2022年1月將過(guò)，疫情深刻影響的第三年，文旅業(yè)和目的地將要面臨的舊局變化和新勢高企分別是什么？

參考中國旅游研究院與馬蜂窩近日聯(lián)合發(fā)布的《2021全球自由行報告：我的中國，真好玩！》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報告”），其顯示國內旅游趨勢包括，游客在2021年更加追求旅行體驗的深度，出行偏好向短、頻、快的“微度假”轉變，周邊游的熱度較之上年同期增長(cháng)251%，“C位”更加坐穩。

報告還提到，玩法開(kāi)始取代目的地，成為影響人們尤其年輕客群旅游消費決策的主要因素。同時(shí)，冰雪旅游、體育旅游、傳統文化消費不僅是2021年消費熱點(diǎn)，更將在2022年有更多新擴容。

旅游半徑及區域圈層，客群的主流化及產(chǎn)品消費喜好，還有新消費新供給對應下的目的地細分產(chǎn)業(yè)再構建等，將在2021年基礎上，2022年繼續起勢與蓄力，醞釀推動(dòng)新的產(chǎn)業(yè)“風(fēng)暴”。

此可視為文旅業(yè)及目的地新變革的重要跡象與印證。

周邊游微度假坐穩年度出行“C位”

盡管出行半徑因疫情受限，但2021年我國游客的出游頻次不降反升，年出行3次以上的游客同比上漲22%。其中，61.6%的游客選擇在目的地停留1-3天，過(guò)去動(dòng)輒一周以上的長(cháng)途“旅游”被拆分成了若干段兩三天的“出門(mén)玩”。以周末游、周邊游為主的“微度假”大幅增長(cháng)，成為旅游消費市場(chǎng)的全新增長(cháng)點(diǎn)。 

在疫情發(fā)生初期，周邊游即成為主流，或主流地位更加突出，截至目前，多個(gè)假期旅游也是周邊游為主，考慮到疫情常態(tài)化、防疫常態(tài)化及防控的突然加碼，跨省游或長(cháng)線(xiàn)游未來(lái)將有更多的不確定性，周邊游的“C位”境況也將更加明顯。

參考1月24日文旅部公布的2021年度國內旅游數據，根據國內旅游抽樣調查統計結果，2021年，國內旅游總人次32.46億，國內旅游收入（旅游總消費）2.92萬(wàn)億元，分別同比增長(cháng)12.8%、31.0%，分別恢復到2019年的54.0%、51.0%。

結合這些信息來(lái)看，不難發(fā)現幾個(gè)較明顯現狀及趨勢特點(diǎn)：

1、國內旅游人次及收入仍保持向上恢復態(tài)勢，但距離疫情水平仍有較大差距，恢復周期預計仍較長(cháng)，目的地和旅企都需要有較理性的認知；

2、只要不再出現大的疫情“動(dòng)蕩”，旅游人次總量的最終恢復將不難實(shí)現，而旅游總收入的恢復走向將主要看客單價(jià)的提升節奏，但背后兩個(gè)深度變化已更明顯，一是旅游消費結構，也可理解為目的地的產(chǎn)品結構變化，即長(cháng)線(xiàn)游+周邊游/本地游的占比組合或權重，相較疫前將變動(dòng)明顯，其中周邊游可以理解為不少目的地文旅業(yè)恢復與發(fā)展，消費格局做新的核心牽引線(xiàn)，周邊游將被做成目的地的新市場(chǎng)、“新道場(chǎng)”；二是消費人群結構變化，本地/周邊客群+長(cháng)線(xiàn)游客群的占比、年齡圈層等，將與疫前有較多不同；

3、順延第二點(diǎn)，消費結構與消費人群的雙變化，也即供給端與需求端的變化，這兩個(gè)變化彼此間將會(huì )有新的相互作用，循環(huán)間改變目的地文旅消費市場(chǎng)格局，包括其文旅產(chǎn)品供給體系、轉化邏輯與路徑等將有不小變化，整個(gè)文旅市場(chǎng)被重塑，也即藏于其中。

馬蜂窩的報告透露了一個(gè)重要細節，其顯示2021年度微度假人群構成中，90后新青年以50.2%的比例撐起微度假人群的“半邊天”。微度假客群主要集中在一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市，兩者占比總和近 60%，用一次有品質(zhì)的微度假從快節奏的都市生活中短暫逃離，是他們忙碌生活中最好的治愈。

年輕一代追求個(gè)性、體驗至上，會(huì )為了一樣美食、一家民宿，或是一種新鮮的玩法專(zhuān)程安排一次旅行，也愿意為更高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)買(mǎi)單。在2021年自由行客群的消費分布中，人均消費1000-2000元是占比最高的區間，達到了48.5%。

