01旅游火爆與文旅過(guò)剩

今年五一開(kāi)始，各地旅游市場(chǎng)呈現井噴態(tài)勢。尤其6月暑期以來(lái)，“敦煌上一次這么多人，還是在漢代”“任賢齊在西安看兵馬桶竟然沒(méi)擠上”，北京故宮、北大預約秒沒(méi)，每天都有很多小朋友因為進(jìn)不去在門(mén)口哭……不顧酷暑，關(guān)于旅游火爆的各種新聞，每天都是“熱點(diǎn)”。

攜程、同程、馬蜂窩等旅游平臺數據也顯示，機票、酒店價(jià)格等出行、住宿成本，比去年同期增長(cháng)30%以上，而各種“暑期避暑”“親子研學(xué)”等熱度動(dòng)輒增長(cháng)百分之兩三百。

一位互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)部門(mén)負責人的說(shuō)法，進(jìn)一步佐證了這個(gè)狀況——由于出行、住宿費用嚴重超出預估，到6月底，他們原定全年的差旅預算，半年就全部花光了，今年下半年，他們將面臨沒(méi)錢(qián)出差的窘境。

因此，近期最景氣的職業(yè)恐怕非導游莫屬。筆者詢(xún)問(wèn)的幾位導游朋友，紛紛無(wú)暇多聊。一位內蒙的朋友，6月從單位辭職，重操導游舊業(yè)，月收入相當于以前上班4個(gè)月；一位新疆的朋友，訂單從6月一直到十一期間排得滿(mǎn)滿(mǎn)當當，開(kāi)口就是，“有導游介紹不？有證的話(huà)，馬上安排帶團”。

按理，文旅、旅游不分家，傳統旅游市場(chǎng)的快速反彈，將帶動(dòng)文旅市場(chǎng)同步發(fā)展，但現實(shí)卻是，幾家歡喜幾家愁。傳統景區范疇的文旅項目，包括游樂(lè )、民宿、研學(xué)、餐飲等，生意確實(shí)好，但傳統景區范疇外的文旅項目，調研下來(lái)，普遍叫苦。

在此，有必要對傳統旅游和現代文旅做一個(gè)簡(jiǎn)易區分：

以觀(guān)光、門(mén)票收入為核心的景區旅游，大致可歸納為傳統旅游；

而擺脫門(mén)票經(jīng)濟，以文化、體驗、生活方式為核心的高互動(dòng)性旅游，更加開(kāi)放，大致可歸納為現代文旅。

當然，這個(gè)區分不是嚴格的，傳統景區與現代文旅，本就相互融合，而大型游樂(lè )園項目，介于兩者之間。為分析問(wèn)題，暫且如此區分。

筆者近期的調研對象中，既包括全國性頭部民宿連鎖品牌、一些單獨民宿主，也包括頭部露營(yíng)裝備及營(yíng)地運營(yíng)企業(yè)、區域性森林自然度假營(yíng)地企業(yè)，以及一些地方政府所轄文旅企業(yè)。整體的反饋，都是暑期以來(lái)的營(yíng)收，“令人意外”地下降。

其中，一位中部省會(huì )城市周邊自然度假營(yíng)地負責人坦言，“營(yíng)收腰斬”“目前還在堅持價(jià)格、增加附加值，再堅持不住，就要大幅降價(jià)了”，他對此頗為擔心，“行業(yè)，包括周邊的民宿圈，狀況都差不多。一旦大家扛不住都降價(jià)，就是文旅行業(yè)一輪內卷的到來(lái)”。

他的營(yíng)地項目還好一些，而不少地方政府主導的文旅、民宿項目，已無(wú)法從銀行獲得貸款，一些文旅項目也開(kāi)始陸續暴雷。因此，近期很多地方文旅項目都找到他，期望合作，然后以自然營(yíng)地、親子研學(xué)項目的形式，獲取銀行貸款。

綜上，雖然旅游與文旅并不分家，但呈現出的冰火兩重天的奇怪景象，應當引起各界的重視。

02文旅投資過(guò)快增長(cháng)

