自抖音誕生以來(lái)，已經(jīng)成為一股不可忽視的力量，它正在以驚人的速度重塑各行各業(yè)商業(yè)模式的底層邏輯。

在當今這個(gè)時(shí)代，咱們最大的威脅往往不是來(lái)自同行而是來(lái)自外行的降維打擊。

以前咱們常常提起“文旅+”，意思是以文旅行業(yè)為核心，嫁接不同的商業(yè)模式和新興產(chǎn)業(yè)。而現在似乎更強調“+文旅”，別看僅僅是“+”的位置挪動(dòng)，但細思極恐！

從根本上來(lái)說(shuō)，這意味著(zhù)會(huì )有很多外來(lái)的力量進(jìn)入文旅行業(yè)，顛覆掉原來(lái)的生態(tài)。這種打擊屬于高維打低維，實(shí)力懸殊極大。接下里，本文將探討三個(gè)方向：

2022年和2023年抖音在旅游行業(yè)的滲透情況；旅游業(yè)3.0時(shí)代，抖音扮演什么角色？以及傳統面臨的挑戰與機遇。

抖音滲透情況

2023年一季度，抖音的旅游興趣用戶(hù)突破了4億大關(guān)，達到了4.07億，相比2022年一季度的3.59億增長(cháng)了13%！

信息時(shí)代，誰(shuí)掌握了流量，誰(shuí)就掌握了話(huà)語(yǔ)權。旅游興趣用戶(hù)中，女性占比是55%。從年齡結構看，31-40歲是絕對主力，41--50歲次之。這兩類(lèi)人群占比達到了53%。對于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，這部分用戶(hù)可能更值得挖掘。

對于平臺來(lái)說(shuō)，用戶(hù)多，就會(huì )引來(lái)更多的內容創(chuàng )作者，于是優(yōu)質(zhì)內容會(huì )增加。內容增加，會(huì )進(jìn)一步吸引更多用戶(hù)，形成正向增強反饋。

2023年一季度，抖音“旅行”相關(guān)內容發(fā)布人數排名第二，占比接近12%，與第一名文化教育的差距很小。相比2022年一季度，旅游相關(guān)內容發(fā)布人數的比重提升了7.3%！

抖音顯然已經(jīng)成為旅游類(lèi)企業(yè)不得不重視的平臺。酒店、旅行社、OTA、景點(diǎn)、票務(wù)等公司都紛紛搶著(zhù)入駐抖音！

2023年一季度，酒店、票務(wù)代理和景點(diǎn)的賬號增速最高，分別達到了61.5%、46%和35.5%。對于這些企業(yè)來(lái)講，入駐不代表就能分一杯羹，而是不得已而為之。

換句話(huà)說(shuō)就是，不參與是等死，參與可能有一線(xiàn)生機，但也可能是卷死。

因此，企業(yè)在抖音上的運營(yíng)能力和內容創(chuàng )作能力將會(huì )變得至關(guān)重要。有些企業(yè)一場(chǎng)直播可能就抵得上另外一家公司好幾年的營(yíng)收。

最后，再看看內容指標的變化。2023年一季度，旅游相關(guān)內容的分享量增長(cháng)了62%，播放量增長(cháng)了33.3%，評論量增長(cháng)了22.2%。

平臺這種驚人的傳播量，如果運用好了，可以在很短的時(shí)間創(chuàng )造出傳統旅游業(yè)難以企及的業(yè)績(jì)高度。

比如，今年淄博燒烤走火，無(wú)論如何也跟抖音這個(gè)傳播放大器息息相關(guān)。

旅游3.0時(shí)代，抖音扮演什么角色？

從80、90年代到現在，旅游行業(yè)經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段：

旅游1.0時(shí)代（80、90年代至2010年）

這是中國經(jīng)濟高速發(fā)展的年代。但旅游行業(yè)處于原始的開(kāi)墾時(shí)期。消費者的旅游比較單一，大都是圍繞旅游資源展開(kāi)。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是，哪里的景點(diǎn)豐富，哪里的旅游業(yè)就越發(fā)達。

