文博圈被認為最會(huì )玩聯(lián)名的敦煌博物館，在搭上電子煙品牌鉑德后，“翻車(chē)”了。

一邊是展現敦煌悠久歷史的國家二級博物館，一邊則是線(xiàn)上禁售、監管趨嚴的電子煙產(chǎn)品。無(wú)論從文化植入的弱關(guān)聯(lián)，還是產(chǎn)品宣傳可能對青少年造成的不良影響來(lái)說(shuō)，這次看似普通的聯(lián)名文創(chuàng )都已經(jīng)走不通了。

博物館文創(chuàng )市場(chǎng)中，授權聯(lián)名是文創(chuàng )開(kāi)發(fā)的模式之一，也是博物館迅速突圍“出圈”的捷徑。除了敦煌博物館的聯(lián)名外，以故宮、國博等為代表的頭部博物館也紛紛布局網(wǎng)店，不斷輸出原創(chuàng )文創(chuàng )產(chǎn)品或跨界聯(lián)名。

博物館們的“焦慮感”，來(lái)自于越來(lái)越內卷的文創(chuàng )市場(chǎng)。

文創(chuàng )新戰場(chǎng)從線(xiàn)下轉移到線(xiàn)上，數十家博物館扎堆開(kāi)店，但“帶貨”能力差距懸殊。與此同時(shí)，文創(chuàng )產(chǎn)品同質(zhì)化日益凸顯，就連最潮的盲盒玩法也加速了迭代腳步。

博物館文創(chuàng )的內卷帶來(lái)了什么？新消費市場(chǎng)和博物館自身又是如何應對和消化這場(chǎng)內卷的？

“最會(huì )聯(lián)名的博物館”翻車(chē)了

2020年擁有40家百億級品牌合作、“雙十一”期間聯(lián)名款產(chǎn)品銷(xiāo)量跑贏(yíng)故宮的敦煌博物館，被業(yè)內視為最會(huì )聯(lián)名的博物館之一。

如今，這家“會(huì )玩”的博物館，卻因為聯(lián)名道歉了。

5月13日，針對網(wǎng)絡(luò )熱議的“博物館與電子煙品牌聯(lián)名合作”事件，敦煌博物館發(fā)布聲明稱(chēng)：此事未經(jīng)博物館審核，現立即停止授權，要求電子煙公司立即停止相關(guān)宣傳并就負面影響，并公開(kāi)向公眾致歉。同時(shí)，敦煌博物館也承認，在該項授權中存在監管不到位的問(wèn)題，日后將更加注重IP授權的合法合規。

圖片來(lái)源：微博@敦煌博物館官博

在此之前，電子煙品牌鉑德曾宣稱(chēng)，已與敦煌博物館達成IP授權合作，聯(lián)名款電子煙產(chǎn)品正在研發(fā)中。其中特別提到，因電子煙品類(lèi)較為特殊，鉑德與館方接觸過(guò)程中做了充分的準備，經(jīng)過(guò)數次溝通最終合作。

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度看，鉑德作為海外品牌，與博物館的聯(lián)名可以輕松搭上“國潮”消費的順風(fēng)車(chē)，也有助于豐富旗下產(chǎn)品品類(lèi)，實(shí)現一波營(yíng)銷(xiāo)引流。而對于敦煌博物館授權方來(lái)說(shuō)，聯(lián)名大概率也能夠帶來(lái)一筆可觀(guān)的IP授權費用。

除此之外，近年來(lái)電子煙市場(chǎng)中的年輕消費群體日益增加，其潮流、時(shí)尚、“蒸汽朋克”等標簽，若與歷史悠久的敦煌文化聯(lián)名，也有機會(huì )完成一次品牌破圈，滿(mǎn)足博物館與品牌跨界聯(lián)名合作的各自訴求。

但電子煙產(chǎn)品的特殊性，讓這次聯(lián)名翻了車(chē)。

自問(wèn)世以來(lái)，圍繞電子煙的爭議從未停止。盡管其在監管上存在一定的法律空白，但電子煙管控趨勢日益明顯。

日前，為了加強對電子煙等新型煙草制品的監管，工信部、國家煙草專(zhuān)賣(mài)局還研究起草了《關(guān)于修改〈中華人民共和國煙草專(zhuān)賣(mài)法實(shí)施條例〉的決定》（征求意見(jiàn)稿）。該意見(jiàn)稿將電子煙等新型煙草制品按照煙草標準進(jìn)行法律監管。

一邊是代表敦煌悠久歷史的國家二級博物館，一邊是線(xiàn)上禁售、監管趨嚴的電子煙品牌和產(chǎn)品，無(wú)論在文化植入方面略顯牽強的弱關(guān)聯(lián)，還是從產(chǎn)品宣傳對青少年可能造成的不良影響來(lái)看，二者的商業(yè)化合作之路看似都走不通了。

