信息爆炸的時(shí)代中，消費者們接收的各類(lèi)優(yōu)惠、折扣、廣告消息層出不窮。這其中包括各種令人眼花繚亂的酒店折扣。

俗話(huà)說(shuō)吃穿出行，是老百姓們最為關(guān)注的日常生活。在旅游時(shí)，除了游玩和交通，最令人苦惱的就是酒店的選擇了。

疫情的加持之下，中國的酒店行業(yè)似乎已經(jīng)到達了一個(gè)十分難以為繼的階段。

即使是滿(mǎn)天飛的折扣廣告，不管是高檔酒店還是中低端酒店，都不得不面對客人的減少，銷(xiāo)售額的驟降。

種種情況疊加之下，酒店人對于內部的探索，回到了最初的酒店會(huì )員制的建設之上。各大全球酒店集團都在沿用的會(huì )員制度，到底是否有利可圖，剝離了OTA等渠道方所引流的部分，會(huì )員制度是不是酒店行業(yè)的堅實(shí)后備？

陰霾下的連鎖酒店

從2020年開(kāi)始全球大流行的新冠疫情，影響較重的行業(yè)包括酒店業(yè)和旅游業(yè)。疫情限制了消費者的出行，酒店行業(yè)被打擊，開(kāi)始進(jìn)入寒冬期。

盡管在兩年間也有許多優(yōu)惠政策、折扣和廣告地投放，但是行業(yè)不振成為大眾的共識，也成為了酒店從業(yè)者不得不面對的現實(shí)。

在經(jīng)歷了漫長(cháng)的寒冬之后，目前全球的酒店行業(yè)開(kāi)始復蘇。在國外開(kāi)始實(shí)行開(kāi)放政策之后，酒店行業(yè)的海外業(yè)績(jì)開(kāi)始復蘇，但中國區的業(yè)績(jì)仍處于較低點(diǎn)。

我們將酒店集團分為海外酒店和國內酒店兩派。其中，主營(yíng)業(yè)務(wù)位于歐美地區和香港、東南亞地區的酒店，在披露的2022年半年財報中，都有較好的表現。

得益于全球旅行限制的再放松，各國對于新冠疫情的政策轉變，以及消費者對旅行的向往和信心恢復，海外酒店都實(shí)現了營(yíng)業(yè)收入和凈利潤的雙增長(cháng)。

2022年上半年凱悅集團的營(yíng)業(yè)收入達到27.62億美元，其中一季度12.79美元，第二季度14.83億美元，同比增長(cháng)150.86%；凈利潤終于從2020年開(kāi)始的兩年虧損轉正，2022年半年報凈利潤為1.33億美元，同比增長(cháng)超過(guò)100%。

同樣作為國際酒店業(yè)巨頭的萬(wàn)豪國際，在2022年上半年萬(wàn)豪國際的營(yíng)業(yè)收入達到95.37億美元，同比增長(cháng)74.51%；萬(wàn)豪國際的凈利潤為10.55億美元，對比2021年全年凈利潤僅為10.99億美元，同比增長(cháng)156.69%。

希爾頓酒店則在2022年上半年迎來(lái)了業(yè)績(jì)爆發(fā)。2022年中報披露，希爾頓酒店的凈利潤為5.8億美元，同比增長(cháng)2536.36%，為所有國際酒店凈利潤增長(cháng)之最。

國際酒店業(yè)績(jì)恢復的同時(shí)，中國區的表現卻依然低迷。

2022年，國內的酒店集團由于持續反彈的疫情影響，導致國內旅行人次和相關(guān)指標創(chuàng )新低。反映到酒店行業(yè)，其營(yíng)收和凈利潤也清楚地顯示了這一點(diǎn)，不斷走低，迎來(lái)更嚴峻的局面和考驗。

其中，華住集團2022年上半年收入為60.63億元，同比增長(cháng)2.52%，錦江酒店收入為50.43億元，首旅如家酒店集團達23.31億元。

除了華住酒店的營(yíng)業(yè)收入稍稍超過(guò)2019年年中報披露的數值外，錦江酒店和首旅如家酒店都沒(méi)有達到2019年年中水平。

從披露的財報中可知悉，以上三家酒店的資產(chǎn)負債率為華住集團84.73%，錦江酒店63.19%，首旅酒店59.18%，都已經(jīng)處于較高的位置，且三個(gè)企業(yè)的現金流也不甚樂(lè )觀(guān)。

酒店行業(yè)作為典型的投資和回報時(shí)間較長(cháng)的行業(yè)，在疫情的加劇下，可以說(shuō)是在本就不樂(lè )觀(guān)的情況之中，又被蓋上了一層陰霾。

