借勢冰淇淋打動(dòng)年輕人的心，這一招在北京行不通了？

8月29日，茅臺冰淇淋登陸北京。資料顯示，當日與茅臺冰淇淋北京旗艦店同開(kāi)的還有上海、遵義、青島、哈爾濱四個(gè)城市的茅臺冰淇淋旗艦店。

但與茅臺冰淇淋在社交媒體上的火爆，以及此前各地茅臺冰淇淋旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí)各路媒體提到的“大排長(cháng)龍”不同，8月29日開(kāi)業(yè)的北京茅臺冰淇淋店并未有人頭攢動(dòng)、蜂擁而至的景象。

8月29日早上九點(diǎn)多，燃次元便到達北京茅臺冰淇淋旗艦店所在的北京朝陽(yáng)大悅城。該商場(chǎng)于早上十點(diǎn)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，到了十點(diǎn)，等待掃碼進(jìn)入商場(chǎng)的人排起了長(cháng)隊，但并不確定是否為守候在此準備入場(chǎng)買(mǎi)茅臺冰淇淋的顧客。

進(jìn)入商場(chǎng)后，首先映入眼簾的是茅臺為了開(kāi)業(yè)活動(dòng)而準備的發(fā)布會(huì )場(chǎng)地，向右步行數步才是茅臺冰淇淋的售賣(mài)專(zhuān)柜。不過(guò)茅臺冰淇淋北京旗艦店負責人孫俁向燃次元介紹，該柜臺為茅臺冰淇淋北京快閃店，旗艦店尚在裝修之中，也在此商場(chǎng)內部，將于9月29日左右與消費者見(jiàn)面。

燃次元在朝陽(yáng)大悅城觀(guān)察了一天，從早上十點(diǎn)到下午十九點(diǎn)，前來(lái)購買(mǎi)的客人時(shí)而有之，但并未排起長(cháng)隊，最多時(shí)也僅排著(zhù)八九人，排隊幾分鐘即可買(mǎi)到茅臺冰淇淋，且購買(mǎi)的消費者多以嘗鮮為主，計劃“發(fā)個(gè)朋友圈”，并沒(méi)有復購打算。

圖/茅臺冰淇淋北京店，消費者購買(mǎi)冰淇淋

來(lái)源/燃次元拍攝

比如前來(lái)購買(mǎi)茅臺冰淇淋的80后男子王軒就表示，工作單位就在朝陽(yáng)大悅城附近，得知茅臺冰淇淋北京店開(kāi)業(yè)的消息，特意利用午休時(shí)間前來(lái)購買(mǎi)了一個(gè)原味茅臺冰淇淋，“之前經(jīng)常會(huì )在社交媒體上刷到茅臺冰淇淋，出于好奇特意來(lái)打卡，回去嘗試下，順便發(fā)個(gè)朋友圈。”

王軒對燃次元表示，自己基本不喝白酒，日常喝啤酒比較多，“我沒(méi)喝過(guò)也沒(méi)購買(mǎi)過(guò)茅臺，如果要買(mǎi)的話(huà)應該也是送長(cháng)輩。不過(guò)現在也算通過(guò)冰淇淋淺嘗過(guò)一次茅臺酒了。”對于是否會(huì )再次購買(mǎi)，王軒則表示可能性較小，畢竟價(jià)格還是挺貴的，嘗鮮一次就可以了。

新浪財經(jīng)一篇報道也提到，“此次茅臺冰激凌北京首店開(kāi)業(yè)，在下班時(shí)間，僅需排隊一人即可買(mǎi)到，‘排隊排到商場(chǎng)外’的盛況并未出現。”

北京商報也報道，“北京茅臺冰淇淋店開(kāi)業(yè)一小時(shí)便無(wú)需排隊，而在7月開(kāi)業(yè)的廣州茅臺冰淇淋旗艦店也早已實(shí)現‘無(wú)需排隊’即可購買(mǎi)茅臺冰淇淋。”

