今年國慶旅游成績(jì)單堪稱(chēng)“飄紅”。

文化和旅游部發(fā)布的數據顯示，國慶七天全國國內旅游出游7.65億人次，按可比口徑同比增長(cháng)5.9%，較2019年同期增長(cháng)10.2%；國內游客出游總花費7008.17億元，按可比口徑同比增長(cháng)6.3%，較2019年同期增長(cháng)7.9%。

數據顯示，商圈街區是消費新亮點(diǎn)之一，供需兩端的契合效應有了更多縮影。

以湖南衡陽(yáng)南岳第一峰·廻雁峰片區為例，其10月1日-6日累計游客接待量突破20萬(wàn)人次，假日期間全網(wǎng)話(huà)題瀏覽量超過(guò)1000萬(wàn)。 

市場(chǎng)給了這個(gè)新的文旅夜游項目不錯的認可，這背后不僅是業(yè)態(tài)的煥然更新，也是模式創(chuàng )新突破的成效。

對項目背后的操盤(pán)手勵豐文化來(lái)說(shuō)，其作為文化科技融合創(chuàng )新的頭部企業(yè)，在文旅夜游市場(chǎng)觸達和浸潤了更多的領(lǐng)域。

衡陽(yáng)南岳第一峰·廻雁峰片區活動(dòng)現場(chǎng) 圖源：勵豐文化

結合衡陽(yáng)等目的地來(lái)說(shuō)，更宏闊的圖景也在展開(kāi)：

豐富綿厚而獨特的傳統歷史文化資源，優(yōu)化升級文旅供給結構做高消費的迫切之心，構成目的地發(fā)展新業(yè)態(tài)新經(jīng)濟的兩個(gè)支點(diǎn)；

傳統文化IP化、文旅體驗數字化、商業(yè)消費場(chǎng)景化的綜合能力，是頭部企業(yè)將文化資源實(shí)體化、產(chǎn)品化，打造優(yōu)質(zhì)文旅項目的三大支撐；

在資源實(shí)力、投入心力兼具的基礎上，目的地文旅消費存量的激活、增量的做大，藉由城市更新與景區提升的發(fā)展找到了一個(gè)作用匯聚點(diǎn)。

萬(wàn)億夜游市場(chǎng)，也同時(shí)具備了更多想象空間。

目的地競爭要“向內求”

客群與消費需求繼續新的演化，推動(dòng)目的地的產(chǎn)品供給結構進(jìn)一步深化。

其明顯走向之一，可以理解為一種回歸與創(chuàng )新，“回歸”是回到目的地本身，其所擁有的傳統歷史文化資源，成為文旅體驗產(chǎn)品差異化、IP化的內核來(lái)源，乃至講好目的地故事的營(yíng)銷(xiāo)、引流的有效載體。目的地差異化的產(chǎn)品供給競爭力的關(guān)鍵邏輯之一，是“向內求”，理性審視的挖掘出真正突出的在地文化資源；

創(chuàng )新，則是在產(chǎn)品形態(tài)、體驗方式等方面的獨特性、差異化，背后是創(chuàng )作理念、技術(shù)手段、產(chǎn)品模式等創(chuàng )新，體現出產(chǎn)品操盤(pán)手對目標客群需求的深層次洞察，對文化內核、所用技術(shù)及實(shí)現手段的深度把握，實(shí)現產(chǎn)品的“形、神”兼具，又貼合市場(chǎng)需求。

近幾年國潮消費的盛行，是類(lèi)同道理。國，是為傳統文化；潮，則是潮流化的消費需求。“傳統文化的當代表達”，使得傳統文化脫離了慣用的說(shuō)教，不再枯燥乏味，不管是形式，還是內容，有內涵、有趣、有新意，體驗感充盈、情緒價(jià)值拉滿(mǎn)，乃至于可以說(shuō)，最年輕的消費群體與最古老的傳統文化，藉由最創(chuàng )新的技術(shù)、最潮流的表現方式，成為當前文旅消費市場(chǎng)最主流的現象及趨勢之一。

