前些天，很多人的朋友圈都被東北證券首席經(jīng)濟學(xué)家付鵬在鳳凰網(wǎng)財經(jīng)論壇的演講刷屏了。因為這篇演講在我看來(lái)，說(shuō)的都是幾乎都是事實(shí)，邏輯又比較自洽，跟大家的體感吻合，所以才被瘋傳。

我想了很久，不知道該不該分析這篇演講，想想還是先簡(jiǎn)單整理一下付鵬演講的4個(gè)主要觀(guān)點(diǎn)，然后再展開(kāi)我的分析。

一個(gè)過(guò)去的時(shí)代凋零

付鵬的演講觀(guān)點(diǎn)如下：

1、國內儲蓄多不能說(shuō)明消費力強，儲蓄率高才是消費的基礎

在日本90年代地產(chǎn)泡沫破滅后的12年內，日本的國民總儲蓄一直在增長(cháng)，但是日本家庭扣掉所有開(kāi)銷(xiāo)之后的儲蓄率降到了0。也就是說(shuō)，這12年的艱難時(shí)光，大多數日本人沒(méi)有存下什么錢(qián)。所以，國內目前的儲蓄余額很高，并不能說(shuō)明大家有錢(qián)消費，更是一種防御性的行為。

2、老齡化帶來(lái)的任何產(chǎn)業(yè)的增長(cháng)，都趕不上老齡化帶來(lái)的消費總量的消退

總體來(lái)看，60歲以上的老人，消費欲望都是下降的。因為年輕人的消費欲望顯然大幅強于老年人。如今的問(wèn)題是年輕人無(wú)法再去做消費升級。而過(guò)去的2009-2019年，一直是中國消費升級的年代。

所以，無(wú)論老年人再怎么花錢(qián)，也抵消不掉大量年輕人因為收入不足導致的不能花錢(qián)，所帶來(lái)的市場(chǎng)缺口。

3、我們正步入消費降級的中間階段

前些年龐大的中產(chǎn)階級的消費升級過(guò)程如果是勞動(dòng)收入的增長(cháng)，那沒(méi)有任何問(wèn)題。但如果很多人在2009~2019年的消費升級，是基于房?jì)r(jià)上漲帶來(lái)的財富效應，那就會(huì )是一個(gè)非常危險的信號。

舉個(gè)例子，這兩年房地產(chǎn)縮水，部分不幸的人群，他們把首付賠掉以后，成了負資產(chǎn)，他的消費必然是降級的。所以現在很多人，40塊的咖啡不喝了，只喝8塊錢(qián)的買(mǎi)一贈一的咖啡。財富縮水了，消費自然就會(huì )降級。

但這兩年，大家才剛走入到消費降級的中間階段，別著(zhù)急，還沒(méi)到底。

"至于這個(gè)時(shí)間段什么時(shí)候能走完，我借用國盛證券的一份研究報告結論：參考日本經(jīng)驗，當地產(chǎn)在居民財富占比降至50%以下、房?jì)r(jià)跌幅收窄至1-2%，可能才會(huì )出現消費傾向對地產(chǎn)下行“脫敏”，進(jìn)而消費回升。結合我國現狀推演，未來(lái)兩年內地產(chǎn)對消費傾向的拖累預計仍較顯著(zhù)，消費可能持續偏弱。"

4、居民財富效應縮減帶來(lái)企業(yè)端收縮，兩者疊加形成負面螺旋

當下消費問(wèn)題首先是財富效應縮減，帶來(lái)的消費不足。同時(shí)，又疊加收入增長(cháng)預期遭受破壞，很多居民家庭遇到企業(yè)降本裁員，從而不敢消費，這樣就進(jìn)入到一個(gè)負面螺旋循環(huán)。所以大家對于可買(mǎi)可不買(mǎi)的產(chǎn)品，皆不買(mǎi)，存點(diǎn)余糧過(guò)冬天。

如此以往，會(huì )傳導到市場(chǎng)需求不足，導致企業(yè)進(jìn)入惡性競爭，為了保證盈利，企業(yè)只能進(jìn)一步裁員降本增效。因此，這樣的負面螺旋式循環(huán)會(huì )自我強化。

