雙十一來(lái)臨，各大旅游企業(yè)也紛紛加入了大促狂歡中。

10月24日，北京環(huán)球度假區在淘寶、飛豬、支付寶和京東平臺上新了多款雙十一優(yōu)惠產(chǎn)品，包括非指定日雙次票、非指定日三人票、含1.5日門(mén)票的酒景度假套餐、直播間優(yōu)惠產(chǎn)品等，其中，非指定日雙次票的優(yōu)惠力度最高達到約五折。

為應對疫情挑戰，文旅企業(yè)需要不斷靈活調整產(chǎn)品和服務(wù)，激活消費者被壓抑的旅游需求，積極尋求創(chuàng )新發(fā)展。

2021年9月20日開(kāi)業(yè)至今，北京環(huán)球度假區已經(jīng)滿(mǎn)一周歲。

自開(kāi)業(yè)之初，北京環(huán)球度假區就獲得了市場(chǎng)和行業(yè)的高度關(guān)注：如何應對疫情和冬季的挑戰、是否適應中國消費市場(chǎng)、怎樣使用IP資產(chǎn)，都是同行們共同關(guān)心的問(wèn)題。如今一年過(guò)去，北京環(huán)球度假區交出了答卷，也給行業(yè)帶來(lái)了經(jīng)驗和啟示。

疫情在很大程度上限制了人們的旅游半徑，傳統的“客源地”范疇受到嚴重限縮，這就要求旅游度假景區進(jìn)一步挖掘文旅消費的內涵價(jià)值，在“來(lái)得更多次”和“玩得更深入”上下功夫。

北京環(huán)球度假區執行副總裁兼總經(jīng)理康兆寧（Joe Hoskin）對《財經(jīng)》表示，回顧過(guò)去一年，“很多游客從一次打卡到多次重游，甚至向主題化深度體驗轉變，高品質(zhì)、主題化、沉浸式度假體驗越來(lái)越受到游客的歡迎”。官方數據顯示，開(kāi)業(yè)的一年時(shí)間里，持北京環(huán)球影城“冬春漫游卡”和“夏秋漫游卡”的游客，平均游園次數超過(guò)了17次。

中國旅游研究院院長(cháng)戴斌表示，在旅游消費業(yè)，場(chǎng)景開(kāi)始取代風(fēng)景，成為旅游目的地建設的關(guān)鍵要素，環(huán)球影城等主題樂(lè )園即是場(chǎng)景旅游的代表。“當代游客對景區的訴求不再只是美麗的風(fēng)景，還要有美好的生活，以及面向未來(lái)的調性與質(zhì)感。”

他認為，環(huán)球影城是擁有全球影響力和可持續發(fā)展能力的旅游度假品牌，在文化和旅游融合發(fā)展、科技創(chuàng )新與數字化轉型、產(chǎn)品迭代和產(chǎn)業(yè)生態(tài)培育等方面，都可以為中國的主題公園和旅游度假區的建設提供可資借鑒的經(jīng)驗。

與疫情相伴的運營(yíng)經(jīng)驗，如何提高用戶(hù)黏性？

北京環(huán)球度假區“誕生”在疫情之下，一年來(lái)始終與疫情造成的各種不確定因素相伴。2022年上半年，疫情曾導致北京環(huán)球度假區閉園近兩個(gè)月。

疫情也是所有文旅企業(yè)都不得不面對的問(wèn)題。主題娛樂(lè )協(xié)會(huì )（TEA）發(fā)布的《2021年主題公園報告和博物館報告》顯示，2021年上海迪士尼、橫琴長(cháng)隆海洋王國和長(cháng)隆歡樂(lè )世界的入園人數分別是兩年前的75.6%、63.5%和79.3%。從宏觀(guān)數據看，2022年國慶假期期間，全國國內旅游出游4.22億人次，按可比口徑僅僅是疫情前的六成。

