頂層政策既是當下市場(chǎng)境況的呼應，也是市場(chǎng)未來(lái)趨勢的指向標之一。

8月初國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，其中提到“推動(dòng)國家級夜間文化和旅游消費集聚區創(chuàng )新示范發(fā)展”，夜游、夜經(jīng)濟被重視程度，再次顯現。

夜經(jīng)濟不再是僅僅打破白天與黑夜的時(shí)間藩籬，更表現在新的場(chǎng)景空間、新的旅游項目、新的供需形態(tài)，乃至目的地重構消費結構、產(chǎn)業(yè)鏈條中，被寄予了更高的權重角色，其已逐漸成為積極擴大就業(yè)、激發(fā)消費活力、促進(jìn)城市繁榮、拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)的有效途徑，具備超級藍海屬性。

旅游業(yè)、社會(huì )大消費，都需要找到新的突破口和路徑通道。

更早前的全國旅游發(fā)展大會(huì )，是黨中央首次以旅游發(fā)展為主題召開(kāi)的重要會(huì )議，與上述政策文件有著(zhù)高度呼應。旅游業(yè)發(fā)展之于社會(huì )經(jīng)濟、消費拉動(dòng)，來(lái)到了一個(gè)新的語(yǔ)境。

對目的地來(lái)說(shuō)，政策利好機遇的把握程度，仍取決于旅游業(yè)發(fā)展戰略思維的差異，落到市場(chǎng)層面，“以輕謀重，以小博大”，主動(dòng)或被動(dòng)的成為戰略重要構成。

其中，輕資產(chǎn)不夜城是這一戰略的具體載體，其正改變夜經(jīng)濟項目模式，改變新一輪旅游投資的邏輯與路徑，也在重構一個(gè)目的地的供給與消費鏈條，以一座“城”重塑一座城。

目的地旅游業(yè)的市場(chǎng)新語(yǔ)境

在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間起伏后，國內旅游業(yè)增長(cháng)曲線(xiàn)繼續穩固。官方數據顯示，2023年，國內出游人次48.91億，比上年同期增加23.61億，同比增長(cháng)93.3%；國內游客出游總花費4.91萬(wàn)億元，比上年增加2.87萬(wàn)億元，同比增長(cháng)140.3%。

而2024年上半年，國內出游人次27.25億，同比增長(cháng)14.3%，國內游客出游總花費2.73萬(wàn)億元，同比增長(cháng)19.0%。

東北不夜城潑水節活動(dòng) 圖源：梅河口東北不夜城

業(yè)內分析認為，從行業(yè)基本盤(pán)及趨勢大致評估，2024年全年國內旅游市場(chǎng)整體增長(cháng)態(tài)勢依舊明朗，整體增速雖可能相較于2023年可能放緩（考慮到2022年與2023年的基數差異），但行業(yè)規模有望基本恢復至2019年水平。當年，國內旅游人次60.06億人次，國內旅游收入57251億元。

這可以理解為行業(yè)基本面的正式恢復，以及一個(gè)拐點(diǎn)的正式到來(lái)，國內旅游業(yè)市場(chǎng)重回增長(cháng)區段，簡(jiǎn)化來(lái)說(shuō)，旅游消費需求的恢復及變化，與目的地在供給側做出的改變，有了相對更好的匹配與轉化，夜經(jīng)濟是一個(gè)典型佐證。

參考《中國城市夜經(jīng)濟活力指數報告》，其中提到，2023年，我國夜游市場(chǎng)規模達1.57萬(wàn)億元。今年5月初攜程發(fā)布報告顯示，“五一”假期期間，中國夜間旅游市場(chǎng)顯著(zhù)升溫，部分城市夜間旅游訂單同比增長(cháng)超過(guò)30倍。

從供需角度來(lái)看，夜間在旅游場(chǎng)景的迥異，提供了一種全新的旅游體驗空間載體，加上數字技術(shù)、設備的進(jìn)化，以及超脫于傳統觀(guān)光的休閑旅游綜合體驗需求，對在地文化挖掘的動(dòng)力、能力增強等綜合作用，夜游成為更受寵的新供給業(yè)態(tài)，并串聯(lián)起一個(gè)供需元素更豐富、鏈條更多元的夜間經(jīng)濟形態(tài)。對本地游客來(lái)說(shuō)，夜游項目提供了新的且高頻次休閑旅游消費的新場(chǎng)地；于外地游客而言，夜游項目是了解在地文化，增加旅游體驗，延長(cháng)旅游消費時(shí)間的新載體。

