2021年很多行業(yè)很難，旅游行業(yè)更是如此。

疫情沒(méi)有結束，行業(yè)也沒(méi)有反彈。人們出游變少了，花錢(qián)謹慎了，疫情常態(tài)化之下，景區的安全管理和經(jīng)營(yíng)更難了。

對于很多景點(diǎn)而言，如果說(shuō)2020年遭遇的是一記暴擊，那么2021年就是一場(chǎng)漫長(cháng)的煎熬。疫情雖然不像之前那樣大起大落，卻在各地零星出現，讓人防不勝防。疫情結束后“擼起袖子沖一把，生意回到疫情前”，變成了不切實(shí)際的幻想。

臨近春節，河南、天津、深圳多地再次出現疫情，一些原本指望春節期間回回血的景區，又被潑了一盆冷水。景區人面臨的挑戰，依然嚴峻。

就在最近，深燃跟多位行業(yè)專(zhuān)家和旅游景區從業(yè)者聊了聊，回顧了旅游行業(yè)這一年，記錄了他們的觀(guān)點(diǎn)和故事。我們做這件事，是試圖回答以下幾個(gè)問(wèn)題：

1、疫情常態(tài)化之下，堅守在一線(xiàn)的景區人，是如何積極防控的？

2、跨省游受到限制，本地游和周邊游興起，景區是如何轉型的？

3、消費習慣在改變，景區產(chǎn)品正加速迭代，升級的方向是什么？

傳說(shuō)中的報復性反彈，并沒(méi)有來(lái)

如果不是因為河南暴雨，潘建勛應該會(huì )站在城墻下，用鏡頭記錄下那百畝麥田，和絡(luò )繹不絕前來(lái)的游客。

他是“只有河南·戲劇幻城”的專(zhuān)職攝影師。“只有河南”，位于河南鄭州，是建業(yè)集團聯(lián)手王潮歌導演共同打造的一個(gè)文旅項目。根據公開(kāi)資料，景區擁有21個(gè)劇場(chǎng)，是目前世界上規模最大的戲劇聚落群。

景區在2021年6月6日首次開(kāi)城納客，那正是麥子成熟的季節。

720暴雨那天，“只有河南”被淹了五分之一，五六個(gè)劇場(chǎng)漏水，“麥田里面的水有半米高。”

籌建近四年、剛開(kāi)業(yè)45天，被迫閉園。

潘建勛沒(méi)拍夠微風(fēng)下的麥浪，拍下了暴雨下的“狼狽”。

暴雨后的“只有河南”

圖片來(lái)源：受訪(fǎng)者供圖

對于一個(gè)新開(kāi)業(yè)的旅游景點(diǎn)而言，這可以算得上是當頭一棒。7月正是暑假，旅游旺季，幻城選在6月開(kāi)城，正是為了迎接這一波客流。結果一場(chǎng)暴雨，澆了個(gè)透心涼。

暴雨襲擊鄭州的那天，南京正在面臨新一輪疫情的嚴峻考驗。

7月20日，南京祿口機場(chǎng)檢出9例新冠病毒陽(yáng)性病例，然后在一周之內外溢5省7地，關(guān)聯(lián)感染者近百人。突發(fā)的聚集性疫情，讓南京一下成為全國輿論暴風(fēng)眼。

“所有人都始料未及，景區本來(lái)已經(jīng)做好了迎接暑期客流回潮的準備，卻因為疫情再一次導致景區閉園。”南京鐘山風(fēng)景名勝區中山陵園預約檢票的外勤辦事員繆偉對深燃回憶。

五一長(cháng)假期間，全國疫情已經(jīng)得到控制，景區的客流量已經(jīng)基本恢復了，“那個(gè)時(shí)候我們信心蠻足，想著(zhù)總算要熱鬧起來(lái)了。”結果7月，疫情又來(lái)了。

2021年，鄭州和南京旅游行業(yè)恢復的勢頭，被7月的暴雨和疫情再次掐斷了。傳說(shuō)中的報復性反彈，并沒(méi)有來(lái)。

暴雨之后，河南緊接著(zhù)又出現疫情，“只有河南”繼續閉園，直到9月3日才開(kāi)園。旅游行業(yè)最黃金的暑期檔泡湯了。11月初，疫情再次出現，“只有河南”再閉園半個(gè)多月。

“這算是我從業(yè)16年來(lái)，經(jīng)歷閉園最多的一年。”其營(yíng)銷(xiāo)負責人對深燃說(shuō)。

而即便是能正常營(yíng)業(yè)，挑戰依然不少。

何秀是湖南瀏陽(yáng)秋收起義紀念園景區的一名員工，負責網(wǎng)上門(mén)票預約。疫情期間，除了網(wǎng)上預約門(mén)票外，她還要對每個(gè)入園的游客驗證健康碼和行程碼，提醒游客佩戴口罩，工作非常辛苦，是景區防疫安全的“守門(mén)人”。

