你展示給我看，而是更加注重氛圍和互動(dòng)。“烏鎮戲劇節”，“阿那亞戲劇節”、拉斯維加斯“火人節”就是選定日子，充滿(mǎn)儀式感發(fā)動(dòng)用戶(hù)參與共同行動(dòng)，創(chuàng )造共同事件。再好的目的地，沒(méi)有互動(dòng)參與性也很難再打動(dòng)新一代的游客。

貴州風(fēng)景很美，去云南好像也行。但貴州村超，獎品竟然是臘肉和西瓜？球迷助威敲的竟是鍋鏟敲鐵盆？這個(gè)好玩，跟云南不一樣。這種事件參與性帶來(lái)的絕佳體驗，會(huì )提高目的地在游客心中的優(yōu)先級。給游客們提供“好玩”的旅游資源，并不完全等于創(chuàng )造了參與性。松花湖滑雪場(chǎng)再好玩，要是全場(chǎng)只有你一個(gè)人，你的興趣也會(huì )快速消減。在這背后，是情緒重建的悅己經(jīng)濟，人們的消費重點(diǎn)，正在從購買(mǎi)商品，轉向購買(mǎi)體驗。從獲得服務(wù)，轉向獲得快樂(lè )。從為結果付費，轉向為一個(gè)愉快的過(guò)程付費。這不就是旅游的本質(zhì)嗎？

3、投資模式重構

去年底，我寫(xiě)過(guò)一篇文章《當前文旅的舊制度與大革命》曾闡述過(guò)這個(gè)問(wèn)題，其中提到當前文旅最大的挑戰就是投資模式重構的問(wèn)題。

未來(lái)十年文旅是什么投資模式？隨著(zhù)地產(chǎn)+投資模式的崩塌和邏輯重構，文旅新投資模式依然不清晰，文旅大項目投資大，周期長(cháng)，收益慢，老產(chǎn)品迭代更新跟不上，新產(chǎn)品沒(méi)有投入可迭代，文旅業(yè)將步入產(chǎn)品青黃不接的可怕時(shí)期，我認為這才是當前文旅最大的隱憂(yōu)和挑戰。

我認為當前新文旅投資模型可以從三個(gè)層面重構，八年前我提出了文旅產(chǎn)業(yè)三維模型，場(chǎng)景＋內容＋運營(yíng)，場(chǎng)景端重資產(chǎn)投資加內容端新生活方式輕模式投資，在新的運營(yíng)邏輯下完成資產(chǎn)的升值和內容的場(chǎng)景化變現，場(chǎng)景重資產(chǎn)端的投資主體以地方政府、國資平臺、文旅產(chǎn)業(yè)基金、戰略投資機構、PE基金為主，而內容端投資主體以各類(lèi)生活方式內容/流量為方向的內容投資股權基金為主，而運營(yíng)端將在新用戶(hù)、新需求、新流量的邏輯下幾乎可以重新做一遍。所以，當前最要的投資邏輯變革是資產(chǎn)端存量資產(chǎn)的盤(pán)活，內容端新產(chǎn)品的迭代和更新，運營(yíng)端結合新流量與新消費人群的重新鏈接。

未來(lái)重構再生后的文旅是什么？我想是文旅＋一切的探索：新流量驅動(dòng)、新場(chǎng)景構建、新IP驅動(dòng)或老IP激活、新人群潛能釋放及新投資賦能。

新流量驅動(dòng)下，Z世代更多地通過(guò)建立聯(lián)結而不是消費來(lái)尋求快樂(lè )。村超、村BA，《去有風(fēng)的日子》還是《我的阿勒泰》，一波又一波的新流量會(huì )催生更多的新型目的地。

“巨熊北北”成為大連熊洞街的新IP，既構建了新場(chǎng)景又打造了新IP。而上海海昌奧特曼主題餐廳，北京芭比夢(mèng)幻派對則把老IP賦予新場(chǎng)景，創(chuàng )造了全新的體驗業(yè)態(tài)和空間。

享受改革開(kāi)放四十多年高速發(fā)展紅利的樂(lè )齡老人們正年輕，他們受過(guò)良好的教育，有不俗的審美能力，子女獨立，有錢(qián)有閑，這個(gè)到2025年將達到2.8億左右，占總人口的比重接近20%的優(yōu)質(zhì)客群潛力無(wú)窮。新的投資賦能是擺脫土地平衡的多方突破，綠色開(kāi)發(fā)、EOD模式正是融合兩山理論乃至美麗中國建設的有機平衡，通過(guò)盤(pán)活周邊各類(lèi)土地和環(huán)境資源，形成可持續發(fā)展的經(jīng)濟內循環(huán)，通過(guò)生態(tài)網(wǎng)絡(luò )建設、環(huán)境修復、基礎設施配套以及產(chǎn)業(yè)配套建設促使文旅開(kāi)發(fā)區域及周邊的土地升值，并為產(chǎn)業(yè)引入和人口流入提供良好的生態(tài)基底。以產(chǎn)業(yè)發(fā)展增加居民收入、企業(yè)的利潤和政府的稅收。依靠人口流入帶來(lái)政府稅收的增加及區域經(jīng)濟的發(fā)展。最終實(shí)現生態(tài)建設、經(jīng)濟發(fā)展、社會(huì )生活三者協(xié)調發(fā)展。第四產(chǎn)業(yè)計算邏輯及生態(tài)銀行金融創(chuàng )新無(wú)疑為這一模式完成最后的閉環(huán)。

任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的慣性發(fā)展，都會(huì )形成舊制度，在百年未有之大變局之下產(chǎn)業(yè)格局重塑是全新的洗牌，“流水不腐，戶(hù)樞不蠹”，只有重構才能讓新文旅獲得再生與創(chuàng )新的勃勃生機。

今年是執惠集團成立的第十個(gè)年頭，彈指一揮間，我們跟大家相伴而行了十年，一路走來(lái)，有高光時(shí)刻，也有至暗挑戰，我們風(fēng)雨同舟，共同為中國產(chǎn)業(yè)的興旺而出一份力，我們慶幸今天還活著(zhù)，還在繼續努力著(zhù)，我的座右銘是周總理的名言：“與有肝膽人共事，從無(wú)字句處讀書(shū)”，執惠集團從創(chuàng )立那天起就立下這樣的使命：傳承中國文化、開(kāi)拓創(chuàng )新、通過(guò)平臺影響力讓文旅生意更容易；通過(guò)創(chuàng )造好產(chǎn)品讓目的地生活更美好。執惠集團十周年之際，我們也將迎來(lái)重大突破，執惠從產(chǎn)業(yè)平臺走向綜合文旅集團也正經(jīng)歷著(zhù)重構與再生，我知道只有躬身入局，才能跟各位風(fēng)雨同舟，共進(jìn)共贏(yíng)。“人民對美好生活的向往,就是我們的奮斗目標”文旅人是最幸福的，祝福每一位同仁，謝謝！

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龍雀獎演講；執惠集團；文旅投資；情緒價(jià)值

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