2021年國慶假期，是2021年最后一個(gè)、也是“最熱”的假期！“最熱”有三重含義，一是國慶天氣“炎熱”，全國很多省份的平均氣溫創(chuàng )下了歷史同期新高；二是電影市場(chǎng)“火熱”，《長(cháng)津湖》領(lǐng)銜創(chuàng )下了中國電影國慶檔票房多項記錄；三是旅游市場(chǎng)“熱鬧”，熱門(mén)旅游目的地和重點(diǎn)旅游景區出現久違的游客暴增，著(zhù)名品牌酒店和主題民宿一房難求。

但官方數據不是很亮眼。根據文化和旅游部數據中心測算，國慶假期，全國國內旅游出游5.15億人次，按可比口徑恢復至疫前同期的70.1%。實(shí)現國內旅游收入3890.61億元，恢復至疫前同期的59.9%。

冷熱間，我們要看到什么？

環(huán)比增長(cháng)但同比下降，市場(chǎng)復蘇道路漫漫

一直以來(lái)，工業(yè)用電量都是工業(yè)領(lǐng)域的重點(diǎn)經(jīng)濟指標，也是判斷經(jīng)濟形勢的一個(gè)重要依據。所謂工業(yè)用電量，就是以一定時(shí)段內工業(yè)用電量數值，衡量一個(gè)地區經(jīng)濟發(fā)展速度的快與慢、總量的多與少。“李克強經(jīng)濟學(xué)”中對于經(jīng)濟發(fā)展主要有三個(gè)衡量指標：工業(yè)用電量、鐵路貨運量和銀行中長(cháng)期貸款，通過(guò)三個(gè)指標的結合來(lái)判斷經(jīng)濟運行的形勢。因此，經(jīng)濟學(xué)界往往將工業(yè)用電量看作經(jīng)濟運行的“晴雨表”、“風(fēng)向標”。

旅游行業(yè)的經(jīng)濟本質(zhì)是“人流經(jīng)濟”，即由于游客的流動(dòng)產(chǎn)生吃、住、行、游、購、娛等各種消費行為而形成的綜合性消費鏈和上下游服務(wù)鏈。如果工業(yè)用電量是工業(yè)經(jīng)濟的風(fēng)向標，交通出行數據則是旅游經(jīng)濟的風(fēng)向標，也是反映旅游市場(chǎng)復蘇的晴雨表。

根據交通運輸部數據，10月1日，全國鐵路、公路、水路、民航預計發(fā)送旅客總量6302萬(wàn)人次，比2019年同期下降30.0%，比2020年同期下降3.1%。其中，鐵路發(fā)送旅客1432萬(wàn)人次，公路4650萬(wàn)人次，水路68萬(wàn)人次，民航152萬(wàn)人次。

根據上海市交通委指揮中心數據，9月30日，上海市高速公路流量為172.76萬(wàn)輛次，較2019年同期上升18.67%；高速公路出省流量為36.52萬(wàn)輛次，較2019年同期下降5.31%；快速路流量為211.65萬(wàn)輛次，較2019年同期下降6.31%。10月1日截至12時(shí)，高速公路流量為69.17萬(wàn)輛次，較2019年同期上升25.20%；高速公路出省流量為20.43萬(wàn)輛次，較2019年同期下降1.58%；快速路流量為73.41萬(wàn)輛次，較2019年同期上升2.63%。10月2日和3日流量最高均出現在10時(shí)，較一般休息日分別上升57%和76%。

據百度地圖節假日出行儀表盤(pán)數據顯示，在人口遷徙方面，全國總體遷徙趨勢不斷上升。9月30日，全國熱門(mén)遷入城市前三名依次為廣州、成都、北京，熱門(mén)遷出城市前三名依次是廣州、深圳、北京。熱門(mén)城市人口流動(dòng)大，且遷入和遷出的熱門(mén)城市重合度較高。

從交通出行數據來(lái)看，2021年國慶假期發(fā)送旅客總量少于2020年國慶黃金周、比疫情前的2019年國慶黃金周少了近三成。為什么？

主要原因有以下幾條：

學(xué)校政策控制甚至限制學(xué)生假期跨省游，導致中小學(xué)生旅游客流大幅減少；

國慶前及國慶期間新冠疫情在局部地區爆發(fā)（如福建廈門(mén)市、莆田市、黑龍江哈爾濱市、綏化市、北林區；新疆伊犁州霍爾果斯市、伊寧市；澳門(mén)），導致往返以上地區的旅游客流大幅下降；