這一年來(lái)，何秀最大的感受是游客對于“門(mén)票預約”的態(tài)度變了，預約出游的習慣逐漸培養了起來(lái)，“由于是紅色革命教育基地、免費開(kāi)放景區，一開(kāi)始很多游客不太理解為什么要預約，有游客會(huì )覺(jué)得流程繁瑣，有一點(diǎn)抗拒心理，但是慢慢的，理解的人多了，大家也知道是為了防疫安全，限流、人員登記。”何秀說(shuō)。遇到這些情況，她都會(huì )耐心地勸解，協(xié)助老年人預約入園，同時(shí)也堅持原則不放松，確保防疫安全。

這些景區所經(jīng)歷的波折和坎坷，在旅游行業(yè)并非個(gè)例。從景區經(jīng)營(yíng)而言，面臨的挑戰來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：一是客流減少生意蕭條，二是要平衡好景區經(jīng)營(yíng)和疫情防控的關(guān)系。

世界旅游城市聯(lián)合會(huì )首席專(zhuān)家、中國旅游協(xié)會(huì )休閑度假分會(huì )會(huì )長(cháng)魏小安對深燃說(shuō)，景區的經(jīng)營(yíng)狀況現在基本有三種情況：一是絕大部分景區嚴重虧損，二是有少數景區可以持平，三是個(gè)別景區仍然能盈利。

文化和旅游部信息中心副主任信宏業(yè)對深燃分析，這兩年的疫情，有三點(diǎn)大家沒(méi)料到，一是時(shí)間這么久，二是影響這么廣，三是如此的反復。新冠疫情實(shí)實(shí)在在地給旅游行業(yè)上了一課。

“疫情防控成為新常態(tài)，旅游行業(yè)在過(guò)去兩年經(jīng)歷了震撼、心靈的顫抖、驚喜和恐懼的疊加，起起伏伏，以至于現在每一次好轉，我們都是在祈禱之中度過(guò)，都希望這將是一個(gè)真正的好轉。”信宏業(yè)感嘆。

景區人的春天，還沒(méi)有到來(lái)。

旅游行業(yè)變了，輕松賺錢(qián)成為過(guò)去式

現實(shí)很骨感，但旅游行業(yè)的人并沒(méi)有失去信心。2021年上半年，很多景區從業(yè)者還在抱怨，相互比慘，但從下半年開(kāi)始，很多人開(kāi)始冷靜思考，面對現實(shí)。

最大的現實(shí)是，旅游行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變。

2021年，疫情改變了我們的生活方式和旅游習慣。最大的變化之一，是人們的出行半徑大大縮短，跨省出游減少。

美團數據顯示，300公里以上的出行占比明顯下降，同時(shí)，50公里左右的出行占比明顯增加。消費半徑的變化也會(huì )帶來(lái)時(shí)間的變化，消費者的出游時(shí)間變得更靈活，周末出游的占比不斷提升。

2019年-2021年本地周邊游同期數據對比

深燃接觸的多位受訪(fǎng)者表示，現在更傾向于本地游和周邊游，比如周末在城市郊區來(lái)個(gè)微度假，而不是在假期的黃金周去景區排隊。

“現在的旅游消費轉向了城市休閑和鄉村度假。”魏小安指出。

這意味著(zhù)過(guò)去那種“上車(chē)睡覺(jué)，下車(chē)拍照，回家一問(wèn)，啥也不知道”的旅游方式不再吸引消費者。景區不再是唯一的目的地。

最有戲劇性的一個(gè)例子是，北京郊區的一家假日酒店，在疫情期間發(fā)現自己竟然成了熱門(mén)目的地，市區里的人們拖家帶口過(guò)來(lái)游玩。為了增加娛樂(lè )設施，這家酒店在一個(gè)能容納五百人的豪華宴會(huì )廳，臨時(shí)擺放了一個(gè)看起來(lái)特別廉價(jià)的兒童充氣城堡，讓孩子們玩耍。

“不要再想著(zhù)疫情能突然蕩然無(wú)存，馬上跟原來(lái)一模一樣，重新敲鑼開(kāi)業(yè)，走向原來(lái)的那個(gè)舊模式。”信宏業(yè)表示。

黑龍江有個(gè)地方叫黑河，被稱(chēng)為中國的火山之都。當地建有火山博物館和實(shí)地的火山考察營(yíng)地，過(guò)去以接待散客為主，全國各地的游客過(guò)來(lái)看火山、泡溫泉。