以吉林省梅河口市為例。

這個(gè)東北小城旅游資源稟賦堪稱(chēng)“貧瘠”，但“憑空建城”，由錦上添花文旅集團短時(shí)打造完成的東北不夜城不僅成為當地夜經(jīng)濟的扛把子，更是當地文旅經(jīng)濟、地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎。

公開(kāi)數據顯示，2021年，東北不夜城運營(yíng)163天，國內游客量達 408.6 萬(wàn)人次，梅河口市同年國內游客量業(yè)首次突破一千萬(wàn)人次；2022年，東北不夜城國內游客量超過(guò)420萬(wàn)人次，2023年自4月27日至8月底，國內游客量已超過(guò)545萬(wàn)人次，連續三年，其游客量持續增長(cháng)。

東北梅河口不夜城人流攢動(dòng)  圖源：錦上添花文旅集團

窺斑見(jiàn)豹。

這預示著(zhù)，國內旅游消費仍具有巨大潛力，能吃到多大的“蛋糕”，關(guān)鍵是目的地在供給側創(chuàng )新的魄力與能力；同時(shí)，夜游項目的潛能依然巨大，在目的地供給體系中的權重或比例會(huì )提高，打造和迭代夜游項目的能力，成為目的地競爭的又一場(chǎng)域。

在政策端也有最新的反映。

8月3日，國務(wù)院發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》提到，

加強國家文化和旅游消費示范城市建設，推動(dòng)國家級夜間文化和旅游消費集聚區創(chuàng )新規范發(fā)展，實(shí)施美好生活度假休閑工程和鄉村旅游提質(zhì)增效行動(dòng)。推進(jìn)商旅文體健融合發(fā)展，提升項目體驗性、互動(dòng)性，推出多種類(lèi)型特色旅游產(chǎn)品。

這些內容里除了直接提到“推動(dòng)國家級夜間文化和旅游消費集聚區創(chuàng )新規范發(fā)展”，其他內容與夜經(jīng)濟其實(shí)也有著(zhù)較強關(guān)聯(lián)。夜游項目既是文旅或文商旅融合的具體產(chǎn)物，也是具備互動(dòng)體驗等多元形態(tài)的休閑旅游項目，進(jìn)而成為直接拉動(dòng)旅游消費的主體之一。

夜經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展，是文旅消費及服務(wù)消費高質(zhì)量發(fā)展的應有之義。

而更早前的高層會(huì )議動(dòng)向，其實(shí)也埋下了伏筆。

東北不夜城夜景  圖源：梅河口東北不夜城公眾號

5月17日，全國旅游發(fā)展大會(huì )召開(kāi)，這是黨中央首次以旅游發(fā)展為主題召開(kāi)的重要會(huì )議，其中有著(zhù)多個(gè)重要參考指向：

其一，旅游業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的權重提高趨勢再現；其二，旅游業(yè)增量提質(zhì)發(fā)展，也是必然要求，“要推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、加快建設旅游強國”是該會(huì )議核心信息之一。

有數據顯示，“十三五”時(shí)期，旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重保持增長(cháng)態(tài)勢，旅游業(yè)對國民經(jīng)濟的綜合貢獻超過(guò)10%。

其三，當前的消費市場(chǎng)語(yǔ)境下，旅游消費、旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應，被寄予了更高的期待。頂層政策與市場(chǎng)潛能和走向，形成呼應。

梅河口市官方信息顯示， 東北不夜城被文旅部評為第一批國家級夜間文化和旅游消費集聚區，成為區域旅游首選目的地。該市2021年在游客量突破千萬(wàn)人次同時(shí)，旅游綜合收入突破50億元。

梅河口不夜城夜景燈火闌珊 圖源：錦上添花文旅集團

創(chuàng )新夜游項目、夜經(jīng)濟煥新升級、旅游產(chǎn)業(yè)鏈或相關(guān)產(chǎn)業(yè)新突破、地方經(jīng)濟量與質(zhì)的提升，這是一個(gè)漸進(jìn)而自然的過(guò)程。

新引擎的內核

一個(gè)項目被稱(chēng)為一地文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展之新引擎，說(shuō)明這個(gè)項目有著(zhù)頗高的應時(shí)性、效能持續性。

