隨著(zhù)中央一號文件提出全面推進(jìn)鄉村振興，鄉村文旅迎來(lái)發(fā)展“風(fēng)口”。農業(yè)農村部近期召開(kāi)的會(huì )議提出，到2025年，要實(shí)現鄉村休閑旅游年接待游客人數超過(guò)40億人次，經(jīng)營(yíng)收入超過(guò)1.2萬(wàn)億元。

諸多產(chǎn)業(yè)中，鄉村民宿被視為鄉村振興的重要窗口。一號文件提出“開(kāi)發(fā)休閑農業(yè)和休閑旅游精品線(xiàn)路，完善配套設施”、鄉村民宿國家級服務(wù)標準正式發(fā)布等頂層動(dòng)作釋放出信號，政策，資本正加速進(jìn)入這一領(lǐng)域。

疫情常態(tài)化時(shí)代，城市休閑度假旅游方式的調整，為鄉村民宿帶來(lái)巨大發(fā)展潛力。與此同時(shí)，居民消費結構不斷升級，消費需求愈加中高端、多元化、個(gè)性化，在此背景下，有審美、有情懷、有溫度的鄉村住宿產(chǎn)品如何打造？

位于貴州群山環(huán)抱之中的“群山之心”民宿可稱(chēng)為鄉村民宿發(fā)展的樣本之一。這家曾獲得《中國國家地理》雜志推薦的詩(shī)歌民宿，不僅捱過(guò)了疫情下的2020年，還實(shí)現了收益大幅增長(cháng)，被評為“貴州省十大特色民宿”，并在今年初獲選為龍雀獎“2020年度最佳生活方式住宿品牌”。種種成果背后，群山之心能逆勢突破的原因是什么？

群山之中的詩(shī)歌民宿

群山之心由詩(shī)人夢(mèng)亦非與其胞弟伍開(kāi)堂、胞妹伍開(kāi)心共同創(chuàng )辦，是一家定位為“詩(shī)歌+設計”的輕奢型旅行目的地民宿?！耙婚_(kāi)始，我們只是為了能有個(gè)地方一家團聚”，夢(mèng)亦非曾表示。2011年，夢(mèng)亦非決定建一座小溪邊的讀書(shū)樓，完成兒時(shí)的夢(mèng)想，也讓兄弟姊妹能多休憩、聚會(huì )、來(lái)往。群山之心的命運自此延伸，由于不通公路，建筑材料需要肩挑馬馱，讀書(shū)樓花了6年時(shí)間才完全建成。到2016年正式建成時(shí)，三位創(chuàng )始人的想法已經(jīng)發(fā)生改變，“我們想讓有同樣熱愛(ài)山居的人，多一處棲息之地?！?nbsp;

驅動(dòng)他們的不僅僅是情懷?！皠傞_(kāi)始做民宿的時(shí)候，貴州還沒(méi)有高端民宿，我們想做一些標桿性與榜樣性的東西出來(lái)”，伍開(kāi)心告訴執惠。彼時(shí)民宿行業(yè)正處于高速發(fā)展期，據中商產(chǎn)業(yè)研究院統計，截至2016年底，我國客棧民宿線(xiàn)上注冊量總數達到50200家，同比增加近8000家；交易規模也由2014年的15億元大幅增長(cháng)至2016年的78億元。具體到鄉村民宿，在城市快速現代化過(guò)程中，都市人追尋“詩(shī)與遠方”的需求愈發(fā)強烈，鄉村民宿的出現填補了這一缺口；作為國內山地旅游大省，貴州山地資源優(yōu)越，在發(fā)展精品鄉村民宿上具有得天獨厚的優(yōu)勢。種種因素讓經(jīng)常撰寫(xiě)酒店評論文章的夢(mèng)亦非和有過(guò)多年項目策劃推廣經(jīng)驗的伍開(kāi)心看到了機會(huì )。

從某種意義上說(shuō)，群山之心的出現既是偶然，也是一種必然。偶然在于，創(chuàng )辦者初衷并非是做專(zhuān)門(mén)的民宿，導致產(chǎn)品設計帶有濃厚的個(gè)人色彩。比如，群山之心夾縫巖店的四間房分別是“陶淵明房”、“但丁房”、“里爾克房”與“艾略特房”，對應著(zhù)各自不同的裝修風(fēng)格，房?jì)汝愒O也以詩(shī)歌藝術(shù)類(lèi)書(shū)籍為主。

再比如，為了保證客人能充分感受鄉間田野的慢生活，店里不通網(wǎng)絡(luò )，也不設電視，諸如此類(lèi)的設置讓消費者好惡分明。必然則在于，隨著(zhù)居民生活水平不斷提高，對個(gè)性化、休閑度假游消費需求日益增長(cháng)，風(fēng)格獨特的群山之心依然能夠擁有體量足夠龐大的細分市場(chǎng)受眾?！爸挟a(chǎn)家庭，精英人士，追求品質(zhì)生活，心中有詩(shī)意與遠方的人都是我們的客群，”伍開(kāi)心表示。

