說(shuō)起百年迪士尼賺錢(qián)的秘訣，門(mén)票不斷漲價(jià)絕對是其中的一個(gè)。

近日，加州迪士尼樂(lè )園宣布對單日票和多日票價(jià)格進(jìn)行上調，漲幅最高達12%。僅單日票從6個(gè)梯次變成7個(gè)，最低104元，最高179元。

另外，加州迪士尼有兩個(gè)樂(lè )園，如果要在一天內玩完，還需要額外花錢(qián)，那個(gè)被稱(chēng)為Park Hopper的門(mén)票附加費也從60元漲到65元。多日票的價(jià)格從兩天的285美元到五天的415美元不等，加上附加費每人要花費345-475美元。

與國內很多景區及主題公園通過(guò)門(mén)票降價(jià)吸引游客不同，迪士尼卻反其道而行之，過(guò)去的幾十年里一直在提升門(mén)票價(jià)格。

1955年7月17日，迪士尼樂(lè )園開(kāi)業(yè)，當時(shí)的門(mén)票價(jià)格為1美元，兒童票是0.5美元。到了2022年10月，最便宜的單日票為104美元，最貴的單日票達179美元，雙日票為285美元。加州和佛羅里達州兩大迪士尼樂(lè )園聯(lián)合年卡費用超過(guò)2000美元。

前不久，抖音國際版的一個(gè)短視頻顯示，奧蘭多迪士尼世界度假區(WDW)從1971開(kāi)始漲價(jià)，在過(guò)去的50年，盡管經(jīng)歷亞洲金融危機、國際金融危機、新冠疫情等經(jīng)濟不景氣困境，門(mén)票漲價(jià)超過(guò)3000%，輕松跑贏(yíng)工資、房租、石油等民生相關(guān)的商品漲幅。

此前，每次漲價(jià)都會(huì )有粉絲或游客抱怨價(jià)格太高，比如，星球大戰樂(lè )園開(kāi)業(yè)前、游玩規劃App Disney Genie+剛推出，但迪士尼樂(lè )園的游客量或業(yè)績(jì)仍持續增長(cháng)(2020年和2021年受疫情影響除外)，今年的業(yè)績(jì)更是再上新臺階，前三季度運營(yíng)利潤是去年整個(gè)財年的近14倍。 

迪士尼一直為行業(yè)稱(chēng)道的是其強大IP帶動(dòng)的商品、餐飲、酒店及各種表演秀活動(dòng)相關(guān)的二次消費收入，迪士尼門(mén)票漲價(jià)給整個(gè)主題公園板塊業(yè)務(wù)帶來(lái)怎樣的影響？門(mén)票價(jià)格上漲能帶動(dòng)其他二次消費的收入嗎？迪士尼又是為何有如此大的底氣數十年來(lái)一直在調高門(mén)票價(jià)格？

迪士尼門(mén)票漲價(jià)背后的精細化運營(yíng)

迪士尼樂(lè )園門(mén)票幾乎每年都會(huì )漲，尤其美國國內的兩個(gè)迪士尼樂(lè )園度假區，其中一個(gè)連續31年漲價(jià)，期間票價(jià)增長(cháng)468%。從漲價(jià)的時(shí)間點(diǎn)、門(mén)票定價(jià)策略、漲價(jià)相關(guān)聯(lián)的系統等方面看，每次漲價(jià)后取得良好業(yè)績(jì)離不開(kāi)迪士尼背后的精細化運營(yíng)。

漲價(jià)的時(shí)間點(diǎn)一般在夏天旅游旺季到來(lái)之前，或是圣誕節、萬(wàn)圣節、新年等游客比較多的時(shí)間點(diǎn)。通過(guò)漲價(jià)，公司一來(lái)可以增加樂(lè )園的收入，二來(lái)可以平衡進(jìn)入園區的客流，為游客提供更好的游玩體驗。 

此外，除了提高門(mén)票價(jià)格，迪士尼還通過(guò)調整各個(gè)等級的年卡會(huì )員入園天數及時(shí)間點(diǎn)來(lái)控制客流，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，用高價(jià)“嚇跑”一部分游客或年卡會(huì )員，讓他們選擇淡季或客流較少的時(shí)間點(diǎn)入園。

