第11個(gè)“中國旅游日”剛過(guò)去2天，不少目的地的主題活動(dòng)還在持續中，諸如云南、江蘇、福建、重慶等省市的活動(dòng)主基調之一是推出惠民旅游消費措施，吸引和帶動(dòng)游客消費，這是疫情常態(tài)化的典型手段。

相比世界旅游日在1979年就確定，在2011年才最終敲定的中國旅游日年輕不少，但在過(guò)去11年里，中國旅游業(yè)的變化、變革已堪明顯，如果疊加疫情影響，這些變革更深層次化，而從2011年的旅游日主題“讀萬(wàn)卷書(shū)、行萬(wàn)里路”，到今年的“綠色發(fā)展，美好生活”，已可窺一斑。

11年里，旅游業(yè)（文旅業(yè)）已成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，在各目的地社會(huì )經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)轉型中，也扮演權重更巨的角色。

中國旅游日形象宣傳口號是“愛(ài)旅游、愛(ài)生活”，旅游已成為明顯的生活方式之一，在中國旅游日每年的活動(dòng)主題中，生活也是頻次最高的詞。當旅游更浸透于生活中時(shí)，被賦予滿(mǎn)足“美好生活”需求期許的旅游業(yè)，也就有了更多的擴展空間，文旅業(yè)也站在了新的路口。

確定“中國旅游日”，花了10多年

中國旅游日的最終確定，前后也花了不少時(shí)間。

上世紀70年代末，世界旅游組織確定9月27日為世界旅游日，后在1980年起每年為世界旅游日確定一個(gè)主題，各國旅游組織根據主題開(kāi)展活動(dòng)。

中國1983年加入世界旅游組織，關(guān)于設立中國旅游日的討論也增多。

之后有幾個(gè)重要事件和節點(diǎn)：

2000年，浙江寧?？h提議把《徐霞客游記》的開(kāi)篇日5月19日確定為“中國旅游日”；

2007年、2008年，浙江、安徽、福建、江西、湖南、廣西和云南等7?。▍^）12個(gè)城市代表共同呼吁將“5月19日”確定為“中國旅游日”；

2009年2月，原國家旅游局與浙江省簽署合作機制備忘錄，其中提到，原國家旅游局支持將5月19日確定為“中國旅游日”；

同年12月，國務(wù)院下發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》，提出設立“中國旅游日”的要求；

2011年3月30日，國務(wù)院常務(wù)會(huì )議通過(guò)決議，中國正式設立國家旅游日，時(shí)間確定為5月19日，也就是上述《徐霞客游記》的開(kāi)篇日。

歷經(jīng)10多年才確定的中國旅游日，意在強化旅游宣傳，培養國民旅游休閑意識，推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展等。

當然，這一日子的確定，也說(shuō)明高層級政府部門(mén)對發(fā)展旅游業(yè)的更多重視，在上述《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》（簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》）已多有表露。

《意見(jiàn)》提到，旅游業(yè)是戰略性產(chǎn)業(yè)，資源消耗低，帶動(dòng)系數大，就業(yè)機會(huì )多，綜合效益好。改革開(kāi)放以來(lái)，我國旅游業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規模不斷擴大，產(chǎn)業(yè)體系日趨完善......為充分發(fā)揮旅游業(yè)在保增長(cháng)、擴內需、調結構等方面的積極作用。

《意見(jiàn)》還提到，“轉變發(fā)展方式，提升發(fā)展質(zhì)量，把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟的戰略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿(mǎn)意的現代服務(wù)業(yè)”。

其還設定了5年、10年發(fā)展目標：

到2015年，旅游市場(chǎng)規模進(jìn)一步擴大，國內旅游人數達33億人次，年均增長(cháng)10%；入境過(guò)夜游客人數達9000萬(wàn)人次，年均增長(cháng)8%；出境旅游人數達8300萬(wàn)人次，年均增長(cháng)9%。旅游業(yè)總收入年均增長(cháng)12%以上，旅游業(yè)增加值占全國GDP的比重提高到4.5%，占服務(wù)業(yè)增加值的比重達到12%。

力爭到2020年我國旅游產(chǎn)業(yè)規模、質(zhì)量、效益基本達到世界旅游強國水平。

而2015年中國旅游業(yè)統計公報顯示，該年國內旅游人數40億人次，同比增長(cháng)10.5%；入境旅游人數1.34億人次，同比增長(cháng)4.1%；出境旅游1.17億人次，同比增長(cháng)9.0%；

全年全國旅游業(yè)對GDP的直接貢獻為3.32萬(wàn)億元，占GDP總量比重為4.9%；綜合貢獻為7.34萬(wàn)億元，占GDP總量的10.8%。

對比來(lái)看，2015年旅游業(yè)主要數據比如收入、人次、對GDP貢獻度等超出預期目標，但多個(gè)核心指標的增速未達預期。

另考慮到疫情影響，主要參看2019年官方數據，國內旅游人數60.06億人次，同比增長(cháng)8.4%；入出境旅游總人數3.0億人次，同比增長(cháng)3.1%；全年實(shí)現旅游總收入6.63萬(wàn)億元，同比增長(cháng)11%。旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為10.94萬(wàn)億元，占GDP總量的11.05%。

整體來(lái)看，自2009年以來(lái)10年里，國內旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展確實(shí)有長(cháng)足進(jìn)步，但要說(shuō)基本達到世界旅游強國水平，還有些距離。