8月29日晚間，燃財經(jīng)在小紅書(shū)平臺以“茅臺冰淇淋”為關(guān)鍵詞，分別以“北京”“上海”為定位，僅搜到十余篇相關(guān)筆記。在微博平臺搜索“茅臺冰淇淋”，由個(gè)人于8月29日發(fā)布的微博也僅幾條，茅臺冰淇淋的開(kāi)業(yè)引起的反響似乎不算高。

2022年5月，茅臺推出冰淇淋，首家旗艦店開(kāi)在貴州省遵義市仁懷市的茅臺國際大酒店。此后，茅臺冰淇淋不斷向外擴張，在貴陽(yáng)、西安、南京、武漢、杭州、深圳、廣州、長(cháng)沙等地開(kāi)出旗艦店。

8月29日開(kāi)業(yè)的五家茅臺冰淇淋旗艦店是茅臺冰淇淋集中開(kāi)業(yè)的第三批店鋪，在茅臺冰淇淋北京旗艦店的裝修圍擋上，燃次元也看到，北京是茅臺冰淇淋旗艦店的“0013號”店。

冰淇淋是茅臺打開(kāi)年輕人市場(chǎng)的一大利器。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就對燃次元表示，布局新生代、接近新生代、滿(mǎn)足新生代已經(jīng)成為不少品牌的共識，也是茅臺等品牌長(cháng)線(xiàn)戰略的支撐，“奶茶、咖啡、冰淇淋等都是新生代消費頻次高的品類(lèi)，抓住他們才能抓住新生代背后的增量市場(chǎng)。”

該戰略也取得了一定的成果。

借勢冰淇淋，茅臺在年輕人活躍的各類(lèi)社交平臺上取得了廣泛曝光。據燃次元不完全統計，截至發(fā)稿，微博上“茅臺冰淇淋39元一份”話(huà)題閱讀量達1.8億；抖音平臺相關(guān)話(huà)題的播放量達到1.4億次；在小紅書(shū)上有超過(guò)1萬(wàn)篇筆記，其中既有打卡體驗的，也有測評吐槽的，還有發(fā)筆記代購的。

茅臺對外披露的數據也顯示，截至8月29日，茅臺冰淇淋已經(jīng)覆蓋了全國范圍內20個(gè)省區市，實(shí)現近1.4億元銷(xiāo)售額。

但只圖新鮮、“不會(huì )復購”的茅臺冰淇淋，能打動(dòng)多少“不喝白酒”的年輕人的心，還是個(gè)未知數。

誰(shuí)在買(mǎi)茅臺冰淇淋？

茅臺冰淇淋在社交平臺火得一塌糊涂。

“經(jīng)常能在小紅書(shū)刷到關(guān)于茅臺冰淇淋的筆記。”一位用戶(hù)向燃次元表示。燃次元也看到，早在半個(gè)月前，在小紅書(shū)和大眾點(diǎn)評等平臺上，就有博主發(fā)帖預告茅臺冰淇淋北京首店即將開(kāi)業(yè)的消息。

茅臺冰淇淋也是“炒家”的寵兒。自茅臺冰淇淋問(wèn)世以來(lái)，由于僅在部分城市售賣(mài)，滋生了部分炒作行為，今年7月就有報道顯示，官方售價(jià)50-60多元/杯的茅臺冰淇淋，在一些電商平臺已經(jīng)炒到120-250多元/杯。

但出乎意料的是，8月29日開(kāi)業(yè)的茅臺冰淇淋北京店并未在現場(chǎng)掀起火爆場(chǎng)面。

據茅臺冰淇淋北京店店員介紹，由于是快閃店，所以目前店內僅售賣(mài)三種口味的預制冰淇淋，包括青梅煮酒（78g）、經(jīng)典原味（75g）和香草口味（75g），對應貴州茅臺酒含量分別為1.6%、2%和2%，對應售價(jià)分別為59元、66元和66元，旗艦店開(kāi)業(yè)后將在店內增加現制冰淇淋品類(lèi)。

