導語(yǔ)

人生是趟苦旅，幸而遇見(jiàn)文旅。

振興產(chǎn)業(yè)成為事業(yè)，是執惠也是智慧。

大疫三年，是命運多舛的三年，也是生死存亡的三年，更是寶劍鋒從磨礪出的三年。三年來(lái)，我們每每盼著(zhù)黎明，卻一次次等來(lái)失望；我們次次望著(zhù)曙光，卻一回回更加絕望。

我們卻始終堅信，失望背后蘊藏著(zhù)希望，絕望之下是絕處逢生。我們承認，2022是大疫三年；我們相信，2023是苦盡甘來(lái)。

值建國73周年之際和黨的二十大勝利召開(kāi)前夕，執惠聯(lián)合旅游百人會(huì )特推出國慶特輯，聚焦黨的二十大相關(guān)政策、紅色旅游、親子旅游、鄉村振興、元宇宙等行業(yè)相關(guān)熱點(diǎn)話(huà)題，誠邀廣大業(yè)內、非業(yè)內行業(yè)大咖、專(zhuān)家學(xué)者、讀者等參與其中，以期為行業(yè)紓困獻計獻策。

第3期，我們關(guān)注鄉村文旅的熱潮與變革，結合當下國內外鄉村文旅發(fā)展情況及其受疫情影響發(fā)生的變化，嘗試探討鄉村文旅熱潮之下變革之徑。

大疫三年，危中有機。

鄉村是城市的發(fā)源地，也是生命的起源地。疫情下成為廣大城市居民近郊旅游、微度假熱衷的選擇。

那么，如何看待鄉村旅游當下所處的熱潮？未來(lái)又將如何變革？

01

當下，鄉村旅游市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

從游客、員工、村民等參與者的心態(tài)轉變到多元化市場(chǎng)需求的浮現，從“雙碳”提出到中央一號文件提出“啟動(dòng)實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉村振興計劃”，鄉村旅游市場(chǎng)早已不再是當初那個(gè)開(kāi)家農家樂(lè )就有大批游客買(mǎi)單的市場(chǎng)，而是逐漸向各方參與、多元業(yè)態(tài)、生態(tài)環(huán)保、藝術(shù)鄉建等方向發(fā)展。

鄉村旅游不再只是買(mǎi)賣(mài)雙方的“獨角戲”，而是游客、員工、村民各方廣泛參與的“舞臺劇”。

“游客的心態(tài)在發(fā)生變化，鄉村成為疫情下的避風(fēng)港。”四川玖香旅游管理有限公司總經(jīng)理周靖喻指出，“拿成都來(lái)說(shuō)，在近期這輪疫情中，城市居民的情緒經(jīng)歷了從緊張、焦慮到浮躁、接受最后到渴望的變化。”人們慢慢地重新發(fā)現了生活地不遠處——鄉村的美好，開(kāi)始重新思考旅游的意義。出國游真的是最好最令人向往的嗎？在不需要經(jīng)歷數日越洋舟車(chē)勞頓就能到達的地方，大口呼吸新鮮空氣、觀(guān)賞城市中罕見(jiàn)的花草、食用原生態(tài)蔬菜，這些都讓父母更健康、孩子更快樂(lè )，未嘗不是一個(gè)更新的、更好的選擇。

周靖喻還指出，不只是游客的心態(tài)在發(fā)生變化，員工的心態(tài)也在發(fā)生變化。疫情下的企業(yè)擔當要求他們重新思考什么才是真正需要的東西，最后得出的結果是員工引領(lǐng)和產(chǎn)品研發(fā)。“疫情下，尤其是在旅游這個(gè)行業(yè)，員工患得患失的憂(yōu)慮會(huì )加劇。為了保護員工，也為了保障產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，要引領(lǐng)大家積極樂(lè )觀(guān)向前看。”在生意場(chǎng)上，產(chǎn)品研發(fā)永遠是值得探討的核心話(huà)題。為了更好的匹配市場(chǎng)需求，他們嘗試讓員工參與到產(chǎn)品研發(fā)中去。

“村民是鄉村振興的主人翁，是鄉村真正的最大價(jià)值。”浙江小六石文旅集團創(chuàng )始人兼董事長(cháng)樓獻春提出，“我覺(jué)得一定要讓村民有參與感、獲得感、存在感、幸福感，這個(gè)模式才能成功。”