當年日本出現的狀況與我們現在如出一轍，很多人經(jīng)常說(shuō)，中國跟日本不一樣，從大的全局來(lái)看可能是不同，但在居民部門(mén)的經(jīng)濟情況上，實(shí)際上非常像。

上面4個(gè)觀(guān)點(diǎn)，刀刀見(jiàn)血，看完之后，不免讓人情緒低落和壓抑，感到未來(lái)無(wú)望。

但仔細一想，經(jīng)濟學(xué)家擅長(cháng)的是從歷史發(fā)生過(guò)的事件中歸納和總結，他們看的是宏觀(guān)市場(chǎng)的格局，也給了我們一種底線(xiàn)意識。但是，他們解決不了微觀(guān)市場(chǎng)、每個(gè)行業(yè)和每個(gè)人面臨的問(wèn)題。

而企業(yè)家才是未來(lái)的創(chuàng )造者。正所謂“悲觀(guān)者正確，樂(lè )觀(guān)者前行”。

要想解決當下的問(wèn)題，我們得從歷史周期和宏觀(guān)數據中抽離出來(lái)，對于普通人無(wú)法掌控的宏大復雜的政治經(jīng)濟問(wèn)題，我們無(wú)能為力。而能起到作用的，還得多聽(tīng)企業(yè)家和商業(yè)顧問(wèn)們的意見(jiàn)，因為他們是利用自己的試錯和探索，來(lái)給我們找到新的行動(dòng)方向和勇氣。 

認知當下的時(shí)代

我記得去年參加一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì )的內部論壇，有位大佬在發(fā)言中提到：“各位注意，現在不是一個(gè)周期過(guò)去了，而是一個(gè)時(shí)代過(guò)去了。”不知為何，這兩年這句話(huà)總會(huì )時(shí)不時(shí)縈繞于我的耳畔。

所以現在的問(wèn)題是，我們如何去認知新的時(shí)代？如何在這個(gè)時(shí)代環(huán)境上，去尋找“新的改變和結構性增量”。這就是我想跟大家聊的，如何在下行市場(chǎng)中，看見(jiàn)微光。

我們先看今年消費市場(chǎng)出現的一些棘手問(wèn)題。

今年年中，恒隆、太古里高端商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入大幅下降，代表的是黃金時(shí)代的奢侈品消費的狂歡結束了。

而相關(guān)新聞所說(shuō)的上海高端餐飲數量減少一半，也是同樣的高端消費縮減的縮影。但中產(chǎn)消費也并不好，所以星巴克和各類(lèi)茶飲店的客單價(jià)都在走低，鼎泰豐和桃園眷村這類(lèi)高端小吃餐飲品牌大撤退，這些消費現象都意味著(zhù)付鵬所說(shuō)的中產(chǎn)消費的下滑。

對比日本，早稻田大學(xué)教授野口悠紀雄在他的《失去的三十年》寫(xiě)過(guò)這么一段話(huà)：

“在百貨商店領(lǐng)域，泡沫崩潰是在20世紀90年代后半期。

日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省公布的商業(yè)動(dòng)態(tài)統計顯示，日本百貨商店的銷(xiāo)售額從1989年的10.5萬(wàn)億日元增加到1997年的11.1萬(wàn)億日元。而銷(xiāo)售額持續下降是從20世紀90年代后半期開(kāi)始的。由此可以推測出，在泡沫經(jīng)濟崩潰后的五年多時(shí)間里，日本“泡沫性”的企業(yè)消費還在持續。

而百貨商店產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開(kāi)始明顯衰敗并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)重組，是在泡沫經(jīng)濟崩潰十多年后的2000年。”

簡(jiǎn)而言之，日本的地產(chǎn)泡沫對消費市場(chǎng)的傳導時(shí)間是5年多，而中國從2021年開(kāi)始算起，傳導到消費市場(chǎng)僅用了3年。

所以，現在一批不合適當下經(jīng)濟環(huán)境的品牌，基本都是屬于黃金時(shí)代的奢侈品或者炫耀性消費品牌。這個(gè)時(shí)代顯然結束了，接下里的商業(yè)模式應該更加關(guān)注于當下人的實(shí)際消費能力和心理需求，并隨之而變化。

簡(jiǎn)而言之，在這樣一個(gè)整體“下沉年代”，高性?xún)r(jià)比和有情緒價(jià)值屬性的消費，才是時(shí)下大家關(guān)注的重點(diǎn)。