這個(gè)時(shí)期大都局限于依托資源的交通、住宿、娛樂(lè )、餐飲和門(mén)票等傳統旅游要素。

并且由于財政充足，借著(zhù)出差、開(kāi)會(huì )和培訓的公費旅游非常普遍，而旅游業(yè)處于供不應求的階段，商家大都過(guò)得很滋潤。

旅游2.0時(shí)代（2011年到2019年）

隨著(zhù)大眾收入上升，消費升級成為主題！游客個(gè)性化、多元化的需求逐漸旺盛。

旅游產(chǎn)品在傳統光旅游的基礎上，裂變出更多的細分市場(chǎng)。

除了吃、住、行、娛樂(lè )、購物和游玩，還有研學(xué)、智慧化、康養、文化等需求。

公務(wù)旅游逐漸讓位給大眾旅游！并且大眾也更愿意在旅游上分配更多的 支出。

旅游3.0時(shí)代 （2020年至今）

旅游進(jìn)入一個(gè)以?xún)热莘?wù)為核心的時(shí)代，我們也成為泛旅游時(shí)代。

旅游行業(yè)會(huì )出現非常強的融合性，體育、藝術(shù)、親子、游學(xué)、劇本殺、露營(yíng)等一系列元素都可以融入到旅游產(chǎn)品中！

這也就是本文開(kāi)頭提起的“+文旅”的商業(yè)模式。任何行業(yè)都可以以獨特的形式來(lái)降維打擊傳統旅游業(yè)。

這種降維打擊之所以厲害，還因為它總是伴隨著(zhù)文化和科技的演化。從而推翻傳統的商業(yè)模式。

比如，抖音就是可能很大程度上顛覆了傳統的傳播模式。最終導致做得好的商家發(fā)大財，做得不好的商家連粥都喝不到！兩極分化特別嚴重！

在旅游3.0時(shí)代有四大驅動(dòng)力是我們必須要了解并且利用的。

新業(yè)態(tài)

簡(jiǎn)單的說(shuō)就是創(chuàng )造新的消費場(chǎng)景，比如營(yíng)地、演藝、劇本殺、國潮等等。

新消費

隨著(zhù)人口結構的變化，旅游消費者也會(huì )發(fā)生非常大的變化。比如，新一代年輕人的消費觀(guān)，銀發(fā)人群的崛起等等。隨著(zhù)消費者的改變，行業(yè)的鏈條也一定會(huì )跟著(zhù)轉變。

新技術(shù)

在未來(lái)，VR、AI、大數據、區塊鏈、元宇宙等新技術(shù)會(huì )進(jìn)一步提升旅游體驗。

它們會(huì )創(chuàng )造出更多的科技感、沉浸感和互動(dòng)感。而且在提高企業(yè)效率方面也會(huì )有質(zhì)的飛躍。

換句話(huà)說(shuō)，隨著(zhù)科技進(jìn)步，傳統打人海戰術(shù)的行業(yè)，可能都會(huì )被顛覆。我們會(huì )看到很多企業(yè)一共只有十幾個(gè)員工，但卻能創(chuàng )造出上億的營(yíng)收。

新媒介

隨著(zhù)短視頻和直播成為日常，傳統的單一圖文形式的傳播勢必會(huì )被淘汰。

企業(yè)的傳統營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì )被解體。抖音、小紅書(shū) 、視頻號 、快手等新媒介會(huì )幫助企業(yè)更加直接的接觸到消費者。

傳統的旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì )經(jīng)歷多層經(jīng)銷(xiāo)商的盤(pán)剝，而在新媒介時(shí)代，很多企業(yè)可以以直銷(xiāo)的模式直達消費者！

不僅能降低成本，提高效率，還能精準培養用戶(hù)粘性。實(shí)際上，這就類(lèi)似于店鋪生意被淘寶給滅掉了。

看到這里，咱們大概也就能明白像抖音這樣的平臺會(huì )給整個(gè)旅游行業(yè)帶來(lái)多大的沖擊了！如果不積極擁抱和適應變化，未來(lái)的路就會(huì )越走越窄！