這意味著(zhù)什么？

1、90后年輕客群在文旅消費市場(chǎng)的主流化趨勢走高，短時(shí)、高頻、周邊與休閑度假等關(guān)鍵詞，映襯出旅游的本地生活方式化走向的越加高企；

2、年輕客群個(gè)性化、品質(zhì)化、重體驗的消費特點(diǎn)，催動(dòng)著(zhù)文旅產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)路徑與方式，以及觸達轉化，還有產(chǎn)品創(chuàng )新與組合等方面，發(fā)生深刻變化，目的地與存量旅企正面對新的市場(chǎng)機遇與挑戰期，而對應新需求，旅企同時(shí)也在做增量，帶來(lái)B端的結構變化；

3、一線(xiàn)城市、新一線(xiàn)城市是微度假客群集中地，是社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展水平及其居民消費能力，在消費需求落地轉化的直接折射，也是不同層級區域的正常遞延，這些城市目的地將是文旅消費供需兩端變化明顯的區域之一。

新秘境、新玩法：抓住年輕客群

變與不變，變化深淺，不同目的地面臨的境況不一，可把握機會(huì )及可應對挑戰的能力也不同，但一條主線(xiàn)已越加明晰：抓住年輕客群。

掀起年輕客群的疫后爭奪戰，這已是諸多目的地主動(dòng)為之，抑或被動(dòng)卷入的重要現實(shí)。

馬蜂窩報告顯示，基于興趣和社交的玩樂(lè )體驗在2021年獲得了空前的關(guān)注，火遍全網(wǎng)的露營(yíng)憑借其“百搭”屬性，成為最受年輕人喜愛(ài)的玩法榜單第一名?；?、沖浪、潛水等體育活動(dòng)，以及博物館、觀(guān)星等文化項目，都在年輕人中有著(zhù)極高人氣。玩法開(kāi)始取代目的地，成為影響人們旅游消費決策的主要因素。

2021年度十大熱門(mén)玩法

旅游從業(yè)者們敏銳地洞察了這一趨勢，在“玩法體驗”方面不斷加碼，紅色旅游、鄉村旅游憑借特色玩法體驗煥發(fā)新生。報告顯示，超過(guò)40%的90后在2021年體驗過(guò)至少一次鄉村游，年輕人偏愛(ài)擁有文化背景的古村古鎮，以民宿為載體的美食、采摘、非遺等多元化體驗，正成為鄉村游發(fā)展的新引擎。在紅色旅游領(lǐng)域，90后以45.5%的占比領(lǐng)跑各年齡段客源，深度講解、沉浸式紅色體驗等新玩法也為紅色旅游注入了活力，使其成為深受年輕人追捧的“新國潮”。

作為中國最大的旅行玩樂(lè )社區，馬蜂窩平臺上每周都有眾多愛(ài)玩會(huì )玩的主理人會(huì )發(fā)起豐富的活動(dòng)，帶領(lǐng)本地游客不斷發(fā)掘新玩法。目前，馬蜂窩擁有近2000名主理人，在這些“好玩”人物的帶動(dòng)下，諸如水下曲棍球、冰上露營(yíng)、腰旗橄欖球等新銳玩法紛涌而出，為年輕人帶來(lái)源源不斷的玩樂(lè )靈感。

這給期許更多促進(jìn)文旅消費、盡快復蘇的目的地，提供了直觀(guān)參考：重構或再塑造目的地文旅供應鏈是個(gè)系統工程，迫切、緊要，也繁雜，非一夕之功，但找“小切口”、小步創(chuàng )新快跑/先跑，可以是一個(gè)先動(dòng)起來(lái)的有效舉措，創(chuàng )造優(yōu)勢，再逐漸形成聯(lián)動(dòng)效應，其中關(guān)鍵之一是“差異化”，包括不限于存量產(chǎn)品的體驗玩法再創(chuàng )新、存量資源再挖掘與再整合打造增量產(chǎn)品或玩法等。

不管如何，要得就是獨一無(wú)二性。

其中，足夠小眾、足夠獨特的旅游資源挖掘、產(chǎn)品供給將是目的地城市差異化競爭力之一。

以馬蜂窩曾推出的中國“新秘境”為例，其站內的目的地和景區體系之下，隱藏著(zhù)海量的、曾鮮受關(guān)注的“新秘境”，它們或風(fēng)光秀美，或歷史厚重，一度“翻身”成為國內年輕游客關(guān)注度最高、綜合評價(jià)最高的旅行玩樂(lè )目的地代表，緣由包括不限于：自身特質(zhì)明顯、疫情下文旅新消費市場(chǎng)新需求。