而在聯(lián)名產(chǎn)品的爭議背后，博物館在IP授權方面的審核機制和可能存在的流程疏漏，同樣值得關(guān)注。

從美妝到奶茶，從球鞋潮牌到互聯(lián)網(wǎng)平臺……敦煌博物館的文創(chuàng )板塊中，與IP跨界聯(lián)名算是亮點(diǎn)之一。據敦煌市博物館IP授權官方網(wǎng)站顯示，截至2020年12月，敦煌博物館已與40家百億級品牌達成合作, 聯(lián)名傳播量高達15億。

敦煌博物館的IP授權機構看似不只一個(gè)。

除上述“敦煌博物館IP授權官方網(wǎng)站”（http://www.dhbwg.com.cn）之外，同類(lèi)網(wǎng)站還包括“敦煌博物館IP官方授權機構”（http://www.dhbwg.cn），以及標注“敦煌博物館官方跨界授權機構”的鮮活萬(wàn)物網(wǎng)站（http://www.xianhuowanwu.com）。

企查查顯示，涉及“電子煙聯(lián)名事件”敦煌市廣至傳媒會(huì )展有限責任公司，為敦煌博物館的“敦煌”IP授權方，由敦煌市國有資產(chǎn)運營(yíng)中心100%控股。而其他機構如甘肅絲路手信文化傳播有限責任公司、杭州鮮活萬(wàn)物品牌管理有限公司等，則非當地國企。

自稱(chēng)“官方”的IP授權方眾多，或是敦煌博物館授權監管缺失的原因之一。而更早前，因IP授權而備受爭議的文創(chuàng )產(chǎn)品，還包括一度陷入“嫡庶之爭”的故宮聯(lián)名口紅。

博物館文創(chuàng )都開(kāi)始內卷了？

敦煌博物館為何開(kāi)拓眾多IP授權機構，尋找“萬(wàn)物皆可聯(lián)名”的機會(huì )？“故宮文創(chuàng )館”與“故宮淘寶”為何暗自較量，爭做第一款故宮彩妝？

在越來(lái)越“卷”的博物館文創(chuàng )市場(chǎng)中，IP授權聯(lián)名算是一類(lèi)相對簡(jiǎn)單的操作模式，也是博物館迅速突圍“出圈”的捷徑。

事實(shí)上，盡管仍有不少?lài)胰?、四級博物館，尚未做好充足的準備踏足文創(chuàng )業(yè)務(wù)，盡管?chē)鴥炔┪镳^中仍有大量歷史文化IP等待開(kāi)發(fā)。但在當前“一超多強”的博物館競爭格局中，頭部玩家們已率先進(jìn)入了文創(chuàng )的“內卷時(shí)代”。

扎堆開(kāi)店，但“帶貨”能力懸殊

2013年，臺北故宮《朕知道了》紙膠帶為國內博物館文創(chuàng )帶來(lái)靈感，北京故宮博物院迅速憑借強大的IP資源規模和開(kāi)發(fā)能力攻占市場(chǎng)。約5年的市場(chǎng)培育期后，全國各地博物館紛紛入局。

2018年，博物館文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)迎來(lái)爆發(fā)期，全年共11家博物館官方入駐天貓。但扎堆開(kāi)店，并不意味著(zhù)平分蛋糕。

線(xiàn)上市場(chǎng)中，故宮博物院依然占據著(zhù)無(wú)人撼動(dòng)的第一梯隊，旗下網(wǎng)店粉絲總和超1000萬(wàn)，而這個(gè)數字約為國家博物館粉絲數的8倍。此外，單個(gè)產(chǎn)品最高月銷(xiāo)量分別突破1000、2000和6000。而其余絕大多數的第二梯隊玩家，仍在50萬(wàn)粉絲和1000+/2000+單品月銷(xiāo)量的數據上，尋求“帶貨”能力的突破。

（統計時(shí)間：截至2021年5月18日 18：00）

文創(chuàng )產(chǎn)品同質(zhì)化，最潮的盲盒也難逃過(guò)“內卷”？

“帶貨”能力的差距，受不同博物館自身知名度、可開(kāi)發(fā)IP數量規模等因素影響，也與文創(chuàng )產(chǎn)品本身的品類(lèi)、設計、體驗等直接相關(guān)。

