“物料的盡頭在象牙山，潮玩的頂流是鄉愛(ài)”。土味十足的鄉村題材系列劇《鄉村愛(ài)情》也趕時(shí)髦做起了盲盒生意并火速出圈。

3月5日，《鄉村愛(ài)情》系列盲盒上線(xiàn)天貓優(yōu)酷模玩旗艦店預售，第一批6小時(shí)內一售而空。相關(guān)話(huà)題 #鄉村愛(ài)情出盲盒了# 沖上微博熱搜榜。在網(wǎng)友的熱情召喚下，3月7日官方又開(kāi)啟了第二批預售，截至3月15日天貓店鋪顯示銷(xiāo)量已超過(guò)1.1萬(wàn)。許多網(wǎng)友表示“第一次端盒”、“許愿抽到劉能”。

強勢的影視劇IP做盲盒，既是寄希望于Z世代人群為劇集帶來(lái)新流量，也看準了盲盒的IP變現能力。

而在衍生品生意強勁的增長(cháng)勢頭之外，《鄉村愛(ài)情》拍攝地象牙山村的旅游卻掉隊了。

長(cháng)期以來(lái)，欺客宰客現象成常態(tài)、有償旅游項目過(guò)多，僅靠“鄉村愛(ài)情”的招牌吃老本已經(jīng)行不通，通過(guò)電視劇聚集的人氣幾近消散，象牙山村民們的宰客生意是時(shí)候結束了。

土味IP搭配盲盒玩法迸發(fā)新火花

影視劇賣(mài)盲盒，《鄉村愛(ài)情》不是第一個(gè)，但火爆程度實(shí)屬罕見(jiàn)。緣何這么火？

首先，從鄉村愛(ài)情盲盒產(chǎn)品自身來(lái)說(shuō)，其擁有打造爆款盲盒所需要的幾個(gè)要素。

騰訊曾經(jīng)從商業(yè)化角度，將IP定義為“經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗證的、能承載人類(lèi)情感的符號”?！敖?jīng)過(guò)市場(chǎng)驗證”，即為IP本身具有強勢度；“能承載人類(lèi)感情”，即能帶來(lái)商品以外的價(jià)值增值。鄉村愛(ài)情IP二者兼具。

近些年來(lái)《鄉村愛(ài)情系列》因制作水準下降、劇情老套等問(wèn)題遭人詬病，但從2005年至今播出了十三部，成為國內最長(cháng)壽且家喻戶(hù)曉的劇集，這背后有其超高的國民度與IP價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的《鄉村愛(ài)情》，已經(jīng)打破農村劇的格局壁壘，打上了“新派土潮網(wǎng)紅”的標簽。即使你沒(méi)有看過(guò)，也一定聽(tīng)過(guò)劉德華翻唱的主題曲《咱們屯里的人》，或是看過(guò)“亞洲舞王尼古拉斯趙四”的霹靂舞，抑或是用過(guò)謝飛機的表情包。在象征年輕人文化的B站上搜索“鄉村愛(ài)情”關(guān)鍵詞，會(huì )跳出粉絲腦洞大開(kāi)創(chuàng )作的許多爆笑鬼畜視頻。

圖片來(lái)源：Bilibili截圖

目前《鄉村愛(ài)情13》正在優(yōu)酷熱播，《鄉村愛(ài)情14》已殺青，不出意外未來(lái)還會(huì )繼續拍攝更多續集，IP生命周期長(cháng)、具有娛樂(lè )化內涵、擁有觀(guān)眾體量基礎，IP本身足夠強勢，才可以支撐起衍生品的走紅。

強故事IP附加的盲盒產(chǎn)品，更容易獲得基于電視劇存量粉絲的用戶(hù)黏度和復購率。

這款盲盒共包含5個(gè)角色人偶，集齊了“象牙山三巨頭”謝廣坤、趙四、劉能，還有謝大腳宋曉峰兩個(gè)經(jīng)典角色。其使用了盲盒慣常的隱藏款玩法，將劇中人氣王劉能設置為隱藏款。

而真正能撬動(dòng)粉絲購買(mǎi)欲望的，應歸于設計師精準地抓住了角色的外形特點(diǎn)神還原。

謝廣坤的地中海發(fā)型、謝大腳的媒婆紅手套、劉能一簇小胡子與白背心.....這些都是角色在觀(guān)眾心目中具有記憶點(diǎn)的外貌特征，辨識度極高的同時(shí)又土萌搞笑。而別出心裁的人物title：“象牙山著(zhù)名活動(dòng)家”劉能、“象牙山著(zhù)名企業(yè)家”謝廣坤、“象牙山著(zhù)名舞蹈家”趙四等，更是將喜劇色彩發(fā)揮到最大化。

圖片來(lái)源：鄉村愛(ài)情官方微博

在土味搞笑文化與潮流元素融合碰撞產(chǎn)生的吸引力下，筆者也以236元的價(jià)格“端盒”下單了一套，一套隨機四個(gè)角色不重復，能否抽到隱藏款劉能靠運氣。單個(gè)娃售賣(mài)的價(jià)格為59元一個(gè)，處在盲盒市場(chǎng)的平均定價(jià)區間當中，也算是合理。