東北不夜城的出現有點(diǎn)“橫空出世”的意味。

在傳統視角里，梅河口基本可以算是旅游貧地，歷史文化積淀不夠，山川河流不知名，交通也不夠便利發(fā)達，旅游消費供給短板明顯。

東北不夜城謀劃了2個(gè)月，建成時(shí)間只花了17天，2021年“五一”正式對外營(yíng)業(yè)，輕裝上陣隨之“一鳴驚人”、持續爆火。

公開(kāi)數據顯示，從2021年開(kāi)業(yè)就有400多萬(wàn)客流量開(kāi)始，至2023年，共495天運營(yíng)，東北不夜城共接待游客1340萬(wàn)人次。而梅河口同期的客流量與旅游收入也持續攀升，由2021年突破1千萬(wàn)人次、收入超過(guò)50億元，到2022年突破2千萬(wàn)人次、70億元收入，再到2300萬(wàn)人次、突破100億元收入。

梅河口不夜城人流火爆 圖源：錦上添花文旅集團

數據背后有著(zhù)多層次的涵義。

2020 年， 梅河口被吉林省確定“建設高質(zhì)量發(fā)展先行示范區、打造現代化區域中心城市”的新定位。2021 年，梅河新區成立。 

從政治經(jīng)濟角度來(lái)看，梅河口在頂層規劃發(fā)展上被給出了高規格的創(chuàng )新空間，同時(shí)也被提出創(chuàng )新發(fā)展的命題要求，需要改革創(chuàng )新式發(fā)展。

切中趨勢、不走尋常路，成為繞不開(kāi)的選擇。

東北不夜城成為“平地起高樓”的探索之一。夜經(jīng)濟的“風(fēng)口”空間、本地游與周邊游的新機會(huì )，休閑旅游新需求，多個(gè)元素在該項目上交叉作用生效。

梅河口的文旅經(jīng)濟有了爆發(fā)點(diǎn)，這個(gè)“點(diǎn)”又因為類(lèi)似潑水節“南水北用”的創(chuàng )新移植，以及運營(yíng)團隊每半個(gè)月一個(gè)新玩法的內容迭代，持續在引流方面實(shí)現突破。

公開(kāi)信息顯示，今年?yáng)|北不夜城于4月26日正式營(yíng)業(yè)，其打造了長(cháng)160米、高25米的“一絲情緣”威亞空中演藝項目，成為今年街區最大的亮點(diǎn)；絲路文化節主題秀《禮儀之邦》首次驚艷亮相。

“一絲情緣”威亞空中演藝 圖源：梅河口東北不夜城

一個(gè)“點(diǎn)”的更大延伸價(jià)值在于，其可以己為核心，在區域內構建由點(diǎn)及線(xiàn)，再到面的擴增效應。

這體現在三方面。

一是東北不夜城百萬(wàn)量級的游客“吃住行游購娛”的巨大消費，對旅游上下游鏈條的帶動(dòng)作用，包括交通、住宿、零售、娛樂(lè )等產(chǎn)業(yè)，一個(gè)“不夜城”帶火一座城，形成現代服務(wù)業(yè)新格局；

二是帶動(dòng)不夜城周邊梅小野·星光花海、梅小野·知北村、海龍湖公園等景區發(fā)展，彼此間形成聯(lián)動(dòng)效應，促進(jìn)梅河口的旅游業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)更廣泛的發(fā)展；

三是東北不夜城的巨大流量、IP效應，在提升梅河口旅游知名度、品牌度的同時(shí)，市場(chǎng)競爭力隨之提高，在周邊省市旅游市場(chǎng)中有了更多影響力，彼此間更多合作有了可能。梅河口在《政府工作報告》中就提到，2024年聯(lián)合沈陽(yáng)、長(cháng)春、長(cháng)白山等周邊成熟旅游產(chǎn)品，實(shí)現資源互補，打造“東北旅游集結地”。周邊游市場(chǎng)空間互利擴大化。

絲路文化節主題秀《禮儀之邦》圖源：梅河口東北不夜城

 

成功的前提，建立在“實(shí)力”的基礎上。

梅河口在《政府工作報告》中還提出目標，2024年全年接待游客突破2600萬(wàn)人次，旅游綜合收入達到120億元以上。

以輕謀“重”，以小博大

旅游業(yè)對拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)、擴大就業(yè)、優(yōu)化經(jīng)濟結構，都扮演著(zhù)重要角色。旅游消費關(guān)聯(lián)性高、輻射面廣、帶動(dòng)性強，所謂“旅游業(yè)興則百業(yè)旺”，其言并不為過(guò)。