宏觀(guān)經(jīng)濟增長(cháng)速度延緩導致城鄉居民可支配收入增長(cháng)緩慢，加上對未來(lái)收入的預期下降，旅游消費欲望和消費信心不足。

以上原因導致2021年國慶黃金周旅游出行總量下降，旅游市場(chǎng)“蛋糕”相比2020年、2009年縮小了，旅游市場(chǎng)復蘇尚未達到2020年同期水平，距離2019年疫情前旅游高峰尚有不少差距。

目的地開(kāi)局冷熱不均、旅游接待呈現“冰火兩重天”

1、旅游景區

10月1日，上海南京東路步行街游客熙熙攘攘，外灘景區更是人山人海，在南京東路至外灘的十字路口，重現拉鏈式的交警人墻指揮交通模式，筆者朋友從南京東路地鐵站步行至外灘觀(guān)景平臺，平時(shí)只需步行10分鐘的路程結果花了1個(gè)小時(shí)。10月1日晚和10月2日晚，泰山風(fēng)景區官方微博連續2天發(fā)布《關(guān)于暫停銷(xiāo)售夜間時(shí)段門(mén)票的通告》，通告稱(chēng)，10月1日和2日16時(shí)至10月2日5時(shí)的門(mén)票預約數量，已經(jīng)達到岱頂最大瞬時(shí)承載量1.9萬(wàn)人的臨界值。四川成都大熊貓繁育研究基地、西嶺雪山、都江堰、青城山、洛帶古鎮，10月1日當天游客早早排起了長(cháng)隊，游客接待量都達到最大承載量。九寨溝景區于9月28日恢復全域開(kāi)放，10月1日至3天，每天接待游客量幾乎都達到了最大承載量4.1萬(wàn)人次。江西上饒市葛仙村度假區10月1日至5日，每天接待游客量超過(guò)3萬(wàn)人次；2021年新開(kāi)業(yè)的景德鎮市高嶺•中國村景區，10月1日至4日四天入園人次超11萬(wàn)。

也有不少著(zhù)名5A景區今年國慶客流量不及2020年同期，甚至出現較大幅度下降。10月1日，西湖景區游客量32.62萬(wàn)人次，比2020年同期下降4.67%。西安秦始皇兵馬俑博物館出現“導游比游客多”的驚人現象，游客接待量遠低于2020年10月1日。貴州黃果樹(shù)景區國慶假期前3天的游客接待量只有2020年同期的50%左右。10月4日晚上，烏鎮旅游股份有限公司總裁陳向宏在個(gè)人微博上發(fā)文，烏鎮旅游迎來(lái)久違的小高潮，但比起疫情前的高峰，還未恢復到五成。黃山景區10月1日游客接待量只有7000人次，10月2日起每天游客接待量超過(guò)2萬(wàn)人次，而黃山景區日最大承載量達到5萬(wàn)人次。9月1日開(kāi)始內測、9月20日正式開(kāi)園營(yíng)業(yè)的北京環(huán)球影城，已經(jīng)積累了巨大的關(guān)注度和影響力，但國慶假期日游客接待量不到3萬(wàn)人次，遠未達到日最大游客承載量。上海迪士尼樂(lè )園國慶假期日游客接待量不超過(guò)4萬(wàn)人次，相比2019年國慶假期日均接待游客六至七萬(wàn)人次還有不少差距，低于企業(yè)的期望和行業(yè)的預期。

306家5A景區是中國旅游景區的“頭部”方陣，全國3000多家4A級景區和數萬(wàn)家3A級及以下景區的國慶假期游客接待量情況如何？貴州銅仁朱砂古鎮景區，受到旅游團隊數量銳減和中小學(xué)生跨省游限制的影響，國慶假期接待游客數量只有2019年同期的50%，幸好景區內多個(gè)酒店和二消項目生意火爆，總體營(yíng)收與2020年同期基本持平。筆者抽樣訪(fǎng)談幾十家旅游景區負責人后了解到，多數4A或3A級景區的2011國慶假期游客接待量不及2020中秋國慶黃金周，遠低于2019年國慶黃金周。