天貓購物頁(yè)面顯示，下單后需要等到2021年8月左右才能發(fā)貨，近半年的制作時(shí)間，也引起了部分網(wǎng)友的吐槽，勸退一部分購買(mǎi)意向搖擺的買(mǎi)家。但也有已經(jīng)購買(mǎi)的玩家表示，盲盒的生產(chǎn)周期普遍漫長(cháng)，平均在120天左右，半年后一旦溢價(jià)，再想入手就晚了。

強勢IP+強勢衍生品，強強組合，給予更大想象空間。

鄉村愛(ài)情的IP變現算盤(pán)

《鄉村愛(ài)情13》正在優(yōu)酷熱播，在此節點(diǎn)推出盲盒，原因之一是其把目光瞄準了Z世代的年輕化市場(chǎng)，為劇集吸引來(lái)更高的熱度。

出生于1995年以后的z世代人群是盲盒的主要受眾。

2015年，《鄉村愛(ài)情8》轉戰互聯(lián)網(wǎng)平臺播出，此后的幾部也成為了騰訊、優(yōu)酷的網(wǎng)劇，該劇的宣傳營(yíng)銷(xiāo)不斷向年輕化靠攏。騰訊打造了《高逼格權力游戲版鄉村愛(ài)情》《趙四在跳街舞，此視頻有毒！》等跨次元搞笑周邊視頻，以及優(yōu)酷制作的堪比大片的國際版海報，都以能夠吸引年輕人的宣發(fā)引起“鄉愛(ài)潮”。

圖片來(lái)源：鄉村愛(ài)情官方微博

優(yōu)酷發(fā)布的《鄉村愛(ài)情12》用戶(hù)新勢力報告顯示，《鄉村愛(ài)情12》受眾群體呈現年輕化趨勢。18-24歲用戶(hù)的偏好度指數更是躍居第一，95后成為偏好度最高的群體。

天貓優(yōu)酷模玩旗艦店數據顯示，鄉愛(ài)盲盒買(mǎi)家中18-25歲用戶(hù)超過(guò)三成，30歲以下買(mǎi)家接近80%。

除天貓優(yōu)酷模玩旗艦店這一購買(mǎi)途徑之外，還可通過(guò)觀(guān)看《鄉村愛(ài)情13》6分鐘、或購買(mǎi)優(yōu)酷VIP會(huì )員的方式抽取盲盒，一定程度上拉動(dòng)付費用戶(hù)增長(cháng)。而在3月5日鄉村愛(ài)情盲盒預售當天，該劇登上了優(yōu)酷電視劇熱度榜第一名。

原因之二，是看準了盲盒的IP變現能力，積極擁抱網(wǎng)紅經(jīng)濟紅利。

在新零售引領(lǐng)消費升級、帶動(dòng)供給側改革的大潮下，國內以泡泡瑪特等為代表的潮玩公司迅速崛起?！懊ず?X”經(jīng)濟模式快速裂變，作為一種創(chuàng )新的銷(xiāo)售形式，正由潮玩市場(chǎng)快速拓展至文具、服裝、美妝、考古、影視等多個(gè)領(lǐng)域，其背后潛藏的是巨大的變現能力。

天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最“燒錢(qián)”的愛(ài)好中，潮玩手辦排名第一。單是在天貓上，就有近20萬(wàn)消費者每年花費2萬(wàn)余元收集盲盒，其中95后占大多數，更有甚者一年耗資百萬(wàn)在盲盒上。

盲盒應只是《鄉村愛(ài)情》系列布局象牙山周邊產(chǎn)業(yè)的其中之一，其并非跨界開(kāi)發(fā)衍生品的初次嘗試。

2019年3月29日，本山控股成立了象牙山文化產(chǎn)業(yè)有限公司，重點(diǎn)打造并經(jīng)營(yíng)“象牙山”系列產(chǎn)品，首先就將劇中的“象牙山冰泉”投入到現實(shí)中生產(chǎn)。演員成為品牌代言人，瓶身上印有《鄉村愛(ài)情》頗具喜感的角色頭像，并配以搞笑文案，消費者掃描瓶身二維碼即可觀(guān)看“特制”快樂(lè )視頻。這一嘗試創(chuàng )造了瓶裝水領(lǐng)域全新的“產(chǎn)品+內容”運營(yíng)模式，同時(shí)也開(kāi)啟了橫跨文化產(chǎn)業(yè)與快消雙領(lǐng)域的全新概念。

目前來(lái)看，象牙山冰泉要想成功變現，為品牌創(chuàng )收，還需考慮如何和大牌競品競爭、如何吸引粉絲以外的消費者。而已經(jīng)出圈的盲盒似乎變現效果更佳。挑選劇中最具特色與話(huà)題度的五個(gè)角色，作為鄉村愛(ài)情系列盲盒的vol.1（第一輯）首發(fā)人偶，是一種熱度試水，該盲盒的設計師也表示，若賣(mài)得好可能還會(huì )出更多角色的人偶。

