一列從成都開(kāi)向重慶、貴州等地的“熊貓專(zhuān)列”火出圈了。

3月28日，“熊貓專(zhuān)列”首發(fā)特別紀念版啟程，結合“重走紅色之路”等旅游主題，緩緩駛向革命圣地遵義。這趟特殊的旅游專(zhuān)列，在微博、抖音、B站等以年輕用戶(hù)為主的網(wǎng)絡(luò )平臺上，引發(fā)了破億級的關(guān)注度。

但有些反差的是，這趟專(zhuān)列主要消費者仍是中老年人。

紅色旅游到底在“年輕化”嗎？

飛豬數據顯示，清明節期間，紅色旅游客群中“95后”和“00后”占比近50%，“00后”對于紅色旅游預訂量同比增幅超630%。

而另一些數據顯示，在年輕客群中，團建黨建、親子研學(xué)等團隊出游仍是其參與紅色旅游的主流形式。這確實(shí)也較難被認為是自發(fā)的市場(chǎng)需求。

越來(lái)越“年輕”的紅色旅游，真的能讀懂3億Z世代的需求嗎？

“紅色旅游年輕化”是真需求還是偽命題？

紅色旅游“年輕化”，

是主動(dòng)需求的產(chǎn)物嗎？

“熊貓專(zhuān)列”火出圈這件事，在年輕人聚集的網(wǎng)絡(luò )平臺上得到了驗證。

在90后和00后用戶(hù)占比近80%的微博，以#成都有輛能搓麻將的列車(chē)# #300秒看熊貓專(zhuān)列有多巴適# 等為代表的相關(guān)話(huà)題，總閱讀量已突破1.5億，其中，多個(gè)話(huà)題曾登上熱搜，用戶(hù)評論中多數表示希望前往體驗。

在用戶(hù)平均年齡約21歲的B站，多條“熊貓專(zhuān)列”相關(guān)的新聞類(lèi)視頻播放量破萬(wàn)；在用戶(hù)年齡集中在18-30歲的抖音，相關(guān)短視頻的單條點(diǎn)贊量最高已突破106萬(wàn)，評論+點(diǎn)贊量近20萬(wàn)。

截圖來(lái)源：微博

截圖來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅?/span>

“熊貓專(zhuān)列”為什么能火？

從場(chǎng)景體驗的角度來(lái)說(shuō)，相比大部分僅主打“定點(diǎn)、定時(shí)、定線(xiàn)”的旅游專(zhuān)列，定位為精品旅游體驗列車(chē)的“熊貓專(zhuān)列”，被注入了更多年輕化的基因：

場(chǎng)景營(yíng)造主題化

結合“成都名片”大熊貓IP，打造主題化、差異化的列車(chē)場(chǎng)景，構成專(zhuān)列的核心吸引元素之一；

- 車(chē)身采用整體涂裝，全列內外裝飾均按照“熊貓”主題元素統一設計和裝飾。

功能體驗“精品酒店化”

“熊貓專(zhuān)列”在滿(mǎn)足交通運輸功能的基礎上，融合住宿、餐飲、休閑娛樂(lè )、個(gè)性化服務(wù)定制等功能，使列車(chē)產(chǎn)品體驗更加豐富，運營(yíng)方成鐵商旅更是稱(chēng)其為“移動(dòng)的列車(chē)酒店”。

- 列車(chē)包廂仿照酒店標準改造，設有熊貓悅府（特級軟臥）、熊貓雅舍（高級軟臥）、熊貓歸閣（高級硬臥）等8輛住宿車(chē)廂，增設智能門(mén)鎖、恒溫淋浴系統、影音娛樂(lè )等智能服務(wù)設施； 

- 多功能娛樂(lè )車(chē)廂“熊貓樂(lè )園”配備點(diǎn)唱區、按摩區、成都特色麻將區等休閑娛樂(lè )體驗；

- 引進(jìn)星級賓館“黃金管家”服務(wù)模式，配備“熊貓管家”，并為旅游團隊提供下午茶會(huì )、主題歌會(huì )、雞尾酒會(huì )等定制服務(wù)。

