“消費數據要上傳到云南省大數據系統，把你們列入中國征信系統。游客買(mǎi)東西是一面鏡子，你是人是神是魔是鬼，還是魑魅魍魎，照得清清楚楚。你想做什么我知道的，壇子里做個(gè)攪屎棍?！?/p>

近期，澎湃新聞發(fā)布的《跟拍云南低價(jià)游：游客遭威脅不消費納入征信》視頻中，導游在駛向購物點(diǎn)的大巴上，對游客出言“脅迫”，為接下來(lái)的“強制消費”鋪墊。

這是“低價(jià)游”的典型場(chǎng)景，也再次揭開(kāi)云南“低價(jià)游”積弊的一角。

近幾年，云南對“低價(jià)游”強力整治，包括推出史上最嚴厲的“22條”措施，推動(dòng)旅游革命，成效也較顯著(zhù)，官方曾在2019年初稱(chēng)云南已基本告別低價(jià)旅游與強制購物。

而此次曝光的“低價(jià)游”，也敲響了今年全國旅行社行業(yè)的第一記警鐘。3月19日，中國旅行社協(xié)會(huì )發(fā)布一封“關(guān)于合法合規經(jīng)營(yíng)抵制不合理低價(jià)游的公開(kāi)信”，可見(jiàn)其影響仍在持續發(fā)酵。

云南旅游的“低價(jià)陷阱”為何屢禁不絕？在其“整治-反彈”數次循環(huán)的背后，主角并非只有旅行社，一個(gè)目的地轉型過(guò)程中的矛盾與沖突隱現其中。

 你以為的“薅羊毛”，其實(shí)是被“割韭菜”

從市場(chǎng)需求的角度出發(fā)，低價(jià)游產(chǎn)品至今仍具有一定吸引力，憑借的是部分消費者“薅羊毛”的心理，以及部分“先承諾，后消費”的隱蔽陷阱。

以澎湃記者訂購的產(chǎn)品為例，其在隨機下單了一款“昆明大理麗江6天5晚雙飛游”產(chǎn)品。880元的價(jià)格包括2人從上海到昆明的往返機票（非廉航，實(shí)際乘坐南航和東航），石林風(fēng)景區、玉龍雪山（包括大索道）、洱海游船等門(mén)票和交通費用，以及6天5晚的住宿、餐食和機場(chǎng)免費接送服務(wù)等。

出發(fā)前，客服人員明確向澎湃記者承諾“無(wú)強制消費和隱形消費”。但人均440元的旅游產(chǎn)品，包含了6天5晚的大小交通、景區門(mén)票及全程食宿，已數倍低于成本價(jià)。事實(shí)上，僅上述石林景區、云龍雪山、洱海游船等門(mén)票+小交通費用，其官方價(jià)格就已超過(guò)400元，該產(chǎn)品的真實(shí)性與實(shí)際體驗可想而知。

當前市面上，此類(lèi)主打“千元價(jià)格”和“深度旅行”的產(chǎn)品不在少數。執惠在搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞“云南深度游”，得到的頁(yè)面中包含至少5條廣告，隨機點(diǎn)開(kāi)一條，出現的多為人均千元的云南深度游行程。去年11月，羅永浩直播間也曾因售賣(mài)低價(jià)旅游套餐而引發(fā)熱議，描述為“6天5晚云南輕奢深度游”的產(chǎn)品售價(jià)僅1498元，盡管不少網(wǎng)友表示云南低價(jià)團“水深需謹慎”，但該產(chǎn)品依然銷(xiāo)售近千件。

圖片截自相關(guān)網(wǎng)頁(yè)

但天下沒(méi)有免費的午餐。

推出“低價(jià)游”產(chǎn)品的旅行社，往往通過(guò)看似高質(zhì)量的產(chǎn)品與低于成本的價(jià)格，制造出強烈反差，并以此吸引目標客群。一旦流量入口形成，旅行社便開(kāi)始“撒網(wǎng)收割”——食宿標準降低、景點(diǎn)行程打折是其降低成本的慣用方式，而臨時(shí)加價(jià)收費和強制購物消費，則是導游及旅行社“吃”回扣的盈利手段。如澎湃新聞跟拍視頻中，導游在6天內帶游客前往購買(mǎi)茶葉、翡翠、雪花銀、黃龍玉、中藥材、銀器等多種商品，并出言“威脅”游客消費。