接下來(lái)，咱們在看看旅游用戶(hù)在抖音上是如何做決策的。在旅游1.0和2.0時(shí)代，消費者出行通常都是聽(tīng)朋友推薦分享以及觀(guān)看一些宣傳片，或者是旅行社的宣傳冊。

特點(diǎn)就是：被動(dòng)！到了抖音作為新媒介的3.0時(shí)代，消費者變得更加主動(dòng)起來(lái)。決策過(guò)程如下：

首先，用戶(hù)在抖音上接受各種內容，興趣會(huì )被優(yōu)質(zhì)內容激發(fā)出來(lái)，產(chǎn)生旅行的想法。

第二步，就會(huì )搜索各類(lèi)旅行攻略，逐漸形成一套自己的旅行計劃圖。

第三步，根據自己的計劃搜索各類(lèi)旅游產(chǎn)品，包括吃住行玩等傳統需求，也包括文化、康養、游學(xué)、露營(yíng)等新的需求。

第四步，對比產(chǎn)品并購買(mǎi)產(chǎn)品。相比于以前的對比和購買(mǎi)方式，線(xiàn)上的服務(wù)明顯效率更高，更省錢(qián)。

第五步，分享和傳播旅行經(jīng)歷。如果體驗好，用戶(hù)的分享會(huì )帶來(lái)更多的旅客，形成爆炸式的增長(cháng)。

有時(shí)候一個(gè)好的內容分享就能引爆一個(gè)鏈條上的產(chǎn)品銷(xiāo)售，這在以前是不可能發(fā)生的。

不僅如此，眾人的分享，甚至可以引發(fā)持續幾個(gè)月的旅游流行熱潮，將一個(gè)景點(diǎn)、酒店、營(yíng)地、餐館推上風(fēng)口浪尖。

內容增加，反過(guò)來(lái)吸引更多的用戶(hù)觀(guān)看。以2023年一季度為例，旅游萬(wàn)粉博主直播間數量同比增長(cháng)30.7%；觀(guān)看次數增長(cháng)46.4%，支付訂單量更是同比增長(cháng)56.6%。

這足以說(shuō)明直播這種方式很大程度上縮短了用戶(hù)從種草到下單的決策路徑。

挑戰與機遇

抖音作為新的媒介，本質(zhì)上是一種工具。工具沒(méi)有好壞之分，只在于使用的人是否能發(fā)揮出工具本身的效用。

人類(lèi)進(jìn)步源于工具的進(jìn)化，那些能不斷適應和使用新工具的人才能在競爭中脫穎而出。

因此與其說(shuō)抖音顛覆傳統旅游業(yè)，倒不如說(shuō)從業(yè)人員是否能利用好抖音這個(gè)平臺，實(shí)現業(yè)績(jì)上的突破。帶著(zhù)這樣的思維，我們就能發(fā)現很多機會(huì )。

比如，當下旅游行業(yè)的一大痛點(diǎn)就是：傳統旅游業(yè)態(tài)需要升級改造和重構，而新旅游業(yè)態(tài)則面臨運營(yíng)能力不足的問(wèn)題。

供給端方面，旅游景點(diǎn)主題公園這些傳統業(yè)態(tài)供給過(guò)剩且千篇一律；而露營(yíng)、劇本殺、文體、沉浸式演藝、冰雪旅游的新業(yè)態(tài)供不應求。

需求端方面，游客對產(chǎn)品和服務(wù)的需求更加碎片化和個(gè)性化，但傳統旅游業(yè)不能滿(mǎn)足這些需求。

誰(shuí)能解決這個(gè)痛點(diǎn)，誰(shuí)就能成為贏(yíng)家！否則就會(huì )逐漸被淘汰！接下來(lái)，我們從抖音旅游內容的數據中列舉一些隱藏的機會(huì )。