華特迪士尼世界去年推出Disney Genie

迪士尼對門(mén)票采取動(dòng)態(tài)定價(jià)模式策略，按照淡旺季需求調整價(jià)格，最近推動(dòng)門(mén)票上漲的便利技術(shù)工具是樂(lè )園游玩行程規劃App Disney Genie+，具有預訂餐廳、購買(mǎi)商品和食物、查看騎乘設施等待時(shí)間、加入虛擬排隊等功能。

除固定門(mén)票外，跟門(mén)票相關(guān)的免排隊服務(wù)費用以及最熱門(mén)景點(diǎn)免排隊項目都有額外的費用，比如星球大戰主題騎乘設施Rise of the Resistance和賽車(chē)總動(dòng)員主題騎乘設施Radiator Springs Racers最高每人額外支付25美元才能獲得免排隊的服務(wù)。

表面上看，迪士尼漲價(jià)的幅度并不是很大，很多項目一般漲5-10美元，但這些僅僅是每人每天，其中一個(gè)類(lèi)別的漲價(jià)，比如，單日票七種階梯定價(jià)中的一個(gè)或者額外服務(wù)項目。

如果加上停車(chē)、快速通道、超級熱門(mén)項目等收費，一人一天不知不覺(jué)多收了五六十美元。正常情況下，奧蘭多迪士尼世界四個(gè)主題公園年均游客量超1000萬(wàn)人次(2019年總計5580萬(wàn)人次)，每年輕松為公司增加上億美元的額外收入。

雖然迪士尼一直在漲價(jià)，但也阻擋不住大量游客涌入迪士尼樂(lè )園的熱情，最近三個(gè)季度(自2021年10月1日起)交出相當亮眼的業(yè)績(jì)。

第一季度，迪士尼CEO稱(chēng)主題公園板塊業(yè)務(wù)是“公司歷史上第二好的季度業(yè)績(jì)”；第二季度，該板塊營(yíng)收增加一倍多至67億美元，美國國內兩地主題公園收入近50億美元，基本上與疫情前的最好業(yè)績(jì)持平。第三季度，公園、體驗與消費品板塊營(yíng)收暴增70%至74億美元，運營(yíng)利潤增長(cháng)5倍多。

最近幾年來(lái)，國家一直在發(fā)布政策推動(dòng)降低一批重點(diǎn)國有景區的門(mén)票價(jià)格，拓寬營(yíng)收收入來(lái)源，防止景區過(guò)于依賴(lài)“門(mén)票經(jīng)濟”。之前很多行業(yè)人士認為迪士尼的門(mén)票與二次消費收入占比是三七開(kāi)，并將其作為主題公園收入結構的典范，其實(shí)，三七開(kāi)是非常難做到，迪士尼門(mén)票收入在整體營(yíng)收中占據很重要的位置。

新推出的騎乘設施

Mickey & Minnie’s Runaway Railway

英國一家調研機構對數百家國際主題公園企業(yè)的調查結果顯示，大多數公司的門(mén)票與二次消費收入比例為55%和45%，比如世界上最大的海洋公園海洋世界門(mén)票與其他收入的占比分別為56%與44%。

2021財報顯示，迪士尼公園、體驗和產(chǎn)品營(yíng)收超過(guò)165億美元，其中，全球授權商品零售收入超52億美元，超過(guò)主題公園門(mén)票(38.5億美元)和商品與餐飲收入(33億美元)，但游客不在迪士尼樂(lè )園內消費這部分產(chǎn)品，酒店住宿與度假營(yíng)收27億美元中也有相當一部分不屬于主題公園園區內消費的收入。去掉授權商品零售收入，門(mén)票占主題公園板塊的收入比例大約為34%。如果再除去與主題公園園區不相關(guān)的郵輪等收入，門(mén)票的收入比例會(huì )更大，可能會(huì )接近40%。

疫情前的2019財年和2018財年，迪士尼門(mén)票收入均超70億美元，經(jīng)執惠計算，其中2019年門(mén)票收入占主題公園收入的38%，東京迪士尼的門(mén)票收入大致也是這個(gè)數據從另一個(gè)側面佐證了門(mén)票收入的重要性。隨著(zhù)全球主題公園市場(chǎng)的恢復，持續漲價(jià)后的迪士尼門(mén)票收入將不斷向疫情前靠攏。

迪士尼門(mén)票價(jià)格上漲，人均消費再次提升，游客也在免排隊服務(wù)、商品銷(xiāo)售、食品、酒店等方面花費更多，甚至住在度假區客人的停車(chē)費價(jià)格都跟著(zhù)漲價(jià)了?？磥?lái)，迪士尼這種不斷調高門(mén)票價(jià)格的策略屢試不爽，目前還沒(méi)有看到價(jià)格上漲的“天花板”，也就是說(shuō)，游客未來(lái)會(huì )發(fā)現去迪士尼樂(lè )園度假的費用越來(lái)越高。

