創(chuàng )建世界一流企業(yè)是在我國由高速增長(cháng)階段向高質(zhì)量發(fā)展階段轉型的背景下，提升產(chǎn)業(yè)競爭力、促進(jìn)經(jīng)濟轉型發(fā)展的必然要求，也是構建新發(fā)展格局的需要。建設旅游強國需要有世界一流旅游企業(yè)作為核心支撐，世界一流旅游企業(yè)建設，將進(jìn)一步提升我國旅游業(yè)在全球的影響力和競爭力。本文試圖通過(guò)迪士尼、途易集團的案例剖析，對我國旅游企業(yè)如何建設世界一流旅游企業(yè)有所借鑒。

迪士尼：“滅霸式”收購，形成水平一體化發(fā)展模式

1955年在美國洛杉磯建成開(kāi)業(yè)的迪士尼樂(lè )園，是現代意義上的主題公園行業(yè)開(kāi)端的標志。直到今天，迪士尼已經(jīng)以“旅游集團”形象深入人心，2019年主題公園入園人次1.56億。但它卻不僅僅是全球最大的主題公園集團，更是全球最大的娛樂(lè )及媒體公司之一。

上海迪士尼度假區 圖源：網(wǎng)絡(luò )

1、水平一體化的業(yè)務(wù)組合，形成業(yè)務(wù)協(xié)同和抗風(fēng)險能力

一是業(yè)務(wù)協(xié)同。在掌握絕對的資源優(yōu)勢基礎上，迪士尼形成四大主營(yíng)業(yè)務(wù)板塊：媒體網(wǎng)絡(luò )（含有線(xiàn)電視和廣播）、主題公園及度假村、影視娛樂(lè )、直接面向消費者的業(yè)務(wù)及國際業(yè)務(wù)（含Disney+、Hulu、ESPN+等）。迪士尼2019財年營(yíng)收為696億美元，分別為媒體網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)248.27億美元，主題公園、度假村262.25億美元，影視娛業(yè)務(wù)111.27億美元，直接面向消費者的業(yè)務(wù)及其國際業(yè)務(wù)93.49億美元。其中主題公園與線(xiàn)上影視作品和銷(xiāo)售相關(guān)周邊產(chǎn)品等協(xié)同構成迪士尼IP的變現產(chǎn)業(yè)鏈。

華特迪士尼 圖源：網(wǎng)絡(luò )

二是線(xiàn)上線(xiàn)下互補。2020年，雖然主題公園、影視娛樂(lè )兩大線(xiàn)下業(yè)務(wù)受疫情影響收入下降，但也加劇了線(xiàn)上消費，迪士尼兩個(gè)偏重“線(xiàn)上”的板塊——媒體網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)、直接面向消費者的業(yè)務(wù)及國際業(yè)務(wù)表現相對很好。2020財年，迪士尼媒體網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)收入283.93億美元，同比增長(cháng)14%；直接面向消費者的業(yè)務(wù)及國際業(yè)務(wù)收入169.67億美元，同比增長(cháng)81%。

三是分散風(fēng)險。2020年因為疫情，迪士尼在全球的主題公園關(guān)停了一段時(shí)間，2020財年主題公園業(yè)務(wù)板塊收入165.02億美元，同比下降37%，但由于該板塊僅占整體收入的四分之一，該板塊收入下降對迪士尼整體業(yè)務(wù)收入構成的影響并不嚴重，2020財年，迪士尼實(shí)現營(yíng)收653.88億美元，同比僅下滑6%。

2、自創(chuàng )與收購并行，掌控全球優(yōu)勢IP資源

IP資源是迪士尼業(yè)務(wù)擴張與發(fā)展的重要基礎和聯(lián)系紐帶，迪士尼龐大資源庫的形成主要有兩個(gè)途徑。一是自創(chuàng )IP。迪士尼最早的IP來(lái)自于自創(chuàng )動(dòng)畫(huà)作品中的動(dòng)畫(huà)人物，后通過(guò)不斷推出新角色和推廣管理，成長(cháng)成為大熱IP，如米老鼠系列、迪士尼公主系列。