在全行業(yè)都面臨如此挑戰的情況下，如何盡量減少損失，甚至化危為機，就成了一道“開(kāi)卷考試題”。無(wú)論是環(huán)球影城、迪士尼，還是長(cháng)隆、海昌，這些頭部企業(yè)的給出的答案，對文旅業(yè)界乃至更多的行業(yè)都有重要的參考意義。

實(shí)際上，旅游需求并未消逝，而是被壓抑了。游客無(wú)法自由流動(dòng)，只能在有限的旅游資源中選擇高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品。這就要求產(chǎn)品和服務(wù)的提供者針對這種需求端的變化做出調整，強化游玩的深度。北京環(huán)球度假區在票務(wù)產(chǎn)品上的諸多創(chuàng )新舉措正是這樣的“順勢而為”。它推出秋冬漫游卡、夏秋漫游卡、1.5日票等，滿(mǎn)足了不同游客的個(gè)性化需求，積極響應游客需求端的變化趨勢。

例如，北京環(huán)球度假區位于北京城區東南部的城市副中心區域，部分“穿城而來(lái)”的游客可能在中午時(shí)分到達園區，只玩一下午難以盡興，買(mǎi)兩天的單日票可能又感覺(jué)不太劃算。此時(shí)，1.5日票就能準確適配這一部分游客的需求，讓游客在第一天的下午入園，第二天還能暢游一整天。

今年暑期，北京環(huán)球度假區推出侏羅紀世界度假套餐等創(chuàng )新產(chǎn)品，讓游客以更加深度和沉浸的方式融入“大片世界”。由于超過(guò)八成游客選擇與家人或朋友“組隊”游園，這一產(chǎn)品被設計成雙人套餐和家庭套餐，分別面向兩個(gè)成人或一家三口，套餐里除了單日門(mén)票和酒店住宿之外，專(zhuān)門(mén)配備了歡迎禮包，其中包括帽子、抽繩背包、布魯毛絨玩偶和絨毯，都是侏羅紀世界主題的商品，同時(shí)預留侏羅紀世界努布拉島的哈蒙德餐廳的專(zhuān)屬座位，多方面提供“沉浸式”體驗。

同時(shí)，主題公園提高“用戶(hù)黏性”還有一門(mén)重要的“功課”：哪怕在“鐵粉”面前，也要始終保持新鮮感。開(kāi)業(yè)一年來(lái)，北京環(huán)球度假區陸續推出首個(gè)冬季假日主題體驗、環(huán)球中國年季節性活動(dòng)、王者榮耀英雄盛會(huì )主題活動(dòng)、侏羅紀世界努布拉島“恐龍環(huán)游記”主題活動(dòng)等等，通過(guò)演出、商品、餐飲、主題房間等多方面，為游客帶來(lái)“常來(lái)常新”的體驗。環(huán)球影城方面表示，開(kāi)業(yè)的一年時(shí)間里，受訪(fǎng)游客中對度假區體驗表示“非常滿(mǎn)意”及“滿(mǎn)意”的比例達到90%。

除了新鮮感，“用戶(hù)黏性”還需要更多的情感鏈接來(lái)進(jìn)行“日常維護”。無(wú)論在線(xiàn)上的社交媒體，還是在線(xiàn)下的朋友聚會(huì )，人們分享和討論著(zhù)“反派話(huà)癆”威震天的精彩“段子”，相約一同穿著(zhù)霍格沃茨魔法學(xué)校四大學(xué)院的主題著(zhù)裝去環(huán)球標志性地球前合影留念。北京環(huán)球度假區還成了許多游客度過(guò)特殊日子的心儀場(chǎng)所。官方數據顯示，一年來(lái)，超過(guò)8.5萬(wàn)名游客在北京環(huán)球度假區慶祝自己的生日；許多情侶偏愛(ài)在北京環(huán)球度假區進(jìn)行求婚儀式，與喜愛(ài)的電影角色一同見(jiàn)證浪漫時(shí)刻。