選址定生死 審美是第一競爭力

夢(mèng)亦非曾在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，民宿的選址定生死，第一競爭力是審美。

“選址首先要滿(mǎn)足‘群山之心’的字面含義，群山之中、偏安一隅、景色優(yōu)美?！蔽殚_(kāi)心告訴執惠。在群山之心已經(jīng)或即將開(kāi)放的四家門(mén)店中，每家店都有不同的選址考量與定位。夾縫巖店定位為“村居”，坐落于夾縫巖景區中，是紫林山國家森林帶上游核心區域, 峽谷、瀑布等景觀(guān)突出；定位“村居”的甲乙店高踞于海拔1700多米群峰之上，民俗特色突出，團隊將村里最古老的三幢木樓改成了客房與書(shū)店“碧城書(shū)集”，后者被稱(chēng)為“貴州最美的鄉村書(shū)店”；“崖居”西江店則與知名景區、中國最大苗寨——西江千戶(hù)苗寨隔山相望，附近便是雷公山國家森林公園。

再看審美，三間門(mén)店均根據所處不同區域環(huán)境選擇了各自不同的裝修風(fēng)格，其中西江店一改以往的木質(zhì)建筑風(fēng)格，以純工業(yè)風(fēng)格打造，不僅借用水泥清平的調調，讓民宿更能融入山中，；更在不脫離“群山之心”品牌核心理念的前提下，提供了更為多元化的住宿產(chǎn)品。

正如創(chuàng )始人夢(mèng)亦非所說(shuō)，在群山之心的發(fā)展路徑中，有兩個(gè)關(guān)鍵信息。

選址

鄉村民宿的經(jīng)營(yíng)狀況與位置、環(huán)境密切相關(guān)，經(jīng)營(yíng)狀況良好的民宿特征較為明顯：位于城市群附近，承載都市周邊游需求；位于知名景區、景點(diǎn)附近，客流量大；打造民宿聚落，配套設施齊全等。與之相反，民宿“熱”期間在不知名、配套設施不足的目的地建設的鄉村民宿往往難以持續運營(yíng)。群山之心選址在滿(mǎn)足字面含義的同時(shí)，均靠近貴州知名景區，提供優(yōu)美景觀(guān)的同時(shí)，客流量是另一大重要因素。

產(chǎn)品打造

近幾年，鄉村民宿產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化問(wèn)題顯著(zhù)，從住宿到景觀(guān)、體驗，均難以形成核心競爭力。原因既有跟風(fēng)投資，也有單體鄉村民宿拓展空間首先、附加價(jià)值難以提升等問(wèn)題。創(chuàng )始人的情懷決定了群山之心的基因，即突出個(gè)性化和設計感，從溪邊的讀書(shū)樓，到山峰上的工業(yè)混凝土建筑，即便不考慮自然景觀(guān)，群山之心的門(mén)店提供的也是不同的住宿體驗。而連鎖經(jīng)營(yíng)在降低成本、提高效益的同時(shí)，也能通過(guò)多元產(chǎn)品打造增加品牌特色。

但高端民宿品牌的打造與運營(yíng)也并非一蹴而就。伍開(kāi)心就提到，群山之心選址都是風(fēng)景獨特的偏遠地區，當地村民關(guān)系處理，人才培養，資源整合，成本控制，土地物業(yè)風(fēng)控，各店的管理流程等等，都對管理形成了挑戰。

疫情是暫時(shí)的低潮

疫情無(wú)疑讓群山之心的發(fā)展遭遇了波折。2019年末，群山之心西江店正式開(kāi)業(yè)，不到1個(gè)月，就因疫情開(kāi)始了4個(gè)月的停業(yè)期。2021年初疫情反撲，春節期間大批預定訂單被取消，即使后期有游客臨時(shí)包場(chǎng)，損失仍難以彌補。

生意受疫情反復影響，但伍開(kāi)心對行業(yè)的發(fā)展仍是樂(lè )觀(guān)?！耙咔楦淖兞嗽S多人對生活、生命的看法，只要走過(guò)這一陣低潮期，未來(lái)仍然是美好的?！?/p>

為何能做出這一判斷？

從行業(yè)層面看，其一，疫情影響下出境游消費回流，也導致國內中高端、個(gè)性化、休閑度假游需求增長(cháng)，鄉村旅游因而乘上了發(fā)展東風(fēng)。公開(kāi)信息顯示，2020年第二季度鄉村旅游形勢大為好轉，環(huán)比增長(cháng)達148.8%；7月至8月，鄉村旅游總人數、總收入均已恢復往年同期的九成多，從業(yè)人員數量基本達到2019年同期水平。