大致梳理下來(lái)，中國的“文旅市場(chǎng)”，可以追溯到2007年左右。譬如浙江的莫干山，彼時(shí)，一批城市精英、知識分子抱著(zhù)反思城市生活的態(tài)度，陸續走向鄉村，以民宿為主要載體，開(kāi)啟不同于“景區+門(mén)票”的開(kāi)放式文旅探索。

如果說(shuō)這個(gè)階段還是自發(fā)為主，那么，到了2014～2015年左右，傳統旅游轉型升級就成為必然，文旅融合逐漸成為行業(yè)共識。隨后，2018年4月，中國文化與旅游部掛牌成立，現代文旅逐漸取代傳統旅游，走向快速發(fā)展階段。

此后，三年疫情期間，由于跨省、區旅游限制，更快速推動(dòng)在地性文旅開(kāi)發(fā)熱度，民宿、親子樂(lè )園、自然研學(xué)、露營(yíng)等在地化、體驗式文旅形式逐一爆火，將文旅建設推向經(jīng)濟與社會(huì )發(fā)展熱點(diǎn)。

此外，2017年底開(kāi)啟的鄉村振興國家戰略，匯聚了大量財力物力。彼時(shí)，鄉村如何振興？各界莫衷一是，而文旅、民宿由于其鄉村、生態(tài)屬性，加上市場(chǎng)化運營(yíng)、變現能力，迅速成為鄉村振興的不二出口。

政策、市場(chǎng)、疫情管控相結合，文旅、民宿迅速爆發(fā)。除了大量的民間投資，大量文旅建設項目以地方文旅投、鄉村振興、扶貧攻堅等名義迅速上馬。一時(shí)間，政府談文旅，民間搞民宿，成為中國經(jīng)濟一抹亮色。

但顯然，這種發(fā)展速度是非常態(tài)的。非常態(tài)發(fā)展的一大后果，就是大量文旅項目一擁而上、盲目投資，文旅產(chǎn)能迅速過(guò)剩。

但是，與文旅“建設”的快上不同，文旅“運營(yíng)”需要漫長(cháng)的市場(chǎng)發(fā)展、經(jīng)驗積累和數字化升級，光靠錢(qián)很難快速砸出來(lái)。依筆者所見(jiàn)，國內文旅市場(chǎng)上，不依賴(lài)政府投資/補貼、可以直接從市場(chǎng)上賺到錢(qián)的，真正具有市場(chǎng)化運營(yíng)能力的企業(yè)/團隊并不多見(jiàn)。

因此，一個(gè)顯著(zhù)的事實(shí)是，文旅運營(yíng)難以跟上建設能力，軟件跟不上投資、硬件建設能力。許多地方空有一堆建筑、空間，而缺乏專(zhuān)業(yè)運營(yíng)團隊。加之，許多項目在規劃、設計階段就地產(chǎn)化、金融化，或嚴重脫離實(shí)際，進(jìn)一步助推文旅過(guò)剩。

03消費升級？

造成文旅投資過(guò)剩的的另一大因素，是經(jīng)營(yíng)主體對消費升級的錯誤判斷。

疫情期間，許多民宿、營(yíng)地、樂(lè )園項目經(jīng)營(yíng)火爆，節假日甚至一房難求，價(jià)格高企，讓不少經(jīng)營(yíng)者對市場(chǎng)消費能力產(chǎn)生過(guò)高估計。延續到現在，一千多元、兩三千元一晚的民宿、營(yíng)地，各地比比皆是。今天，則紛紛面臨較強的價(jià)格壓力。

譬如，一位知名建筑設計師花了兩年時(shí)間，在陜南某遠離城市的山區縣，幫助幾百戶(hù)農民將傳統農家樂(lè )、農宅升級為中高端民宿。去年及今年上半年，生意較為火爆，改造后的民宿主普遍將價(jià)格定為800～1600元。他為此感到高興，但又擔心這個(gè)價(jià)格超出市場(chǎng)規律，并不長(cháng)久，起點(diǎn)太高，農民心態(tài)失衡，自身運營(yíng)能力和外部文旅配套跟不上，對地方文旅長(cháng)遠發(fā)展不利。