對此，康兆寧向《財經(jīng)》分享了他的體會(huì )：“我們非常榮幸地見(jiàn)證并參與創(chuàng )造了游客們在北京環(huán)球度假區度過(guò)的很多閃光的時(shí)刻，同時(shí)我們也看到中國消費者對高品質(zhì)、主題化沉浸式度假體驗的需求正日益旺盛。隨著(zhù)中國消費者對主題公園不斷接納和熟悉，越來(lái)越多的游客開(kāi)始試著(zhù)放慢節奏，用更深入的方式體驗‘大片世界’。‘去北京環(huán)球度假區’被越來(lái)越多的游客視為一種值得反復體驗的生活方式”。

游客反復入園游玩，有力拉動(dòng)了游客在園中的“二次消費”，也就是門(mén)票之外的其他消費。北京環(huán)球度假區披露的一周年數據顯示，游客們在北京環(huán)球影城消費了超過(guò)100萬(wàn)杯黃油啤酒和100萬(wàn)支小黃人冰淇淋。一年間，北京環(huán)球度假區共推出超過(guò)3400款主題商品，平均每天至少上新一款。

《財經(jīng)》記者實(shí)地采訪(fǎng)發(fā)現，除了購買(mǎi)門(mén)票和“優(yōu)速通”服務(wù)，游客在園區內的其他消費平均在2000元左右，花銷(xiāo)大頭是相關(guān)IP商品。在非常熱門(mén)的“哈利·波特的魔法世界TM”，游客們并不只沖著(zhù)游樂(lè )設施來(lái)，紀念品商店也是“排隊勝地”，“奧利凡德™”魔杖商店外的排隊時(shí)間常常超過(guò)一小時(shí)。

打造IP：遠不僅僅是做個(gè)吉祥物

復游率和復購率的保障來(lái)自強大的IP。IP是英文“知識產(chǎn)權”的縮寫(xiě)，指的是電影、小說(shuō)等文藝作品的著(zhù)作權、改編權和相關(guān)商品的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)權利。

景鑒智庫創(chuàng )始人周鳴岐接受《財經(jīng)》記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，環(huán)球影城擁有的IP有相當數量的粉絲群體，能夠為園區和周邊產(chǎn)品引流。在這背后，是集團對IP數十年持續的投入，是看不見(jiàn)的拍電影成本、全球宣發(fā)成本。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度，硬件的投資成本往往很大，軟件投資成本相對較低，比如IP的活化、再創(chuàng )造。

怎么做IP、如何用好IP，是許多本土主題公園頭疼的問(wèn)題。由于缺乏強勁的IP，本土主題公園的二次消費比例普遍不高，門(mén)票收入占到七成以上。清華同衡規劃設計研究院風(fēng)景旅游研究中心主任王彬汕曾對《財經(jīng)》表示，中國的主題公園需要在追求驚險、刺激的初級產(chǎn)品中融入故事與文化的元素，達到內容賦能的作用；未來(lái)則要擺脫對門(mén)票收入的依賴(lài)，走向“門(mén)票+服務(wù)+衍生品”的完整產(chǎn)業(yè)結構。

塑造和維護一個(gè)深入人心的IP并不容易，不是做個(gè)吉祥物、品牌形象這么簡(jiǎn)單，比拼的是企業(yè)的綜合能力。在環(huán)球影城，電影IP的基因貫穿了騎乘、餐飲、商品、娛樂(lè )演出、酒店、城市大道等各個(gè)環(huán)節，并且高度還原主題。

《財經(jīng)》記者采訪(fǎng)多位北京環(huán)球度假區員工后發(fā)現，他們雖然身處不同崗位，但工作的重心都是圍繞主題性，給游客營(yíng)造主題化沉浸式體驗。

景觀(guān)活動(dòng)主管冉啟苧說(shuō)，主題公園的園藝工作須追求高度的主題性，“還原大片世界是我們園藝師的責任”。不管是園藝材料的選擇還是景觀(guān)施工的技法，都必須以高度還原主題體驗為原則和邊界，“我們的工作就是還原大片世界”。

