耗時(shí)20年建成的北京環(huán)球影城，迎來(lái)了開(kāi)門(mén)迎客的第一個(gè)冬天。

作為中國第一座環(huán)球影城，營(yíng)業(yè)前的吸睛程度可想而知。一如當年上海迪士尼開(kāi)業(yè)盛況，北京環(huán)球影城的熱度只增不減。

但隨著(zhù)冬天的臨近，似乎除了冰雪生意，其他生意都在經(jīng)歷“寒冬”，北京環(huán)球影城也是如此。 

馬蜂窩平臺數據顯示，北京環(huán)球度假區2021年12月的訂單量較11月下降17%。不少游客也在網(wǎng)上表示，現在在環(huán)球影城實(shí)現了“項目自由”，最長(cháng)的隊伍排1個(gè)小時(shí)就能玩上。

在此之前，凌晨五點(diǎn)排隊進(jìn)場(chǎng)的畫(huà)面并不少見(jiàn)，北京環(huán)球影城火爆的盛況堪稱(chēng)“空前絕后”。

去年八月，北京環(huán)球影城宣布開(kāi)園時(shí)便登上熱搜。此后，上千塊的內測票一票難求、正式門(mén)票開(kāi)售即空等景象輪番上演。

如今，上海迪士尼正憑借頂流玲娜貝兒，吸引著(zhù)更多的游客。正在經(jīng)歷“寒冬”的北京環(huán)球影城，也需要拿出更多新東西吸引游客，僅靠威震天、哈利波特還遠遠不夠。

疫情管控下，北京環(huán)球影城“過(guò)冬” 

2月6號，大年初六，正值假期，有網(wǎng)友打卡北京環(huán)球影城后在社交平臺上表示，“人不多，除了飛躍侏羅紀，差不多都刷完了，最長(cháng)的項目也就排了50分鐘。”

這種幸運兒，在去年的環(huán)球影城中并不多見(jiàn)。

據每日人物報道，元旦當天，“哈利波特禁忌之旅”和“火種源爭奪戰”這兩個(gè)項目排隊時(shí)間最多1小時(shí)；而在開(kāi)園之初，這兩個(gè)項目平均排隊時(shí)長(cháng)接近2.5小時(shí)。

環(huán)球影城開(kāi)園之初，在2021北京城市副中心文旅產(chǎn)業(yè)峰會(huì )暨全球主題娛樂(lè )行業(yè)領(lǐng)袖高峰論壇上，北京首旅集團董事長(cháng)宋宇曾表示，環(huán)球影城每年預計將接待游客1000-1200萬(wàn)人次。

按這個(gè)數字推測，其單日客流量應當在3-4萬(wàn)人次左右，但據每日人物報道，12月以來(lái)，環(huán)球影城的單日客流量始終在2萬(wàn)人次上下浮動(dòng)，元旦當天，客流量?jì)H有1萬(wàn)人。

顯然，和去年開(kāi)園時(shí)期的火熱相比，北京環(huán)球影城進(jìn)入了“冬天”。但外界對這樣的變化并不意外。

對比全球大型的主題樂(lè )園，北京環(huán)球影城所在的位置，是最冷、最干燥、四季最分明的地區。這也意味著(zhù)，環(huán)球影城有著(zhù)明顯的淡旺季之分。

通常來(lái)講，1、2月份本就是旅游淡季，由于氣溫偏低，客流量減少是情理之中的事。具體而言，北京環(huán)球影城的大部分項目都是室外項目，溫度適宜、天氣晴好是游客進(jìn)入樂(lè )園的必要條件之一。比如， “未來(lái)水世界園區 ”入冬以來(lái)便處于長(cháng)期關(guān)閉的狀態(tài)。

如果一定要說(shuō)北京環(huán)球影城冬天有什么好玩之處，那也只能押注于哈利波特魔法世界這一園區。去年年底，北京迎來(lái)了今冬的初雪。彼時(shí)，“北京環(huán)球影城下雪了”登上熱搜，雪景與霍格沃茨的搭配，高度還原了電影哈利波特的場(chǎng)景，吸引了眾多哈利波特影迷沉浸式打卡。

當前，疫情黑天鵝仍是影響北京環(huán)球影城客流量的“魔爪”。2022年1月份，奧密克戎的來(lái)襲，讓北京的疫情防控更加嚴格，這一定程度上提高了外地游客進(jìn)京的門(mén)檻，環(huán)球影城的游客主要是北京當地居民。