疫情期間的文旅消費火爆，其中一個(gè)原因，來(lái)自于城市家庭的消費心理：人們久居城市，渴望自然、放松，缺的是釋放的機會(huì )，也不愿與城市五星級酒店對比，因此價(jià)格敏感度較低。今年以來(lái)，隨著(zhù)社會(huì )流動(dòng)回歸常態(tài)，跨區旅游、與城市酒店的價(jià)格對比就在所難免。

城市家庭另一個(gè)消費心理變化，來(lái)自消費升級或降級的心理博弈。城市居民對內卷的感受日深，對收入預期下降，對賺錢(qián)的欲求強于消費需求，導致消費日趨謹慎。因此，旅游需求逐漸從現代文旅的消費升級，退縮回跨區域、景區觀(guān)光游的消費降級。

不唯“文旅”到“旅游”的降級，由于交通、酒店是剛需，且價(jià)格上漲較厲害，游客就不得不進(jìn)行其他消費降級。比如，內蒙導游朋友6、7月份帶的團，基本很少購物消費（好在內蒙旅游與云南旅游常見(jiàn)的“承包制”不同，即導游收入主要靠團費而非游客購物），同時(shí)，游客多選擇旅行社僅負責午餐，早晚餐自行解決——我估計，今年暑期各大方便面、方便食品企業(yè)的銷(xiāo)售數據應該會(huì )比較好看。

爆發(fā)式的旅游消費潮結束，疊加城市居民對收入的擔憂(yōu)，總體看來(lái)，文旅消費還將出現一個(gè)短期回調，行業(yè)可能出現一輪產(chǎn)能淘汰、優(yōu)化的過(guò)程。各地文旅經(jīng)營(yíng)者恐需提前做好準備。

04在謹慎中樂(lè )觀(guān)

近年來(lái)，隨著(zhù)經(jīng)濟增長(cháng)趨緩，而房地產(chǎn)、金融、互聯(lián)網(wǎng)等曾經(jīng)的高收入行業(yè)大量裁員，不少城市中產(chǎn)將目光投向文旅、民宿行業(yè)。近期，依然有好些朋友詢(xún)問(wèn)筆者相關(guān)事項。

對此，我的回答是：慎重。

一方面是上述產(chǎn)能過(guò)剩、消費增長(cháng)乏力；另一方面是成本高企，幸而國家對鄉村土地金融化有限制，否則不乏新一輪資產(chǎn)泡沫風(fēng)險。

中長(cháng)期看，我的觀(guān)點(diǎn)又是樂(lè )觀(guān)的。

文旅當然還是一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)：消費升級可能短期按下暫停鍵，但已經(jīng)升級的觀(guān)念，不可能倒退，人民群眾對美好生活的向往，不會(huì )停滯。

中國的城市，在四十多年時(shí)間內快速爆發(fā)，今天出現明顯的發(fā)展瓶頸、消費乏力態(tài)勢，市民對內卷、躺平也感同身受。未來(lái)的美好生活，一定是更多走向自然、本土文化自信；未來(lái)的經(jīng)濟發(fā)展，一定要走生態(tài)經(jīng)濟、鄉村振興、城鄉融合之路。

城市居民對生態(tài)經(jīng)濟、現代鄉村和現代文旅的認知才剛剛啟動(dòng)，第一輪文旅爆發(fā)期的回調，只是跟隨經(jīng)濟波動(dòng)，淘汰不合理產(chǎn)能、結構優(yōu)化、補軟件短板，不久的將來(lái)，必將迎來(lái)第二輪發(fā)展！

文旅文旅，“文”在“旅”先。

而文化本多樣，掌握好投資節奏，控制好投資規模，探索更個(gè)性化、差異化發(fā)展路徑，增強運營(yíng)能力和市場(chǎng)鏈接能力，文旅，依然是面向未來(lái)，國、民共建共享的優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)。

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