一切都要從Airbnb上市說(shuō)起。2020年12月10日，全球民宿短租公寓預訂平臺Airbnb（ABNB.US）上市，創(chuàng )造了當年美股最大IPO記錄。而美東時(shí)間2月25日，Airbnb發(fā)布了上市后的首份財務(wù)報告：2020年第四季度總收入為8.59億美元，盡管同比下降22%，但好于市場(chǎng)給出的7.47億美元的預期；全年總收入33.78億美元，同比下降30%。

Airbnb在致股東信中表示，在疫情最嚴重時(shí)，公司預測2020年的收入可能不到2019年的一半，但最終2020年的總收入為34億美元，同比僅降低30％。展望2021年，公司認為隨著(zhù)疫苗接種以及限制的取消，旅行將會(huì )出現顯著(zhù)反彈，預計2021年一季度的預訂量和總預訂金額將好于2020年第一季度，營(yíng)收的同比降幅也將低于2020年第四季度。

財報公布次日，Airbnb盤(pán)中一度上漲17.60%，收盤(pán)漲幅13.34%，而自Airbnb上市至美東時(shí)間2021年2月26日收盤(pán)，Airbnb股價(jià)在53個(gè)交易日累計上漲203.46%，市值超過(guò)1200億美元，是萬(wàn)豪的2.6倍，希爾頓的3.6倍。在全球遭遇新冠疫情而使得商旅大幅受限的2020年，Airbnb的業(yè)績(jì)也讓各界將目光再次投向民宿這一新興行業(yè)。

對Airbnb這樣發(fā)端于境外的新經(jīng)濟超級龍頭，我們一直保持著(zhù)濃厚的興趣和高度關(guān)注，尤其是其在中國境內的本土化進(jìn)程。很多海外巨頭在中國都曾遭遇嚴重的水土不服，例如：谷歌、亞馬遜、Uber、eBay，等等；但也有特斯拉、蘋(píng)果這樣在中國超級成功的案例。Airbnb，在中國將會(huì )上演哪個(gè)版本的故事呢？

翻閱Airbnb的招股說(shuō)明書(shū)、財報和一些公開(kāi)報道，我們發(fā)現，2020年9月之后，中國成為Airbnb最大的單一訂單市場(chǎng)；但Airbnb來(lái)自亞太地區的訂單額占比僅為14%，遠低于歐美市場(chǎng)。且無(wú)論是招股書(shū)、財報等官方信息，對中國市場(chǎng)都提及甚少。我們打算從這些矛盾點(diǎn)展開(kāi)分析：

在中國這個(gè)巨大的市場(chǎng)中，Airbnb發(fā)展的具體情況如何？其主要競爭對手的發(fā)展情況又如何？各家的優(yōu)劣勢分別有哪些？中國的民宿行業(yè)未來(lái)前景如何？

想對Airbnb有更準確地判斷和理解，也必須要解答這一系列問(wèn)題。為此，我們通過(guò)搜集整理公開(kāi)資料，結合中國民宿市場(chǎng)幾大玩家的最新數據，以求客觀(guān)和真實(shí)地勾勒出中國民宿平臺的競爭格局和行業(yè)發(fā)展趨勢。

首先看下中國的民宿市場(chǎng)

深入分析Airbnb及其競爭對手在國內的發(fā)展情況之前，有必要先簡(jiǎn)述下國內民宿市場(chǎng)的發(fā)展現狀。

市面上有很多不同的民宿行業(yè)報告，雖然口徑和數據有差異，但大體的判斷是趨同的——中國民宿市場(chǎng)發(fā)展迅速，行業(yè)初具規模，業(yè)務(wù)創(chuàng )新不斷涌現，整體處于快速上升階段。體現為以下幾點(diǎn)。

發(fā)展迅速，風(fēng)口仍在

2019年中國在線(xiàn)住宿市場(chǎng)規模達到200億元，同比增長(cháng)36.5%;民宿市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入209.4億元，同比增長(cháng)38.9%。從房源數量來(lái)看，中國的民宿從2016年的59萬(wàn)套增長(cháng)至2019年的160萬(wàn)套以上，2019年的線(xiàn)上交易額相較2016年增長(cháng)了4倍。對很多創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，民宿仍算是趕得上的風(fēng)口。