在城市產(chǎn)業(yè)結構調整、經(jīng)濟轉型發(fā)展、持續大規模投資退潮的情境下，旅游業(yè)的新興支柱產(chǎn)業(yè)定位凸顯，藉由旅游業(yè)創(chuàng )新升級構建服務(wù)業(yè)供需發(fā)展新格局的走勢，也更加明顯，旅游消費的刺激與拉動(dòng)作用，在整個(gè)市場(chǎng)消費語(yǔ)境中的被倚重度提高。

同時(shí)，文旅地產(chǎn)祛魅歸于平靜，文旅投資回歸理性，大投入的文旅項目也不再是主流，輕投資、重運營(yíng)的“輕資產(chǎn)”文旅項目，更多走向市場(chǎng)前臺。

以東北不夜城為代表的輕資產(chǎn)不夜城，是一個(gè)值得細加琢磨的文旅新物種。

瀘州山河明月·醉酒城不夜城 圖源：山河明月醉酒城

東北不夜城有“一輕”、也有“一重”。

輕，體現在模式輕、相對投入成本較低，追求以創(chuàng )意為核心、以文化為靈魂，以技術(shù)為支撐的輕量級發(fā)展模式。重，一體現在運營(yíng)“重”，對項目的頂層設計、業(yè)態(tài)建設、產(chǎn)品迭代等有著(zhù)繁重要求；二體現在夜經(jīng)濟繁榮程度是城市經(jīng)濟便利度、活躍度及潛力值的晴雨表之一。夜經(jīng)濟是消費的新動(dòng)力，對目的地旅游業(yè)、地方經(jīng)濟發(fā)展的撬動(dòng)作用大，重要且有著(zhù)重度的深層次影響。

延伸來(lái)看，這其中還有更多對應邏輯：又小又大，小投入、大產(chǎn)出，以小博大；既短又長(cháng)，建設周期短，但運營(yíng)時(shí)間長(cháng)；既快又慢，項目建設完成快，但是慢工出細活，運營(yíng)在日常。

東北不夜城的持續火爆，驗證了這一模式項目的可行性。錦上添花文旅集團的信息顯示，自2023年以來(lái)，其已落地運營(yíng)近20座輕資產(chǎn)不夜城項目，覆蓋吉林、山東、廣西、湖北、新疆、江西、四川等地，這表明核心邏輯、模式類(lèi)同的項目在不同區域具有普適性。

錦上添花文旅集團信息顯示，廣西象州縣的“象州夢(mèng)幻夜”項目2023年8月19日正式營(yíng)業(yè)，截至2024年7月25日，其累計客流突破260萬(wàn)人次；四川瀘州的“山河明月·醉酒城”項目從2024年2月5日正式營(yíng)業(yè)，截至2024年7月12日，其累計客流突破300萬(wàn)人次。

象州夢(mèng)幻城不夜城開(kāi)業(yè)一周年活動(dòng) 圖源：象州夢(mèng)幻城

這是輕資產(chǎn)不夜城的部分縮影：較短時(shí)間內聚攏大體量客流；成為目的地的新旅游消費支點(diǎn)之一，以大客流量撬動(dòng)鏈條式消費。

從更高維度來(lái)審視，國內旅游市場(chǎng)的人次、收入體量正加快回到2019年的規模，但社會(huì )經(jīng)濟及消費環(huán)境的變化，以及旅游消費結構、具體的客群權重比例、產(chǎn)品服務(wù)供給結構，都在發(fā)生深層次變化，加上出境游與入境游的恢復不一的境況，目的地的供給思維需要進(jìn)行一定程度的重塑。

也可以說(shuō)，在欠缺足夠系統持續的運營(yíng)能力、投資及回報能力的情境下，大投入、重資產(chǎn)模式的光環(huán)效應正在消退，目的地需要調整旅游業(yè)發(fā)展戰略思維，更多考慮由重入輕，輕投入也可以有“重”回報，關(guān)鍵是重構“輕”的撬動(dòng)點(diǎn)，重新構建目的地的供需結構、投資回報模式。

而夜經(jīng)濟項目正是目的地打造文旅消費新爆點(diǎn)的載體之一，其中輕資產(chǎn)不夜城則已證明其帶給不同目的地的綿長(cháng)價(jià)值。

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