中秋國慶即至，當前各平臺數據顯示其旅游消費“高熱”勢頭明顯，在延續暑期游熱度同時(shí)繼續走熱。以具備代表性的民宿消費為例，亞太地區最大的民宿連鎖運營(yíng)商旅悅集團（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“旅悅”）近期攜程超級品牌日短期內即突破千萬(wàn)GMV，日歷房GMV同比去年提升124%，榮登國內外酒店集團銷(xiāo)量第一名。而剛過(guò)去的暑期，旅悅的GMV為去年同期的2倍，突破歷史最高值。

結合行業(yè)與企業(yè)數據，國內旅游的復蘇走勢已然明顯，新環(huán)境下消費升級推動(dòng)休閑度假需求釋放，對國內休閑度假的供需鏈條進(jìn)行了修復，并將進(jìn)一步推動(dòng)更新升級。

具體到休閑度假住宿領(lǐng)域，消費升級、周邊游與鄉村休閑度假、出境游恢復的暫不確定性、城鄉發(fā)展與鄉村振興等多重變量，在社會(huì )經(jīng)濟、消費演變及頂層政策設計利好等更宏闊的背景中，正逐漸帶來(lái)深層次的影響作用，進(jìn)而推動(dòng)中高端/高端民宿的需求高企，催化相應供給鏈往差異化、高端化、體驗化/極致化、目的地化等方向再進(jìn)化，更新重塑休閑度假的供需版圖，而這又給國內文旅市場(chǎng)的復蘇與走好創(chuàng )造更多機會(huì )。

“高熱”暑期游背后的文旅復蘇

從今年上半年至暑期結束，國內旅游保持持續走高勢頭。文旅部此前公布的數據顯示，今年上半年國內旅游總人次達到23.84億人次，國內旅游收入達到2.3萬(wàn)億元，同比增長(cháng)63.9%和95.9%。

其中今年暑期文旅市場(chǎng)尤為突出。參考中國旅游研究院公布的數據，今年暑期全國國內旅游人數達18.39億人次，占全年國內旅游出游人數的28.1%；實(shí)現國內旅游收入1.21萬(wàn)億元，約占全年國內旅游收入的28.7%。

強勁復蘇的背后，消費需求進(jìn)行了一定的“托底”。不管是顯性的覆蓋面廣、消費體量基數大等構成的“大眾化”旅游基礎，還是潛在且跡象明顯的多樣化旅游需求釋放，比如休閑度假旅游的消費權重正不斷提高等，國內旅游的基本面依然向好。

民宿提供了一個(gè)窺斑見(jiàn)豹的入口。

旅悅的數據顯示，今年暑期其旗下民宿品牌花筑客人提前預定習慣基本恢復至2019年。今年7-8月，花筑、花筑奢（旅悅旗下高端民宿品牌）的合并平均房?jì)r(jià)，與2022年同期相比，提高19%，相比2019年同期提高27%。旅悅集團副總裁兼文旅事業(yè)部負責人朱宇佳透露，今年暑期旅悅的GMV突破歷史最高值，是去年同期的2倍。

花筑奢·棲地55號民宿（新密伏羲山店）

相佐證的是，參考木鳥(niǎo)民宿《2023暑期民宿消費報告》，其顯示，2023年暑期民宿訂單達到2019年同期的3.5倍，鄉村民宿訂單達到2019年同期的4.3倍，網(wǎng)紅民宿訂單達到2019年同期的2.8倍。

小豬民宿發(fā)布《2023年暑期民宿消費數據報告》也顯示，截至9月4日，今年暑期小豬民宿訂單量遠超2022年同期訂單量的2倍。

這些數據背后至少與兩個(gè)因素密切相關(guān)：一是行業(yè)基本盤(pán)。疫情后旅游市場(chǎng)整體復蘇，國內旅游既有消費需求大量密集釋放，包括親子游、避暑游的走高，加之出境游恢復仍較慢，回流效應仍在繼續，使得以民宿為重要消費場(chǎng)景之一的休閑度假實(shí)現高轉化；二是企業(yè)供給能力提高，在品質(zhì)化、差異化的產(chǎn)品供給方面實(shí)現升級，對應旅游消費正迭代升級，尤其休閑度假游消費正在重塑整個(gè)文旅供應鏈，中高端尤其高端產(chǎn)品的供需兩端正發(fā)生深層次變革，產(chǎn)品的差異化、內容體驗的多元化包括橫向豐富與縱向深度等，是民宿競爭的重要聚焦點(diǎn)。