更重要的是，北京作為首都，防疫要求本就極為嚴格。近期據官方消息，多個(gè)城市開(kāi)往北京的列車(chē)，都要進(jìn)行“二次安檢”。環(huán)球影城作為北京最大的主題樂(lè )園，受到防疫部門(mén)、旅游部門(mén)限流的要求也是情理之中。早在去年剛開(kāi)園，北京環(huán)球影城就實(shí)施了按60%限流的開(kāi)放規定。

此外，因為疫情的不確定性，跨省團隊旅游的熱度也隨之減少，各大平臺對團隊旅游的宣傳力度也會(huì )下降，這也成為了北京環(huán)球影城客流量減少的因素之一。

有趣的現象是，此前北京環(huán)球影城因新奇的設定，以及20-30歲的目標群體，成為很多公司團建的新去處。但如今，前來(lái)團建的公司也有所減少。據每日人物報道，一位導游表示，大公司團建原本是旅行社最重要的客戶(hù)，但1月以來(lái)，北京疫情反復，團建的公司明顯變少。

需要明白的是，環(huán)球影城的目標用戶(hù)是全國甚至全球的游客，本地公司團建帶來(lái)的客流量通常是短暫性的，且很難帶來(lái)復購。

短暫的高潮過(guò)后，是歸于平靜的北京環(huán)球影城園區。明顯的淡旺季之分，疫情的強管控下，北京環(huán)球影城需要新的路徑來(lái)獲取更多收入。

北京環(huán)球影城需要“玲娜貝兒”

北京環(huán)球影城的建設及營(yíng)業(yè)，似乎離不開(kāi)疫情二字。

因為疫情，原本預計在去年5月?tīng)I業(yè)的環(huán)球影城，其營(yíng)業(yè)時(shí)間一推再推。最終，選在了臨近中秋、國慶雙節假期的9月份。

開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)后，疫情之下，跨省旅游減少，如何吸引北京當地游客打卡環(huán)球影城，并帶來(lái)復購，成為環(huán)球影城的當務(wù)之急。

一個(gè)可以參考的例子便是上海迪士尼。開(kāi)業(yè)五年來(lái)，上海迪士尼度假區快樂(lè )旅游趨勢報告顯示，在疫情前的2017－2019年期間，重游迪士尼樂(lè )園的游客量上升了50%，樂(lè )園年卡用戶(hù)平均一年游玩樂(lè )園次數多達10次以上。

同為主題樂(lè )園，環(huán)球影城從開(kāi)園之際便被拿來(lái)與迪士尼做比較。起初，憑借剛開(kāi)園的神秘感和沉浸感，環(huán)球影城一度被外界看做是迪士尼最強勁的對手。

彼時(shí)，半小時(shí)內飛豬平臺上售出10萬(wàn)張環(huán)球影城門(mén)票。飛豬數據顯示，環(huán)球影城為北京機票預訂量帶來(lái)周環(huán)比超200%的增長(cháng)。正值十一假期，北京也因為環(huán)球影城成為全國最熱門(mén)的目的地。

很多人沒(méi)想到的是，北京環(huán)球影城開(kāi)業(yè)之際，上海迪士尼推出了重量級選手“玲娜貝兒”，一場(chǎng)主題樂(lè )園的戰役就此打響。

反觀(guān)環(huán)球影城，普通人對它的印象還停留在“威震天”身上，但其流量明顯和玲娜貝兒不在一個(gè)量級上，對周邊和手辦收入的帶動(dòng)也天差地別。

這只在2021年9月29號問(wèn)世的小狐貍，一經(jīng)推出，迅速占領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)2021年下半年的關(guān)鍵詞。一如現在的冰墩墩一樣，消費者對玲娜貝兒的喜愛(ài)從微博、小紅書(shū)、抖音等各大平臺鋪面而來(lái)。

除了對這只小狐貍線(xiàn)上表白，與玲娜貝兒合影，也成為全國各地粉絲的共同愿望。在上海迪士尼現場(chǎng)，甚至有男粉絲手捧鮮花，向玲娜貝兒求婚。

去年圣誕假期，在上海工作的豆豆便因為玲娜貝兒三刷了迪士尼。據豆豆向連線(xiàn)Insight講述，當天玲娜貝兒作為頂流被安排在花車(chē)巡演的壓軸位出場(chǎng)，玲娜貝兒的花車(chē)經(jīng)過(guò)后，有一群粉絲追著(zhù)花車(chē)的方向跑去。