除了不同等級的景區出現冷熱不均外，不同區位的景區也呈現“冰火兩重天”。以本市居民為主要客源的大城市近郊型景區，游客接待量明顯好于以外地游客為主要客源的旅游景區。2021年國慶假期，位于上海市青浦區的東方綠舟景區（4A級）游客接待量超過(guò)2020年和2019年同期；位于上海國際旅游度假區薰衣草公園內的季高兔窩窩親子園（沒(méi)有評A）日游客接待量接近1萬(wàn)人次，90%以上為上海市親子家庭客群。位于杭州市富陽(yáng)區的小六石樂(lè )園（沒(méi)有評A），每天接待的杭州市區及周邊區縣游客絡(luò )繹不絕，日接待量超過(guò)1.5萬(wàn)人次。

2、酒店民宿

根據湖州市文化和旅游局匯總的酒店接待數據，喜來(lái)登溫泉度假酒店（月亮酒店）、太湖君瀾溫泉度假酒店、開(kāi)元芳草地鄉村酒店、松鼠部落酒店、1168星空天文酒店、紅木房雅閣璞邸酒店、南潯江南庭院酒店等高星級品牌酒店在10月1日至10月6日100%滿(mǎn)房；慧心谷、尚隱•如歸等高檔民宿國慶假期100%滿(mǎn)房。千島湖區域唯一的白金級民宿——魚(yú)兒的家國慶假期一房難求，除了10月6日有少數空房外，10月1日至10月8日其他天數100%滿(mǎn)房，客房入住率好于2020年、2019年國慶黃金周。

君瀾酒店集團負責人向筆者表示，國慶期間君瀾酒店集團經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)喜人，但很多其他同行業(yè)酒店的經(jīng)營(yíng)卻遠遠沒(méi)有迎來(lái)預想中的消費大幅爆發(fā)，主要原因是不少家庭對跨省中長(cháng)途旅行報以謹慎態(tài)度。與之形成鮮明對比的是，各種假日郊游、城市逛街和中短途近郊度假旅游同比上漲約30%。

以廣州黃埔君瀾酒店為例，入住率從10月1號一早就開(kāi)始直線(xiàn)攀升，國慶期間酒店幾乎處于全滿(mǎn)房狀態(tài)，單房收益均保持在1000元以上。北京五礦君瀾酒店國慶假期數據均有大幅度增加，主要是酒店根據年輕人市場(chǎng)需求打造通航館、電競館等新產(chǎn)品，這些高附加價(jià)值的新產(chǎn)品提升了平均房?jì)r(jià)與綜合收益。湖州太湖君瀾酒店國慶假期基本滿(mǎn)房，單房客單價(jià)在1000元以上，重點(diǎn)客源是浙江和蘇南城市的休閑度假客群。

與2020年國慶縱向對比，有什么新變化？

筆者在2020年10月9日撰文《透過(guò)黃金周數據看中國旅游：機遇挑戰與前景預測》，當時(shí)中國大陸地區新冠疫情已得到有效控制，中秋國慶黃金周期間接待國內游客6.37億人次，按照可比口徑同比恢復79%。與之形成鮮明對比的是，香港當時(shí)仍處于疫情反復期，2020年中秋國慶黃金周香港接待內地游客的數量只有一兩千人，從疫情前游客熙熙攘攘的亞洲旅游之都一下子淪落為游客避而遠之的空城。筆者對中國旅游前景提出預測：

中國旅游基本面總體穩定，國內旅游發(fā)展潛力巨大，復蘇勢頭強勁；

旅游市場(chǎng)端：“預約旅游”成為新常態(tài)，旅游消費日益理性和成熟；

旅游供給端：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)受到追捧，供給進(jìn)入分層、分級、分類(lèi)階段；

