近日，象山北緯30度最美海岸線(xiàn)文旅項目簽約開(kāi)工儀式上，計劃總投資80億元的“阿那亞·象山海岸”項目正式簽約并開(kāi)工。阿那亞品牌從渤海灣向東海灣進(jìn)發(fā)的步伐，比過(guò)去走得更遠，似乎正在打破其“難以復制”的傳說(shuō)。

阿那亞，從渤海灣到東海灣

阿那亞的故事，本身便具備了跌宕起伏的傳奇色彩。9年前，位于河北秦皇島昌黎縣的一個(gè)文旅地產(chǎn)項目，是北戴河新區黃金海岸腹地，與彼時(shí)北戴河大多專(zhuān)攻“療養”的地產(chǎn)項目并無(wú)區別。

操盤(pán)者馬寅曾介紹，最開(kāi)始的定位，是以50后、60后為戶(hù)主的“北京男人后花園”。不過(guò)，這個(gè)項目在2012年，僅實(shí)現4000多萬(wàn)元銷(xiāo)售額，被視作“不良資產(chǎn)”，無(wú)人接盤(pán)。

2013年馬寅接手阿那亞項目，在短短兩年內，將目標群體重新定位為80后新中產(chǎn)階級，在自身定位上，也不局限于傳統開(kāi)發(fā)商，而是“生活方式的提供商”。相比起提供單一的不動(dòng)產(chǎn)，阿那亞提供的更是場(chǎng)所和內容，以及可供交際的社群概念。

2015年，一條全網(wǎng)6億播放量的視頻《全中國最孤獨的圖書(shū)館》，讓阿那亞真正得以“起死回生”，更成為一個(gè)現象級的旅游目的地。音樂(lè )、表演、戲劇節、電影文化活動(dòng)在阿那亞輪番上演，更讓阿那亞成為京津冀中產(chǎn)們的精神夢(mèng)鄉。

此后，阿那亞開(kāi)啟了環(huán)京區域的品牌擴張。2018年，阿那亞第二個(gè)項目阿那亞·金山嶺開(kāi)盤(pán)。項目延續了黃金海岸社區的風(fēng)格，囊括了露天劇場(chǎng)、藝術(shù)中心、梵幾侘寂酒店、美術(shù)館、山谷市集、音樂(lè )廳、圖書(shū)館等。如果說(shuō)北戴河的阿那亞是建造一個(gè)具有人文氣息的海邊社區，那么阿那亞·金山嶺，則旨在營(yíng)造山谷里的精神家園。

今年，位于河北承德的阿那亞·霧靈山啟幕，這是一座以湯泉美學(xué)生活為主題的山谷小鎮，同樣環(huán)繞著(zhù)環(huán)京區域。在項目定位中就指出，阿那亞·霧靈山之于北京，就像“東京后花園”輕井澤，“歐洲夏都”巴登巴登，是一處都市圈附近的溫泉鄉。

在來(lái)到浙江象山之前，阿那亞也曾走出過(guò)環(huán)渤海區域。阿那亞·三亞是其在環(huán)京區域之外的第一個(gè)作品，不過(guò)，相較而言，這一阿那亞·三亞更像是一個(gè)純粹的地產(chǎn)項目。馬寅曾接受采訪(fǎng)指出，三亞項目是北戴河項目的一個(gè)配套，因為很多北戴河業(yè)主會(huì )到三亞“過(guò)冬”。

因此嚴格來(lái)說(shuō)，位于東海灣的“阿那亞·象山海岸”，或許將成為阿那亞走出環(huán)渤海區域的首次異地復刻。未來(lái)，“阿那亞·象山海岸”項目，也將與“阿那亞·北戴河”相似，打造集藝術(shù)社區、人文社區、度假社區為一體的長(cháng)三角濱海旅游度假勝地。

下一個(gè)中產(chǎn)網(wǎng)紅目的地，為什么是象山？

近年來(lái) ，借助社交媒體的傳播 ，阿那亞·北戴河無(wú)疑是北京中產(chǎn)階級的精神目的地。與北戴河有著(zhù)諸多相似之處的象山，或許正有望成為下一個(gè)中產(chǎn)網(wǎng)紅目的地。

駕輕就熟的海岸風(fēng)景

不同于金山嶺、霧靈山、三亞項目的山谷地貌，位于象山的阿那亞新項目，與北戴河項目有著(zhù)相似的海岸風(fēng)景與自然資源，因此，對于項目團隊而言，更易駕輕就熟地將經(jīng)驗運用到象山。