會(huì )員制度有多重要？

在酒店行業(yè)迎來(lái)挑戰的當下，作為酒店珍貴財產(chǎn)的會(huì )員制度變得更為重要起來(lái)。

這一點(diǎn)上全球市場(chǎng)和國內市場(chǎng)有較大的差異。國內的互聯(lián)網(wǎng)購物平臺發(fā)達，包括與機酒相關(guān)的攜程網(wǎng)，去哪兒網(wǎng)，美團，還有背靠阿里巴巴的飛豬，這些大型互聯(lián)網(wǎng)公司都作為酒店經(jīng)營(yíng)的一個(gè)橋梁，引流，創(chuàng )收，給酒店帶來(lái)顧客。

國外的酒店平臺類(lèi)似Booking等，并沒(méi)有像國內旅行平臺那樣，有這么多的折扣和廣告，這就導致了一家酒店如果在booking和攜程都有房源，那么攜程網(wǎng)的價(jià)格會(huì )更低，從而更具有競爭力。

那么，剝離類(lèi)似像攜程、去哪兒等網(wǎng)站之后，酒店需要引流就要靠自身的會(huì )員體系。

酒店會(huì )員制，是一個(gè)存在已久的酒店營(yíng)銷(xiāo)制度。

以全球最大的萬(wàn)豪國際酒店集團為例，其旗下?lián)碛?0個(gè)酒店品牌，包括麗思卡爾頓、瑞吉、JW萬(wàn)豪，W酒店，寶格麗，艾迪遜Edition等。

萬(wàn)豪國際酒店集團旗下酒店品牌 圖源：網(wǎng)絡(luò )

萬(wàn)豪國際集團的會(huì )員被稱(chēng)為萬(wàn)豪旅享家（Marriott，Bonvoy），普卡與一般酒店集團相同，僅需要注冊入會(huì )，后續升級靠的是酒店住宿的疊加；例如，每年10晚住宿可升級至銀卡，每年25晚可升級為金卡，每年100萬(wàn)住宿疊加消費滿(mǎn)兩萬(wàn)美元，可以升級為大使卡，最高等級為白金卡終生會(huì )員，需要累積600晚住宿+10年白金卡或更高會(huì )籍。

萬(wàn)豪旅享家會(huì )員權益包括了基礎的額外獎勵積分（銀卡10%，金卡25%，白金卡50%，大使卡75%），優(yōu)先延遲退房（至下午4時(shí)），迎賓贈禮，優(yōu)選客房升級（最高可升級至指定套房），酒廊享用，48小時(shí)預定保證，大使服務(wù)，年度禮遇等等。

萬(wàn)豪旅享家會(huì )員部分權益 圖源：網(wǎng)絡(luò )

IHG洲際酒店集團也與萬(wàn)豪國際集團類(lèi)似，通過(guò)積分疊加來(lái)保證會(huì )員制度的享受。

一般來(lái)說(shuō)，住宿所獲的積分可以用于兌換住宿或者享受其他優(yōu)惠，以獲得更好的住宿和服務(wù)體驗。

國內酒店與海外大型酒店存在些許不同。

以華住集團為例，華住會(huì )員包括E會(huì )員，銀卡會(huì )員，金卡會(huì )員，玫瑰金會(huì )員和鉑金卡會(huì )員。

其中E會(huì )員為免費注冊所得，而銀卡會(huì )員則需要49元或者綁定企業(yè)卡，累計3晚住宿；金卡需要繳納219元的費用，疊加本人預定本人入住5個(gè)定級間夜；白金卡會(huì )員則需要20個(gè)夜晚的住宿。

一般國內的會(huì )員制度是用于該集團旗下酒店的折扣。

同樣以華住會(huì )為例，E會(huì )員95折，銀卡會(huì )員92折，金卡會(huì )員88折，鉑金卡會(huì )員85折。

華住會(huì )員部分權益 圖源：網(wǎng)絡(luò )

享受折扣的基礎之上，在入住的同時(shí)也會(huì )獲得相應的會(huì )員積分，用于兌換房間等服務(wù)。

國外大型連鎖酒店除了獲得積分之外，只有在限定的活動(dòng)時(shí)，才會(huì )有折扣來(lái)促進(jìn)消費。

例如IHG洲際集團現在在官網(wǎng)顯示的“精英會(huì )員一晚8折，兩晚68折”折扣，并不是會(huì )員的常規折扣。

IHG洲際集團周末特惠“非凡禮御”活動(dòng) 圖源：網(wǎng)絡(luò )