作為直接與游客接觸的商品零售服務(wù)人員，北京環(huán)球度假區零售運營(yíng)領(lǐng)班李延對《財經(jīng)》表示，“不會(huì )幾種‘語(yǔ)言’還真當不了銷(xiāo)售助理”。習慣性用電影中的情景和語(yǔ)言來(lái)跟游客互動(dòng)是他們的“職業(yè)病”，變形金剛基地主題景區的問(wèn)好方式是“歡迎特工回歸”；在小黃人樂(lè )園，“Bello Bello”則是用來(lái)打招呼的“小黃人語(yǔ)言”；魔法世界就更加講究了，儀式感顯得尤為重要，如果游客穿了學(xué)院的服裝，“我們要識別巫師所在的學(xué)院并歡迎他們，比如：你好，格蘭芬多的巫師！”

電影新片上映時(shí)，北京環(huán)球度假區會(huì )進(jìn)行IP聯(lián)動(dòng)，從吃喝玩樂(lè )各方面展開(kāi)對IP的高濃度營(yíng)銷(xiāo)。2022年8月，電影《小黃人大眼萌：神偷奶爸前傳》中國首映禮在北京環(huán)球度假區舉行。在系列新電影上映之際，北京環(huán)球度假區將大銀幕的故事無(wú)縫銜接至主題景區。環(huán)球影城大酒店推出小黃人主題房，客人可以在吃早餐時(shí)和電影角色互動(dòng)。主題景區里，小黃人樂(lè )園內各式餐飲和主題商品也陸續上新?！顿_紀世界3》電影在暑期檔上映時(shí)，環(huán)球影城的好萊塢景區“上演”五只模擬真實(shí)體型的恐龍“出逃”，將電影中驚險刺激的故事延續至園區。

正是每個(gè)環(huán)節都做到沉浸式還原電影大片體驗，才能打動(dòng)消費者。資深“哈迷”吳熙熙對《財經(jīng)》記者表示，她第一次入園時(shí)，在“哈利·波特的魔法世界TM”里感動(dòng)到哭了好幾次，一路上遇到每一個(gè)工作人員都會(huì )跟她說(shuō)“巫師你好，歡迎回家”，她感覺(jué)非常溫暖?！敦斀?jīng)》記者實(shí)地采訪(fǎng)時(shí)，多位年輕游客均表示，他們都看過(guò)至少一部園內IP的電影。他們想獲得的不僅是玩過(guò)山車(chē)的興奮感，也希望和IP人物角色互動(dòng)，投身到故事場(chǎng)景當中，追求沉浸式的精神體驗。

如果說(shuō)環(huán)球影城對原有電影IP的經(jīng)營(yíng)早已駕輕就熟，只要把其他園區的經(jīng)驗復制過(guò)來(lái)即可，那么對于新加入園區的本土IP，就更能看出北京環(huán)球度假區在IP運營(yíng)方面的用心。

北京環(huán)球度假區藝術(shù)總監王宜愷告訴《財經(jīng)》記者，王者榮耀英雄巡游是開(kāi)園以來(lái)，除環(huán)球大巡游以外，規模最大的巡游作品之一。他介紹說(shuō)，每個(gè)細節都希望給游客最真實(shí)的代入感，“我們選取了王者榮耀長(cháng)安區域的‘皇家巡游’場(chǎng)景作為故事背景，打造了李白、武則天、狄仁杰、公孫離等11位王者長(cháng)安世界中的英雄角色形象。表演中所有英雄角色的動(dòng)作，都可以在‘王者榮耀’中找到相應的動(dòng)作和招式設計。”