一批新消費現象

下面我來(lái)列舉一批新消費現象：

1、奧特萊斯市場(chǎng)持續火爆，這是“性?xún)r(jià)比+新場(chǎng)景消費”的典范

這兩年奧特萊斯的火爆已經(jīng)不是一天兩天，這已經(jīng)是實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域的常識。2023 年奧特萊斯銷(xiāo)售規模達到2,300億元，同比增長(cháng) 9.5%，成為零售業(yè)中增長(cháng)最快的業(yè)態(tài)之一。

今年 “五一” 期間，王府井旗下奧萊同比增幅達93%，青浦百聯(lián)奧萊在5月1日當天創(chuàng )下了開(kāi)業(yè)以來(lái)的銷(xiāo)售紀錄。

2、各個(gè)連鎖品牌化整為零，拆大變小，追求低成本和極致的性?xún)r(jià)比

雖然今年餐飲市場(chǎng)總體下滑，北京上海的餐飲業(yè)利潤不佳，但今年一批著(zhù)名的餐飲品牌如太二、老鄉雞、庫迪咖啡，他們紛紛開(kāi)出了“衛星店”。這些衛星店就是連鎖品牌為顧客提供品質(zhì)外賣(mài)而打造的外賣(mài)專(zhuān)營(yíng)店，從而形成了一種“大店堂食+小店外賣(mài)”的模式。

這里的衛星店沒(méi)有普通店那么大的面積，有倉庫，廚房，再加一個(gè)打包的區域，就成了連鎖餐飲品牌的“新妝”。

外賣(mài)平臺的數據顯示，北京地區的農耕記衛星店月銷(xiāo)量普遍在2000+到4000+單，有的高達9000+單。按照外賣(mài)平臺所顯示的人均29元客單價(jià)計算，這樣一個(gè)衛星店的月?tīng)I業(yè)額可以達到520萬(wàn)元。

從美團的數據也能看到，截至最近，已有150個(gè)餐飲品牌在堂食店經(jīng)營(yíng)基礎上累計開(kāi)出超1000家衛星店。與堂食外賣(mài)店相比，平臺與品牌共建的品牌衛星店，門(mén)店租金和裝修成本降低了60%，曝光增加30%以上、下單轉化率提升5個(gè)百分點(diǎn)，單店訂單是同期新店訂單量的1.74倍，平均利潤率達到14.8%。

而且品牌衛星店成為外賣(mài)增長(cháng)新店型，正在以每周100家的速度快速點(diǎn)亮更多城市。

這種拆整為零的做法，不僅在餐飲業(yè)，健身行業(yè)也有經(jīng)典案例，比如超級猩猩健身房。

與一般傳統的健身房不一樣，超級猩猩健身房不賣(mài)卡，不推銷(xiāo)，健身直接按次收費，化整為零。同時(shí)他們還采用了“健身社交化”的模式，把傳統的私教搏擊、力量訓練、塑性瑜伽、舞蹈和單車(chē)課程都做成團操，教練帶著(zhù)一群學(xué)員訓練，配上動(dòng)感的音樂(lè )和氛圍，每次練完后，教練還會(huì )組織學(xué)員大合影，經(jīng)過(guò)精修后再發(fā)給學(xué)員，體現出活力和友誼。如今這種模式讓超級猩猩在全國有300多萬(wàn)會(huì )員。

3、戶(hù)外微度假，新場(chǎng)景下的新消費興起

前些年經(jīng)濟繁榮時(shí)期，各城市公園、郊野公園、小鎮、鄉村以及城市度假目的地迎來(lái)一波建設熱潮。而2023年“各地公園向社會(huì )全面開(kāi)放”的政策發(fā)布后，微度假風(fēng)潮帶來(lái)戶(hù)外運動(dòng)市場(chǎng)爆發(fā)，這讓各類(lèi)品牌都涌現“再野化”趨勢，比如，以著(zhù)名戶(hù)外品牌始祖鳥(niǎo)為例。2024年上半年，始祖鳥(niǎo)中國區營(yíng)收5.99億美元，同比猛增52%。