迪士尼公主系列 圖源：網(wǎng)絡(luò )

二是“滅霸式”收購。2006年開(kāi)始，迪士尼便開(kāi)始了“滅霸”式收購，如皮克斯動(dòng)畫(huà)、漫威工作室和盧卡斯電影公司等行業(yè)巨頭，影視娛樂(lè )板塊群英薈萃、各有所長(cháng)的格局，夯實(shí)了迪士尼影業(yè)的巨頭地位，從2016年便穩居六大電影公司之首。通過(guò)收購，極大地豐富了迪士尼電影 IP 資源鏈（覆蓋兒童和成人市場(chǎng)），并通過(guò)線(xiàn)下主題公園、線(xiàn)上影視作品和銷(xiāo)售相關(guān)周邊產(chǎn)品等全產(chǎn)業(yè)鏈的渠道，將IP資源變現，提升IP的全球影響力和附加值。從 2015 年財報來(lái)看，迪士尼旗下直接由 IP 帶來(lái)的收入有主題公園（30.8%）、影視娛樂(lè )（14%）、消費品（8.6%）和互動(dòng)媒體（2.2%）——可以說(shuō) IP 撬動(dòng)了迪士尼過(guò)半的營(yíng)業(yè)收入。

數據來(lái)源：2020萬(wàn)聯(lián)證券研究報告

途易：歸核式重組，構建垂直一體化發(fā)展模式

途易集團（TUI Group）是歐洲最大的旅游集團，2017財年年營(yíng)收185億歐元，基礎EBITA達11億歐元。相對于迪士尼的多元業(yè)務(wù)組合模式，德國途易的業(yè)務(wù)板塊則顯得較為單一，圍繞旅游體驗這一核心需求，其業(yè)務(wù)聚焦于：途易旅游、酒店度假村和郵輪三大板塊。

1、分階段重組策略

途易集團發(fā)展可看作一部“歸核式”并購重組擴張史。途易原為德國最大的旅行社企業(yè)，在1998年被德國工業(yè)巨頭普利伊薩格收購后，依托其雄厚的資本支持，途易有效強化了其在上下游產(chǎn)業(yè)鏈的布局。

途易集團（TUI Group） 圖源：網(wǎng)絡(luò )

一是創(chuàng )業(yè)期以合作、合并為主。20世紀60年代，德國4家極富創(chuàng )新精神的旅游企業(yè)（Touropa、Scharnow-Reisen、HummelReisen和Dr.Tigges）合并成立新公司TUI（即國際旅游聯(lián)盟，音譯途易）。此時(shí)途易資本實(shí)力、收入規模還比較有限，其擴張發(fā)展以合并、合作為主。

1970年，德國提供定制化航空旅行的最大旅游經(jīng)營(yíng)商AirtoursInterna-tional加盟TUI，同年TUI還收購了旅游經(jīng)營(yíng)商SeetoursInternational的股份；1972年，德國旅游市場(chǎng)上的另一個(gè)大企業(yè)TransEu-ropa-Reisen加盟TUI；1976年，組成TUI的旅游經(jīng)營(yíng)商Touropa、Scharnow-Reisen、HummelReisen、Dr.Tigges和TransEuropa轉成變?yōu)門(mén)UI的子公司，同年TUI收購了德國另一家領(lǐng)先旅游經(jīng)營(yíng)商NURTouristik；1998年，TUI收購英國托馬斯·庫克24.9%的股份，成功進(jìn)軍英國旅游市場(chǎng)。

二是成長(cháng)期以收購、兼并為主。2000年，德國普路賽格公司正式入主途易，在普路賽格公司戰略轉型和資本支持的推動(dòng)下，途易走上了快速擴張的并購之路。