衡陽(yáng)南岳第一峰·廻雁峰片區提升項目各個(gè)地點(diǎn)改造前后對比圖

新的供需結構，必然衍變出新的消費領(lǐng)域、新產(chǎn)業(yè)鏈。

其中，沉浸式體驗項目成為文旅新供給重要構成的趨勢，愈加明顯?！?024中國沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》提供了一些數據參考：截至2023年，中國沉浸體驗項目數量已達32024個(gè)，市場(chǎng)規模已達927億元，相比2019年的643.8億元增長(cháng)44%，總產(chǎn)值達1933.4億元，預計2024年將突破2400億元。其中，沉浸式文旅和沉浸主題娛樂(lè )、沉浸實(shí)境娛樂(lè )共同構成了沉浸式文旅產(chǎn)業(yè)的主要組成部分。

沉浸式文旅市場(chǎng)的規模體量擴大，也源于沉浸式體驗產(chǎn)品在消費場(chǎng)景、項目邊界及目的地區域的多樣化擴展，其中尤以文旅夜游領(lǐng)域為巨。

夜間場(chǎng)景差異化、相應技術(shù)創(chuàng )新迭代的輔助跟進(jìn)，加上文化資源挖掘及其IP化能力的提升，疊加作用形成了文旅夜游這一全新而具備高市場(chǎng)競爭力的業(yè)態(tài)供給。

從直觀(guān)的產(chǎn)品形態(tài)或構成看，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的夜游項目已非簡(jiǎn)單甚至粗劣的燈光電美化、亮化，而是營(yíng)造了具備突出文化內涵、多層次內容結構的體驗場(chǎng)景，展現出深度挖掘在地文化資源、重構產(chǎn)品要素，打造目的地新IP的目標心態(tài)，讓經(jīng)濟價(jià)值與文化價(jià)值的雙向實(shí)現“水到渠成”。

以代表企業(yè)之一利亞德勵豐文化為例。

“文化、科技、藝術(shù)融合，成就美好生活”是勵豐文化的理念，也蘊含了文旅夜游產(chǎn)品的本質(zhì)：文化的提煉凝結是靈魂，技術(shù)創(chuàng )新至關(guān)重要，藝術(shù)化展現是創(chuàng )意關(guān)鍵。也即，產(chǎn)品對文化資源的挖掘程度，文化性的高低決定了其差異化的根本；技術(shù)作為將文化“實(shí)體化”落地展現手段，決定了產(chǎn)品體驗的獨特性與沉浸程度；而藝術(shù)性則是將文化、技術(shù)的一“靜”一“動(dòng)”創(chuàng )意融合，決定了產(chǎn)品外在形態(tài)的審美、質(zhì)感，以及內在的文化張力。

勵豐文化在廣西的德天瀑布景區夜游項目“奇妙·夜德天”，以壯鄉文化（壯族蛙神崇拜文化）為魂、以八桂山水為骨，并充分汲取德天跨國瀑布的山容水態(tài)，文化元素與山水、光、影、霧氣、聲等實(shí)現創(chuàng )意融合，打造了11幕劇情，移步換景又環(huán)環(huán)相扣，將游客帶入“斑駁陸離的夢(mèng)中仙境”，實(shí)現互動(dòng)沉浸式的文化藝術(shù)山水體驗。

廣西德天瀑布景區夜游項目奇妙·夜德天 圖源：勵豐文化

萬(wàn)億夜游市場(chǎng)還在擴容

參考中國旅游研究院《2023中國夜間經(jīng)濟發(fā)展報告》統計數據，2023年我國夜游市場(chǎng)規模達1.57萬(wàn)億。預計在未來(lái)幾年，夜游市場(chǎng)規模將逐步放大。