事實(shí)上，上海迪士尼能夠在國內眾多主題樂(lè )園中突出重圍，吸引游客打卡、復購，主要得益于上海迪士尼玩偶、花車(chē)等多種互動(dòng)形式。

這一點(diǎn)，在上海迪士尼度假區快樂(lè )旅游趨勢報告也得到證明。報告顯示，于迪士尼而言，除了打卡游樂(lè )項目外，游客的游玩模式越來(lái)越多元，有人進(jìn)樂(lè )園是為了看演出、與迪士尼朋友互動(dòng)。與此同時(shí)，品嘗美食、購買(mǎi)周邊，看煙火演出也成為游客復購的主要原因。

上海迪士尼度假區快樂(lè )旅游趨勢報告顯示，以日間花車(chē)巡游“米奇童話(huà)專(zhuān)列”為例，2018年至2021年，觀(guān)看該演出的游客量逐年上升，增長(cháng)幅度近20%。

可以看到，除了大家耳熟能詳的“米奇和朋友們”系列，由東京迪士尼原創(chuàng )，上海迪士尼引入的“達菲和朋友們”系列更是掘金的利器。由于居高不下的人氣，游客們喜歡把他們稱(chēng)為“搶錢(qián)F6”。

辦了迪士尼年卡的王偉向連線(xiàn)Insight表示，“在上海工作七年了，我平均兩個(gè)月就會(huì )去一次迪士尼，尤其是在工作壓力大，心情不好的時(shí)候。” 

從上海迪士尼度假區小程序可以看到，上海迪士尼的年卡分為三種，夢(mèng)幻水晶卡、星光寶石卡和無(wú)限鉆石卡，價(jià)格各自為1399元、2399元、3599元。其中，前兩種每年有規定的年卡使用日期，后者則為全年無(wú)限次入園。

相比之下，北京環(huán)球影城并未推出年卡，僅在全年中劃分了不同價(jià)位的單日門(mén)票。從現在的預訂門(mén)票價(jià)格來(lái)看，最高達到了845元一張門(mén)票。

沒(méi)有年卡，對于環(huán)球影城來(lái)說(shuō)，想吸引北京當地居民復購，則需要更多的新東西。當上海迪士尼擁有了玲娜貝兒這個(gè)新的賺錢(qián)IP，北京環(huán)球影城卻只能在威震天身上尋求熱度。尤其是在季節性明顯的北京，環(huán)球影城或許應該按需制定季節性活動(dòng)、定制服務(wù)等新方式。

需要關(guān)注的是，迪士尼和環(huán)球影城在運營(yíng)策略上存在本質(zhì)區別。

一直以來(lái)，環(huán)球影城試圖通過(guò)游樂(lè )項目重現電影的場(chǎng)景，讓游客可以沉浸式游玩，即“重項目輕演出”。哈利波特魔法世界、小黃人樂(lè )園、功夫熊貓蓋世之地等主題的便是按著(zhù)這一邏輯打造。36氪曾報道，環(huán)球影城一臺霸天虎價(jià)值上億元，哈利波特禁忌之旅的一個(gè)座椅就要百萬(wàn)美金。 

相反，迪士尼一直采取了“重演出輕項目”的運營(yíng)策略?；ㄜ?chē)演出、卡通形象、煙花設計的不斷翻新一直都能給迪士尼帶來(lái)新的增長(cháng)。同時(shí)，不同節日打造的節日氣氛也都可以低成本地吸引游客打卡。而環(huán)球影城則需要依靠建設新的影視園區來(lái)打造新鮮感，這種建造成本要比設計“玲娜貝兒”高得多。 

顯然，好的電影IP并不代表能給游客講出新東西。環(huán)球影城在把IP轉化成故事的能力上弱了些，和游客的互動(dòng)方式上也乏善可陳。畢竟，只有讓游客親身經(jīng)歷魔法世界的故事，才有可能讓環(huán)球影城成為消費者心中多次游玩的目的地。

主題樂(lè )園，不能只靠單一收入 

客流量肉眼可見(jiàn)地減少，北京環(huán)球影城并沒(méi)有坐視不理。

上個(gè)月，北京環(huán)球影城指定單日歡聚票（四人同行）上線(xiàn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，歡聚票可以以三張門(mén)票的價(jià)格，買(mǎi)到四張環(huán)球影城門(mén)票，相當于門(mén)票打了7.5折。這樣算下來(lái)，和200元一張的北京歡樂(lè )谷門(mén)票，差別并不大。

價(jià)格始終是消費者最敏感的神經(jīng)，服務(wù)和體驗感則是吸引消費者復購的“必殺技”。

一位網(wǎng)友二刷北京環(huán)球影城后，發(fā)出了這樣的感嘆“無(wú)論是游玩、商品還是服務(wù)體驗，比迪斯尼差的不是一點(diǎn)半點(diǎn)。迪斯尼去了三次了，還是很想去。”