脫節的象牙山旅游生意

劇集與衍生品熱度一再升級，將一落千丈的象牙山旅游生意凸顯得更加蕭條。

2005年起，《鄉村愛(ài)情》系列劇的熱播，曾帶動(dòng)其拍攝地象牙山村成為熱門(mén)旅游打卡地。據媒體報道，最高峰時(shí)象牙山村每年可接待近30萬(wàn)游客?？山鼛啄赀@個(gè)鄉村旅游目的地似乎在電視劇啞火之后也漸漸被人遺忘了。

影視IP有自己的曝光度和影響力，這是其能為鄉村旅游目的地帶來(lái)的最直接的流量。15年里拍攝13部續集的《鄉村愛(ài)情》更是相當于象牙山旅游的高密度廣告宣傳?；鸨F象曇花一現，究其原因是景區開(kāi)發(fā)不完善、止步于流量，沒(méi)有有效利用影視IP帶來(lái)的流量熱度轉化為口碑。

被《鄉村愛(ài)情》帶火后，許多村民將自家住房改造成農家樂(lè )開(kāi)放經(jīng)營(yíng)。經(jīng)公開(kāi)資料查詢(xún)可以發(fā)現，象牙山村景區內的劉能家等景點(diǎn)也是由村民自發(fā)運營(yíng)。景區無(wú)規范的管理規劃，不可避免地引起宰客現象泛濫化。

對于村民來(lái)說(shuō)，游客是“一次性”的，要逮住機會(huì )“宰”個(gè)夠，因此在物價(jià)上“開(kāi)足馬力”。

曾有報道稱(chēng)，游客除進(jìn)入景區需要支付30-50元/人的門(mén)票、10元的停車(chē)費、以及30元/人的觀(guān)光車(chē)費用之外，景區內幾乎每一個(gè)景點(diǎn)參觀(guān)都要另收費，體驗劉能坐過(guò)的椅子收費10元，“大腳超市”里賣(mài)的東西更是貴得離譜，堪比一線(xiàn)城市里的進(jìn)口超市。

對于游客來(lái)說(shuō)，其來(lái)到該地無(wú)非是想體驗富有《鄉村愛(ài)情》特色的東北田園生活，而實(shí)際體驗到的，卻是與其他鄉村旅游地無(wú)差異化的“農家樂(lè )一條街”。游玩項目單一，加之宰客行為泛濫，致使景區缺乏內涵、過(guò)度商業(yè)化，游客體驗感差。

一“宰”再“宰”，村民的短視給游客帶來(lái)的是負面體驗感與評價(jià)，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò )發(fā)酵后，使潛在游客望而卻步，這對于自然與人文資源均無(wú)過(guò)硬實(shí)力的景區來(lái)說(shuō)是致命打擊。

如何將既有資源與影視資源匹配，打造差異化、規范化的鄉村旅游目的地，或是象牙山景區突破現狀所要考慮的問(wèn)題之一。

先看象牙山景區的既有資源。資料顯示，象牙山村位于遼寧省鐵嶺市開(kāi)原市松山鎮，是遼北地區唯一的火山巖地質(zhì)公園。怪石嶙峋、藏君洞、臥佛、仙人棚、古烽火臺等，對于一個(gè)周邊游景區來(lái)說(shuō)、是較優(yōu)質(zhì)的旅游資源。東北溫泉資源豐富，劇中的象牙山溫泉度假村，在象牙山景區中真實(shí)開(kāi)放經(jīng)營(yíng)，但其規模較小，公開(kāi)資料顯示，可接待100人就餐、20人左右住宿。

再看其影視資源，大腳超市、小蒙豆腐廠(chǎng)、趙四劉能謝廣坤家...這些觀(guān)眾耳熟能詳的場(chǎng)景，都在象牙山村景區內實(shí)景還原。

象牙山位于遼寧省鐵嶺市，周?chē)鸁o(wú)極富知名度的旅游景點(diǎn)輻射帶動(dòng)，因此象牙山景區難具備吸引南方或更遠游客長(cháng)途跋涉專(zhuān)赴此地旅游的吸引力，其游客更多是來(lái)自周邊兩小時(shí)車(chē)程輻射的范圍，以北方（尤其東北）游客居多，尋常的東北鄉村觀(guān)光游并不能滿(mǎn)足。

既然不屬于稀缺性景區，則可對標全域旅游概念，整合其現有資源打造鄉村影視城、策劃演藝節慶活動(dòng)，在住宿方面，將單一的農家樂(lè )產(chǎn)品升級為非標住宿產(chǎn)品，加大對象牙山溫泉旅游度假村的開(kāi)發(fā)和宣傳，輔以現代農業(yè)觀(guān)光體驗區，將象牙山打造成為休閑度假旅游目的地，減弱對影視IP的強依賴(lài)。

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