文具、擺件、T恤、馬克杯、冰箱貼……博物館文創(chuàng )的傳統“幾大件”，正在不斷加速這一市場(chǎng)的同質(zhì)化競爭。此類(lèi)產(chǎn)品與IP結合的方式簡(jiǎn)單、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設計成本低，同時(shí)又能最快凸顯博物館或某單一IP的特征。早期觀(guān)光游盛行時(shí)，此類(lèi)產(chǎn)品在游客群體中的確有不小市場(chǎng)。

但在線(xiàn)下景點(diǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)，此類(lèi)產(chǎn)品作為紀念品的屬性相對更強。而在線(xiàn)上銷(xiāo)售時(shí)，無(wú)論博物館還是特定IP，其與線(xiàn)上消費者的接近性都有所降低，“紀念”意義不再突出。多家博物館、多款產(chǎn)品共聚的線(xiàn)上市場(chǎng)，是更注重文化、產(chǎn)品與體驗的文創(chuàng )新戰場(chǎng)。

設計開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，或是最直接的破局方式。

比如“博物館+盲盒”的組合，已成為當下博物館文創(chuàng )市場(chǎng)最熱門(mén)的產(chǎn)品之一。不過(guò)，博物館盲盒如今似乎也陷入了“內卷”。

其中，初代產(chǎn)品保留了盲盒玩偶的基本玩法，結合博物館自身IP形成一款年輕化產(chǎn)品，例如故宮明清人物手辦、陜博青銅小分隊系列盲盒，以及非博物館的《國家寶藏》推出的大唐仕女瑜伽系列盲盒等。

2020年末，河南博物院推出的考古盲盒，突破“傳統IP+玩偶擺件”的簡(jiǎn)單組合，將殷墟文化、考古體驗、微縮文物與盲盒玩法進(jìn)一步同和，豐富盲盒的探索性與參與感，加深消費者對產(chǎn)品的辨識度，目前淘寶月銷(xiāo)量已突破1萬(wàn)+。

這一創(chuàng )意也在被100多公里外的洛陽(yáng)博物館復刻，但似乎并不成功。不少買(mǎi)家在售后評價(jià)中提到，產(chǎn)品質(zhì)量相對粗糙，體驗難與河南博物院同款媲美。

以此為參考，或可以看到博物館文創(chuàng )的幾個(gè)現狀：

1、博物館文創(chuàng )消費需求的進(jìn)化，有點(diǎn)類(lèi)同由觀(guān)光游到休閑度假游，顏值包括設計、文化元素展現，以及實(shí)用度等，曾是博物館文創(chuàng )能否受歡迎的底色之一，但考古盲盒走熱說(shuō)明體驗度、交互感的要求在走高；

2、博物館文創(chuàng )的內卷化，為文創(chuàng )產(chǎn)品的創(chuàng )新者提供“出頭”機會(huì )，未來(lái)新的強者出現，多需要在文創(chuàng )層面有一個(gè)爆點(diǎn)或爆款產(chǎn)品；

3、考古盲盒復制成功不易，涉及研發(fā)能力、投入成本等，再次說(shuō)明文創(chuàng )產(chǎn)品同質(zhì)化境況難破。

文博文創(chuàng )“內卷的命運”早已注定？

博物館文創(chuàng )越來(lái)越“卷”，本來(lái)不該如此，但又似乎是一件注定的事。

不該內卷，一大因素是政策、市場(chǎng)的“大盤(pán)”其實(shí)不錯。

從宏觀(guān)環(huán)境來(lái)看，自2015年起，我國頻繁出臺文物和博物館方面的政策，至今已發(fā)布約10份支持博物館文創(chuàng )發(fā)展的政策文件。政策支持成為加強博物館制度建設、推進(jìn)非國有博物館的發(fā)展、鼓勵博物館文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎。

隨著(zhù)居民消費能力的提高，市場(chǎng)對于博物館及其文創(chuàng )產(chǎn)品的需求也發(fā)生轉變。線(xiàn)上“云”逛博物館、文創(chuàng )消費者年輕化已成趨勢，同時(shí)，文化自信、國潮國風(fēng)勢頭未減，傳統文化消費熱潮仍在持續升溫。

據清華大學(xué)文化經(jīng)濟研究院聯(lián)合天貓發(fā)布的《新文創(chuàng )消費趨勢報告》，2018年，在線(xiàn)上逛博物館的人首次超過(guò)了去博物館參觀(guān)的人，僅在淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計訪(fǎng)問(wèn)就達到16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍，其中，有1億用戶(hù)是“90后”。

不少博物館主動(dòng)或被動(dòng)也挺努力。

年初走紅的河南博物院、三星堆博物館等，正推動(dòng)當前國內博物館“一超多強”的行業(yè)格局“洗牌”。圍繞客流，博物館商業(yè)化、品牌化、年輕化、“破圈”程度等“軟實(shí)力”競爭維度，不少博物館各有表現。

