《旅游百人談》已在執惠官網(wǎng)獨家連載，此文為第十八篇。本書(shū)涉及中國旅游業(yè)的政策形勢、文化創(chuàng )意、數字經(jīng)濟、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、鄉村振興、景區開(kāi)發(fā)、主題游樂(lè )和業(yè)態(tài)創(chuàng )新等 8 個(gè)專(zhuān)題，反映了近幾年來(lái)中國旅游業(yè)發(fā)展的新走勢、新業(yè)態(tài)和新課題。該書(shū)圍繞文旅融合的新走向、數旅經(jīng)濟的新課題和旅游經(jīng)營(yíng)管理的新探索，從各個(gè)角度探討了業(yè)界共同關(guān)心的問(wèn)題。

本書(shū)40多位作者以?xún)?yōu)秀旅游企業(yè)董事長(cháng)總經(jīng)理為主體，他們的文章，既有對傳統行業(yè)的反思，更多地是對新興業(yè)態(tài)的探索；既有對行業(yè)層面的探討，更多是對自己企業(yè)發(fā)展的思考；是一篇篇最前沿的戰地日記、是用汗水與淚水凝結起來(lái)的真切心聲。

如果我們把英語(yǔ)文化脈絡(luò )里“Events Industry”（盛會(huì )產(chǎn)業(yè)）這個(gè)概念想得更大一些的話(huà)，用中文的“盛會(huì )活動(dòng)”來(lái)思考，那所有的文化節慶也都能包含在這樣一個(gè)知識體系里面。

也由于這樣的體系能拉動(dòng)非常多的產(chǎn)業(yè)類(lèi)別發(fā)展，所以各級政府部門(mén)都非常希望能夠發(fā)展會(huì )展與盛會(huì )活動(dòng)產(chǎn)業(yè)。歐美發(fā)達國家，它們把會(huì )展產(chǎn)業(yè)放到比我們目前華人社會(huì )里面所概述的會(huì )議與展覽更為龐大的一個(gè)體系中，就是基于這樣的認識。這個(gè)體系的思維，因此便能觸及每一個(gè)旅游目的地，目的地的文化識別跟品牌的價(jià)值就這樣被創(chuàng )建出來(lái)。

過(guò)去我們評估會(huì )展產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟價(jià)值，傳統上是用產(chǎn)值或者附加價(jià)值來(lái)計算的，主要是會(huì )議與展覽及獎勵旅游的經(jīng)濟效益。但當擴大到盛會(huì )活動(dòng)產(chǎn)業(yè)時(shí)，其實(shí)它能夠帶給整個(gè)社會(huì )的產(chǎn)業(yè)價(jià)值是更大的，因為它劍指最新、最高端的第三級產(chǎn)業(yè)、體驗經(jīng)濟，屬于服務(wù)業(yè)比較高端的部分，能放入體驗經(jīng)濟和知識經(jīng)濟的范疇來(lái)思考。

盛會(huì )活動(dòng)的擴散效應

以臺北國際旅展為例，參展商第一必須支付攤位的租金，搭建展攤，設計展攤，并聘請與會(huì )工作人員等；第二是交通運輸，第三是住宿及餐飲。觀(guān)察這一案例，我們可以對會(huì )議展覽產(chǎn)業(yè)的概念用四個(gè)核心子產(chǎn)業(yè)進(jìn)行概括：第一個(gè)是主辦會(huì )展的學(xué)會(huì )、協(xié)會(huì )或組織；第二個(gè)是會(huì )展的場(chǎng)地管理業(yè)；第三個(gè)是專(zhuān)業(yè)的會(huì )議籌組公司；第四個(gè)是專(zhuān)業(yè)的展覽籌組公司。

此外還有其他類(lèi)的次級產(chǎn)業(yè)，比如說(shuō)像翻譯業(yè)、旅行業(yè)、旅館業(yè)、公關(guān)活動(dòng)業(yè)、廣告業(yè)、餐飲業(yè)、信息業(yè)、印刷業(yè)、會(huì )展設計工程業(yè)、會(huì )展設備業(yè)、會(huì )展物流業(yè)、禮品供貨商等周邊的配合行業(yè)。而這些行業(yè)也只是會(huì )展涉及的相對核心的細分行業(yè)。隨著(zhù)現場(chǎng)體驗設計的不斷開(kāi)發(fā)與想象升級，還有其他非常多的細分產(chǎn)業(yè)類(lèi)別加入，將不斷擴大會(huì )展產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)供應鏈群。

以上比較關(guān)注的是在供給面的價(jià)值，然而對于會(huì )展跟盛會(huì )活動(dòng)這種外溢效益強的體驗經(jīng)濟來(lái)講，過(guò)去的經(jīng)濟模型很難去評估它真正對社會(huì )的長(cháng)期經(jīng)濟價(jià)值。