而在Citywalk城市漫游之后，Cityride城市騎行之風(fēng)潮也是持續升溫。2023年，抖音平臺上與騎行相關(guān)的視頻播放量增長(cháng)94.4%，騎行相關(guān)內容的搜索量增長(cháng)137.4%， 這樣的熱度就帶動(dòng)騎行品類(lèi)銷(xiāo)售火爆。

從一從中國自行車(chē)協(xié)會(huì )統計的數據來(lái)看，2023年，我國千元以上自行車(chē)產(chǎn)量達到1215萬(wàn)輛，同比增長(cháng)15.1%，千元車(chē)占總產(chǎn)量的比重已達24.9%，預計到2027年可達2657.7億元。

4、二次元市場(chǎng)爆發(fā)

90年代后，日本經(jīng)濟經(jīng)歷了“失去的20年”，年輕人在低迷的經(jīng)濟背景下，精神需要撫慰。就在這個(gè)階段，日本動(dòng)漫和游戲產(chǎn)業(yè)開(kāi)始發(fā)力，日本經(jīng)濟失去的二十年，也是二次元市場(chǎng)重新占據世界人心的二十年。

如今，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值230萬(wàn)億日元，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)及其衍生產(chǎn)品占日本GDP的比重曾超過(guò)10%，已成為日本第三大產(chǎn)業(yè)，同時(shí)，日本也是世界上最大的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng )作輸出國。全球動(dòng)漫界60%的動(dòng)漫作品來(lái)自日本。

30年后，今天的中國也有點(diǎn)像當年的日本。

從2023年中國開(kāi)出第一家二次元主題商場(chǎng)上海ZX創(chuàng )趣場(chǎng)開(kāi)始，國內二次元商業(yè)市場(chǎng)一下子就引爆了。直到今年，“谷子店盤(pán)活老商場(chǎng)”的話(huà)題沖上熱搜。從美團數據來(lái)看，今年1月1日至4月23日，全國范圍內“谷子店”搜索詞同比增幅8227.2%。

所以，時(shí)下各大商場(chǎng)都在引進(jìn)二次元業(yè)態(tài)，拉動(dòng)商場(chǎng)整體人氣。所以，這是一個(gè)小眾、有特色、但高速發(fā)展的市場(chǎng)，它們廣泛活躍于中國的各大核心大城市。ZX創(chuàng )趣場(chǎng) 來(lái)源：房地產(chǎn)觀(guān)察家

5、情緒類(lèi)品牌逆勢升溫

前兩年的疫情和時(shí)下不佳的經(jīng)濟環(huán)境，讓很多人內心焦慮，需要慰藉，所以“孤獨經(jīng)濟”“陪伴經(jīng)濟”需求下，“它經(jīng)濟”開(kāi)始崛起。而太平洋證券研報顯示，我國寵物用品規模過(guò)去5年間保持著(zhù)同比15%-20%的增速。

淘寶數據顯示，今年“618”期間，貓狗烘焙糧成交額同比增長(cháng)超100%，貓寵雨衣同比增長(cháng)166%，貓狗發(fā)飾同比增長(cháng)214%。這樣就誕生了一批寵物經(jīng)濟的品牌公司逆勢擴張。
我們來(lái)看電力寵物百貨。

它是這兩年在上海有個(gè)炙手可熱的萌寵店鋪品牌。它們在很多商場(chǎng)都在開(kāi)大店。作為一個(gè)以潮流寵物買(mǎi)手店為定位的品牌，“電力寵物公司”用品零售涵蓋了主糧、零食、洗護清潔、玩具、寵物服飾、出行牽引箱包等全品類(lèi)近260個(gè)品牌，5,000多款商品，以獨特的選品，發(fā)掘國內外有設計感的寵物品牌，開(kāi)啟以寵物為中心的社交生活新原點(diǎn)。
再看Tagi。

創(chuàng )立于2019年的Tagi，是一家高情緒力的家居雜貨類(lèi)生活方式品牌，他們的店鋪開(kāi)在烏魯木齊中路，每逢節假日，這里都會(huì )形成排隊的人潮。

Tagi 的名字很好聽(tīng)，英文翻譯過(guò)來(lái)就是“及時(shí)通往激動(dòng)人心的想象”，這是一個(gè)能夠提供高情緒濃度的品牌，她的核心用戶(hù)為 20-40 歲女性，以反映獨立女性意識和悅己消費為特色和痛點(diǎn)，抓住了客戶(hù)的心。