以旅悅為例，朱宇佳透露，花筑與花筑奢對整體品質(zhì)進(jìn)行了提升，同時(shí)在各種體驗、餐飲等目的地住宿的產(chǎn)品結構進(jìn)行豐富，在住宿之外，旅悅還為消費者提供各種滿(mǎn)足情緒價(jià)值需求的產(chǎn)品。

花筑奢·杭州海鳥(niǎo)天地民宿

這亦折射出整體消費升級與消費分級背景下，旅游消費需求穩中有升的“大盤(pán)”走勢不可逆，同時(shí)在觀(guān)光旅游之外，追求更深度的文化體驗、一站式綜合休閑度假體驗的需求增加。

“帶有情緒價(jià)值的體驗服務(wù)，比如運動(dòng)、文化、療養自愈等體驗服務(wù)得到了更多發(fā)展機會(huì )。”旅悅集團副總裁朱宇佳表示，市場(chǎng)需求的明確變化，有利于旅悅重點(diǎn)人力投入在地文化體驗的產(chǎn)品發(fā)掘和梳理。以花筑奢為例，旅悅為不同客戶(hù)提供了各類(lèi)在地文化體驗項目，為單店創(chuàng )造了30%的營(yíng)收，整體花筑奢點(diǎn)評分大幅提升。

中高端民宿的新市場(chǎng)演變

一家企業(yè)與行業(yè)保持同頻共振的同時(shí)，成為具有行業(yè)代表性的龍頭之一，這既讓其能充分享受到行業(yè)向上發(fā)展的紅利，也因在市場(chǎng)及產(chǎn)業(yè)鏈中的深度嵌入，為行業(yè)提供了一定的風(fēng)向標及發(fā)展動(dòng)力。

旅悅的內部數據顯示，其今年暑期旗下70%門(mén)店的OCC（出租率）、ADR（平均房?jì)r(jià)）、 RP（可售房量出租獲得的收入）均跑贏(yíng)競爭圈，新開(kāi)業(yè)門(mén)店（近3個(gè)月開(kāi)業(yè)）的暑期RP高于行業(yè)大盤(pán)30% 。“今年疫情開(kāi)放以來(lái)，無(wú)論是開(kāi)新店的速度，還是新店的品質(zhì)，或者是經(jīng)營(yíng)數據都達到了歷史最高點(diǎn)。”朱宇佳透露。

花筑奢·宜興柒舍花園民宿

深度探查這些數據，顯現出文旅市場(chǎng)愈加清晰的新輪廓：市場(chǎng)環(huán)境向好的進(jìn)程中，消費升級既有趨勢難逆，疊加90后、00后群體的消費主力化，以實(shí)現“情緒價(jià)值” 為追求之一的消費比重會(huì )不斷提升，旅游體驗中時(shí)間消費的幸?；?、美好化成為覆蓋面更廣的深層次需求，推動(dòng)形成新的度假消費價(jià)值觀(guān)，具體落到民宿身上，表現為高端化、差異化、內容化/體驗化構成產(chǎn)品的內涵，而具備突出美感的場(chǎng)景或空間、在地文化的深度挖掘、鏈條資源的整合等能力高低，決定著(zhù)一個(gè)民宿產(chǎn)品、一家民宿企業(yè)的競爭力高低。