疫情期間，生意慘淡，景區便主動(dòng)跟很多大專(zhuān)院校的地質(zhì)學(xué)院、科考隊建立了聯(lián)系，將這里變成他們野外學(xué)習、考察的一個(gè)聯(lián)營(yíng)單位。這個(gè)想法其實(shí)已經(jīng)誕生很久，但直到疫情推一把，景區才邁出這一步，也實(shí)現了精準服務(wù)。

“中國地大物博，每一個(gè)景區都有自己獨特的區位優(yōu)勢、文化歷史優(yōu)勢和自然優(yōu)勢，而這一次疫情，真的讓我們有了一個(gè)捫心自問(wèn)我是誰(shuí)、為了誰(shuí)的一個(gè)契機。”信宏業(yè)說(shuō)。

這跟過(guò)去很多景區觀(guān)光流量型的門(mén)票經(jīng)濟有著(zhù)天壤之別，坐擁一個(gè)山頭收門(mén)票，躺著(zhù)賺錢(qián)的時(shí)代過(guò)去了。

變化在各個(gè)環(huán)節發(fā)生。比如門(mén)票預約。門(mén)票預約是景區服務(wù)的入口，也是防疫的關(guān)口，這是最能體現景區管理能力的一環(huán)。

繆偉在鐘山風(fēng)景名勝區工作了十幾年，他對深燃說(shuō)，鐘山景區從2017年就開(kāi)始試行門(mén)票線(xiàn)上預約，進(jìn)行智慧化票務(wù)系統的建設。疫情以來(lái)，預約旅游的價(jià)值更加凸顯，這是景區加強客流控制、精準防控的重要手段，也有利于游客提前確認行程。

繆偉介紹，在實(shí)際工作中還有一種情況，由于疫情的突發(fā)情況，有些游客從外地過(guò)來(lái)，不知道自己的健康碼有了變化，可能會(huì )無(wú)法入園，造成了出行困擾。

2021年國慶節期間，江蘇省文化和旅游廳依托江蘇智慧文旅平臺，與多家在線(xiàn)文旅平臺合作，通過(guò)數據對接為全省上千家景區文博場(chǎng)館和數百萬(wàn)游客提供蘇康碼前置核驗功能，讓游客的預約預訂更為高效。

鐘山景區也依此實(shí)現了“三碼合一”，游客通過(guò)小程序預約時(shí)，要先檢查健康碼，只有綠碼才能繼續下一步，這樣避免徒勞而返，提升了游客出游的便利度和體驗感。預約成功后，游客可以在入園二維碼界面直接調取健康碼和行程碼。

“我們之前常說(shuō)報復性反彈，其實(shí)它不是反彈，也不是恢復，它是一次新的覺(jué)醒。”信宏業(yè)總結。

要堅持，而不是煎熬

2022年，景區人該何去何從？

在魏小安看來(lái)，中國景區現在的供求關(guān)系大體上比較平衡，供給基本夠了，現在沒(méi)有必要大規模地開(kāi)發(fā)新的景區。過(guò)去四十年高強度的景區開(kāi)發(fā)，現在基本上已經(jīng)走到頭了。兩年疫情，相當于把景區這些年的泡沫擠破了。

“該轉型就得轉型，該提升就得提升，接下來(lái)要靠品質(zhì)，而不是靠?jì)r(jià)格來(lái)競爭。”魏小安說(shuō)。

從簡(jiǎn)單粗放的發(fā)展，到高質(zhì)量發(fā)展，已經(jīng)成為行業(yè)共識。“精準定位、苦練內功、重新布局市場(chǎng)、挖掘景區核心價(jià)值、提供定向的個(gè)性化的服務(wù)，景區能做的事情其實(shí)很多。”信宏業(yè)表示。

湖南的莽山景區，讓魏小安印象深刻，他在一年內去了三次。

莽山最大的特點(diǎn)，是無(wú)障礙的高山旅游。索道、電梯、滾梯、輪椅，這幾樣東西加在一起，實(shí)現了全山無(wú)障礙。他在山上看到，一些八九十歲的老人或殘疾人，坐著(zhù)輪椅上山，他們在山上掉眼淚，說(shuō)一輩子就在想這個(gè)事兒，現在終于實(shí)現了。

“這樣的供給就非常棒，我在全世界都沒(méi)見(jiàn)過(guò)。”魏小安評價(jià)。他認為莽山的經(jīng)驗值得借鑒，規模比較大的景區，要以目的地為中心來(lái)轉型，不能只是單一的觀(guān)光。

另外，魏小安認為，老年人是一個(gè)缺乏關(guān)注的市場(chǎng)?，F在的老年人觀(guān)念變了，思路變了，旅游的方法也變了，不僅有閑，還有錢(qián)，也舍得花錢(qián)。疫情前他年年出國，發(fā)現旅游的絕大多數都是老年人，而現在這些需求都轉移到國內了。