而有關(guān)紅色旅游的專(zhuān)列，“熊貓專(zhuān)列”并非首創(chuàng )。

國鐵集團北京局推出的2021年首趟紅色旅游專(zhuān)列，早在3月20日就已經(jīng)鳴笛始發(fā)。在住宿體驗方面，“紅色旅游專(zhuān)列”同樣改造為4人空調包廂，但并未提供增量的休閑娛樂(lè )體驗，而是突出醫療保健人員全程隨行的特色，這一點(diǎn)顯然更加符合中老年客群的出行需求。

自2004年“紅色旅游”概念提出以來(lái)，其一直被視為中老年游客追憶歷史、憶苦思甜的“專(zhuān)利”。近年來(lái)，這一現象開(kāi)始發(fā)生轉變——《中國紅色旅游發(fā)展報告2020》數據顯示，2018年國內紅色旅游游客的平均年齡為31.8歲，而2019年這一數據下降至27.9歲，80后、90后群體占比超60%。

截圖來(lái)源：《中國紅色旅游發(fā)展報告2020》

數據來(lái)源：《銀聯(lián)商務(wù)2019旅游消費大數據報告》

從游客年齡結構看，紅色旅游“年輕化”浪潮已然掀起。但從出游需求角度出發(fā)，紅色旅游的年輕化，能被看作是主動(dòng)消費需求下的發(fā)展趨勢嗎？

《中國紅色旅游發(fā)展報告2020》同樣指出，紅色旅游游客中，學(xué)生、企事業(yè)單位、機關(guān)單位及退休人員居多，其中青少年的研學(xué)旅游、事業(yè)單位公務(wù)旅游、“事業(yè)接待”等占比較大，呈現出常態(tài)化旅游產(chǎn)品供給。

截圖來(lái)源：《中國紅色旅游發(fā)展報告2020》

數據來(lái)源：驢媽媽《2018紅色旅游報告》

疊加上文的游客年齡結構數據，或可總結為：在年輕客群中，團建黨建、親子研學(xué)等團隊出游仍是其參與紅色旅游的主流形式。而此類(lèi)由學(xué)校、單位主辦的團隊出游，更可能被劃分為被動(dòng)的旅游需求。

或可以說(shuō)，到目前為止，紅色旅游雖日趨火熱，但其客群年齡結構的發(fā)展趨勢仍偏向于被動(dòng)需求下的年輕化。

要嚴肅，也要get年輕人的“癢點(diǎn)”

需要明確的是，紅色旅游“被動(dòng)”年輕化的現象，并不能反映出年輕客群對于傳承紅色文化的重視程度低。相反，新媒體時(shí)代下多元化、立體化的傳播模式，正不斷厚植當代青年的愛(ài)國情懷與民族情懷。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在B站輸入“愛(ài)國”“中國”等關(guān)鍵詞，會(huì )檢索出各類(lèi)題材的相關(guān)視頻，觀(guān)看量高達數百萬(wàn)甚至千萬(wàn)。

截圖來(lái)源：B站

只不過(guò)，當下多數紅色旅游景區，相對缺乏貼近年輕游客的話(huà)語(yǔ)體系和引流渠道。這種壁壘，并不是通過(guò)簡(jiǎn)單開(kāi)幾個(gè)公眾號、抖音號，就能夠輕易打破的。

用最近流行的互聯(lián)網(wǎng)“黑話(huà)”來(lái)說(shuō)，仍有相當一部分紅色旅游景區，還沒(méi)有g(shù)et到年輕人的癢點(diǎn)。而目標客群的癢點(diǎn)，也正是出游和消費的起點(diǎn)。

從文化層面來(lái)看，在信息個(gè)性化、碎片化時(shí)代，年輕人們（尤以Z世代為代表）存在于一個(gè)或多個(gè)不同的亞文化圈層?！皭?ài)國主義”這一主流文化，也在不同的亞文化群體中以不同形式呈現，如果說(shuō)“紅色旅游”“研學(xué)基地”對年輕客群的吸引力有限，那么漢服、國漫、歷史宅、定向越野等形式呢？這些小眾文化能否對紅色旅游的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生加成效果？

豆瓣評分9.0的國漫代表《那年那兔那些事兒》（下稱(chēng)“那兔”）系列，以建國前后的軍事、外交等事件為藍本，講述生活在種花家（諧音“中華家”）的兔子們，在歷經(jīng)種種磨難后走向強大的故事。愛(ài)國主義教育主題+二次元的呈現形式，反而取得了比以往刻板化、教條式介紹更好的宣傳效果。如果“那兔”文創(chuàng )產(chǎn)品、甚至后續作品的部分內容，與紅色旅游景區相結合，又會(huì )產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應？