門(mén)票持續上漲的三大原因

迪士尼門(mén)票越是漲價(jià)，游客反而越多。最近幾個(gè)月的趨勢是，即便門(mén)票漲價(jià)，游客量減少，但游客人均消費提升，收入也有大幅增加。

這背后的邏輯似乎也不難理解。

如果游客玩得開(kāi)心，體驗好，他們很可能消費得更多，比如餐飲、IP主題商品、主題酒店等，這是2022財年前三個(gè)季度迪士尼主題公園業(yè)務(wù)屢次刷新業(yè)績(jì)的原因。迪士尼高管甚至稱(chēng)，隨著(zhù)疫情防控工作越來(lái)越好，迪士尼樂(lè )園也不再需要每個(gè)樂(lè )園像疫情之前那樣每天都人滿(mǎn)為患。言外之意，為游客提供更好的體驗，讓他們愿意在園區消費更多的產(chǎn)品或服務(wù)才是王道。 

迪士尼為什么有這么大的底氣連續多年漲價(jià)？這背后又有哪些原因呢？可以從三個(gè)角度分析。

第一，需求過(guò)于旺盛，供需關(guān)系失衡。

入園的客流量越來(lái)越大，但迪士尼樂(lè )園的面積沒(méi)有擴大，迪士尼為了分散客流，平衡淡旺季人流，為游客提供更好的服務(wù)與體驗，最簡(jiǎn)單有效的辦法就是通過(guò)漲價(jià)限制客流。尤其是，疫情封鎖兩年多后，游客在防控措施放寬后希望有更多的娛樂(lè )，更多的旅行，更多的度假消費。

當前，在美國石油、天然氣等生活成本增加，通貨膨脹居高不下的情況下，迪士尼的財報數據可以看出，人們對恢復至疫情前那種旅行與消費的渴望。加之迪士尼強大的品牌號召力，以及在新推出景點(diǎn)、活動(dòng)或項目的誘惑下，游客及粉絲紛紛涌向迪士尼樂(lè )園，愿意通過(guò)消費找到原來(lái)的快樂(lè )不難理解。

TEA/AECOM最近發(fā)布的《全球主題公園景點(diǎn)報告》指出，2021年，美國主要主要公園游客量同比增長(cháng)134%，恢復至疫情前的67%。報告還指出，北美TOP20主題公園中的19個(gè)主題公園人均消費都有很大提升，主要是因為疫情期間，人們出行少，花錢(qián)少，對旅行及娛樂(lè )的需求增加。

第二，迪士尼有強大的定價(jià)權。

為什么迪士尼能多年持續漲價(jià)？很重要的一個(gè)原因是，迪士尼有強大的定價(jià)權，不害怕改變產(chǎn)品定價(jià)會(huì )對需求有負面影響。

幾乎每次門(mén)票及其他服務(wù)漲價(jià)之后，財報發(fā)布后迪士尼樂(lè )園業(yè)務(wù)都能帶來(lái)好消息：游客量有增無(wú)減，營(yíng)收利潤超預期增長(cháng)，游客在門(mén)票、額外服務(wù)、主題商品、餐飲、酒店等方面的消費更多，在迪士尼樂(lè )園連位置比較好的停車(chē)位都在漲價(jià)了。公司還在考慮要把園區食物的分量減少，迪士尼通過(guò)漲價(jià)增加收入的手段可謂無(wú)孔不入。

疫情之前，迪士尼門(mén)票漲價(jià)也是常規動(dòng)作，業(yè)績(jì)沒(méi)受到任何影響。2019財年，迪士尼樂(lè )園體驗及產(chǎn)品收入增長(cháng)6%，運營(yíng)利潤增長(cháng)11%。2018年財年收入增長(cháng)10%，運營(yíng)利潤增長(cháng)18%；2017財年收入增長(cháng)8%，運營(yíng)利潤增長(cháng)14%；2016財年收入增長(cháng)7%，運營(yíng)利潤增長(cháng)14%。雖然由于疫情影響，2020年和2021年入園游客和收入下降，但2022財年連續三個(gè)季度該板塊收入和運營(yíng)利潤大增，增幅大多超過(guò)100%。