鐘山景區已在景區發(fā)展求新求變的路上探索多年，積極轉型多業(yè)態(tài)綜合度假區。2021年11月30日，南京“鐘山風(fēng)景名勝區旅游服務(wù)中心”主體結構封頂，屆時(shí)這里將成為鐘山風(fēng)景名勝區旅游服務(wù)基地，包含交通換乘、旅游服務(wù)、游客導覽、游客集散、市民休閑等空間。

定位精準了，產(chǎn)品打磨到位了，服務(wù)跟上了，營(yíng)銷(xiāo)也不能掉鏈子。

“只有河南”在營(yíng)銷(xiāo)方面做了很多創(chuàng )新，幫助這個(gè)全新的文旅項目快速打開(kāi)了局面。第一篇微信推文《我不是一個(gè)河南人》，由河南人秦朔撰稿，閱讀量近30萬(wàn)，讓“只有河南”的概念一炮打響。

除此之外，“只有河南”也非常重視多渠道的合作。在開(kāi)業(yè)伊始，與擅長(cháng)本地生活場(chǎng)景的美團聯(lián)手，通過(guò)線(xiàn)上的聲量打造、流量?jì)A斜，讓消費者切實(shí)感受到景區的好，來(lái)了客流，提升了業(yè)績(jì)銷(xiāo)量。在景區運營(yíng)中，有專(zhuān)門(mén)的“網(wǎng)友意見(jiàn)反饋”處理員，對于游客提出的建議積極反應、落實(shí)整改。

在不足半年的運營(yíng)時(shí)間里，在河南汛情、疫情的反復考驗下，經(jīng)歷了3次開(kāi)園的“只有河南”，依然接待了50萬(wàn)的觀(guān)眾，總觀(guān)劇人次近300萬(wàn)。他們中，有近三成是省外客人，許多觀(guān)眾從北京、上海、新疆等各地，專(zhuān)程來(lái)到河南。

從概念教育，到強化認知，再到口碑養成維護，成體系的營(yíng)銷(xiāo)策略，在未來(lái)會(huì )成為景區的一項重要能力。

所以，關(guān)鍵在于方式和方法。信宏業(yè)認為，在疫情常態(tài)化的背景下，單純的咬緊牙關(guān)硬熬，并不是明智的選擇。很多景區過(guò)得很艱難，“不僅僅是抗擊打能力的問(wèn)題，而是景區經(jīng)營(yíng)的厚度、深度，以及內涵的高度，都沒(méi)有跟上。”

結語(yǔ)

回望2021年，旅游業(yè)依然籠罩在疫情的陰霾中。這一年，景區人雖然不像疫情之初那樣直面生死考驗，但依然經(jīng)歷了波折和起伏。各地零星出現的疫情，對景區就像是一種錘煉。

不過(guò)，行業(yè)已經(jīng)出現了一些正向變化，線(xiàn)上化率大幅提升。在疫情防控方面，門(mén)票預約、限流、錯峰，已經(jīng)成為景區安全管理的重要抓手。在異地游客減少的情況下，一些景區積極布局周邊市場(chǎng)，提高對本地游客的吸引力；旅游產(chǎn)品也在加速迭代，通過(guò)建立會(huì )員體系加深與游客的黏性，定位更精準，服務(wù)更有深度，景區的特色文化內涵得到發(fā)掘。

景區人雖然還沒(méi)練成神功，但多多少少有了些功力，有了應對不確定的底氣。

展望2022年，景區人還有一場(chǎng)硬仗要打。用積極的心態(tài)擁抱新變化，做難而正確的事情，用正確的方式堅守，會(huì )讓這場(chǎng)仗打的更輕松一些。結硬寨，打呆仗，日拱一卒，功不唐捐。

在2021年11月的一場(chǎng)峰會(huì )上，美團門(mén)票度假事業(yè)部總經(jīng)理劉燕翔說(shuō)，我們需要擯棄幻想，敏銳地捕捉變化，“要堅持而不是煎熬。”

讓我們將目光轉回2021年10月31日晚的上海迪士尼。當時(shí)為了配合疫情排查，迪士尼傍晚6點(diǎn)閉園，7點(diǎn)全員核酸檢測。在這樣的緊張氛圍下，迪士尼依然在夜空中燃放了煙花。于是神奇的一幕出現了：煙花之下，游客和市民連夜排隊、自覺(jué)接受核酸檢測，一切井然有序。

當晚，張文宏在微博說(shuō)：“感謝今天不滅的煙火，讓我們看到人類(lèi)在災難前面的從容淡定與對未來(lái)的信心。”

緊張而有序，雖有害怕和不確定，生活仍在繼續，美好仍在發(fā)生，這就是疫情下的旅游行業(yè)。景區人，只要動(dòng)起來(lái)，踏踏實(shí)實(shí)一步一步地走，就一定能挺過(guò)來(lái)。

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