“那兔”5星長(cháng)評/截圖來(lái)源：豆瓣

談及影視作品對于紅色旅游景區的引流效果，《八佰》是一個(gè)更加直觀(guān)的案例。去年8月，抗戰題材電影《八佰》登陸院線(xiàn)，片中歷史事件的真實(shí)發(fā)生地——上海四行倉庫抗戰紀念館（下稱(chēng)“四行倉庫”）隨之迎來(lái)客流高峰；8月下旬，四行倉庫日均客流量已達到電影上映前兩倍，限流2500人的預約名額幾乎每日爆滿(mǎn)。今年清明期間，四行倉庫前的晉元紀念廣場(chǎng)上，依然擠滿(mǎn)了全國各地前來(lái)緬懷“八佰壯士”的游客。

再從消費層面來(lái)看，當代年輕人喜歡為盲盒、文創(chuàng )消費，也愿意為超級文和友、“中國李寧”排隊——獵奇、從眾、視覺(jué)化、體驗化、國潮時(shí)尚，是年輕消費者們的消費偏好。廣東省文旅廳即將推出的“廣東紅色文旅護照”，也可看作是年輕客群打卡消費背景下的產(chǎn)物。

此外，上文中提到的“熊貓專(zhuān)列”，也能夠在場(chǎng)景和體驗營(yíng)造方面戳中年輕游客“癢點(diǎn)”。而通過(guò)“交通+住宿”的差異化專(zhuān)列體驗，吸引年輕游客關(guān)注并前往，再與目的地旅游景點(diǎn)進(jìn)行串聯(lián)，這一產(chǎn)品組合方式讓“熊貓專(zhuān)列”成為紅色旅游景區新的流量入口。

首趟“熊貓專(zhuān)列”路線(xiàn)為“成都-遵義-茅臺-畢節”，除了去程的專(zhuān)列體驗外，還包含了遵義會(huì )議會(huì )址、四渡赤水紀念館、茅臺鎮1915廣場(chǎng)、百里杜鵑風(fēng)景名勝區等景點(diǎn)。其以交通為牽引，整合目的地景點(diǎn)、交通、食宿等產(chǎn)品資源，將紅色文化、國酒文化與風(fēng)景觀(guān)光結合。

據介紹，未來(lái)“熊貓專(zhuān)列”運營(yíng)方還將開(kāi)通更多“紅色旅游”專(zhuān)列，這也意味著(zhù)更多紅色旅游景區將新增一個(gè)穩定的引流渠道，也可能成為紅色旅游在主動(dòng)需求下年輕化的契機。

破圈，不只是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之戰

“熊貓專(zhuān)列”在社交媒體上的走紅，本應成為紅色旅游年輕化的一種新路徑。但從媒體報道和圖片中來(lái)看，實(shí)際參與首趟行程的游客仍是老年人居多。

刨除行程占用了2天工作日這一客觀(guān)因素，“熊貓專(zhuān)列”為什么沒(méi)能吸引到足夠多的年輕人前來(lái)打卡？

我們依然從產(chǎn)品組合的角度分析?！靶茇垖?zhuān)列”的場(chǎng)景體驗差異化已足夠明顯，但一晚的專(zhuān)列體驗時(shí)長(cháng)，僅占全部2天2夜行程的1/4。走下“熊貓專(zhuān)列”，游客面對的仍是“紅色旅游景區+山岳型景區”這一傳統觀(guān)光型產(chǎn)品的組合。

反觀(guān)“熊貓專(zhuān)列”在清明期間推出的成渝線(xiàn)，報道圖片中進(jìn)站、乘車(chē)的年輕游客明顯增多。這一方面歸功于小長(cháng)假的加成效果，另一方面，在于目的地行程涵蓋了洪崖洞、解放碑、李子壩、鵝嶺二廠(chǎng)、朝天門(mén)等景點(diǎn)，幾乎囊括了“8D魔幻城市”重慶最具“網(wǎng)紅氣質(zhì)”的打卡地。