此外，北京店的茅臺冰淇淋不限購。與茅臺冰淇淋旗艦店在其他城市“大排長(cháng)龍”“人頭攢動(dòng)”的景象不同，北京茅臺冰淇淋首店開(kāi)業(yè)并沒(méi)有出現消費者排長(cháng)隊搶購的現象。燃次元在現場(chǎng)看到，門(mén)店消費者以年輕人為主，且大多數消費者僅購買(mǎi)1-2個(gè)。

前來(lái)打卡的00后大學(xué)女生妍妍就表示，今天是陪同老人到大悅城逛街，看到茅臺冰淇淋開(kāi)售，于是買(mǎi)了一個(gè)。拿到冰淇淋的一瞬間，妍妍就開(kāi)始拍照，準備回去后發(fā)到自己的社交平臺上。

妍妍告訴燃次元，自己平時(shí)很少吃冰淇淋，也不喝酒，但茅臺冰淇淋在年輕人中還挺出圈的，自己也想跟風(fēng)一下，“60元一個(gè)茅臺冰淇淋是不便宜，但在我的接受范圍之內，而且我覺(jué)得味道還不錯，未來(lái)應該還會(huì )繼續購買(mǎi)。”

圖/茅臺冰淇淋北京店內多處打卡設置

來(lái)源/燃次元拍攝

與“日常喝啤酒”的王軒以及“不喝酒”的妍妍不同，特意來(lái)打卡的90女生大楠是“高度酒愛(ài)好者”。

大楠對燃次元表示，自己平時(shí)就跟父輩一起喝茅臺，在抖音上刷到茅臺冰淇淋后，就特別想嘗下味道，“我還@了我的姐妹，想約她一起去貴州，她說(shuō)買(mǎi)機票的錢(qián)都夠我吃十幾個(gè)了，后來(lái)也就作罷了。”

得知北京開(kāi)店，大楠特意過(guò)來(lái)打卡，“聞著(zhù)是有酒的清香，但吃的時(shí)候感覺(jué)沒(méi)什么酒的味道。”對于定價(jià)，大楠則表示分消費群體，如果是喜歡喝酒或者說(shuō)是喜歡喝茅臺酒的人來(lái)說(shuō)，還是挺值的，畢竟一瓶茅臺酒上千元，冰淇淋也是有茅臺酒的含量在里面的。

但“打卡”之后，茅臺冰淇淋能留得住年輕人嗎？這些年輕人又能成為茅臺主營(yíng)產(chǎn)品——白酒的消費者嗎？

“之前就在大眾點(diǎn)評上看到一些網(wǎng)紅餐飲店會(huì )用茅臺冰淇淋引流。”90后女生萌萌告訴燃次元，“在茅臺冰淇淋銷(xiāo)售還沒(méi)有覆蓋到北京的時(shí)候，這些店就推出包含茅臺冰淇淋的套餐，或以消費到一定額度可以購買(mǎi)茅臺冰淇淋的方式增加噱頭。”

但這并未打動(dòng)萌萌，“我對酒類(lèi)冰淇淋比較感興趣，通常到冰淇淋店也會(huì )點(diǎn)朗姆酒冰淇淋等，所以當得知茅臺推出冰淇淋的時(shí)候，就一直想打卡。”萌萌對燃次元表示，自己接受的冰淇淋價(jià)格區間在30-40元之間，相比之下，茅臺冰淇淋的價(jià)格偏高，“但可能跟茅臺沾邊的都貴吧，不過(guò)出于嘗鮮的目的，還是愿意試一下的。”

于是茅臺冰淇淋在北京開(kāi)店，萌萌特意前來(lái)一嘗，但也僅此而已，可能是宣傳熱度高導致期待值偏高的原因，實(shí)際吃后的體驗覺(jué)得一般，“冰淇淋本身的品質(zhì)我個(gè)人覺(jué)得不如哈根達斯的細膩，茅臺酒味道偏淺，讓人沒(méi)有復購的欲望。”