圖片截自澎湃新聞七環(huán)視頻

《315調查 | 跟拍云南低價(jià)游：游客遭威脅不消費納入征信》

導游聲稱(chēng)：消費數據要上傳到云南省大數據系統，把你們列入中國征信系統。游客買(mǎi)東西是一面鏡子，你是人是神是魔是鬼，還是魑魅魍魎，照得清清楚楚。你想做什么我知道的，壇子里做個(gè)攪屎棍。

而陷入“低價(jià)陷阱”的參團游客們，原以為能“薅羊毛”，可實(shí)際上卻是被“割了韭菜”。參團游客們多為自由行意愿與產(chǎn)品分辨能力都相對較低力的老年群體，這部分對于價(jià)格敏感度較高的游客群體，構成了“低價(jià)游”產(chǎn)品的目標客群畫(huà)像。驢媽媽旅游網(wǎng)老年游大數據顯示，2018年平臺60歲以上出游人次同比上漲5成，跟團游占比達到7成。

從市場(chǎng)需求的大背景來(lái)看，盡管休閑度假需求近年來(lái)逐步走高，但實(shí)際上，傳統觀(guān)光游仍保留其固定市場(chǎng)。對于出游意愿及頻次逐年增長(cháng)且價(jià)格敏感度相對較高的“銀發(fā)一族”來(lái)說(shuō)，跟團觀(guān)光旅游仍是其首選的出游方式。

同時(shí)，以云南為代表的目的地，其差異化旅游資源豐富，在國內旅游市場(chǎng)吸引力和競爭力較為突出，但由于本地消費能力與休閑需求尚未完全釋放，因此旅游業(yè)發(fā)展高度依賴(lài)省外游客。此類(lèi)目的地對于省外的中老年客群來(lái)說(shuō)，多為“一次性消費”的觀(guān)光旅游目的地，同時(shí)隨著(zhù)客群基數逐步擴大，導致“韭菜割完一茬又長(cháng)一茬”，這也使不合理“低價(jià)游”現象得以延續。

“免費午餐”背后的利益鏈條

早年間觀(guān)光旅游盛行，給低價(jià)游提供了足夠的生存空間，但其能夠蔓延至今，免不了被質(zhì)疑監管缺位。事實(shí)上，從國家到地方層面，都對此類(lèi)市場(chǎng)亂象進(jìn)行過(guò)反復整治，效果也一度立竿見(jiàn)影。

國家層面，2015年，原國家旅游局印發(fā)《關(guān)于打擊組織“不合理低價(jià)游”的意見(jiàn)，首次以文件形式定義了“不合理低價(jià)游”，并明確了對違法行為進(jìn)行處罰處理的標準。今年3月17日，文旅部又部署開(kāi)展了未經(jīng)許可經(jīng)營(yíng)旅行社業(yè)務(wù)專(zhuān)項整治行動(dòng)，其中，特別強調嚴查以中老年為主要目標群體的包價(jià)旅游產(chǎn)品。

圖片截自文旅部官網(wǎng)

而地方層面，云南針對不合理“低價(jià)游”的監管和整頓更加密集。近年來(lái)，云南逐步開(kāi)展“旅游革命”三部曲，整治亂象便在其中打頭陣。

2016年10月，云南省政府印發(fā)《云南省旅游產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展規劃的通知》，提出加大旅游市場(chǎng)整治力度。具體包括：推進(jìn)旅游標準化建設，充分發(fā)揮各州、市旅游市場(chǎng)監管綜合調度指揮中心作用，開(kāi)展旅游聯(lián)合執法，定期發(fā)布主要旅游線(xiàn)路產(chǎn)品成本價(jià)，推行旅游企業(yè)及從業(yè)人員計分管理辦法，建立旅游經(jīng)營(yíng)者和從業(yè)人員的信用評價(jià)制度等。

2017年3月，云南省政府印發(fā)《云南省旅游市場(chǎng)秩序整治工作措施》，針對旅游市場(chǎng)突出問(wèn)題，特制定七大方面22條整治措施（也被稱(chēng)為“云南22條”）。其中明確提出，取消旅游定點(diǎn)購物、嚴禁變相安排和誘導購物、禁止“不合理低價(jià)游”等措施，并確?！叭÷糜问袌?chǎng)秩序在一年內實(shí)現根本好轉”。