微度假持續走火：

疫情以來(lái)，由于受管控的限制，大眾只能進(jìn)行短線(xiàn)旅行，游玩天數在1-3天的占比不斷走高。這就是所謂的微度假?。ㄒ员镜貫橹行?，基于興趣愛(ài)好或某種體驗，在周末或假日進(jìn)行短期休閑度假）

封控政策優(yōu)化以后，大眾是否會(huì )減少微度假的頻次呢？

根據抖音微度假相關(guān)內容的數據顯示，2023年一季度，視頻量為151.29萬(wàn)，同比增長(cháng)51.4%；播放量為128億，增長(cháng)20.7%！

這是否意味著(zhù)消費者已經(jīng)養成一種新的旅游習慣呢？我認為這是值得關(guān)注的。從業(yè)人員應該深度挖掘抖音上那些比較成功微度假案例，從眾找到消費者的痛點(diǎn)和需求點(diǎn)，然后改進(jìn)自己的產(chǎn)品、宣傳和內容。

比如，一季度北京昌平區的“開(kāi)往春天的列車(chē)”。

小而美的長(cháng)尾同樣值得關(guān)注

隨著(zhù)游客需求的多樣化和個(gè)性化，會(huì )出現明顯的長(cháng)尾效應。

也就是說(shuō)，這些新興需求在抖音上的整體播放量很大，但具體到每個(gè)細分市場(chǎng)，播放量占比就比較小。雖然細分市場(chǎng)占比較小，但絕對量仍然龐大。

那么把細分市場(chǎng)做到極致則更容易成功，且也能有很好的業(yè)績(jì)。

比如，一季度紅色旅游的播放量達到了1.46億次，研學(xué)達到了近9千萬(wàn)，比較小眾的沉浸式劇本殺也能達到230萬(wàn)次。

換句話(huà)說(shuō)，以前那種標準化旅游產(chǎn)品和服務(wù)的生存空間會(huì )越來(lái)越小。而長(cháng)尾上的新業(yè)態(tài)可能會(huì )蓬勃發(fā)展，百花齊放。

從行業(yè)者可以從這些細分市場(chǎng)里挑選自己擅長(cháng)的方向，在小市場(chǎng)里做到極致。

這里也給我們一個(gè)啟發(fā)，我們可以同時(shí)運營(yíng)多個(gè)賬號，每個(gè)賬號垂直于一個(gè)細分市場(chǎng)，這樣能夠加有效的獲取和維護目標客戶(hù)。

露營(yíng)的巨大空間

2023年一季度，露營(yíng)相關(guān)內容的增長(cháng)依然很強勁。

這個(gè)細分市場(chǎng)就值得深入關(guān)注。根據調查顯示，大概有近70%的人從來(lái)沒(méi)有露營(yíng)過(guò)，在有過(guò)露營(yíng)經(jīng)歷的人群中，67%的人表示今年的露營(yíng)頻次會(huì )持平或增加。說(shuō)明市場(chǎng)空間巨大。然而如何抓住這個(gè)細分市場(chǎng)？

經(jīng)營(yíng)者一定要在抖音這種媒介上多下功夫。

比如，制作有趣生動(dòng)的短視頻內容展示旅游產(chǎn)品，激發(fā)游客興趣；發(fā)布主題活動(dòng)于用戶(hù)互動(dòng) ；通過(guò)直播直觀(guān)、實(shí)時(shí)的展示自家營(yíng)地的優(yōu)勢和特點(diǎn)；發(fā)布旅游咨詢(xún)解答游客疑惑和問(wèn)題等等。

這些事落實(shí)下來(lái)全是細節，對經(jīng)營(yíng)者的策劃和執行能力要求非常高。

總而言之，抖音它既是一個(gè)平臺，也是一個(gè)工具。既承載著(zhù)海量的流量，也給經(jīng)營(yíng)者賦能。

它既在顛覆旅游業(yè)，也為旅游業(yè)提供巨大的機會(huì )！

首圖來(lái)源于首席商業(yè)評論

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