北京環(huán)球度假區的火爆，是IP消費時(shí)代的典型范例。不僅是主題公園，從卡通形象到影視動(dòng)漫，從體育運動(dòng)到食品領(lǐng)域，在各個(gè)消費領(lǐng)域里，IP主題化消費的重要性都越發(fā)突出。泡泡瑪特盲盒被玩家熱捧，肯德基的可達鴨被炒成高價(jià)，喜茶俘獲年輕人成為網(wǎng)紅茶飲......年輕人是IP商品消費的主力。當代年輕人在消費時(shí)最關(guān)注的并非商品的價(jià)格和功能，而是能展現個(gè)性和身份、拓展同好社交圈子和悅己的品牌標簽。

本土化：是挑戰也是機遇

環(huán)球影城主題公園和度假區有著(zhù)多個(gè)國家的豐富運營(yíng)經(jīng)驗。但首次落地中國，可預見(jiàn)地會(huì )面臨許多新情況新挑戰。首當其沖的，是氣候問(wèn)題。

傳統上，主題公園大多會(huì )落戶(hù)于氣候較為溫和的城市，保證游客在一年中的任何時(shí)間都有較為舒適的體驗。例如，美國的“主題公園之城”奧蘭多就位于氣候溫暖的佛羅里達州。

對比全球其他幾個(gè)環(huán)球影城主題公園的選址地，北京是緯度最高的一個(gè)，意味著(zhù)有較長(cháng)的時(shí)間處于寒冷的冬天。大風(fēng)和降雪，對于運營(yíng)室外游樂(lè )項目、激發(fā)游客出行意愿都是不小的挑戰。

為適應北京的氣候特點(diǎn)，北京環(huán)球度假區做了很多應對工作：騎乘設備設置了最低溫度的運行要求，運營(yíng)時(shí)間根據天氣狀況做針對性調整；項目排隊區都盡量設在有遮蓋的區域或是室內，排隊通道也嵌入了采暖設備。

開(kāi)業(yè)一年來(lái)，北京環(huán)球度假區在應對冬季挑戰上積累了更深層面的經(jīng)驗：迎合消費者的冬季出游需求，突出獨有的雪中游玩體驗，借力新年和春節打造季節性節日度假主題活動(dòng)，塑造環(huán)球影城獨有的冬季體驗，將氣候劣勢變成優(yōu)勢。

2021年，北京的冬天比以往來(lái)得更早，初雪較常年平均初雪日提前20多天到來(lái)。這本是一場(chǎng)考驗，卻給前來(lái)北京環(huán)球影城的游客帶來(lái)了意外收獲。哈利·波特的魔法世界TM里，雪花飛灑穿梭在高聳的塔尖間，灰黑色的街道被白雪覆蓋，高度還原了電影里“雪中的魔法世界”，對哈迷來(lái)說(shuō)是一份巨大的驚喜。

話(huà)題詞“北京環(huán)球影城下雪了”很快登上熱搜，網(wǎng)友們紛紛感嘆，“終于明白環(huán)球影城為什么要建在北京”、“冬天來(lái)魔法世界更有感覺(jué)”。“哈迷”們身著(zhù)巫師袍蜂擁而至，在經(jīng)典場(chǎng)景打卡拍照。社交媒體上，游客自發(fā)總結出“雪中霍格沃茨的拍照攻略”、“環(huán)球影城冬季攻略”等內容。

除了賞心悅目的雪景，北京環(huán)球度假區還先后推出結合中國傳統節日的活動(dòng)。園區從圣誕新年到春節，“好萊塢大道”盡頭的圣誕樹(shù)和新春許愿樹(shù)輪番登場(chǎng)，限定活動(dòng)由圣誕點(diǎn)燈儀式變成舞獅表演，功夫熊貓和小黃人演員的衣著(zhù)也從圣誕裝換成了唐裝。北京環(huán)球影城在12月宛如一場(chǎng)大型的圣誕新年派對，到了春節則變身為熱鬧的廟會(huì )，吸引大批持有“冬春漫游卡”的游客重復前往。