引流產(chǎn)品要夠給力，目的地產(chǎn)品也不能拉跨。

尤其在當代青年“一千可以花，10塊必須省”的花錢(qián)哲學(xué)下，“熊貓專(zhuān)列”動(dòng)輒上千的體驗價(jià)格中，顯然需注入更多新奇的目的地體驗。

這也是部分紅色旅游景區嘗試年輕化的一個(gè)縮影。若想實(shí)現從云端“種草”到實(shí)地“拔草”的年輕化，就不能只靠增量流量入口和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。其背后本質(zhì)仍是一部分紅色旅游景區，作為傳統觀(guān)光型產(chǎn)品的轉型升級。

 “千館一面”仍是轉型的最大挑戰？

當前，部分以紀念館為代表的紅色旅游景區，仍面臨“千館一面”的同質(zhì)化問(wèn)題。

具體表現為：

文物展出方式單一，仍以文物陳列及圖片展為主；

革命舊址復原方式，則停留在一桌一椅一床的布置形式；

紅色文化挖掘力度不夠，缺少具有記憶點(diǎn)的主題，導致不少紀念館都給游客似曾相識的感覺(jué)。

景區同質(zhì)化問(wèn)題嚴重，本質(zhì)在于核心吸引物及產(chǎn)品結構相對單一。圍繞革命遺址與紀念館的觀(guān)光，紅色旅游景區可以整合目的地其他旅游資源，嘗試“紅綠結合”“紅古結合”“紅鄉結合”等模式，因地制宜開(kāi)發(fā)差異化的景區主題。

同時(shí)，也可以參考“熊貓專(zhuān)列”開(kāi)展兩地協(xié)作，突破行政區劃的壁壘，將紅色旅游景區與周邊更具吸引力的景點(diǎn)進(jìn)行串聯(lián)。通過(guò)核心吸引物與異地資源疊加的方式，制造更多引流與轉化的可能。

 嚴肅化主題和娛樂(lè )化體驗沖突嗎？

在景區主題明確的前提下，紅色旅游景區還需要提升“講故事”的能力，“講故事”的方式要從教科書(shū)式的文字呈現，向沉浸式體驗進(jìn)階。

在文旅產(chǎn)業(yè)眾多細分領(lǐng)域中，紅色旅游幾乎可以說(shuō)是最特殊的業(yè)態(tài)之一：

其一，在于紅色旅游的核心吸引物并非自然風(fēng)景、名勝古跡，而是革命戰爭年代遺留下來(lái)的紀念地、標志物等，及其所承載的革命歷史、事跡和革命精神；其二，相比其他主打游覽觀(guān)光、休閑娛樂(lè )的細分業(yè)態(tài)，紅色旅游以全國各級政府為主導，其更強調游覽主題的嚴肅性，要求首重社會(huì )效益與教育功能。

這就要求紅色旅游兼顧嚴肅化主題與娛樂(lè )化體驗、教育功能與產(chǎn)品市場(chǎng)化的平衡?！凹t色旅游+”背景下，演藝、文創(chuàng )、沉浸式體驗、研學(xué)等紛紛成為產(chǎn)品組合的熱門(mén)候選。尤其在沉浸式體驗這一點(diǎn)上，不少紅色旅游景區正在發(fā)揮更多想象力。

如南京雨花臺烈士紀念館的紅色文化沉浸式講解，隨著(zhù)劇情逐步展開(kāi)，游客們跟隨演員的腳步穿梭在紀念館中，身臨其境體驗各個(gè)場(chǎng)景中的演出。再如北京朝陽(yáng)藝術(shù)館中的《“五里橋談判”沉浸式情景體驗課堂》，融合了沉浸式全息影像與情景體驗，以主講教師的串聯(lián)推進(jìn)歷史還原，達到互動(dòng)教學(xué)與紅色文化傳承的效果。

諸如上述沉浸式體驗產(chǎn)品正在更多紅色旅游景區落地，從廣州起義紀念館的紅色主題沉浸式話(huà)劇，到常州瞿秋白紀念館的沉浸式演出，再到上海徐匯區楓林街道的沉浸式紅色旅游線(xiàn)路……而隨著(zhù)此類(lèi)新科技、新消費、新體驗在紅色旅游景區的逐步滲透，紅色旅游也將解鎖年輕化的更多模式。

版權聲明

紅色旅游 Z世代

發(fā)表評論

查看更多