茅臺瞄準年輕人

作為A股的股王，茅臺的一舉一動(dòng)都牽扯著(zhù)大眾關(guān)注的目光。

5月19日，茅臺集團宣布與蒙牛集團聯(lián)合跨界做冰淇淋。消息一出，“茅臺冰淇淋”立刻沖上了熱搜，用戶(hù)在評論區寫(xiě)道，“吃完能開(kāi)車(chē)嗎？”“吃完會(huì )不會(huì )醉？”

還有消費者表示，“喝不起茅臺，還買(mǎi)不起茅臺冰淇淋嗎？”表示想要嘗鮮打卡。也有消費者揶揄道，“這冰淇淋收藏十年能漲價(jià)嗎？”

在湊熱鬧與質(zhì)疑聲中，茅臺冰淇淋取得了良好的市場(chǎng)反饋。根據茅臺官方披露數據，貴陽(yáng)茅臺冰淇淋旗艦店營(yíng)業(yè)開(kāi)售7小時(shí)，銷(xiāo)售額破20萬(wàn)元，銷(xiāo)售單數破900單，預制茅臺冰淇淋銷(xiāo)售4500余個(gè)，現制茅臺冰淇淋銷(xiāo)售800余個(gè)，共計銷(xiāo)售茅臺冰淇淋5000余個(gè)，平均每分鐘接待2人次，幾乎達到滿(mǎn)負荷狀態(tài)。

5月29日下午5時(shí)，茅臺冰淇淋在i茅臺APP上線(xiàn)銷(xiāo)售，上線(xiàn)51分鐘售罄，銷(xiāo)售數量逾4萬(wàn)個(gè)，銷(xiāo)售金額逾250萬(wàn)元。

在貴州茅臺8月2日發(fā)布的2022年半年度報告中，茅臺也提到，“成功開(kāi)發(fā)茅臺冰淇淋，市場(chǎng)反響熱烈。”

不過(guò)，多種言論及市場(chǎng)分析認為，對于茅臺來(lái)說(shuō)，茅臺冰淇淋的銷(xiāo)售額是次要的，更重要的是借著(zhù)冰淇淋占領(lǐng)年輕人的心。

“茅臺推出冰淇淋一方面可能是出于拓展產(chǎn)品線(xiàn)，積累新品類(lèi)布局經(jīng)驗的考量，另一方面則是吸引年輕用戶(hù)。我認為嘗試意義大于經(jīng)營(yíng)意義，畢竟伊利冰淇淋業(yè)務(wù)那么大，一年也就幾十億營(yíng)收，跟茅臺主業(yè)營(yíng)收比起來(lái)基本可以忽略不計。”億歐商業(yè)分析師楊良對燃次元表示。

圖/茅臺冰淇淋北京店柜臺

來(lái)源/燃次元拍攝

冰淇淋是打開(kāi)年輕人市場(chǎng)一個(gè)很好的載體。

茅臺自帶的流量密碼，疊加冰淇淋的社交屬性，形成了“1＋1＞2”的品牌效應。最新發(fā)布的《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》提出，人們對于冰淇淋的消費觀(guān)念已升級轉變，冰淇淋不再是單純的消暑解渴冷飲，而是成了社交分享、慰藉心靈和情緒的載體，產(chǎn)品也趨向健康化。

同時(shí)，國內冰淇淋市場(chǎng)仍具有較大的上漲空間。據GlobalData數據，2021年，中國人均冰淇淋消費量預計達到2.9kg，與十年前的2011年相比，約增長(cháng)了1倍。2.9kg的人均冰淇淋消費量，雖高過(guò)亞太平均水平（2.1kg），但與全球4.5kg的人均冰淇淋消費量相比，仍有不少差距。

朱丹蓬對燃次元表示，一方面，冰淇淋市場(chǎng)廣闊且研發(fā)成本低，無(wú)論是企業(yè)自行研制還是與相關(guān)企業(yè)合作，研發(fā)和制作生產(chǎn)成本都不高。另一方面，茅臺和蒙牛合作，無(wú)論從渠道到知名度，還是從品牌效應到規模效應都有相當的優(yōu)勢，風(fēng)險較低。