康兆寧《財經(jīng)》表示，過(guò)去一年游客的出游熱情刷新了他的認知，特別是在寒冷的北方冬季。“游客們在冰天雪地中盡情享受北京環(huán)球度假區獨特冬季假日體驗的情景給我留下了深刻的印象，這使我深切感受到這片土地上人們的熱情和他們對生活的熱愛(ài)。”

在冬季，人們其實(shí)并不排斥戶(hù)外活動(dòng)，反而渴望接觸冬天特有的風(fēng)景，對于充滿(mǎn)儀式感的年末節日也有很強的參與意愿。北京環(huán)球度假區在冬季運營(yíng)的經(jīng)驗證明，旅游景點(diǎn)可以有效利用市場(chǎng)淡季的機會(huì )，消費者在不同季節也有不同的出游需求，景區經(jīng)營(yíng)者們要做的是找到需求點(diǎn)，滿(mǎn)足和釋放游客們的玩心。

本土化還讓北京環(huán)球度假區收獲了一批“野生IP粉”——自發(fā)形成的IP角色粉絲群體。

樂(lè )園玩家貝貝最喜歡在北京環(huán)球影城中和風(fēng)刃（變形金剛角色）互動(dòng)。每次去見(jiàn)風(fēng)刃，貝貝都會(huì )想一些新奇的pose，有時(shí)把手機放在下面，頭湊上去一起拍照。次數多了，風(fēng)刃已經(jīng)記得貝貝，一見(jiàn)面，風(fēng)刃就問(wèn)：“貝貝特工，又見(jiàn)到你了，你在基地周?chē)邪l(fā)現什么異常情況嗎？”貝貝還為風(fēng)刃畫(huà)了一幅畫(huà)，風(fēng)刃感動(dòng)地說(shuō)：“當我見(jiàn)到你們的笑容，我當時(shí)的疲憊就煙消云散了。”

瑞瑞從小就是一個(gè)恐龍迷，喜歡體驗新事物，喜歡冒險，相信恐龍仍真實(shí)存在。“第一次來(lái)到園區的時(shí)候，我從小的夢(mèng)就仿佛被喚醒了一樣，穿越到了侏羅紀世界布拉島。”瑞瑞說(shuō)：“環(huán)球影城守護了我的夢(mèng)想。”這是瑞瑞理解的主題樂(lè )園——圓每個(gè)人的夢(mèng)。

“疫情所帶來(lái)的不確定感使人們在今天和未來(lái)會(huì )更加珍視人與人的情感聯(lián)結，更加珍視團聚和陪伴的時(shí)光，更加需要高品質(zhì)的文娛旅游產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足這些深層次的情感和精神需求，以獲得愉悅感和信心，這也正是我們持續努力的目標，也是每天都在做的事情。”康兆寧說(shuō)，他幾乎每天都會(huì )抽出至少一個(gè)小時(shí)到主題公園里走一走，關(guān)注騎乘、演出、餐飲和商品等各項服務(wù)情況，與游客和團隊成員交談，聽(tīng)聽(tīng)他們的反饋，了解他們的感受。

他表示，從更廣闊的維度看，對美好生活的追求，始終是當代中國消費者的核心需求。新冠疫情帶來(lái)的挑戰會(huì )影響消費者對具體消費場(chǎng)景和方式的選擇，但沒(méi)有也不會(huì )改變消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，“這是我們對未來(lái)信心的重要原因之一。”

北京環(huán)球度假區走過(guò)的一年，也是行業(yè)發(fā)展的縮影和代表。在疫情挑戰的背景下，北京環(huán)球度假區保持敏捷創(chuàng )新，開(kāi)辟出主題樂(lè )園行業(yè)發(fā)展的新思路，展現了品牌的韌性和發(fā)展潛力，也讓人們對文旅市場(chǎng)的復蘇充滿(mǎn)期待。

作者 | 莫丹亞

來(lái)源 | 財經(jīng)十一人(caijingEleven)

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