阿那亞·北戴河成為網(wǎng)紅目的地，與其建筑的精神性、儀式感和自然環(huán)境形成呼應不無(wú)關(guān)系，50 萬(wàn)平方米的土地上，對望大海的孤獨圖書(shū)館、禮堂、沙丘美術(shù)館等，成為了重要的文旅名片。

在象山的海岸線(xiàn)上，具備情感價(jià)值的建筑，未來(lái)也將一一出現。據阿那亞控股集團創(chuàng )始人馬寅介紹，經(jīng)過(guò)阿那亞的精心設計、改造和運營(yíng)，相信海岸酒店、海岸圖書(shū)館、日出觀(guān)測所、海邊音樂(lè )廳、海邊美術(shù)館等一批場(chǎng)館，將成為長(cháng)三角地區又一個(gè)藝術(shù)的“遠方”。

泛長(cháng)三角的輻射范圍

阿那亞·北戴河的成功，與其地理位置關(guān)系密切。相比起北京城市范圍內或京郊的目的地，3個(gè)多小時(shí)車(chē)程的輻射范圍，則予以阿那亞與城市生活若即若離的疏離感。這一種距離感，為城市中產(chǎn)帶來(lái)了一個(gè)可觸碰到的“烏托邦”。

根據仲量聯(lián)行此前發(fā)布的數據，中國都市休閑客群人口數量自2000年起以24%的年復合增長(cháng)率擴大。至2020年，這個(gè)群體已擴大到2.5億人，其中，46.6%的休閑客群將聚集在長(cháng)三角、京津冀、珠三角這三個(gè)城市群中。

如果說(shuō)北戴河項目實(shí)現了環(huán)京的輻射，那么來(lái)到東海灣的阿那亞，地處寧波象山，恰處于上海、杭州的三小時(shí)經(jīng)濟圈內，交通尤為便利，真正實(shí)現了泛長(cháng)三角的輻射。正如馬寅所言，“為長(cháng)三角的客戶(hù)提供全新的文旅度假體驗”。

不遜北京的中產(chǎn)人群

有數據顯示，北京中產(chǎn)階層占總人口的55%，平均年收入達到25.6萬(wàn)，這批已經(jīng)具備一定物質(zhì)基礎的人群，前所未有地渴望著(zhù)精神家園。

而在阿那亞·北戴河的領(lǐng)地上，從審美、服務(wù)、建筑到社區管理，全部遵循“有品質(zhì)的簡(jiǎn)樸，有節制的豐盛”價(jià)值觀(guān)邏輯。音樂(lè )、電影、交流會(huì )、攝影展、聚會(huì )的匯聚，每一個(gè)細節，都在投向城市新中產(chǎn)的期待，也正因如此，阿那亞得以火爆。

長(cháng)三角則有著(zhù)絲毫不遜色于北京的中產(chǎn)人群，QuestMobile最新數據顯示，目前中國2億新中產(chǎn)中，北京、上海、杭州躋身TOP10。在中產(chǎn)基因上，長(cháng)三角更是不遑多讓?zhuān)耸挚蔁岬哪缮?，早在十多年前便成為中產(chǎn)階級們避暑休閑的目的地，如今大有升級更新之勢。

從莫干山的山，走向象山的海，長(cháng)三角中產(chǎn)們，無(wú)疑期待著(zhù)更多元的目的地形式。

象山文旅的矩陣需求

除去上述的相似之處，象山當地所給予的支持不可忽視。去年，象山發(fā)布了象山北緯30度最美海岸線(xiàn)這一旅游硬核資源和新IP，試圖借助九大網(wǎng)紅打卡點(diǎn)帶動(dòng)，六條自駕游路線(xiàn)引流，新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品增色，打造“嗨象山”全域旅游新版圖。

作為象山北緯30度最美海岸線(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)項目的重要一環(huán)，阿那亞項目無(wú)疑將承接起當地的山海資源，備受重視。

“異地”阿那亞，會(huì )不會(huì )陷入“文和友之困”？

象山與北戴河的相似之處，似乎為走向“異地”的阿那亞帶來(lái)了諸多希望。但也常常有人會(huì )將阿那亞與幾乎同期火爆的文和友對比，擔心其“興于渤海灣，困于渤海灣”。

合碩機構首席分析師郭毅就曾指出，阿那亞是北方文旅地產(chǎn)的典型案例，“南方項目多依托先天自然資源，北方項目先天資源不充分，開(kāi)發(fā)商靠文旅配套資源的打造、精神堡壘的塑造以及圈層營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)吸引特定人群。”