“更為重要的是，冰淇淋深受年輕人喜愛(ài)，每一支雪糕對于企業(yè)來(lái)說(shuō)就像是一塊移動(dòng)的廣告牌。”朱丹蓬表示，很多品牌跨界雪糕，并不是真的要踏入雪糕行業(yè)，而是通過(guò)低成本的跨界方式取得消費者對于其品牌的關(guān)注度，尤其是熱衷于獵奇消費的年輕群體。

除了茅臺，近日白酒品牌洋河也發(fā)布消息稱(chēng)，將開(kāi)售盲盒雪糕。在茅臺之前，瀘州老窖就曾與鐘薛高聯(lián)手推出含52度白酒的“斷片”雪糕，“黃酒第一股”古越龍山也與鐘薛高推出聯(lián)名款黃酒青梅雪糕……

“茅臺推出冰淇淋一方面是培養年輕消費者對茅臺品牌的認可度，年輕人現在喝不喝茅臺可能對茅臺集團影響不大，但當他們成為中年人時(shí)，還是否會(huì )鐘情于茅臺是充滿(mǎn)變數的；另一方面，茅臺冰淇淋本身也將成為茅臺集團的一個(gè)盈利產(chǎn)品，茅臺冰淇淋推出的品鑒卡是可以作為禮品卡來(lái)運營(yíng)的，送長(cháng)輩茅臺酒，送年輕人冰淇淋卡。”艾媒咨詢(xún)CEO、首席分析師張毅對燃次元表示。

“所以對茅臺而言，短期內賺冰淇淋購物卡的錢(qián)，長(cháng)期來(lái)看是培育年輕用戶(hù)茅臺高端定位的品牌認知。不管未來(lái)茅臺是推冰淇淋還是包包、鞋子，甚至汽車(chē)等，本質(zhì)上，茅臺的定位都是希望形成奢侈品消費的品牌烙印。”張毅指出。

茅臺為何需要年輕人？

茅臺向來(lái)居于“神壇”。

根據貴州茅臺發(fā)布的半年報，2022年上半年貴州茅臺實(shí)現營(yíng)收576.17億元，同比增長(cháng)17.38%；實(shí)現歸母凈利潤297.94億元，同比增長(cháng)20.85%。尤為亮眼的是貴州茅臺的利率表現，根據半年數據，2022年上半年貴州茅臺毛利率92.11%。

但如今，茅臺似乎正在謀劃走下“神壇”，尤其是走進(jìn)更多年輕人的心里。

在推出受年輕人喜愛(ài)的冰淇淋之外，茅臺今年還上線(xiàn)了“i茅臺”APP，豐富直銷(xiāo)渠道之余，也向年輕人更靠近了一步。

資料顯示，3月31日，茅臺開(kāi)發(fā)出來(lái)的線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺“i茅臺”APP正式上線(xiàn)試運行。有數據顯示，上線(xiàn)以來(lái)，“i茅臺”APP連續三天位列App Store免費榜榜首，每天有43萬(wàn)人下載。上線(xiàn)三個(gè)月，截至2022年6月30日，在“i茅臺”平臺上實(shí)現了不含稅收入44.16億元，每日收入約4800萬(wàn)元。

茅臺和年輕人，曾經(jīng)似乎“互相不待見(jiàn)”，畢竟年輕人“不愛(ài)喝白酒”，而茅臺也似乎“不在乎年輕人”。貴州茅臺前董事長(cháng)季克良曾表示過(guò)，年輕人不喝茅臺酒，是還沒(méi)到時(shí)候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。

但這幾年，茅臺卻不斷出現在年輕人的視野中。

圖/“茅臺冰淇淋”在小紅書(shū)上的搜索結果

來(lái)源/燃次元截圖

在洞察到年輕人對低度酒的喜愛(ài)后，2019年，貴州茅臺推出Umeet藍莓精釀，進(jìn)軍低度酒賽道，并在當時(shí)熱播的影視劇《歡樂(lè )頌》中進(jìn)行品牌植入；2020年，貴州茅臺與大話(huà)西游達成國風(fēng)品牌戰略合作伙伴協(xié)議，嘗試以游戲為載體進(jìn)行品牌宣傳；2021年，茅臺在微信公眾號中發(fā)布了一首“上頭神曲”——《Oh It's Moutai》，以說(shuō)唱的形式表現茅臺在國際化、年輕化方面的探索，受到大眾的關(guān)注。