2018年以來(lái)，云南加速構建省、州市、縣、企業(yè)“1+16+129+X”的全域旅游投訴體系。據有關(guān)部門(mén)統計，云南全省全域旅游投訴24小時(shí)辦結率為99.9%，平均辦結時(shí)間為3小時(shí)25分，游客滿(mǎn)意度達99%。游客購物“30天無(wú)理由退貨”方面，2019年5月1日至2020年12月26日退貨成功10861起，退款金額7819.77萬(wàn)元。

以上措施中，“云南22條”被認為是史上最嚴格的云南旅游市場(chǎng)整治措施。一年之內，252家違法違規旅行社、163位導游、10家A級資質(zhì)旅游景區相繼被查處，全省查處旅游案件332件；三年后，云南最大地接社云玉集團也瀕臨破產(chǎn)。

彼時(shí)的云玉集團旗下?lián)碛性颇献畲蟮牡亟勇眯猩?，而“低價(jià)團”正是其業(yè)務(wù)核心所在?！霸颇?2條”出臺前，云玉集團通過(guò)低價(jià)團向“旅游+購物”引流的商業(yè)模式，在云南旅游行業(yè)內率先完成了珠寶玉石、旅游餐飲、旅行社服務(wù)等多項旅游全產(chǎn)業(yè)鏈布局。而“最嚴整治措施”出臺之后，游客驟減、店鋪關(guān)停，云玉集團現金流突然中斷，承諾游客的“零負團”則成為維系運營(yíng)的負擔，債務(wù)困局隨之而來(lái)。

一系列嚴整措施接踵落地，“低價(jià)游”市場(chǎng)遭受?chē)乐卮驌?。然而，從產(chǎn)品供給的角度看，多數中小企業(yè)旅行社（尤其是地接社）目前仍處于旅游產(chǎn)業(yè)鏈的末端，相對缺乏打造創(chuàng )新產(chǎn)品、整合旅游資源的能力。這也使其不惜冒監管風(fēng)險繼續牟利，導致“低價(jià)游”現象雖面臨反復整治，卻始終難以根除。

另一原因在于，地接旅行社背后的利益鏈條錯綜復雜。地接旅行社一般分為落地地接（僅提供旅游目的地接待服務(wù)）和橫向地接（負責從出發(fā)地到目的地的全部行程），比如在云南旅游市場(chǎng)中，部分橫向地接很可能在游客到達“中轉地”昆明后，再尋找其他落地地接或更多下游資源。

這也導致“一團一行程”卻擁有多家平行服務(wù)方，不同的地接社對接各自購物點(diǎn)，再分別從中獲取約20%~50%的回扣，一次“陷阱”密布的低價(jià)游行程就此展開(kāi)。同樣以澎湃新聞跟拍事件為例，據云南文旅廳情況通報，從游客簽訂合同、旅行社地接到實(shí)際觀(guān)光購物過(guò)程中，參與提供服務(wù)方眾多，共涉及8家企業(yè)及5名個(gè)人。由于牽扯利益方眾多，加上旅行社頻頻打出擦邊球，“低價(jià)游”亂象才需要反復整治，但徹底根除仍需時(shí)日。

執惠制圖（信息整理自公開(kāi)報道）

“旅游革命”能助推目的地轉型走多遠？

不合理“低價(jià)游”現象的背后，涉及旅行社的生存、轉型，更關(guān)乎目的地轉型。游客對云南“低價(jià)陷阱”的刻板印象需要“解綁”，這離不開(kāi)對市場(chǎng)亂象的監管整治，也同樣離不開(kāi)對目的地市場(chǎng)導向與產(chǎn)品供給的優(yōu)化升級。上文中提到的云南“旅游革命”三部曲，除整治亂象之外，還包括智慧旅游和提升品質(zhì)，三者相互滲透，共同推進(jìn)云南旅游業(yè)轉型發(fā)展。

“硬件”方面，云南需完善傳統和新興基礎設施建設。云南省2021年政府工作報告中提到，要加快“網(wǎng)絡(luò )化、一體化、智能化”現代綜合交通建設，實(shí)施傳統基礎設施“數字+”“智能+”行動(dòng)，加快數據中心、人工智能、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等建設。其是加速推進(jìn)智慧旅游與服務(wù)品質(zhì)的基礎，也能夠借助智慧旅游平臺實(shí)現更全面的市場(chǎng)監管，嚴格控制不合理“低價(jià)游”現象。