以旅悅旗下高端民宿品牌花筑奢為例。

公開(kāi)數據顯示，從2017年創(chuàng )立至今，花筑奢線(xiàn)下門(mén)店數已近150家，遍布全國31個(gè)省份，其供給量發(fā)展壯大順應的一條主線(xiàn)是：人均可支配收入的提升帶來(lái)大眾消費意識的迭代升級，進(jìn)而從早期的出行吃住等基礎生理需求，逐漸升級為對自我情緒賦能的需求。于此，天然的秀麗風(fēng)景、保持一定品味格調的精致美學(xué)設計，以及高標準的功能服務(wù)，只是花筑奢不同項目的共性基礎，在這之上，“主題化”是其內核，既融于景又勝于景，在不同區域的地理、環(huán)境、人文等大場(chǎng)景中，實(shí)現對風(fēng)景、在地文化等在民宿空間里的小場(chǎng)景“精華濃縮”，賦予消費者更多的精神內涵共鳴體驗，調動(dòng)其在度假中感受美好情緒和精神價(jià)值。

比如花筑奢·同里明園民宿，民國文化是其主題。其原為古宅，整體以民國風(fēng)為主，小至家具陳設、服務(wù)員與管家的服飾裝扮及用餐禮儀，大到整體設計，皆以民國風(fēng)為核心特色，創(chuàng )造了沉浸式民國文化體驗。

花筑奢·同里明園民宿

旅悅集團副總裁朱宇佳表示，花筑奢正試圖展示新的度假消費價(jià)值觀(guān)，即“在基礎細節中創(chuàng )造驚喜，堅持大膽，不要平庸”。

這催化了旅悅尋求實(shí)現更多“獨一無(wú)二”的花筑奢項目落地。2022年，花筑奢聯(lián)手劇本殺品牌，首創(chuàng )高端民宿與實(shí)景劇本殺的跨界合作，推出“花筑糧倉”項目。

差異化、個(gè)性化、高端化、極致化構成了花筑奢的底色，也是高端民宿的坐標維度，使得市場(chǎng)及消費者對其產(chǎn)品/品牌認知有了清晰而飽滿(mǎn)的顆粒度。

公開(kāi)數據顯示，從2019年至2023年，雖然文旅市場(chǎng)中低端客單價(jià)起伏不定，且有外部大環(huán)境影響，但旅悅的高客單價(jià)訂單占比卻穩步上升約10.4%。其中花筑奢表現亮眼。數據顯示，今年“五一”期間，花筑奢的RP同比增長(cháng)282%，相比2019年同期增長(cháng)27%。

花筑奢·源筑憬別墅

頂層政策下鄉村民宿的發(fā)展新機

中秋國慶臨近，從當前公開(kāi)數據來(lái)看，文旅市場(chǎng)復蘇走向進(jìn)一步抬升。旅悅的數據顯示，截至9月19日，其今年中秋國慶預訂大幅高于去年，雖尚低于2019年同期，但近期預訂速度加快，預計最終將與今年暑期類(lèi)似，出租率略低于2019年同期，但均價(jià)大幅高于2019年同期。

“今年疫情開(kāi)放以來(lái)，無(wú)論是開(kāi)新店的速度，還是新店的品質(zhì)，或者經(jīng)營(yíng)數據都達到了歷史最高點(diǎn)。這得益于我們疫情期間的做的業(yè)務(wù)架構調整，精細化運營(yíng)sop管理，還有組建了一支能打硬仗的團隊。”朱宇佳透露，旅悅2023年的經(jīng)營(yíng)目標制定的是歷史最高值，目前已超前完成經(jīng)營(yíng)目標，預計今年旅悅整體目標完成度均可超100%。

更深層次來(lái)看，旅悅的發(fā)展與國內高端民宿乃至整個(gè)鄉村民宿業(yè)保持了高度合拍：一方面， 以親子游、周邊游為重要構成的鄉村休閑度假，將在整個(gè)文旅市場(chǎng)中占據更多份額，市場(chǎng)潛在空間巨大，差異化的鄉村民宿產(chǎn)品不管在多樣化供給，還是區域市場(chǎng)供給，都具備不小機遇；另一方面，鄉村民宿由單體產(chǎn)品走向綜合型休閑度假目的地，目的地化趨勢明顯，其產(chǎn)品及模型打造、項目運營(yíng)及商業(yè)模式等，構建了一個(gè)系統工程，逐步走向品牌化和集群化，類(lèi)似旅悅這樣的專(zhuān)業(yè)民宿運營(yíng)商角色，是接下來(lái)市場(chǎng)角力的主要參與者，以及行業(yè)升級發(fā)展的推動(dòng)者。