小六石旅游股東第一次分紅現場(chǎng)，村民喜笑顏開(kāi)

鄉村旅游仍處于單一化產(chǎn)品對接多元化需求的時(shí)期，常常會(huì )忽略游客的關(guān)注點(diǎn)，從而脫離市場(chǎng)需求。

“鄉村游成為現在城里人周末、短期出游最好的選擇之一。”周靖喻說(shuō)，但是由于遠離城市，資訊嚴重滯后，現在很多鄉村只能提供一些基本的單一化食住產(chǎn)品，附加體驗、參與等衍生功能的業(yè)態(tài)基本上還沒(méi)有。“一旦產(chǎn)品忽略了游客的關(guān)注點(diǎn)、脫離了市場(chǎng)需求，其實(shí)離被市場(chǎng)淘汰也不遠了。”

以藝術(shù)為傳統村落振興的切入點(diǎn)，關(guān)鍵是解決人的思想觀(guān)念問(wèn)題。藝術(shù)鄉建是政策導向，更是價(jià)值所在。

“作為傳統村落和鄉村振興近十年的觀(guān)察者和記錄者，我們走訪(fǎng)了不少的鄉村，也接觸過(guò)很多試圖以藝術(shù)為切入點(diǎn)改變鄉村的案例。”中華民居雜志社主編姜志燕說(shuō)，“萬(wàn)事開(kāi)頭難，在當地群眾的心里，藝術(shù)跟鄉村的距離很遠，改變村民幾代以來(lái)形成的觀(guān)念是很大的難題。”

文化和旅游部等六部門(mén)聯(lián)合引發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉村振興的意見(jiàn)》將美術(shù)產(chǎn)業(yè)賦能放在了重點(diǎn)領(lǐng)域的第四條，提出“加強鄉村美學(xué)普及和教育，提升審美水平和人文素養，讓欣賞美、追求美、塑造美成為鄉村文明新風(fēng)尚。”姜志燕還提出，藝術(shù)鄉建在鄉村振興的維度里面經(jīng)常被忽視，但它是不可或缺的，既是在塑鄉村之型，同時(shí)也是在塑鄉村之魂。

“雙碳”政策與鄉村旅游日漸融合，“既要金山銀山，也要綠水青山”的理念被一以貫之，鄉村旅游更多的向可持續發(fā)展轉變。

北方與南方有很大的不同，一方面，受季節氣候影響，北方的淡旺季更為明顯；另一方面，前些年因為采礦而被嚴重破壞的自然生態(tài)修復迫在眉睫。

“通過(guò)生態(tài)修復新技術(shù)把廢棄礦山變成文旅康養小鎮，既解決了周邊生態(tài)環(huán)境的問(wèn)題，也解決了土地指標的問(wèn)題。”山西東山旅游開(kāi)發(fā)有限公司董事長(cháng)呂增軍提到，“通過(guò)科研技術(shù)團隊的不斷努力，逐步實(shí)現北方地區的三季綠化和生態(tài)修復。目前團隊已經(jīng)形成一批解決純石質(zhì)山體、沙漠、戈壁、生態(tài)修復的技術(shù)體系。”

02

未來(lái)，鄉村旅游市場(chǎng)大有可為。

在未來(lái)的鄉村旅游市場(chǎng)中，人、業(yè)態(tài)、藝術(shù)、生態(tài)將是重中之重。發(fā)展鄉村旅游應時(shí)刻關(guān)注人的需求，“一村一品”打造多元業(yè)態(tài)，以藝術(shù)為鄉村注入靈魂，發(fā)展鄉村經(jīng)濟建設的同時(shí)做好生態(tài)修復。

時(shí)刻關(guān)注人的需求，不僅要關(guān)注游客的需求，也要關(guān)注員工、村民等其他參與者的需求。

從游客不斷變化的需求出發(fā)，打造市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品，才不會(huì )被市場(chǎng)拋棄。“農家樂(lè )發(fā)源于四川，四川也是我國最早開(kāi)始做鄉村旅游的地方。到現在規模迭代已經(jīng)進(jìn)行了五六次。”周靖喻指出，“任何產(chǎn)品到一定階段都會(huì )需要更新迭代，都會(huì )隨著(zhù)市場(chǎng)需求的變化而變化。”