“軟件”方面，則需要從資源整合、產(chǎn)品打造及市場(chǎng)培育等多方面著(zhù)手進(jìn)行優(yōu)化，高端產(chǎn)品供給不足、國際市場(chǎng)發(fā)育不足等問(wèn)題亟待逐一破解。

其一，在于優(yōu)化產(chǎn)品結構。攜程2020年發(fā)布的“旅游意愿調查報告”曾顯示，云南成為國人長(cháng)途旅游選擇中最受歡迎的出行意愿地，而61.5%的受訪(fǎng)者偏向自由行旅游方式。市場(chǎng)需求高漲，而傳統“景點(diǎn)觀(guān)光+購物”的模式，已很難滿(mǎn)足游客多樣化、個(gè)性化、品質(zhì)化的深度游需求。

因此，改造提升傳統產(chǎn)品，淘汰低端落后產(chǎn)品，擴大中高端旅游產(chǎn)品供給成為旅游產(chǎn)品結構的優(yōu)化重點(diǎn)?！对颇鲜〖涌焱七M(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級重點(diǎn)任務(wù)》中指出，將推動(dòng)全省旅游產(chǎn)品結構由觀(guān)光型為主，向觀(guān)光旅游、跨境旅游、自駕旅游、航空旅游、養生養老、運動(dòng)健康、主題游樂(lè )、文化體驗等各種專(zhuān)項旅游產(chǎn)品并重的復合型方向轉變。 

其中，康養產(chǎn)業(yè)備受關(guān)注?；凇笆奈濉遍_(kāi)局各地布局康養的趨勢背景，以及云南突出的生態(tài)資源優(yōu)勢， 康養產(chǎn)業(yè)能夠將云南優(yōu)勢資源與市場(chǎng)需求、產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行融合，有望成為云南旅游業(yè)轉型的核心業(yè)態(tài)之一。

其二，在于加快培育云南本地市場(chǎng)需求。疫情過(guò)后，尤其今年“就地過(guò)年”以來(lái)，國內休閑度假需求體量大幅增長(cháng)，且該需求主要集中于周邊游、短途游等出游類(lèi)型，事實(shí)上更依賴(lài)于本地消費客群。云南一直以來(lái)以省外游客為主力客群，盡管休閑度假項目在增加，但尚難以對全國性客流產(chǎn)生直接的吸引力，目前更多對應本地消費需求。

此外，從云南人均旅游消費的數據來(lái)看，雖近5年來(lái)保持逐年增加態(tài)勢，但近兩年增速卻出現輕微下滑。針對“低價(jià)游”的專(zhuān)項整治，會(huì )對部分旅游消費造成一定影響，而本地休閑度假需求一旦爆發(fā)，或將成為云南旅游消費的一個(gè)全新增長(cháng)極。

總結來(lái)看，從目的地轉型的全局視角出發(fā)，不合理“低價(jià)游”是云南旅游發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題之一，但其反映在目的地旅游形象建構、產(chǎn)品結構、客群需求等多個(gè)方面，也呈現出目的地轉型過(guò)程中的典型矛盾與沖突。

無(wú)論是“云南22條”還是“旅游革命”三部曲，都代表了云南對于低價(jià)游的整改決心，以及目的地煥新的較清晰邏輯，而官方披露的數據也顯示了相關(guān)整治的重要成效，不過(guò)，同樣要看到的是，這些措施的落地推進(jìn)，也是對目的地既有產(chǎn)業(yè)鏈的重塑，會(huì )帶給鏈條上從業(yè)者、企業(yè)生存與發(fā)展模式，以及地市目的地旅游業(yè)發(fā)展路徑或策略的巨大沖擊，甚至于洗牌，這是一個(gè)市場(chǎng)要素調整、利益格局重構的過(guò)程，前景趨好，但會(huì )有客觀(guān)阻礙，需要長(cháng)時(shí)間努力。此外，目的地在產(chǎn)品供給、客群結構等方面的改善優(yōu)化，亦非一日之功。

在這個(gè)以時(shí)間換空間的過(guò)程中，云南目的地轉型的最終成果如何，還需要更長(cháng)時(shí)間去印證。

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