2000年，途易轉持英國湯姆森旅行集團95.8%的股份，成為世界上最大的一體化旅游集團之一，收購奧地利Gulet Touropa Touristik公司75%股份；2002年，收購Nouvelles Frontiere公司，“霸占”了歐洲旅游市場(chǎng)70%以上的包價(jià)旅游業(yè)務(wù)；2003年，途易與與中國中旅總社合資組建中旅途易旅游有限公司，占75%股權，進(jìn)軍中國市場(chǎng)；2004年，途易收購英格蘭Coventry航空公司，進(jìn)軍航空公司領(lǐng)域 ；2005年，途易在印度合作成立 Le Passage to India Ltd占50%股份，進(jìn)入印度市場(chǎng)；2005年，途易收購意大利Acampora Travel S.r.l旅行社51%股份。2014年底與子公司途易旅游的合并更使其成為全球休閑旅游“霸主”之一。

2020年疫情之前，途易曾經(jīng)八年持續盈利。一個(gè)單純以旅游業(yè)務(wù)為核心的旅游企業(yè)如何能做到連續八年盈利？其主要得益于途易的業(yè)務(wù)發(fā)展策略。

2、垂直一體化發(fā)展

長(cháng)期以來(lái)，途易通過(guò)新設公司、合并收購以及合作聯(lián)盟的方式在航空、酒店、郵輪三大領(lǐng)域完成上下游資源布局：

在航空方面，以包機為主，通過(guò)合作和收購航空公司等控制機票成本和航班。

途易旗下的英國Thomson航空公司 圖源：網(wǎng)絡(luò )

酒店方面，除了分布點(diǎn)集中于熱點(diǎn)度假區域外，結構上則以特許經(jīng)營(yíng)權和管理服務(wù)的輕資產(chǎn)模式為主，以自有酒店的重資產(chǎn)模式為輔（41%為自有酒店，50%為提供酒店管理服務(wù)模式）。

郵輪業(yè)務(wù)方面，主攻郵輪低滲透率的德國市場(chǎng)，并與皇家加勒比合作，借助成熟經(jīng)驗進(jìn)一步開(kāi)拓郵輪業(yè)務(wù)。途易在全球擁有1600家旅行社（覆蓋歐洲主要客源市場(chǎng)）、400家酒店、16艘郵輪，150架飛機，產(chǎn)品包括酒店度假、郵輪旅行、旅行社服務(wù)等。

途易旗下“名流水星號” 圖源：網(wǎng)絡(luò )

規模巨大的資源支持，使途易形成旅游價(jià)值鏈上的閉環(huán)，且所有相關(guān)環(huán)節均為自行運營(yíng)。途易消費者可以享受“一站式”服務(wù)的假期，從旅行社預訂到乘坐飛機，一直到住在目的地酒店，都能享受途易提供的高品質(zhì)服務(wù)。

龐大的垂直一體化網(wǎng)絡(luò )使得途易在采購和營(yíng)銷(xiāo)方面有較大的優(yōu)勢，可以有效降低成本。同時(shí)，途易在集團業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò )上的各個(gè)環(huán)節進(jìn)行分工合作、信息共享，有效提高了工作效率、減低交易成本、提高設備利用率，實(shí)現最優(yōu)化的產(chǎn)品設計和生產(chǎn)。

3、聚焦盈利業(yè)務(wù)環(huán)節

途易在發(fā)展過(guò)程中，不斷調整商業(yè)模式，一方面越來(lái)越偏重自營(yíng)酒店和郵輪業(yè)務(wù)，且在近年來(lái)持續提升服務(wù)品質(zhì)，實(shí)現輕資產(chǎn)輸出。為了在財報中突出途易集團酒店和郵輪業(yè)務(wù)的價(jià)值，原來(lái)在加拿大合資企業(yè)Sunwing旗下的Blue Diamond Hotels財務(wù)數據開(kāi)始并入酒店度假村板塊業(yè)務(wù)，湯姆森郵輪的財務(wù)數據并入郵輪業(yè)務(wù)。