利亞德集團執行總裁、勵豐文化董事長(cháng)袁波也曾表示，“根據相關(guān)專(zhuān)家以及我們的分析，夜游經(jīng)濟市場(chǎng)規?？梢赃_到每年20%的增長(cháng)。”他認為，目前國家對夜游的投資扶持力度非常大，各地的反應速度也非?？?。全國各地景區、美麗鄉村建設、家鄉故事宣傳，再加上人們在夜間的出游愿望和需求較強，夜游經(jīng)濟市場(chǎng)規模和需求量很大。

市場(chǎng)空間廣闊，目的地的積極性有躍升態(tài)勢。

這里有兩個(gè)邏輯：在文旅新消費變革情勢下，通過(guò)不同的新供給找到自己的位置，占據更多市場(chǎng)，是內在需求；圍繞產(chǎn)品、服務(wù)的目的地競爭加劇，夜經(jīng)濟是繞不開(kāi)的新場(chǎng)域，競爭講究“你無(wú)我有、你有我優(yōu)”，基于實(shí)力基礎，拿出有創(chuàng )新的差異化的，乃至凸顯在地IP屬性的產(chǎn)品，都是要解答的命題。

延伸而言，當前目的地在促進(jìn)文旅消費，把文旅經(jīng)濟做強方面面臨以下幾個(gè)共性的挑戰：

1、要激活消費存量，更要實(shí)現消費的增量；

2、將本地居民的需求更多牽引釋放出來(lái)，讓消費更加高頻化，提升消費黏性、頻次，延長(cháng)消費鏈條，實(shí)現客單價(jià)的更高總額；

3、增加核心吸引物，吸引更多外地游客，并讓其停留更長(cháng)時(shí)間，整個(gè)消費鏈條拉長(cháng)，抬升整體消費。

大型沉浸式實(shí)景光影劇《湘江之上》圖源：勵豐文化

夜游項目是打破這些挑戰，實(shí)現機遇轉化的一個(gè)突破角色。

以一個(gè)傳統景區類(lèi)項目做比，夜游項目的增加，不僅增加了景區新的核心吸引物，更是對景區產(chǎn)品的供應鏈帶來(lái)更新優(yōu)化，本地居民休閑度假消費提升、外地過(guò)夜游客及吃住消費等二消的增加，可能促使傳統景區的消費鏈產(chǎn)生實(shí)質(zhì)進(jìn)階。

擴大到城市類(lèi)目的地，邏輯類(lèi)同。文旅夜游項目的推出，是一個(gè)目的地對供給鏈條及其體系的優(yōu)化升級嘗試。

一大背景是，城際交通便利化、城市居民出行周末化，推動(dòng)本地游、周邊游，休閑度假/微度假趨勢更明顯，中短距離偏高頻化、日?；穆糜蜗M，供給需要順勢而變。

公開(kāi)信息顯示，在今年9月湖南旅游發(fā)展大會(huì )期間，一首名為《周末不忙 去趟衡陽(yáng)》的歌被傳唱，歌名也被作為標語(yǔ)，出現在衡陽(yáng)的街頭巷尾，還有廣州、長(cháng)沙、成都、西安、重慶等多座城市。周末微度假目的地的打造及周邊重要城市客流的競奪，正在并行。

國慶期間客流“紅火”的南岳第一峰·廻雁峰片區提質(zhì)項目，早在湖南旅游發(fā)展大會(huì )期間就已“火出圈”，另一項目大型沉浸式實(shí)景光影劇《湘江之上》，也如此。勵豐文化是兩者的總策劃總承包及運營(yíng)單位。

大型沉浸式實(shí)景光影劇《湘江之上》 圖源：勵豐文化

關(guān)于南岳第一峰·廻雁峰片區有幾個(gè)公開(kāi)的關(guān)鍵表述：其被打造為24小時(shí)開(kāi)放的“無(wú)界城市客廳”，是對衡陽(yáng)文脈的深入挖掘與現代化表達，旨在實(shí)現從文脈到文旅的華麗轉身。