市場(chǎng)空間大，遠未到天花板

國家信息中心發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟發(fā)展年度報告(2021)》認為，共享住宿收入占全國住宿業(yè)客房收入的比重僅為 6.7%，未來(lái)增長(cháng)空間巨大。

對Airbnb來(lái)說(shuō)，發(fā)展速度快、發(fā)展空間大的中國民宿市場(chǎng)是一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的賽道。但能吃到多大塊的蛋糕，除了自身努力之外，還要考慮到競爭對手。目前，國內民宿行業(yè)的主要玩家包括Airbnb、途家民宿、美團民宿、小豬、木鳥(niǎo)這五家。在經(jīng)過(guò)數據的分析對比之后，我們認為，目前小豬、木鳥(niǎo)能帶給Airbnb的沖擊相對有限，為此，我們把研究對象選定為：Airbnb、途家民宿、美團民宿。

由于A(yíng)irbnb沒(méi)有公布其在中國市場(chǎng)的相關(guān)數據，途家民宿沒(méi)有上市，美團民宿是美團集團下的子業(yè)務(wù)，各自公布的數據口徑會(huì )有差異。為了相對準確地比較三大平臺的競爭情況，我們通過(guò)整理三家各自獨立app上的相關(guān)數據，并結合有關(guān)行研報告，進(jìn)行比較分析。

房源：途家民宿＞美團民宿＞Airbnb

民宿平臺是作為服務(wù)型平臺，通過(guò)連接房源、房東、租客來(lái)構建價(jià)值網(wǎng)。房源、房東數量是民宿平臺的核心資產(chǎn)，也是體現民宿平臺規模最直觀(guān)的指標。

Airbnb在招股書(shū)中披露，Airbnb在全球有740萬(wàn)套房源，其中，有570萬(wàn)套是在線(xiàn)活躍房源。為了更客觀(guān)地進(jìn)行對比，我們做了大量的數據整理工作，包括剔除美團民宿、途家民宿上的疑似酒店房源，去掉了各平臺上疑似暫停營(yíng)業(yè)、但尚未下線(xiàn)的房源，以得出三家平臺上的在線(xiàn)活躍房源。

雖然Airbnb未單獨公布在中國的房源數據，但根據我們的整理發(fā)現， 截至2020年12月底，Airbnb在中國市場(chǎng)有約56.27萬(wàn)套在線(xiàn)活躍房源，占其全球總活躍房源的10%左右。這個(gè)比例不算小?？梢?jiàn)，Airbnb重視中國，并非口號。在供給端，Airbnb打下了不錯的基礎，但這個(gè)數字距離途家民宿和美團民宿都有一定距離。

在供給規模上，Airbnb已經(jīng)落后了比較大的身位。那么，這又會(huì )對交易規模造成什么影響呢？

訂單數：美團民宿反超成第一

途家民宿、Airbnb分列二三位

我們再來(lái)看一下疫情之下三大平臺的競爭格局變化。

在推導訂單數的時(shí)候，我們參考了一個(gè)邏輯：評論數與訂單數（銷(xiāo)售量）成正比。也就是說(shuō)，通過(guò)評論數的分布，能夠倒推銷(xiāo)量的多少。用戶(hù)在消費完之后，有一定概率會(huì )有評價(jià)的動(dòng)作。結合評價(jià)的概率和評論數量，即能大致推算出平臺的訂單數據。因此，我們引入了評論率這一概念：即用戶(hù)進(jìn)行消費評價(jià)的概率，并按照“訂單數=評論數/評論率”的公式進(jìn)行計算。