周靖喻還提出，現在大眾對于文化、健康、教育、精神、科技等方面的需求開(kāi)始增加。“徐家大院除了旅游六要素「食住行游購娛」外，新增了教育、療愈、生態(tài)、文化、健康、親子互動(dòng)等參與度更高、體驗性更強的元素。”

“我們關(guān)注到了寵物市場(chǎng)的全產(chǎn)業(yè)鏈需求，逐步研發(fā)寵物攝影、寵物婚禮、寵物培訓、寵物打理、寵物醫療、寵物殯葬等系列產(chǎn)品。”呂增軍還認為，城郊親子樂(lè )園與寵物樂(lè )園的融合是很有市場(chǎng)需求和必要的。

員工、村民等其他參與者的需求在鄉村旅游中也十分重要。員工，尤其是一線(xiàn)員工，是直接接觸游客的群體，他們的需求是否滿(mǎn)足可能直接影響者游客的旅游體驗。因而在日常運營(yíng)中時(shí)刻關(guān)注員工的需求成為必要。村民作為游客來(lái)到鄉村進(jìn)行旅游活動(dòng)最易接觸的群體，也是鄉村旅游景物的重要構成部分；同時(shí)，鄉村振興的焦點(diǎn)，終歸是村民的振興。“村民才是鄉村振興的主角，一定要讓村民真正地參與進(jìn)去。”樓獻春提出，村民在鄉村振興中有著(zhù)多重身份，既是村民，也是員工、股東、房東、老板，要讓村民有參與感、獲得感、存在感、幸福感，不能只是“領(lǐng)導在干，村民在看”。

對于如何關(guān)注村民需求，讓村民快速地參與到鄉村振興中去，讓村民致富，樓獻春提出了共創(chuàng )、孵化和運營(yíng)三個(gè)板塊。共創(chuàng )板塊，一定要讓村民參與，讓村民變成股東，大家勁兒往一處使，這事兒才能成；二是孵化培育，很多村民因為種種原因文化水平不高、做事也不具備必要的技巧知識，要給他們安排培訓課，比如農創(chuàng )課、文創(chuàng )課等；三是運營(yíng)，業(yè)績(jì)、人流對賭，承諾分紅，激發(fā)村民的潛力。

呂增軍則有著(zhù)平臺運作思維，他認為村民不只是長(cháng)久以來(lái)居住在鄉村的人，也有可能是各行各業(yè)有鄉村情懷的精英。“我們面向社會(huì )以多元化的合作模式吸引方方面面的精英下鄉，他們可以通過(guò)購買(mǎi)、租賃、免租、贈送、股份制、合作等方式參與到鄉村建設運營(yíng)中來(lái)。”

十里不同俗，百里不同音。鄉村的底質(zhì)不同，多元業(yè)態(tài)打造也應各不相同。應做到“一村一品”，“十里不同形，百里不同魂。”

中國的傳統村落很多，但每個(gè)鄉村的自然和文化積淀都大有不同。有的村子有悠久的歷史文化，有的村子有好看的風(fēng)景，有的村子曾經(jīng)有過(guò)礦產(chǎn)資源，有的村子曾經(jīng)出過(guò)名人，也有的村子這些都沒(méi)有，但有一群做實(shí)事的人。

不同的資源稟賦，決定了鄉村發(fā)展的先決條件；做實(shí)事的人堅持不懈，是鄉村發(fā)展成功的關(guān)鍵。“我們村非常特別，沒(méi)有資源，沒(méi)有歷史文化積淀，也沒(méi)有好看的風(fēng)景，甚至連棵比較大的樹(shù)都沒(méi)有。也沒(méi)有專(zhuān)家、領(lǐng)導、百姓的認可。”樓獻春表示，國家層面重視、市場(chǎng)層面需要，鄉村振興現在是風(fēng)口，成千上萬(wàn)家企業(yè)都想進(jìn)入鄉村振興賽道。“但做鄉村振興是一件很難的事情?！敢淮逡黄贰?，鄉村建設基本上沒(méi)有標準化的東西，標準化建設在鄉村是行不通的、游客不買(mǎi)賬的。”