拆開(kāi)來(lái)看，場(chǎng)景與業(yè)態(tài)再造，運營(yíng)模式創(chuàng )新，是該項目成功的“兩翼”。

在“一核、一區、兩片、三街、四巷”的頂層設計下，該項目形成大雁文化體驗館、瀟湘八景文化創(chuàng )意場(chǎng)、廻雁峰廣場(chǎng)、福壽街、龍船巷、南岳七十二峰長(cháng)卷及詩(shī)詞墻等沉浸式的新文旅場(chǎng)景，將大雁文化、名山文化、現代文化、紅色文化與福壽文化和景區街區有機融合，通過(guò)“文化+科技+藝術(shù)”的融合創(chuàng )新方式，衡陽(yáng)最具代表的部分文化資源實(shí)體化、場(chǎng)景化。

運營(yíng)層面，該項目將文化體驗價(jià)值、功能商業(yè)價(jià)值、運營(yíng)支撐價(jià)值作為文態(tài)、業(yè)態(tài)、形態(tài)融合的重要提升策略，梳理街區歷史記憶主線(xiàn)，構建文化敘事線(xiàn)索，助力旅游路線(xiàn)交通的串聯(lián)，把文化體驗和文化商業(yè)運營(yíng)巧妙結合，打破白天與黑夜的時(shí)間界限，夜游休閑體驗場(chǎng)景的營(yíng)造，實(shí)現了全時(shí)段多樣化業(yè)態(tài)運營(yíng)。衡陽(yáng)這座古城綿厚的歷史、文化等在這里匯聚、展現，成為主客皆宜的文旅體驗目的地。

衡陽(yáng)南岳第一峰·廻雁峰片區項目中的福壽街 圖源：勵豐文化

在衡陽(yáng)，既有的優(yōu)質(zhì)傳統文化資源，可用技術(shù)的數字化更迭應用，以及消費市場(chǎng)潛能的激發(fā)，產(chǎn)生了“化學(xué)效應”，為其構建了新的文旅供需結構與市場(chǎng)機會(huì )空間，預計該項目年接待游客量500萬(wàn)人次以上，可實(shí)現營(yíng)業(yè)收入4.5億元。

市場(chǎng)在變，企業(yè)怎么變？

衡陽(yáng)的文旅蛻變與勵豐文化的助力，可視為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段的一個(gè)縮影，文旅體驗經(jīng)濟成為市場(chǎng)供需主旋律之一，入局者可以分羹多少，對其能力、業(yè)務(wù)模式等提出了新要求。

從走向來(lái)看，文化的IP化、體驗的數字化、消費的場(chǎng)景化，被認為是沉浸式產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展趨勢。

在勵豐文化看來(lái)，在以上三大趨勢的基礎上，可以再加三個(gè)詞：傳統文化IP化、文旅體驗數字化、商業(yè)消費場(chǎng)景化。通過(guò)優(yōu)秀文化IP化，融合數字科技的創(chuàng )造性轉化，形成獨具特色的文旅消費新場(chǎng)景。

此外，上述“三化”各有一個(gè)體系，進(jìn)而形成一個(gè)生態(tài)體系。文化IP是頂層文化體系，具有獨特文化特征及理念的文化IP 統領(lǐng)指導項目全區域、全業(yè)態(tài)、全體驗的策劃設計與落地運營(yíng)；體驗數字化為體驗感知體系，結合文化體系，創(chuàng )新多元、多維、多級體驗業(yè)態(tài)；消費場(chǎng)景化為業(yè)態(tài)創(chuàng )新體系，在頂層文化體系的引領(lǐng)下，融合數字技術(shù)與商業(yè)模式，研發(fā)國際范、中國味的沉浸式業(yè)態(tài)產(chǎn)品。

勵豐文化的“三化”體系

這道出了幾個(gè)事實(shí)：

中國傳統文化的厚度與長(cháng)度決定了其必然的豐富性、多元化，可挖掘的優(yōu)質(zhì)傳統文化資源，可打造的傳統文化IP，都有著(zhù)巨大的空間機會(huì )；