迪士尼公園、體驗、產(chǎn)品板塊2020-2021財年財務(wù)數據

值得一提的是，迪士尼通過(guò)漲價(jià)幾乎把游客的迪士尼樂(lè )園的行程安排得“明明白白”，一環(huán)套一環(huán)，不購買(mǎi)其中的額外服務(wù)，只能排隊等候，浪費時(shí)間還影響體驗。

去之前要要下載APP提前購票和做其他行程安排，Disney Genie+派上用場(chǎng)，不過(guò)要想玩得快，不用排隊，要交一部分額外的服務(wù)費用。你要是一天內游玩兩個(gè)或兩個(gè)主題公園，還需要再交費；不管是玩一天還是兩天，要是玩最熱門(mén)的景點(diǎn)，為保證體驗，不用排隊，還需要再申請Lightning Lane服務(wù)另外交費。

玩完每個(gè)景點(diǎn)之后，也會(huì )吸引你去關(guān)注相關(guān)的商品、餐飲等項目，夜晚的表演、巡游、煙花秀等活動(dòng)也會(huì )吸引你住下來(lái)。這些還只是在手機上完成，未來(lái)，穿戴設備升級版MagicBand+發(fā)布后，迪士尼通過(guò)技術(shù)的手段會(huì )得到更多消費偏好、每個(gè)景點(diǎn)停留時(shí)長(cháng)等消費客群畫(huà)像數據，毫無(wú)疑問(wèn)，基于數據分析得出的結論會(huì )用到更新產(chǎn)品和服務(wù)上，為獲得更大的定價(jià)權奠定基礎。

第三，收回項目翻修、擴張和新增景點(diǎn)的投資成本。

迪士尼主題公園板塊年收入高達百億美元以上，驕人的業(yè)績(jì)只是一個(gè)方面，但硬幣的另一面是，其運營(yíng)成本也非常高，園區提供各種服務(wù)員工數量每個(gè)地方都是幾萬(wàn)起，在每個(gè)城市都是當地的穩就業(yè)大戶(hù)，華特迪士尼幻想工程師這類(lèi)人才的薪資待遇更高，他們負責從新項目創(chuàng )意設計、制作生產(chǎn)、到運營(yíng)維修的所有環(huán)節，單個(gè)迪士尼樂(lè )園的運營(yíng)費用一天高達幾百萬(wàn)美元。

與其他景區一樣，迪士尼每年要更新、淘汰和新增一些景點(diǎn)或活動(dòng)，而不同于一般的主題公園或景區，迪士尼大型景點(diǎn)的投資體量非常大。

星球大戰：銀河邊緣樂(lè )園項目成本高達10億美元，迪士尼投資還做了兩個(gè)；新的煙花秀和花車(chē)巡游從創(chuàng )意設計到施工都要耗費大量資金，新推出星球大戰主題酒店......迪士尼樂(lè )園每隔一段時(shí)間都會(huì )淘汰一批舊景點(diǎn)，新增一批符合游客需求的新體驗項目，這些前期都需要巨額的投資。

門(mén)票漲價(jià)以及相關(guān)服務(wù)及產(chǎn)品的漲價(jià)，也是為了維持龐大的開(kāi)銷(xiāo)，在成本持續上升的情況下，迪士尼利用自己的定價(jià)權將新增成本分擔給游客及粉絲，還能不影響業(yè)績(jì)，這本身就說(shuō)明迪士尼在運營(yíng)方面做得相當成功。 

當前，國內大多數主題公園在利用各種營(yíng)銷(xiāo)手段及活動(dòng)吸引游客入園，提升游客量，追求以量求勝，再想辦法靠人氣及人流，最終增加二次消費收入。相比之下，迪士尼樂(lè )園，尤其是美國國內的主題公園，已經(jīng)在從量到質(zhì)的轉變，減少入園的游客量，提供更好的體驗，讓游客停留更久花費更多，不久前東京迪士尼也計劃將游客量減少20%。

可以說(shuō)，門(mén)票漲價(jià)是迪士尼主題公園業(yè)務(wù)板塊的一個(gè)重要風(fēng)向標，哪一天漲價(jià)沒(méi)有那么多游客或粉絲買(mǎi)單，游客量或業(yè)績(jì)大幅下降，或許迪士尼門(mén)票價(jià)格就漲到了“天花板”，但目前來(lái)看，這個(gè)時(shí)刻還遠未到來(lái)。

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迪士尼；漲價(jià)；運營(yíng)

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