旅游渠道端 ：傳統旅游渠道將被淘汰，新的旅游渠道正在涌現。

對于中國旅游而言，新冠疫情讓傳統旅游企業(yè)遭受巨大的沖擊，很多傳統旅游將被淘汰，很多傳統旅游人收入銳減甚至失業(yè)，同時(shí)，新冠疫情也帶來(lái)全新的市場(chǎng)機遇，“出境旅游轉為國內旅游”進(jìn)一步擴大了國內旅游市場(chǎng)規模，提升國內旅游市場(chǎng)需求檔次，讓優(yōu)質(zhì)旅游供給得到市場(chǎng)的更多認可，創(chuàng )新型旅游企業(yè)因此得到快速發(fā)展，通過(guò)市場(chǎng)倒逼供給側改革，旅游行業(yè)推陳出新，在變革中取得新的發(fā)展。

2020年的四點(diǎn)預測，在2021年得到了驗證。相比2020年國慶黃金周，2021年國慶假期中國旅游市場(chǎng)呈現出兩個(gè)新的特征： 

1、省內游比例大幅提高，跨省游比例大幅減少。根據千島湖魚(yú)兒的家民宿的游客接待數據，2021年國慶假期魚(yú)兒的家民宿的接待游客中，浙江省內游客占90%以上，上海游客比例下降到個(gè)位數， “省內游、市內游”為主的特征非常明顯，“旅游內循環(huán)”進(jìn)一步加劇。

2、親子家庭和親朋好友小團體客群成為旅游客群主體。根據多家景區、酒店、民宿反饋的數據，在接待的游客中，家庭合家歡（2大2小或2大1小的親子家庭+爺爺奶奶或外公外婆）和親朋好友小團體是主要客源群體，由旅行社組織的旅游團數量出現斷崖式下降，很多酒店和民宿接待的旅游團數量為零。

中國旅游發(fā)展四大趨勢預測

1、疫情反復導致政策變動(dòng)加劇，中國旅游發(fā)展進(jìn)入“震蕩恢復期”。

利好的一面，中國經(jīng)濟總量穩居全球第二，2020年在全球主要經(jīng)濟體中唯一實(shí)現經(jīng)濟正增長(cháng)（+2.3%）。國家統計局數據顯示，2020年中國GDP總量首次突破100萬(wàn)億達到101.6萬(wàn)億元，人均GDP達到72447元，連續兩年超過(guò)1萬(wàn)美元。2021年上半年，全國居民人均可支配收入17642元，比上年同期名義增長(cháng)12.6%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(cháng)12.0%，相比2019年上半年增長(cháng)15.4%，2019-2020兩年平均增長(cháng)7.4%。世界銀行發(fā)布報告預測，2021年中國經(jīng)濟增長(cháng)預計達到8.5%。宏觀(guān)經(jīng)濟增長(cháng)將推動(dòng)城鄉居民可支配收入穩中有升和個(gè)人消費需求復蘇，旅游正在成為都市中產(chǎn)階層人群的剛性需求和人民美好生活需求的重要組成部分。中國作為全球第一大國內旅游市場(chǎng)的地位沒(méi)有變，中國旅游市場(chǎng)的基本面總體向好。

不利的一面，主要是疫情反復對旅游出行的影響。從2020年至今一年多時(shí)間，美國、日本、英國、法國等全球主要經(jīng)濟體新冠疫情控制不力，新冠病例數量還在持續增長(cháng)，緬甸和越南（連續多年位列中國入境旅游客源國第一、第二名，不是開(kāi)玩笑，這是真的）的全民疫苗注射還沒(méi)有普及，加上德?tīng)査儺惒《镜穆樱?022年乃至2023年，中國的出入境旅游將依然受到嚴格限制，從事出入境旅游服務(wù)的企業(yè)依然處于“冰河期”。國內隨著(zhù)全民接種疫苗、疫情防控能力和病例治療能力不斷提高，旅游出行總體越來(lái)越安全，但新冠疫情在局部反復存在大量的不確定性，一旦出現病例，“安全壓倒第一”政策環(huán)境下，局部地區旅游馬上進(jìn)入“停頓期”。

總體向好，局部反復，中國旅游將進(jìn)入“震蕩恢復期。游客接待能否恢復到疫情前水平、什么時(shí)候可以恢復到疫情前水平？中國旅游復蘇道路還有諸多不確定因素。