中國文旅企業(yè)有機會(huì )做出國際范、中國味的產(chǎn)品，也就是具有中國文化內核、創(chuàng )新前沿、競爭力足夠強的頂尖產(chǎn)品；

頂層文化體系是上層“統領(lǐng)”和指導，也是頂層支撐基礎，一個(gè)項目的“文化性”挖掘程度及其所傳遞的世界觀(guān)、人生觀(guān)和價(jià)值觀(guān)，決定著(zhù)其文化IP是否成立及生態(tài)進(jìn)化的可能性。同時(shí)，數字技術(shù)的創(chuàng )新及應用能力，產(chǎn)品模式打造及其運營(yíng)能力，可以理解為這是產(chǎn)品能否最終落地并有效運營(yíng)的“雙翼”。

這也意味著(zhù)，要吃到更多市場(chǎng)紅利，對入局其中的企業(yè)要求也“水漲船高”。從點(diǎn)到線(xiàn)，再到面，以文旅夜游為重要代表的沉浸式文旅市場(chǎng)更多上演的將是“面”的競爭，既有絕對單點(diǎn)的能力比拼，更考驗全面操盤(pán)的底蘊基礎。既涉及一個(gè)項目服務(wù)鏈條的縱向深度能力，也講究打通產(chǎn)業(yè)服務(wù)的閉環(huán)能力構建。

勵豐文化提供了一個(gè)參考。

除最新項目棋落衡陽(yáng)外，勵豐文化在山東臨沂、四川雅安與全國諸多目的地皆有代表項目。其參與策劃、設計和實(shí)施的山東臨沂水韻瑯琊·點(diǎn)靚沂河項目，是以臨沂千年文化底蘊為基石，以“城市大會(huì )客廳”的基本理念，設計的集思想性、藝術(shù)性、娛樂(lè )性于一體的城市夜游盛宴。

大型實(shí)景光影劇山東臨沂水韻瑯琊·點(diǎn)靚沂河項目 圖源：勵豐文化

而勵豐文化與雅安文旅集團聯(lián)合打造的“夜游青衣江”項目，是以雅安獨特的歷史人文、神話(huà)傳說(shuō)以及紅色文化為底蘊，挖掘雅安在地文化，涵蓋女?huà)z補天、大禹治水等上古神話(huà)與雅安的人文故事，重繪鐘靈毓秀的雅安自然風(fēng)貌、文化融合走廊與紅色文化之路。

可發(fā)現，貫穿勵豐文化夜游項目的主線(xiàn)一致：目的地在地文化資源的挖掘，進(jìn)而打造獨特的文化IP，與既有的場(chǎng)景融合，通過(guò)系統化的數字技術(shù)，再造新的沉浸式文旅體驗消費場(chǎng)景，為景區/目的地提供新的消費場(chǎng)景入口。

權威部門(mén)也對勵豐文化給予了更多認可。

2023年7月，國家文化和旅游部產(chǎn)業(yè)發(fā)展司發(fā)布了20個(gè)沉浸式文旅新型業(yè)態(tài)示范案例，利亞德集團及旗下勵豐文化《又見(jiàn)平遙》《天釀》《遇見(jiàn)大庸》、夜游錦江、奇妙·夜德天、花山世界·花山謎窟主題園區、沈陽(yáng)中街步行街等9大項目成功入選。

夜游錦江項目夜景 圖源：錦江發(fā)布

眾多項目錘煉與探索下，勵豐文化也在自我進(jìn)階，通過(guò)技術(shù)、業(yè)態(tài)與模式創(chuàng )新，已發(fā)展成為文旅全產(chǎn)業(yè)鏈一站式服務(wù)商，打通策劃、設計、施工、運營(yíng)和融資的閉環(huán)服務(wù)。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的迭代與模式創(chuàng )新的探索，也是行業(yè)發(fā)展的典型縮影。

版權聲明

利亞德集團；勵豐文化；文旅夜游 沉浸式體驗；文旅科技藝術(shù)融合

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