花筑奢·婺源梵塵家設計師民宿

置于鄉村振興這一更宏闊的背景中，上述兩方面會(huì )有更深化的演變，這是鄉村民宿繞不開(kāi)的趨勢變量，在社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展之上疊加政策利好，形成新的重要機遇期。

其一，城鄉統籌發(fā)展，以及鄉村休閑度假旅游的既有走向，使得鄉村旅游成為鄉村振興的必然抓手，鄉村民宿作為城市居民消費、鄉村旅游發(fā)展的新入口或主流載體之一，在鄉村落地具備了更多必然性、可行性，鄉村民宿的發(fā)展與鄉村振興正發(fā)生愈加明顯的互利“綁定”；

其二，鄉村振興在組織結構、法律的保障設定，顯現了最頂層的決心和策略，構成鄉村民宿發(fā)展新的政策紅利，在土地使用政策、金融政策、新商業(yè)模式構建等方面，會(huì )有更多探討乃至突破的空間，為鄉村民宿發(fā)展創(chuàng )造新的機會(huì )；

其三，市場(chǎng)機遇與政策紅利互為加持的正向效應釋放，鄉村民宿成為鄉村振興的重要支點(diǎn)之一，需要具體的鄉村民宿項目作為載體，具備將鄉村民宿品牌化和集群化的企業(yè)，成為有效的“撬動(dòng)者”，需要先行先試，先行探索出可行模式，鄉村民宿市場(chǎng)的格局也將因此而變。

花筑奢·麗江良棲閣

繼續以旅悅為例。朱宇佳曾提到，通過(guò)文旅融合來(lái)建設美麗鄉村，有一個(gè)公式：資源+顏值+體驗=優(yōu)質(zhì)交易。這與前述旅悅打造項目追求“差異化、高端化、極致體驗”等邏輯一致，而更為完整的是，優(yōu)質(zhì)交易的實(shí)現除了產(chǎn)品打造與升級能力，還有旅悅的資源挖掘與整合能力、運營(yíng)能力（包括標準化民宿運營(yíng)sop、線(xiàn)上線(xiàn)下渠道打通等）、服務(wù)創(chuàng )新能力等支撐。

其中，花筑已成為旅悅探入鄉村振興的先行產(chǎn)品，其遵循“一筑一村，整村運營(yíng)”思路，為消費者提供距離近，內容多，體驗好，成本低的消費場(chǎng)景，以花筑民宿為出入口，打造村莊客廳，帶動(dòng)整村發(fā)展。 

朱宇佳透露，其正在探索鄉村振興創(chuàng )新合作模式，包括共富模式、投資模式及運營(yíng)模式等創(chuàng )新，這折射出當前鄉村振興與鄉村民宿實(shí)現共融的一個(gè)類(lèi)似“關(guān)口”的機遇與挑戰：鄉村民宿市場(chǎng)還不飽和，一定時(shí)期內市場(chǎng)空間的“天花板”還將因社會(huì )經(jīng)濟與政策效應被拓高，雖不同區域的社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展階段及消費能力有別，但鄉村民宿的滲透率、覆蓋率會(huì )逐漸提升，民宿品牌的異地差異化復制（重資產(chǎn)或輕資產(chǎn)）的機會(huì )明顯，而模式的創(chuàng )新決定著(zhù)速度、質(zhì)量。

換句話(huà)說(shuō)，類(lèi)似旅悅這樣的企業(yè)當前已通過(guò)產(chǎn)品/項目擴容與升級、綜合能力的積累沉淀與進(jìn)化、區域布局擴展等，應時(shí)而又前瞻性的占據了有利的市場(chǎng)競爭“地形”，其進(jìn)一步前探動(dòng)作，將具備一定代表性。

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