為了使兩個(gè)數據更加準確。我們首先整理了三家平臺上活躍房源的有效評論數，去掉了部分疑似刷單的評論。

在評論率方面，考慮到每家平臺的用戶(hù)特征和用戶(hù)活躍度都不一樣，在入住后，是否進(jìn)行評論的習慣也不同，但評論概率是長(cháng)期相對穩定的。經(jīng)過(guò)上千個(gè)樣本的定量調研和多次測試，我們得到的結果是：途家民宿和美團民宿的評論率為25%，Airbnb最高，達到40%。

民宿平臺的用戶(hù)結構、房源特色都會(huì )對評論率產(chǎn)生影響。相比于途家民宿和美團民宿，Airbnb的個(gè)性化的房源相對更多，更容易促使用戶(hù)主動(dòng)分享，具有更強的用戶(hù)粘性。值得一提的是，據招股書(shū)披露，Airbnb的訂單中有69%來(lái)自回頭客。

從2020年1月的數據來(lái)看，途家民宿在民宿市場(chǎng)上占據絕對領(lǐng)先的地位，美團民宿次之，Airbnb排在第三；自2月以來(lái)，民宿市場(chǎng)逐漸從疫情中復蘇，三大平臺的名次出現了比較大的變化：美團民宿在三大平臺中恢復最快，并于2020年5月實(shí)現了反超，日均訂單數躍居第一，也成為唯一一個(gè)恢復到疫情前狀態(tài)的平臺。我們分析認為，疫情影響之下，長(cháng)途游轉向了周邊游、本地游，而美團民宿基于美團點(diǎn)評較強的本地流量資源優(yōu)勢，其訂單數量逐漸和另外兩家拉開(kāi)差距；途家民宿繼續保持領(lǐng)先優(yōu)勢，其訂單在疫情后快速回升，在暑期有了比較強勁的反彈勢頭，或許是因其覆蓋了較多的家庭出行客群。雖然尚未完全恢復到疫情前的水平，但依舊是國內民宿市場(chǎng)最重要的一股力量；Airbnb的訂單數量在2020年8月前后，接近疫情前的水平，但是恢復速度略遜于另外兩家，且距離有逐漸拉開(kāi)的趨勢?？缇秤?、入境游的持續低迷，對其在中國市場(chǎng)的表現有著(zhù)不小的影響。

顯然，在中國市場(chǎng)，Airbnb面臨著(zhù)供給規模和交易規模的雙重劣勢。

繼續對數據進(jìn)行深挖，我們更想搞清楚，為什么Airbnb在疫情之下會(huì )有著(zhù)如此的市場(chǎng)表現？接下來(lái)我們將分別從供給分布、房東結構、房?jì)r(jià)差異等方面進(jìn)行分析。

城市分布：Airbnb六成訂單來(lái)自高消費城市，下沉市場(chǎng)待破局

結合我們的數據和行業(yè)相關(guān)報道，中國的民宿主要集中在經(jīng)濟發(fā)達城市以及類(lèi)似麗江、大理等這樣的旅游熱點(diǎn)城市。它們或者在傳統老街基礎上打造而成，或者依托某個(gè)網(wǎng)紅熱點(diǎn)而逐漸發(fā)展形成民宿產(chǎn)業(yè)。這些地方的特點(diǎn)是流動(dòng)人口多、交通出行便利、周邊配套設置完善，且環(huán)境有特色，成為民宿玩家們的必爭之地。

具體到城市分布，新一線(xiàn)城市（成都、重慶、南京、杭州、西安等）是三大平臺共同的布局重點(diǎn)，房源數量占比最高，不過(guò)三者在不同等級城市的布局上有一定的差異。

其中，途家民宿和美團民宿的布局較為相近，一線(xiàn)和新一線(xiàn)房源合計占比分別為35%和40%，二到五線(xiàn)城市房源占比分別為65%和60%。

Airbnb則更喜歡布局高消費的城市，其一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市，房源占比達到48%，較途家民宿和美團民宿高8~10個(gè)點(diǎn)，二到五線(xiàn)城市房源占比為52%。這也可以理解為，在一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市，Airbnb有著(zhù)更高的品牌認知。但在低線(xiàn)城市的拓展，落后于友商較多。