但為何“內卷”表現似乎愈加突出？

從內部來(lái)說(shuō)，國內多數博物館的文創(chuàng )開(kāi)發(fā)仍面臨不少問(wèn)題。單從供應鏈角度看，從IP內容選取、創(chuàng )意設計，到產(chǎn)品制作、銷(xiāo)售渠道等，需要打通的環(huán)節還有不少。

文創(chuàng )開(kāi)發(fā)需要投入，需要錢(qián)，而國內大多數博物館作為非營(yíng)利機構，運營(yíng)經(jīng)費主要來(lái)源于財政撥款、項目經(jīng)費等，少部分會(huì )有政府獎勵、往年結余等。

同時(shí)，博物館文創(chuàng )的市場(chǎng)普及度、線(xiàn)上銷(xiāo)量等本身就與博物館的文物資源、IP數量規模、知名度等有直接聯(lián)系。這也是故宮博物院、國家博物館等文創(chuàng )產(chǎn)品廣受青睞的原因之一。而對于地方博物館來(lái)說(shuō)，除了某些“鎮館之寶”外，歷史文物資源、文化IP的普及度相對較低，這也將影響其文創(chuàng )產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)空間與開(kāi)發(fā)難度。

說(shuō)白了，文創(chuàng )這個(gè)蛋糕看著(zhù)確實(shí)不錯，但要吃到和吃好并不容易。

這就帶來(lái)兩種情況，一種是算了，文創(chuàng )就不怎么開(kāi)發(fā)，小打小鬧得了，反正也沒(méi)多大的營(yíng)收壓力，曾有一家知名省級博物館負責人就曾和執惠提及這個(gè)選擇，該博物館可開(kāi)發(fā)文創(chuàng )的獨特高層級資源確實(shí)不少，但缺錢(qián)、缺團隊，且也有一定風(fēng)險，如果與外部企業(yè)機構合作，其間資源授權把控、分成等也存在問(wèn)題，導致積極開(kāi)發(fā)文創(chuàng )的動(dòng)力不大；

另一種是積極開(kāi)發(fā)文創(chuàng )，但也有兩個(gè)不同模式選擇，其一是自己主導，其二是與外部企業(yè)進(jìn)行授權合作，其中故宮算例外，兩個(gè)模式都有。

其已成立專(zhuān)門(mén)負責文創(chuàng )事業(yè)管理工作的文創(chuàng )事業(yè)部。此前據《21數據新聞實(shí)驗室》報道，故宮旗下專(zhuān)門(mén)從事文創(chuàng )業(yè)務(wù)的甚至有三個(gè)單位，各自經(jīng)營(yíng)旗下4家網(wǎng)店，主攻不同的產(chǎn)品定位與品類(lèi)。

截圖來(lái)源：21數據新聞實(shí)驗室

蘇州博物館文創(chuàng )部負責人也曾提到過(guò)，蘇博在文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中自主研發(fā)100%主控，合作研發(fā)參與程度基本達到50%以上，有的甚至達到60%。國家博物館的相關(guān)人士曾和執惠提及，其也選擇自己主導文創(chuàng )開(kāi)發(fā)。這種模式好處是避免一些授權風(fēng)險（敦煌博物館在電子煙聯(lián)名事件算是一例，故宮的文創(chuàng )產(chǎn)品糾紛也屬此列），也可把控開(kāi)發(fā)利益，弊端是畢竟資金、團隊等有限，會(huì )影響文創(chuàng )開(kāi)發(fā)盤(pán)子擴容。該人士即表示，國博開(kāi)發(fā)文創(chuàng )的文物資源還是少數，一大制約是創(chuàng )意設計、落成產(chǎn)品的較高難度。

這些因素會(huì )導致博物館文創(chuàng )較難拓新，而更趨向守成態(tài)勢，內卷難免。

而再從外部看，博物館文創(chuàng )的消費環(huán)境也在發(fā)生變化，比如消費升級、消費趨向變化和消費分流等。

上述考古盲盒算是一例，其帶有創(chuàng )新屬性，消費的體驗感增強，屬文創(chuàng )新品類(lèi)，由此帶來(lái)一波高流量及轉化。反過(guò)來(lái)說(shuō)，文具、擺件等高同質(zhì)化的文創(chuàng )產(chǎn)品，本身就較難帶來(lái)高頻消費，且可能消費多集中某一家或某幾家博物館，強弱分化更明顯，同時(shí)其也將被更具體驗、交互的非博物館文創(chuàng )產(chǎn)品所分流。

幾年過(guò)去，博物館文創(chuàng )正面臨更為明顯的“新消費”環(huán)境，如果難以應時(shí)而變，內卷也難免。

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