其二，鄉村振興戰略加持下，鄉村旅游、鄉村振興在政策、資本層面將受到更多支持。今年兩會(huì )中，鄉村振興相關(guān)提案顯著(zhù)增長(cháng)，內容涵蓋財稅、金融、土地、人才、基礎設施建設等諸多方面，對鄉村旅游、鄉村民宿的發(fā)展來(lái)說(shuō)，釋放了積極信號，產(chǎn)業(yè)發(fā)展+政策扶持帶來(lái)雙向推動(dòng)力。

從群山之心本身來(lái)看，疫情反而推動(dòng)其經(jīng)營(yíng)模式變革。疫情期間，群山之心除了進(jìn)行打折促銷(xiāo)活動(dòng)，還推出了環(huán)線(xiàn)游、定制游產(chǎn)品。這一轉變的出發(fā)點(diǎn)在于，通過(guò)打造“團”、“路線(xiàn)型”產(chǎn)品，告別單點(diǎn)等客模式，實(shí)現多店迎客。目前群山之心即將完成圍繞小七孔、西江千戶(hù)苗寨、梵凈山、鎮遠古鎮等貴州主要景區的旅行環(huán)線(xiàn)；同時(shí)根據團客需求定制服務(wù)，主題包括親子、閨蜜、詩(shī)歌文化、旅拍、花藝、茶藝等等。據伍開(kāi)心透露，這類(lèi)環(huán)線(xiàn)游產(chǎn)品在疫情期間非常受歡迎。

夢(mèng)亦非曾表示，民宿的第一生存力是營(yíng)銷(xiāo)。西江店開(kāi)業(yè)不久遇上疫情，群山之心通過(guò)發(fā)放免費試睡名額、發(fā)布試睡報告的方式保持曝光度，最大限度刺激打卡消費需求。作為主打詩(shī)歌主題的民宿，群山之心每年會(huì )定期舉辦文學(xué)藝術(shù)季活動(dòng)，邀請全國各地的藝術(shù)家、詩(shī)人、作家、學(xué)者及文學(xué)愛(ài)好者，在提升關(guān)注度、客流量的同時(shí)，也保持了品牌調性。

此外，群山之心推出了自有周邊品牌，開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)店的方式售賣(mài)周邊產(chǎn)品，商品種類(lèi)以食物和民族飾品為主。深入來(lái)看，鄉村民宿往往營(yíng)收模式單一，房費是收入大頭，在推高產(chǎn)品單價(jià)的同時(shí)，面對疫情等非常因素抵抗能力較低。打造周邊產(chǎn)品的邏輯即在于通過(guò)低頻住宿消費與高頻商品聯(lián)動(dòng)，在創(chuàng )造營(yíng)收的同時(shí)改善盈利結構。

政策、市場(chǎng)環(huán)境與群山之心自身運營(yíng)的多重變化，讓疫情對品牌的影響大幅降低。據夢(mèng)亦非透露，2020年群山之心的收益遠勝往年。今年5月，群山之心梵凈山店即將開(kāi)業(yè)，達成五年四店的目標。

連鎖化、高端化是發(fā)展路徑

作為疫情常態(tài)化時(shí)期的消費趨勢之一，與早已開(kāi)發(fā)完成的城市目的地、景區相比，尚未開(kāi)發(fā)或未完全開(kāi)發(fā)的野生目的地更受青睞，去年黃金周期間西北旅游熱度暴漲便是表現之一。從這個(gè)角度來(lái)看群山之心，其所處的貴州省山地旅游資源整體開(kāi)發(fā)程度較低、自然環(huán)境更為原生態(tài)，且高端民宿市場(chǎng)仍以單體民宿、小規模連鎖品牌為主，市場(chǎng)發(fā)展空間較大。

“我認為貴州至少有十到十五年的民宿紅利期，但是單店幾乎沒(méi)有生存的機會(huì )，中低檔的店，也沒(méi)有多少生存的機會(huì )，高端化、連鎖化、主題化、主人化，這是難點(diǎn)，也是競爭力?！眽?mèng)亦非表示。與單體民宿相比，連鎖品牌盡管投入成本相對較高，但也容易形成品牌效應，面對類(lèi)似疫情的非常因素，抗風(fēng)險能力更高。 

在夢(mèng)亦非的規劃中，群山之心的未來(lái)將是一家“詩(shī)歌為主題，全球連鎖化的，對標安縵的小而美的民宿品牌”，這意味著(zhù)群山之心的市場(chǎng)并不局限在貴州。伍開(kāi)心表示，原計劃2020年為擴張計劃選址，受疫情影響暫時(shí)延后。未來(lái)，群山之心將繼續布局貴州，輻射全國，并規劃往東南亞等國家擴張。

對于非標民宿擴張過(guò)程中可能出現的”水土不服”問(wèn)題，她認為這是不可避免的，因此前期市場(chǎng)調研，對當地政策、習俗的深入了解尤為重要?！霸陧槕獣r(shí)代需求的同時(shí)，不改變民宿一開(kāi)始存在的初衷，不盲目投資，情懷與商業(yè)必須同時(shí)皆顧到。

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