今年，貴州茅臺推出100ml的“迷你版”飛天，并通過(guò)茅臺冰淇淋、“i茅臺”頻頻靠近年輕人。

實(shí)現品牌年輕化、消費人群年輕化，已經(jīng)是當前白酒企業(yè)迫切需要解決的問(wèn)題。“茅臺冰淇淋是茅臺企業(yè)實(shí)現品牌年輕化的重要嘗試，從這一點(diǎn)不難看出，茅臺的前瞻性還是非常強的。”朱丹蓬表示。

楊良也指出，年輕化不只是茅臺，而是整個(gè)白酒行業(yè)都需要面對的問(wèn)題，原因就是白酒行業(yè)在走下坡路了，這一點(diǎn)從白酒產(chǎn)量遞減就可以體現，所以基本所有白酒企業(yè)都在想怎么吸引年輕人。

正如楊良所說(shuō)，國家統計局數據顯示，白酒產(chǎn)量峰值在2016年，彼時(shí)年產(chǎn)量為1358萬(wàn)千升，此后產(chǎn)量一路下降，到2021年僅為715.63萬(wàn)千升。2021年的白酒產(chǎn)量較2016年的峰值足足下降了47.3%，幾乎腰斬。

白酒產(chǎn)量遞減的原因或許是多元的，但其中一個(gè)重要因素是，中國年輕人似乎不愛(ài)喝白酒了。根據第一財經(jīng)發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》，在線(xiàn)上酒水消費中，“90后”和“95后”在國產(chǎn)白酒和黃酒/米酒中占比落后于整體，在葡萄酒、洋酒、啤酒、果酒中均高于整體。

事實(shí)上，年輕人并非對茅臺不關(guān)注，只是他們關(guān)注的點(diǎn)更在于茅臺的理財屬性。在燃財經(jīng)的文章《人人都在搶茅臺》中提到，因為買(mǎi)到就是賺到，無(wú)數人參與到平價(jià)茅臺的搶購中，之后轉手賣(mài)給中間商，至少賺個(gè)幾百塊。因此，在零售市場(chǎng)上，一瓶飛天茅臺可以被炒到3000元。

消費領(lǐng)域投資經(jīng)理王鑫對燃次元表示，茅臺的用戶(hù)其實(shí)是青黃不接的，從長(cháng)遠來(lái)看，要實(shí)現利潤最大化，最終還是得讓主力產(chǎn)品走入千家萬(wàn)戶(hù)，成為快消品，而不是收藏品和理財產(chǎn)品。

張毅則表示，很多年輕人不喝茅臺確實(shí)是沒(méi)到時(shí)候，但到時(shí)候他們還喝不喝茅臺，甚至還知不知道有茅臺，這中間是充滿(mǎn)變數的，“一代人終將老去，年輕人終究會(huì )成長(cháng)為社會(huì )主力，現在不下手培養年輕人的品牌認知，真的等他們變老了，也不會(huì )自動(dòng)愛(ài)上喝茅臺的。”

作者|張琳

來(lái)源|燃次元(ID:chaintruth)

參考資料：

《茅臺冰激凌北京首店開(kāi)業(yè) 無(wú)需排隊未現預期火爆》，來(lái)源：新浪財經(jīng)；

《茅臺冰淇淋再開(kāi)新店 年輕化策略再拔高》，來(lái)源：北京商報。

*題圖來(lái)源于視覺(jué)中國。

*文中王軒、妍妍、萌萌、大楠、王鑫均為化名。

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見(jiàn)，均不構成對任何人的投資建議。

版權聲明

茅臺冰淇淋；轉型

發(fā)表評論

查看更多