而此前這兩塊業(yè)務(wù)的財務(wù)數據之前都并入了三大客源市場(chǎng)中的北歐地區業(yè)務(wù)。這種整合式匯報方法主要是為了突出了酒店和郵輪作為增長(cháng)引擎的重要性。根據其2017財年報表顯示，途易實(shí)現營(yíng)收185億歐元，同比增長(cháng)11.7%，基礎EBITA為11.21億歐元，同比增長(cháng)12%，其中酒店和郵輪業(yè)務(wù)產(chǎn)生的利潤占比56%。

另一方面，針對非盈利項目，通過(guò)出售或獨立運營(yíng)等方式從主營(yíng)業(yè)務(wù)中剝離出來(lái)，以尋求股東利益最大化。由于在線(xiàn)住宿業(yè)務(wù)（OTA以及酒店批發(fā)商）以及專(zhuān)項、活動(dòng)業(yè)務(wù)長(cháng)期以來(lái)業(yè)績(jì)不佳，尤其是專(zhuān)項及活動(dòng)部門(mén)，營(yíng)業(yè)利潤連續處于下降水平，且與公司主營(yíng)業(yè)務(wù)未能形成有效整合，這兩個(gè)被公司獨立出了主營(yíng)業(yè)務(wù)，進(jìn)行單獨運營(yíng)。

4、在可盈利區域擴張

旅游業(yè)一個(gè)不可避免的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題在于旅游存在淡旺季，為減少旅游淡旺季對運營(yíng)的影響，途易在布局過(guò)程中更有針對性。一是廣泛布局，途易在全球特別是歐洲的中部、西部和北部地區等均有密集的分布，并成為其重要區域收入來(lái)源。在面對國際上因政治、恐怖襲擊、自然災害等突發(fā)不可抗力因素影響時(shí)，廣泛的布局能夠有效留住更換旅游目的地的客源，整體降低影響；二是布局相對集中，主要集中在地中海沿海以及加勒比海等度假旅游熱點(diǎn)區域上，這些地區全年客流較為穩定，受旅游淡旺季影響較小。穩定的客流在一定程度上降低集團面臨的庫存管理壓力，同時(shí)有助于經(jīng)營(yíng)提升。

5、數字化變革賦能

一是線(xiàn)上產(chǎn)品以線(xiàn)下資源為保障，個(gè)性化服務(wù)促進(jìn)流量轉化率。借助其豐富的上游資源，途易在官網(wǎng)上得以向客戶(hù)提供極其全面的產(chǎn)品選擇，顧客可自由將產(chǎn)品進(jìn)行組合，極大地滿(mǎn)足了個(gè)性化需求，建立一對一的在線(xiàn)溝通平臺提升轉化率。

二是加強移動(dòng)端建設以串通客戶(hù)旅游全過(guò)程，途易推出的TUI數字助手（TDA）手機應用主要用于幫助客戶(hù)在旅游途中遇公司保持實(shí)時(shí)溝通，也包括航班值機，酒店登記以及旅行文件上傳等功能，真正做到端對端地控制客戶(hù)的旅游體驗。

TUI數字助手（TDA）圖源：網(wǎng)絡(luò )

三是大力升級線(xiàn)下門(mén)店，將電子商務(wù)與傳統旅行社門(mén)店報價(jià)有機結合，用戶(hù)可以在店內免費體驗360度環(huán)景虛擬現實(shí)產(chǎn)品，更加直觀(guān)的感受景點(diǎn)的美好音效和視覺(jué)效果。

此外，途易在2017年開(kāi)始投資區塊鏈，目的是在歐洲多個(gè)國家建立統一數據庫，提升運營(yíng)效率。

發(fā)展啟示

1、尋求資源優(yōu)勢，注重IP打造

盡管迪士尼和途易在業(yè)務(wù)發(fā)展模式上有所差異，但不可否認的是，他們都掌握了自身產(chǎn)業(yè)鏈上的資源優(yōu)勢。一方面，資源的優(yōu)勢可以增強產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘，提升企業(yè)競爭力，迪士尼的強大IP資源體系，形成強大的品牌（IP）領(lǐng)先優(yōu)勢；另一方面，可提升企業(yè)談判力，降低采購成本，在收入增長(cháng)的情況下?tīng)I銷(xiāo)和品牌宣傳等相關(guān)成本相對降低，途易在歐洲的集中布局，形成了強大的成本領(lǐng)先優(yōu)勢；產(chǎn)業(yè)鏈資源的聚集能夠很好地吸引用戶(hù)，提升用戶(hù)粘性甚至進(jìn)一步發(fā)生裂變。