一個(gè)細節，“旅游+”融合，當時(shí)已多有涉及，《意見(jiàn)》提出，培育新的旅游消費熱點(diǎn)。大力推進(jìn)旅游與文化、體育、農業(yè)、工業(yè)、林業(yè)、商業(yè)、水利、地質(zhì)、海洋、環(huán)保、氣象等相關(guān)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的融合發(fā)展。支持有條件的地區發(fā)展生態(tài)旅游、森林旅游、商務(wù)旅游、體育旅游、工業(yè)旅游、醫療健康旅游、郵輪游艇旅游。

旅游業(yè)的十年深度變革

自2011年至今，中國旅游日已設立11年，除了2020年活動(dòng)主題空缺外，每年一個(gè)活動(dòng)主題剛好10個(gè)，從這些主題中，大致能窺探這10多年來(lái)國內旅游業(yè)的變化、變革和走向。

整體看這10個(gè)活動(dòng)主題，一方面與當年旅游業(yè)的突出特點(diǎn)有關(guān)；另一方面，會(huì )發(fā)現其中呈現一種進(jìn)階式走向，2011年的“讀萬(wàn)卷書(shū)、行萬(wàn)里路”，大致是大家要多出去旅游，增長(cháng)見(jiàn)識、擴展視野，之后的“健康生活、歡樂(lè )旅游”、“休閑惠民、美麗中國”，已開(kāi)始有將旅游與生活方式相結合的趨勢，而智慧旅游、新常態(tài)的提出，已在產(chǎn)品、服務(wù)等供給層面提出更高要求；

其中智慧旅游提出和推動(dòng)已久。

早在2011年的全國旅游局長(cháng)會(huì )議上就提出，爭取用10年時(shí)間在國內初步實(shí)現“智慧旅游”，2012年、2013年，兩批國家智慧旅游試點(diǎn)城市名單公布；2015年，原國家旅游局印發(fā)文件，提出到2016年建設一批智慧旅游景區、智慧旅游企業(yè)和智慧旅游城市，建成國家智慧旅游公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò )和平臺。

再就是2020年，文旅部等十部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，要求加快建設智慧旅游景區，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

以及近期的十四五規劃綱要提出，深入發(fā)展大眾旅游、智慧旅游，創(chuàng )新旅游產(chǎn)品體系，改善旅游消費體驗。

政策加碼背后有疫情影響的因素，但其實(shí)也指向一個(gè)核心問(wèn)題：國內目的地升級發(fā)展、文旅產(chǎn)業(yè)迭代，都必然在行業(yè)服務(wù)效率、質(zhì)量，以及產(chǎn)品供給精準化、持續升級中保證和保持更好的能力，智慧旅游要實(shí)現的目標之一即是如此。

“旅游促進(jìn)發(fā)展、旅游促進(jìn)扶貧、旅游促進(jìn)和平”，將旅游抬升至更高層級，在促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展、脫貧減貧、旅游外交等方面扮演較重要角色；

而全域旅游、文旅融合、綠色發(fā)展，則又主要落歸到旅游產(chǎn)業(yè)的升級發(fā)展。全域旅游指向的是一個(gè)個(gè)目的地在旅游供給體系的優(yōu)化、升級，一個(gè)旅游目的地發(fā)展的全局性、全域性思維、路徑被更多提倡和要求；

文旅融合則是因2018年文化和旅游部成立，文旅融合從行政體制層面被直接確立，接著(zhù)就是文化與旅游融合在政策、市場(chǎng)層面被積極推動(dòng)，文旅融合既著(zhù)重強調文化和旅游的融合互促，同時(shí)也跳脫出這一融合，而在旅游+、+旅游方面，多領(lǐng)域、多業(yè)態(tài)的多融合、大融合，從旅游業(yè)到文旅業(yè)，這一表述的變化，旅游業(yè)實(shí)現了大層面的擴容，邊界的模糊性更明顯。

而今年的“綠色發(fā)展”，可以有兩層含義，一是旅游業(yè)自身綠色發(fā)展，在“綠水青山就是金山銀山”的邏輯與路徑中，保持綠水青山的底色，可持續實(shí)現“金山銀山”的可能，生態(tài)保護、生態(tài)平衡會(huì )有更多歸束，近一年多生態(tài)督查導致一些涉文旅項目的整治，可視為一例；

二是在目的地社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)轉型中，文旅業(yè)所占的權重整體會(huì )走高，這一綠色產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展空間，以及與其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)互促的前景，都促使其成為不少目的地重力發(fā)展領(lǐng)域。比如近期上海提出，力爭到“十四五”期末，上海旅游年總收入占上海GDP比重達到6%，成為上海支柱產(chǎn)業(yè)。上海有意抬升服務(wù)業(yè)在社會(huì )經(jīng)濟中的比重，這算是一個(gè)指向標之一。

在這些活動(dòng)主題中，還會(huì )發(fā)現一個(gè)詞幾乎貫穿這10多年中，屬于絕對高頻詞，即“生活”，包括健康生活、讓生活更幸福、美好生活，尤其“美好生活”連續三次出現，這意味很明顯，美好生活的需要正日益增長(cháng)，矛盾還難以緩解，而旅游是美好生活的直接折射之一，消費升級下，人們對旅游的需求既有面的擴充，比如一二線(xiàn)到三四線(xiàn)等下沉市場(chǎng)，旅游消費客群體量迅速增加，每年的旅游人次增長(cháng)算是個(gè)佐證，還有旅游消費層級提升，由觀(guān)光游到觀(guān)光游、休閑度假并行。

旅游正更多成為一種生活方式，旅游消費日益浸透于人們的日常生活中，低頻的長(cháng)線(xiàn)游、相對高頻的城市周邊游、本地游，城市商圈的文商旅化等，已在顯現旅游新消費、旅游生活化的走向，文旅的新變革正在路上。

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