Tagi在產(chǎn)品色彩方面采用繽紛多彩的多巴胺配色設計，顏色復古鮮明，極具個(gè)性和感染力，也因此，這里的產(chǎn)品具備“治愈力”、“想象力”和“熱愛(ài)生活”的獨特標簽屬性，它滿(mǎn)足一個(gè)日常的居家周末各種新想象，因而廣受歡迎。

如今Tagi. 已經(jīng)成為各大熱門(mén)非標商業(yè)項目的座上賓，一直是極受市場(chǎng)歡迎的品牌。

再來(lái)看Basement FG。

這兩年在全國大熱的BF，每開(kāi)業(yè)一個(gè)店，都是人潮洶涌。這是一家專(zhuān)注于“100-300元垂直潮牌賽道”、面向95及00后年輕受眾的服裝品牌，整個(gè)門(mén)店是“倉儲式零售”的方式，裝修采用美式復古辣妹風(fēng)，簡(jiǎn)潔時(shí)尚，有著(zhù)流行的毛坯美學(xué)。

由于BF的股東方擁有稀缺的偶像藝人資源，因此他們的高顏值的明星活動(dòng)和店員，為店鋪宣傳帶來(lái)充沛的線(xiàn)下人氣。這種“飯圈”下場(chǎng)做潮牌的做法，也是一種新的模式。

5、除了國內，我們在把眼光放在國際市場(chǎng)。

眾所周知，在蕭條期，日本優(yōu)衣庫、薩莉亞、堂吉訶德，這些平價(jià)品牌都在這一段時(shí)間內快速興起。

同樣，在德國遭遇二戰后失敗的經(jīng)濟低迷期，平價(jià)超市奧樂(lè )齊異軍突起，這個(gè)靠勤儉、精選產(chǎn)品和精益管理起家的公司，如今已經(jīng)發(fā)展成為了世界級的超市，現在也在國內市場(chǎng)開(kāi)疆拓土，不斷開(kāi)店。

上述這些國內外消費市場(chǎng)創(chuàng )新的例子，只是轉型的一角。我把他列舉出來(lái)，只是想給大家一些啟發(fā)。而我們每個(gè)人當下所面對的問(wèn)題，還是需要用更現代的資源，更現代的工具，用更創(chuàng )新的方式來(lái)解決。

總結

‌泰戈爾的《飛鳥(niǎo)集》中有一句著(zhù)名的詩(shī)句，“世界以痛吻我，我報之以歌”。詩(shī)人告訴我們，即使生活充滿(mǎn)了痛苦和挑戰，我們也應該保持樂(lè )觀(guān)，用歌聲和希望來(lái)回應這個(gè)世界。

雖然市場(chǎng)艱難，消極和焦慮是解決不了問(wèn)題的，我們還是需要積極面對。在這個(gè)巨變的時(shí)代，重新認知這個(gè)新的時(shí)代，快速擺脫之前的那個(gè)舊時(shí)代，其實(shí)是當前每個(gè)人必須完成的功課。

我用日本經(jīng)營(yíng)之神稻盛和夫在應對大蕭條時(shí)期五種經(jīng)營(yíng)策略，來(lái)給大家做個(gè)參考，那就是：

1、全員營(yíng)銷(xiāo)，全員理解客戶(hù)，全員認知客戶(hù)。

2、全力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)更能符合新趨勢的新產(chǎn)品，一定要下決心找到新的解決方案。

3、徹底削減成本。

4、保持高生產(chǎn)率。保證每個(gè)人的工作一定要飽和。

5、構建良好的人際關(guān)系。蕭條時(shí)期，一定要團結一直向前看。越是困難時(shí)期，越是要經(jīng)營(yíng)信任，加強溝通。

所以，在這個(gè)新的時(shí)代，誰(shuí)能“率先”轉身，誰(shuí)就能吃到市場(chǎng)紅利；誰(shuí)能“成功”轉身，誰(shuí)就能生存下來(lái)；誰(shuí)“未能成功”轉身，那必將湮滅于歷史的塵埃中。

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消費降級；新消費場(chǎng)景；下沉年代；極致性?xún)r(jià)比 微度假；情緒類(lèi)品牌

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