從中可以看出，海外酒店集團由于其定位和消費力，會(huì )員制度更像是一種身份的象征，客人們更加追求其背后的權益和精品服務(wù)；而國內的酒店會(huì )員制度更適用于有出差需求的顧客，通過(guò)累積住宿來(lái)匹配相應的折扣，降低出行成本。

在疫情的影響下，會(huì )員制度是對與酒店的一種保護。在單純的旅行成為更困難執行的行動(dòng)之外，對于會(huì )員的保護，成為了會(huì )員制度酒店的重要砝碼，而優(yōu)質(zhì)會(huì )員也成為酒店的珍貴財富。

消費者會(huì )下意識選擇自己會(huì )員所屬的酒店來(lái)居住，這就保證了酒店的復購率。

在酒店行業(yè)中，最重要的就是酒店的復購率。復購率的提高來(lái)自于酒店硬軟件服務(wù)，和會(huì )員積分的累積。

一位消費者若對一個(gè)酒店抱有好感，則會(huì )在不同城市多次下榻同一品牌的酒店，無(wú)意間增加了酒店的復購率和對于品牌的忠誠度，此刻酒店會(huì )員積分的疊加，則會(huì )進(jìn)一步增加消費者對酒店的偏愛(ài)。從而，將會(huì )員制引入能夠將其培養成該酒店集團的忠實(shí)客戶(hù)。

此外，針對純享受型顧客和差旅客戶(hù)，酒店應該匹配不同的服務(wù)來(lái)迎合不同的人群。

例如差旅人士所持有的酒店會(huì )員，其工作的公司多與酒店集團有合作，這一類(lèi)顧客對價(jià)格并不敏感，他們更注重的是高效和標準。

與之相反的，如果是酒店愛(ài)好者，由于喜歡一個(gè)酒店集團的氛圍和文化而成為會(huì )員，則會(huì )更為偏重酒店能帶來(lái)的體驗和服務(wù)。酒店應該匹配不同人群的不同需求，創(chuàng )造顧客想要的內容來(lái)增加復購率和好感度。

除了會(huì )員制，還能靠什么

會(huì )員制并非是酒店的救命稻草，或者說(shuō)這個(gè)存在已久的制度僅僅是疫情時(shí)代對于酒店行業(yè)的一種保護。

在會(huì )員制之外，對于現在的酒店來(lái)說(shuō)，更應該探索的是如何在“拮據”的情況下，提供更好的服務(wù)，保持好的品質(zhì)，以及引流，獲得更多的顧客。

在大型互聯(lián)網(wǎng)站的端口收取高額服務(wù)費之時(shí)，單個(gè)酒店會(huì )員制的推廣可以使酒店獲得更高的收入，但對于大多數來(lái)說(shuō)也只是杯水車(chē)薪。

近年來(lái)，除了熱門(mén)城市之外，另外興起的酒店模式是度假村模式。

與當地景觀(guān)和特色風(fēng)景更深的結合，例如西子湖四季酒店，三亞海濱酒店，寧海竹林安嵐酒店等等，高端酒店與遠離城市喧囂結合的模式在近幾年收到追捧

西子湖四季酒店 圖源：網(wǎng)絡(luò )

人們疲于大城市的喧囂，對于山河湖海等自然風(fēng)光有著(zhù)更深的向往，放松、逃離等成為了關(guān)鍵詞。

同樣，鄉村民宿的崛起，也基于這樣的大背景。

這就要求酒店更加注重其文化內核，更加重視其軟件構成。比如能夠品嘗當地獨特的食物（類(lèi)似農家樂(lè )），能夠玩到當地人打造的小眾游玩路線(xiàn)，甚至由本地人帶領(lǐng)游玩等，營(yíng)造私家定制的氛圍，也不失為一大賣(mài)點(diǎn)。

城市酒店則可以考慮長(cháng)租等服務(wù)，來(lái)降低酒店的空置率，還能保證較為穩定的現金流和客流等。

即使疫情好轉，酒店行業(yè)的復蘇之路也十分艱難險阻，保證現金流的前提之下，不管怎樣，酒店們都應該尋找第二增長(cháng)點(diǎn)來(lái)維系其基本生存。

參考資料：《酒店集團會(huì )員權益，哪家最超值》；華住會(huì )官網(wǎng)會(huì )員說(shuō)明；財報數據來(lái)自wind

版權聲明

酒店營(yíng)銷(xiāo)；會(huì )員制

發(fā)表評論

查看更多