挖掘鄉村在地文化，找到其與眾不同且與市場(chǎng)需求契合之處，同時(shí)結合客群畫(huà)像，打造獨有的多元業(yè)態(tài)，是鄉村建設未來(lái)的可行之徑。“現在很多專(zhuān)家離開(kāi)鄉村太久，不知道鄉村真正的深層次的問(wèn)題在哪兒。”樓獻春指出，深入到鄉村中去，真切感受，用心體會(huì )，方能知曉可達之徑。

以藝術(shù)為鄉村注入靈魂，通過(guò)藝術(shù)與鄉村的有機融合，促進(jìn)鄉村旅游的發(fā)展。

“沒(méi)有靈魂的產(chǎn)品是不足以打動(dòng)游客的。”周靖喻提出。

姜志燕認為，藝術(shù)可以把大眾的視野從過(guò)去鏈接到現在，賦予鄉村新的生命。面向未來(lái)，藝術(shù)對資源的重新梳理和整理，可以實(shí)現新文化村落和傳統文化的融合共生，不僅豐富了當地村民的生活，也在一定程度上改變了大家的認知和生活方式，吸引更多的目光、資源、人流回到鄉村、建設鄉村。

不同的自然和文化積淀，決定了鄉村未來(lái)的發(fā)展路徑。比如福建省屏南縣龍潭村，氣候適宜居住，有良好的生態(tài)環(huán)境、豐富的文化遺產(chǎn)，但是交通不便，且面臨空心化難題。“很適合以藝術(shù)為切入口發(fā)展鄉村旅游，恢復鄉村計劃中的林政路老師來(lái)到龍潭村，創(chuàng )辦了鄉村公益油畫(huà)班，以學(xué)油畫(huà)領(lǐng)補貼的方式號召當地村民參與到藝術(shù)鄉建中去。”姜志燕說(shuō)道，“后來(lái)，村民的油畫(huà)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )變現后，越來(lái)越多的人開(kāi)始走入鄉村公益油畫(huà)班，有了人流，交通設施、公共設施、接待設施的建設也就水到渠成了。”

姜志燕繼續說(shuō)道，以藝術(shù)撬動(dòng)龍潭村脫舊向新只是藝術(shù)鄉建的第一步，第二步是文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)引導之后的扶持孵化。依靠油畫(huà)出售帶動(dòng)村民富裕的空間畢竟是有限的，那怎么辦呢？通過(guò)持續活動(dòng)鞏固人流，通過(guò)特產(chǎn)銷(xiāo)售獲得持續收入。“文創(chuàng )、藝術(shù)是傳統村落的引爆器。從藝術(shù)的維度喚醒鄉土，用創(chuàng )意來(lái)激活鄉村，可以重新發(fā)現鄉土的巨大價(jià)值。”

“在全國，有很多傳統村落正在通過(guò)藝術(shù)的路徑實(shí)現資源重新整理和鄉村振興，四川省明月村、河南修武大南坡、浙江麗水沿坑嶺頭村等，我們期望這些古村不斷創(chuàng )造奇跡。”姜志燕補充說(shuō)到。

發(fā)展鄉村經(jīng)濟建設的同時(shí)做好生態(tài)修復，做到包括生態(tài)振興在內的鄉村全面振興。

生態(tài)建設是國家層面一直在強調的內容。中國力爭2030年前實(shí)現碳達峰，2060年前實(shí)現碳中和。

呂增軍提到，商人市場(chǎng)意識強，學(xué)?？蒲凶龅煤?，困難地生態(tài)修復需要校企結合才能更好的發(fā)展下去。“我們與太原理工大學(xué)和另一家規模不大但專(zhuān)注生態(tài)修復十幾年的技術(shù)團隊一起，組建了一個(gè)生態(tài)修復技術(shù)研究院，專(zhuān)門(mén)研究擴展困難地生態(tài)修復板塊的業(yè)務(wù)。”

*以上內容根據旅游百人會(huì )和執惠集團聯(lián)合主辦的《百人茶社創(chuàng )智沙龍--疫情常態(tài)下旅游企業(yè)如何活下去》整理而成

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鄉村旅游；變革

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