尋求資源優(yōu)勢，除了內生動(dòng)力外，還可以通過(guò)合作、合并（適用與初創(chuàng )期）、收購和兼并（適用于成長(cháng)期）等方式獲取。

同時(shí)，注重IP資源的打造。一個(gè)IP的研發(fā)和培育往往需要大量的資金和時(shí)間成本，且在非專(zhuān)業(yè)階段需要承擔更大的風(fēng)險，相比之下直接收購、兼并較為成熟或者具有發(fā)展潛力的IP資源則顯得非?，F實(shí)。

2、構建一體化模式，注重盈利能力

在業(yè)務(wù)組合上，世界一流旅游企業(yè)有兩種比較成熟的方式，一種是迪士尼為代表的水平一體化業(yè)務(wù)組合，四個(gè)業(yè)務(wù)組合之間獨立發(fā)展，又協(xié)同互補，這樣還能分散旅游行業(yè)作為敏感性行業(yè)因為戰爭、災難、疫情等事件帶來(lái)的整體風(fēng)險；一種是以途易為代表的垂直一體化業(yè)務(wù)組合，圍繞游客需求，布局酒店、郵輪、航空、旅行服務(wù)等傳統旅游服務(wù)，這也是一種“歸核”式的發(fā)展模式。這種模式要注意重點(diǎn)聚焦在盈利的業(yè)務(wù)環(huán)節和區域，不能分均用力。

3、推動(dòng)數字化發(fā)展，注重運營(yíng)效率

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，推動(dòng)企業(yè)逐步走上數字化轉型發(fā)展的賽道。對世界一流旅游企業(yè)而言，數字化的發(fā)展有助于企業(yè)各業(yè)務(wù)板塊的整合與協(xié)同，進(jìn)一步提升整合營(yíng)銷(xiāo)的能力，提升運營(yíng)效率地同時(shí)，通過(guò)大數據精準定位客戶(hù)需求喜好，更好地服務(wù)于用戶(hù)，實(shí)現經(jīng)營(yíng)提升。

注：以上文字為作者研究興趣和成果，不代表所在機構觀(guān)點(diǎn)

附：參考文獻和資料

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[2]跨國飯店內部化決策及其啟示，胡建偉，經(jīng)濟管理，2006年

[3]企業(yè)成長(cháng)型戰略解析——來(lái)自德國途易和日本JTB的案例，知乎，2016年

[4]老牌旅游集團途易TUI，日子可還過(guò)得去？，品橙旅游，2020年

[5]德國途易：以資源制勝為“途”，開(kāi)拓數字化之“易”，旅行社資訊網(wǎng)，2018年

[6]途易集團高調拓展目的地旅游市場(chǎng)，環(huán)球旅訊，2018年

[7]途易引入區塊鏈 旅游業(yè)第一個(gè)吃螃蟹的人，中國旅游協(xié)會(huì )休閑度假分會(huì )，2018年

[8] 三年年平均營(yíng)收172億歐，利潤率翻倍，49歲的途易如何迎來(lái)“第二春”？，執惠，2017年

[9]全年虧損29億美元，股價(jià)卻飆升17%突破3000億美元，童話(huà)王國迪士尼又講了什么新故事？，執惠，2020年

[10]迪士尼的2019，又是充滿(mǎn)魔法的一年，國泰君安證券研究，2020年

[11]從迪士尼百年發(fā)展史看內容創(chuàng )意與創(chuàng )新，蔚然投資，2021年

[12]2020萬(wàn)聯(lián)證券研究報告，2020年

[13]途易集團2017財年營(yíng)收185億歐元增長(cháng)11.7%，酒店游輪利潤占比56%，執惠，2017年

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迪士尼；途易集團；旅游企業(yè)

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