不可否認，阿那亞與文和友有著(zhù)顯而易見(jiàn)的共同點(diǎn)。

其一是龐大的“雙線(xiàn)流量”。所謂“雙線(xiàn)”，即線(xiàn)上線(xiàn)下。從線(xiàn)上來(lái)看，阿那亞與文和友均為社交平臺平臺上的流量?？?，大眾點(diǎn)評數據顯示，端午期間，阿那亞的異地游客訪(fǎng)問(wèn)量增幅位居全國新晉海島TOP1，同比去年漲幅高達745%，酒店、民宿價(jià)格也隨之水漲船高。今年4月開(kāi)業(yè)的深圳文和友，也在開(kāi)業(yè)當天迅速成為社交媒體上熱門(mén)話(huà)題之一。

線(xiàn)下流量同樣驚人。去年十一假期，有10萬(wàn)人在長(cháng)沙文和友排隊等號，深圳文和友開(kāi)業(yè)當天，排號峰值一度突破5萬(wàn)大關(guān)；五一假期，就連阿那亞周邊的酒店訂單，環(huán)比都增長(cháng)超1倍，同比增長(cháng)2倍。

其二是動(dòng)人的文化IP。阿那亞與文和友的走紅，都與其背后的文化IP關(guān)系密切。一方面，兩者本身就是具備某種精神象征的IP品牌。阿那亞是一個(gè)強情感粘性，販售生活美學(xué)的綜合性文化地標，是美好生活的載體；文和友則是當代城市人對于市井文化的“鄉愁記憶”。

另一方面，兩者也頗為擅長(cháng)引入與運用IP。如阿那亞與知名設計師們共建的“阿那亞式”建筑，單向空間書(shū)店、DDC livehouse等空間業(yè)態(tài)的引入，戲劇節的舉辦等，不斷刷新著(zhù)阿那亞的社區生態(tài)；文和友則借助如茶顏悅色、裝載著(zhù)長(cháng)沙藝術(shù)的笑工場(chǎng)和why美術(shù)館等，吸引著(zhù)年輕人的注意。

不過(guò)，已在異地擴張道路上遭遇困境的文和友，無(wú)疑也揭露了阿那亞或許會(huì )遇到的挑戰。

一是深思熟慮的體驗感。長(cháng)沙超級文和友的成功，在于其經(jīng)過(guò)十幾年的沉淀和幾年的悉心籌備，再厚積薄發(fā)地將長(cháng)沙文化完完整整地搬到了世人面前。除開(kāi)市井感與年代感的空間，無(wú)論是菜品還是真人扮演角色的互動(dòng)，都為體驗錦上添花。但兩年連開(kāi)的廣州及深圳兩家文和友，顯然并沒(méi)有那么長(cháng)久的沉淀與思考，更像是空間的復制，而非體驗的再現。

于阿那亞而言，北戴河的成功，也來(lái)自于數年的積累，以及此后多年時(shí)間、精力、情感投入的結果，方才造就了一個(gè)具備美好生活體驗感的場(chǎng)域。一旦在新目的地擴張急躁，則勢必帶來(lái)體驗感的弱化。

二是穩定共鳴的黏性度。無(wú)論是長(cháng)沙文和友還是北戴河阿那亞，都在某一種程度上，以情感共鳴，實(shí)現了用戶(hù)黏性。于文和友而言，在長(cháng)沙主場(chǎng)，做到本地文化共鳴并不難，但到了廣州與深圳，卻顯然遭遇了困境。廣州文和友在爆火后，被食客吐槽“不能代表廣州文化”，深圳文和友則被獨立的地域特色IP“老街蠔市場(chǎng)”替代，但效果仍待驗證。

阿那亞·北戴河的共鳴與黏性，既來(lái)自于經(jīng)營(yíng)項目、藝文活動(dòng)等內容運營(yíng)，更在于業(yè)主共建的社群運營(yíng)。2014年開(kāi)始，馬寅帶頭成立了各期的業(yè)主群，除了8個(gè)討論社區公共事件的業(yè)主群外，還有包括話(huà)劇群、跑步群、馬術(shù)群、民藝群等近百個(gè)社群，共同組織起阿那亞的諸多活動(dòng)。如果僅在異地打造一系列網(wǎng)紅建筑，無(wú)疑失去了阿那亞的靈魂，成為無(wú)趣的“打卡目的地”。