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國際旅游品牌識別之路

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比如如果要競標奧運的話(huà)，作為一個(gè)省市等級的營(yíng)銷(xiāo)推廣負責人，或者是旅游營(yíng)銷(xiāo)的決策者，一定會(huì )盡全力去介紹城市的品牌，跟其他競爭的城市、旅游目的地做出區別。

許多國際會(huì )議，或是像奧運這樣的全球大型賽事活動(dòng)，都會(huì )有競標的流程。我們自己興辦在地的盛會(huì )活動(dòng)或會(huì )展的時(shí)候，也希望能夠跟其他城市、地方做出差異。所以接下來(lái)，我們來(lái)聊聊旅游目的地的品牌識別是如何以一個(gè)系統性的方法來(lái)建構的。

聯(lián)合國世界旅游組織（UNWTO）委托國際的專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)機構，發(fā)表了一個(gè)研究報告，針對旅游品牌識別的建立，提出一套系統性思考的框架。這個(gè)框架核心的概念認為，旅游品牌代表了一個(gè)旅游目的地競爭上的識別。

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全球典范是怎么做的

英國《衛報》（The Guardian）的旅游編輯 Jane Dunford，2016 年 11 月份的一篇文章有一個(gè)有趣的主題：“一探究竟——世界各國的旅游地品牌標語(yǔ)?！痹谝话俣鄠€(gè)標語(yǔ)中，有幾個(gè)國家的標語(yǔ)，引起了身為旅游專(zhuān)家的作者的注意。例如，東非的 Djibouti，運用英文諧音字“Djibeauty”，來(lái)強調、營(yíng)銷(xiāo)國家境內海灘、水域的美麗。英國則是利用網(wǎng)絡(luò )符號“#OMGB——Home of Amazing Moments”（#Oh My GreatBritain，哇塞英倫——邂逅驚艷之境），不但展現了其對運營(yíng)體驗經(jīng)濟的熟稔、自信，而且目標還對準網(wǎng)絡(luò )族群的旅行“潮世代”，試圖告訴年輕人，英國雖然是老牌紳士國度，但也還是世界時(shí)尚潮流之都，你不能不來(lái)看看！

這兩個(gè)例子顯示，旅游地的品牌標語(yǔ)，不需要太墨守成規，糾結于文法、拼字的正確性。相反，越能與自身土地、文化優(yōu)勢深入聯(lián)結，甚至帶點(diǎn)幽默感，越能引人注目，在信息爆炸、令人眼花繚亂的旅游目的地競爭中勝出。

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旅游品牌識別的系統性思考

聯(lián)合國世界旅游組織委托國際專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)機構合作發(fā)表的研究報告，針對旅游品牌識別的建立，提出一套系統性思考的框架步驟。

第一步：邏輯性構成。在這個(gè)階段，需要提出的問(wèn)題是：什么是國際觀(guān)光客最想要在這個(gè)地方體驗和看到的？這需要盤(pán)點(diǎn)出旅游地的主要旅游資產(chǎn)，以 SWOT 分析方法，嚴格地來(lái)判斷這些資產(chǎn)的國際競爭力。

第二步：情感性利益。此階段，要提出的問(wèn)題為：觀(guān)光客來(lái)了之后會(huì )對此地有什么感覺(jué)？建議執行的分析為消費者研究?？赏ㄟ^(guò)深度訪(fǎng)談曾經(jīng)來(lái)過(guò)此地、具有代表性的國際觀(guān)光客、旅游達人，進(jìn)行訪(fǎng)談內容分析，萃取出最常被使用來(lái)形容旅游地感受的英文形容詞、動(dòng)詞、名詞。

第三步：品牌的個(gè)性特點(diǎn)。此階段要提出的問(wèn)題為：旅游地想被主要目標國際觀(guān)光客如何看待、形容？這需要針對第二步萃取出來(lái)的詞匯，與主要旅游地競爭者比較、分析，想辦法從中差異化、特殊化。

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作者簡(jiǎn)介

林冠文，英國愛(ài)丁堡瑪格麗特皇后大學(xué) Events Management 博士、文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)管理 MBA，為華人圈首位取得會(huì )展與節慶盛會(huì )活動(dòng)管理博士學(xué)位的海歸學(xué)者，現任職于中華大學(xué)觀(guān)光學(xué)院觀(guān)光與會(huì )展活動(dòng)學(xué)系。亞太盛會(huì )活動(dòng)管理協(xié)會(huì )（Asia Pacific Institute for Events Management，APIEM）產(chǎn)業(yè)聯(lián)系副會(huì )長(cháng)、中華國際會(huì )議展覽協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)、臺灣智慧旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì )理事＆智慧會(huì )展發(fā)展委員會(huì )主任委員。

*歡迎預訂，有機會(huì )獲得作者親自簽名。聯(lián)系人：史雁冰，微信號：bing878919，手機號：18515550582

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