事實(shí)上，春節期間，北京環(huán)球影城推出了多項春節元素的活動(dòng)。比如換上春節限定服裝與人物合影，推出具有春節元素的周邊，以及節日限定表演和菜肴…… 

但這些并沒(méi)有在市場(chǎng)上掀起足夠大的水花。

去年十一假期前夕，去哪兒網(wǎng)發(fā)布了《環(huán)球影城人均消費報告》，根據估算，十一假期來(lái)北京環(huán)球影城打卡的游客，人均消費在3300元左右；而在非黃金周時(shí)段，人均消費預計在2500元左右。

同樣的，中國旅游研究院的數據顯示，游玩迪士尼的游客在上海的逗留時(shí)間以2天至3天為主，人均花費在1000元至2000元左右。

顯然，上千元的人均消費遠高于迪士尼、環(huán)球影城幾百元的門(mén)票，也就是說(shuō)，主題樂(lè )園的盈利項目不止門(mén)票一個(gè)。

華特迪士尼公布的2022財年一季度（2021年四季度）財報顯示，本季度主題公園與消費品業(yè)務(wù)實(shí)現收入72億美元，遠高于市場(chǎng)預期的61億美元，同比增長(cháng)102%。

但在疫情最嚴重的2020年，主題樂(lè )園的生意遭到了挑戰。以美國環(huán)球影城為例，由于疫情，2020財年收入18億美元，相比2019年的59億美元，同比下降近7成，凈利潤直接暴降，虧損了5億美元。

迪士尼則在公告中指出，新冠肺炎疫情的防控措施在很多方面都對公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生了影響，尤其是對主題公園、體驗和消費品業(yè)務(wù)，為其2020財年的收入帶來(lái)了約69億美元的損失。

這時(shí)候，主題樂(lè )園的二次消費就顯得尤為重要。據2022財年一季度（2021年四季度）財報披露，迪士尼適時(shí)的推出一些增值服務(wù)（如價(jià)格優(yōu)惠的魔法鑰匙年票、排隊神器等）進(jìn)一步刺激人均消費。

具體到上海迪士尼，華特迪士尼財報顯示，上海迪士尼樂(lè )園2019年全年營(yíng)收達到70億元，成為迪士尼集團全球最賺錢(qián)的主題樂(lè )園。

需要注意的是，主題樂(lè )園仍是個(gè)難啃的生意，想要盈利并不容易。據中國主題公園研究院統計數據，截至2019年底，國內339家主題公園中，有22%持平、53%盈利，仍有25%虧損。

同程研究院首席研究員程超功曾向Tech星球表示，衡量一個(gè)主題樂(lè )園經(jīng)營(yíng)水平主要看兩個(gè)指標，一個(gè)是重游率，另一個(gè)是二銷(xiāo)（二次消費，包括餐飲、住宿、商品等）占比。

以東京迪士尼 2018 年前三季度收入為例，門(mén)票的收入為 13.9 億美元，占比 38% ；而商品、餐飲、酒店等二次消費的收入則高達 22.4 億美元，占比為 62% 。

據每日人物報道，北京環(huán)球影城門(mén)票利潤的透明度高，去年12月以來(lái)，第三方App甚至官網(wǎng)上常常推出九折票，而旅行社之間也陷入低價(jià)競爭的“內卷”，進(jìn)一步壓縮了盈利空間。

這也意味著(zhù)，北京環(huán)球影城想要盈利亟需尋找新的路徑。除了門(mén)票外，酒店、美食、商品等主題樂(lè )園二次消費的內容，或將其成為主要盈利手段。

目前環(huán)球影城只開(kāi)放了第一期，預計吸引游客1000-1200萬(wàn)，等到三期全部建成后，預計可帶來(lái)每年3500萬(wàn)人次客流量。已經(jīng)下降的客流量在表明，想要達到這樣的預計水平，并不容易。

目前玲娜貝兒還依然屬于“頂流”，其他的家族成員也各自擁有粉絲群體，IP打造為上海迪士尼帶來(lái)可觀(guān)的收入。

反觀(guān)北京環(huán)球影城，還需要更多的IP，僅靠“話(huà)癆威震天”，還遠遠不夠。  

（文中豆豆、王偉均為化名，本文頭圖源于好萊塢環(huán)球影城官方微博。）

版權聲明

主題公園 北京環(huán)球影城

發(fā)表評論

查看更多