“孤品式”目的地，如何復制？

阿那亞成為現象級目的地后，吸引了諸多想要學(xué)習并復制其樣式的地產(chǎn)公司，但即使是當時(shí)的阿那亞，也在為如何復制而困惑。馬寅曾在采訪(fǎng)中指出，阿那亞確實(shí)不是一個(gè)傳統地產(chǎn)項目，它不能復制，它不是一個(gè)流水線(xiàn)產(chǎn)品。別說(shuō)讓我再建一個(gè)阿那亞了，我重建這件事都成不了。

除了阿那亞，尚還有許多與之相似的“孤品式”目的地。如被萬(wàn)科稱(chēng)為文化復興與詩(shī)意棲居的“理想主義試驗田”的良渚文化村，實(shí)現江南水鄉到國際化轉型的烏鎮，集度假、超五星級酒店、各種餐飲美食及高端運動(dòng)等高端配套于一體的北京奧倫達部落等。

要在異地再建一個(gè)阿那亞·北戴河，或良渚文化村，甚至再南方諸多水鄉中再打造一個(gè)烏鎮，顯然都是不現實(shí)的。“孤品式”目的地的復制，是對其運營(yíng)模式的參考，是學(xué)“魂”而非學(xué)“神”。以下三點(diǎn)，或許值得借鑒。

時(shí)間的力量

無(wú)論是哪一個(gè)“孤品”目的地，均是由時(shí)間澆灌而來(lái)。運營(yíng)成本高、盈利周期長(cháng)是良渚和阿那亞們難以被復制的重要原因。

除了前文提及的阿那亞·北戴河所耗費的漫長(cháng)蟄伏期，良渚文化村也是在2000年拿地，但在2009年才開(kāi)始逐步實(shí)現正現金流。烏鎮也是經(jīng)歷了近兩年的重新定位與改造，方才成為中國古鎮旅游最早的代名詞之一。

高周轉的激進(jìn)運作模式下，注定無(wú)法造就獨一無(wú)二的“孤品”，無(wú)論是文旅地產(chǎn)還是文旅小鎮，要想成為下一個(gè)阿那亞們，就必須重視時(shí)間的力量，精耕細作。

更新的動(dòng)能

給予項目以時(shí)間，是第一步，與時(shí)間同步前行的，是項目要具備持續更新的動(dòng)能。

阿那亞們在面世后，均延續著(zhù)各自的風(fēng)格，不斷在項目中增添新的要素，以更當代的生活方式，去引領(lǐng)和適配新一代消費者的文旅需求。

如烏鎮便經(jīng)歷了三次轉型，第一次轉型，是歷史文化名鎮的打造；第二次則是借烏鎮戲劇節、木心美術(shù)館等文化品牌，在古鎮的肌理中注入新的文化符號，從度假小鎮向文化小鎮升級；第三次轉型，以世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )永久會(huì )址的身份，成就了“世界的烏鎮”。

阿那亞·北戴河同樣在一期又一期地更新，除了不斷推出的文化活動(dòng)外，還推出了自己的APP，推出一系列文創(chuàng )衍生品。

精神的加持

睿意德商業(yè)地產(chǎn)分析稱(chēng)，旅游已經(jīng)慢慢從單純的觀(guān)光、度假游，向文化、體驗游開(kāi)始轉變，目的地僅依靠自然資源和歷史古跡的觀(guān)光，很難讓消費者買(mǎi)單以及深度停留。

“孤品”目的地恰恰被年輕一代旅行者所追捧。今年6月舉辦的阿那亞戲劇節，在十一天里，吸引了全國各地12萬(wàn)多游客；在小紅書(shū)上，光是關(guān)于良渚文化藝術(shù)中心的筆記就有7萬(wàn)+。

之所以能夠與新旅行者們惺惺相惜，與“孤品”目的地們所倡導的精神力同樣關(guān)系密切。阿那亞的文化活動(dòng)與美學(xué)建筑之外，供應著(zhù)生活本身，是販售生活美學(xué)的綜合性文化地標；良渚文化村則以“心靈歸屬地”，完成對心靈的關(guān)照。

馬寅在為《ARANYA》十五期雜志撰寫(xiě)卷首語(yǔ)時(shí)，曾如此寫(xiě)道：“對阿那亞而言，利益與情懷，并不沖突。”于阿那亞們來(lái)說(shuō)，未來(lái)，走出本土、將價(jià)值觀(guān)帶到新的目的地是一種必然，“孤品”已不可復制，但總有下個(gè)“孤品”，等待誕生！

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