2、優(yōu)質(zhì)旅游供給（重點(diǎn)景區、品牌酒店、高檔民宿）供不應求，優(yōu)先享受到旅游市場(chǎng)復蘇的紅利，出現高品質(zhì)——高價(jià)格——高接待量/高出租率的良性態(tài)勢，旅游市場(chǎng)對品質(zhì)和品牌的需求不斷強化，優(yōu)勝劣汰進(jìn)一步加劇，促使旅游目的地和旅游企業(yè)需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品改造升級和服務(wù)升級換代，通過(guò)高質(zhì)量旅游供給來(lái)滿(mǎn)足旅游市場(chǎng)需求。

3、旅游新業(yè)態(tài)、新項目、新玩法（如面向家庭客群的房車(chē)營(yíng)地、面向運動(dòng)人群的體育旅游、面向孩子的研學(xué)旅游和親子旅游、面向年輕人的漢服秀、劇本殺游戲場(chǎng)景）受到旅游市場(chǎng)追捧，旅游市場(chǎng)細分化趨勢越來(lái)越明顯，促使旅游目的地和旅游企業(yè)要重新策劃定位、瞄準目標客群、迭代更新產(chǎn)品。君瀾酒店國慶期間入住率之所以大幅增長(cháng)，得益與近年來(lái)集團及時(shí)調整定位，確立以度假酒店為先導的君瀾度假圈打卡式復購為目標。

4、旅游目的地的競爭，不僅僅是產(chǎn)品和項目的競爭，更是在爭奪游客的有限關(guān)注度，爭奪游客一年中有限的旅游時(shí)間。因此，旅游品牌形象和旅游營(yíng)銷(xiāo)推廣變得越來(lái)越重要。以浙江省湖州市為例，國慶假期酒店和民宿接待數據之所以出現“連續滿(mǎn)房”、“一房難求”的現象，除了湖州度假產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、度假產(chǎn)品類(lèi)型豐富外，與湖州市多年來(lái)持續重視旅游目的地品牌建設（從打造“中國鄉村旅游第一市”旅游形象，到打造“在湖州看見(jiàn)美國中國”城市品牌，再到新推出“湖光山色 度假之州”品牌形象），加大旅游營(yíng)銷(xiāo)方面投入（湖州市委宣傳部、湖州市城市品牌打造專(zhuān)班、湖州市文化和旅游局，幾個(gè)部門(mén)從不同角度和維度宣傳推介湖州旅游，每年投入經(jīng)費超過(guò)億元），不斷創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)手段（聯(lián)合驢媽媽、攜程、同程、小紅書(shū)等主要OTA平臺以及湖南衛視、浙江衛視、上海衛視等各大綜藝欄目，開(kāi)展節慶營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、渠道營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)等多種方式推廣湖州旅游）密不可分。

筆者一位做手機銷(xiāo)售的好朋友在國慶前與筆者聊天，聊到各自行業(yè)的發(fā)展歷程和未來(lái)展望，好朋友這樣說(shuō)：“手機行業(yè)是高度市場(chǎng)競爭的行業(yè)，每個(gè)手機企業(yè)每一年甚至每半年要推出新產(chǎn)品，否則，過(guò)去再牛的企業(yè)（如諾基亞），也會(huì )被市場(chǎng)無(wú)情地淘汰。從2007年1月9日推出第一代iPhone 2G至2021年推出iPhone13，美國蘋(píng)果公司在十四年時(shí)間已經(jīng)迭代更新了十五代iPhone手機產(chǎn)品。美國的蘋(píng)果，韓國的三星，中國的華為、小米、VIVO，無(wú)不在產(chǎn)品研發(fā)上持續投入，同時(shí)持續研究市場(chǎng)需求變化、特別是敏銳發(fā)現和抓住年輕人的需求變化，快速推出新款手機，快速迭代產(chǎn)品形象，才能滿(mǎn)足乃至引領(lǐng)旅游市場(chǎng)，成為市場(chǎng)中的強者。反觀(guān)你們旅游行業(yè)，很多景區和酒店的產(chǎn)品已經(jīng)幾年甚至十幾年沒(méi)有更新，服務(wù)、品牌、模式也是老樣子，以不變應萬(wàn)變，消費者肯定會(huì )離你遠去，旅游企業(yè)虧損乃至消亡是必然的，不虧損不淘汰才是不正常的。”

（任國才，景域驢媽媽集團副總裁、旅游百人會(huì )發(fā)起人、執惠特約專(zhuān)家作者）

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