疫情下國內更多小眾目的地走紅，在客流量與旅游收入方面實(shí)現雙升，其實(shí)就是一個(gè)樸素市場(chǎng)道理的再印證：危之下，意味著(zhù)新機會(huì )。

2022年，新產(chǎn)業(yè)“風(fēng)暴”之勢更為明顯

冰雪旅游與體育旅游，是新機會(huì )的直觀(guān)表現。在它們的消費持續高企、市場(chǎng)不斷擴容的背后，都疊加了疫情影響、市場(chǎng)消費既有趨勢、政策推動(dòng)效應等因素。

以冰雪旅游為例，國內消費需求、冬奧會(huì )紅利等疊加影響，國內冰雪產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入更明顯的上升發(fā)展期，冰雪單體項目、綜合冰雪目的地以及冰雪產(chǎn)業(yè)，升級迭代“窗口期”明顯。

馬蜂窩的報告指出，2022年將是“冬奧效應”發(fā)揮巨大作用的一年。冰雪旅游及體育旅游持續升溫，在2021最受歡迎的冰雪旅游熱門(mén)城市榜單中，成都、湖州、杭州、廣州四大南方城市上榜，冰雪運動(dòng)不再是北方人的專(zhuān)屬，南方滑雪場(chǎng)的崛起讓南方人“就地玩雪”成為可能。

“雙奧之城”北京以及即將共同承辦冬奧會(huì )的張家口位列“2021 年熱度漲幅最高的體育旅游目的地”的前兩名。體育賽事為舉辦地帶來(lái)的熱度不僅限于比賽期間，通過(guò)比賽所展現的城市風(fēng)貌以及文化形象，也會(huì )對舉辦地的旅游發(fā)展起到極大的推動(dòng)作用。

近期有兩個(gè)新動(dòng)向值得關(guān)注。一是文旅部公布“冰雪京張·冬奧之城”、“長(cháng)城內外·冰雪絲帶”等10條冰雪旅游精品線(xiàn)路；二是國家發(fā)改委、國家林草局印發(fā)文件，提出大小興安嶺林區要打造滑雪產(chǎn)業(yè)核心區，打造大興安嶺冰雪產(chǎn)業(yè)帶等。

這說(shuō)明冰雪旅游在政策、市場(chǎng)需求及目的地發(fā)展變革等方面，仍處于作用疊加期。

馬蜂窩此前的報告顯示，體育運動(dòng)對年輕人的吸引力正在放大，其數據顯示，2021年馬蜂窩站內體育相關(guān)內容占總內容比例較2020年同期上漲近49%，周末用一場(chǎng)體育運動(dòng)來(lái)釋放工作壓力，結交同好，甚至“為一項運動(dòng)，赴一座城”在年輕人當中已蔚然成風(fēng)。

除此之外，“文化審美”也將成為2022年旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手?；仡?021年，河南景區及目的地的走紅，各大博物館成為熱搜榜的“座上賓”，四川資陽(yáng)的安岳石窟群在馬蜂窩“2021中國新秘境”中一舉奪魁，無(wú)不印證了文化對于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強大影響力。

馬蜂窩旅游研究院院長(cháng)馮饒分析認為，國內年輕人文化自信的不斷提升，是文化類(lèi)目的地和景區實(shí)現逆勢增長(cháng)的主要動(dòng)因。但想要從“躥紅”到“長(cháng)紅”，則需要旅游從業(yè)者通過(guò)對年輕一代文化審美的精準判斷，打造出更多旅游消費新場(chǎng)景。

可預判的是，民族自信、文化自信的提倡、要求與落地，正處于不斷“爬坡期”或上升期，政府意志、政策支持、市場(chǎng)需求等多要素作用，推動(dòng)在文化資源再整合、文旅項目新開(kāi)發(fā)、文旅產(chǎn)品新打造等方面，要求持續化、系統化、創(chuàng )新化。

當前及未來(lái)更長(cháng)時(shí)間里，“民族自信與文化自信”背景下的目的地新競爭，正越加激烈。

冰雪旅游、體育旅游、傳統文化消費，不同的行業(yè)“切面”，交叉來(lái)看，部分共性指向其實(shí)明顯：不管是新客群、新消費的供需契合對應，還是新供給創(chuàng )造新消費，都將形成文旅業(yè)/目的地變革升級的部分重要突破口，它們的持續作用，意味著(zhù)一場(chǎng)新的產(chǎn)業(yè)“風(fēng)暴”正在起勢與蓄力。

在2022年，其將更為明顯。

版權聲明

目的地 文旅消費

發(fā)表評論

查看更多