根據訂單數，我們也對各平臺在不同城市的銷(xiāo)量做了交叉對比：可以看出，和房源分布基本一致，新一線(xiàn)城市也是民宿消費最為火熱的地區。

但各平臺也有著(zhù)一定的差異：2020年下半年， 途家民宿在不同城市線(xiàn)有著(zhù)更為均衡的市場(chǎng)表現。在一線(xiàn)、三線(xiàn)和五線(xiàn)城市月均訂單數處于行業(yè)領(lǐng)先地位，且在三線(xiàn)城市的市場(chǎng)表現，要強于一二線(xiàn)城市；美團民宿在新一線(xiàn)、二線(xiàn)城市的訂單數都對友商有著(zhù)比較大的優(yōu)勢，但需要注意在一線(xiàn)城市的市場(chǎng)表現；而一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市為Airbnb貢獻了超過(guò)60%的訂單，但它各級城市月均訂單數量在三者中相對較低，特別是在低線(xiàn)城市的差距更大。這或許是因為Airbnb在這些城市的供給分布上是有缺失的。在下沉市場(chǎng)，它顯然需要投入更大的精力。

房東：新手偏愛(ài)Airbnb

成熟房東偏愛(ài)途家民宿、美團民宿

房源數量直觀(guān)體現了不同民宿平臺的規模大小，而房源背后的房東數量也是衡量平臺競爭力的重要參數。

據Airbnb的招股書(shū)披露，Airbnb在全球擁有400萬(wàn)+房東，但是同樣沒(méi)有披露中國市場(chǎng)上的房東數量。通過(guò)對活躍房源的數據整理，也基本能得到三家平臺上的房東相關(guān)數據。

從在線(xiàn)房東數量的維度來(lái)看，Airbnb在中國區的房東數量為17.67萬(wàn)人；途家民宿的房東數最多，達到24.87萬(wàn)人；美團民宿的房東數略低于A(yíng)irbnb，為17.43萬(wàn)人。

當有了房源數和房東數，我們可以再簡(jiǎn)單算下房東人均房源數量：美團民宿房東人均房源最多，達到了4.62套/人；途家民宿房東人均房源3.66套/人；Airbnb在中國區的人均房源是最低的，為3.18套/人。

為此，我們進(jìn)一步比較了不同平臺上房東擁有的房源套數分布，以便更直觀(guān)地分析三家平臺上房東結構的差異：Airbnb平臺上一半的房東僅擁有1套房源，擁有5套及以上的房東比例為20%；途家民宿平臺有1套房源的房東數量占比為43%，5套及以上的為22%；美團民宿有1套房源的房東數量占比為34%，5套及以上的為36%。

結合平均房源套數和不同房源數的分布來(lái)看，Airbnb的供給相對更為分散，途家民宿和美團民宿的供給則較為集中。

根據我們線(xiàn)下的調研，大多數民宿房東都是從單套房源開(kāi)始經(jīng)營(yíng)，并隨著(zhù)經(jīng)營(yíng)能力的提升，逐漸擴大經(jīng)營(yíng)規模。這個(gè)結構也意味著(zhù)，Airbnb對于新手房東具有比較大的吸引力，而更多的成熟型房東則會(huì )把精力放在途家民宿和美團民宿上，而他們往往也會(huì )有更大的訂單貢獻。這也是造成airbnb在競爭中落后的另一個(gè)關(guān)鍵因素。多數房東或許會(huì )因為Airbnb而加入民宿行業(yè)，但在逐漸成熟的過(guò)程中，卻轉向了途家、美團等更懂中國市場(chǎng)的平臺，這會(huì )是airbnb不得不長(cháng)期面對的問(wèn)題。

房?jì)r(jià)：高價(jià)房如何做轉化

是Airbnb、美團民宿的共同課題

事實(shí)上，相較于酒店的標準化服務(wù)、千篇一律的裝修風(fēng)格，民宿個(gè)性化的裝修、充滿(mǎn)人情味的服務(wù)、舒適的居住體驗都是租客選擇民宿的重要因素。除此之外，還有一個(gè)不能忽略的關(guān)鍵點(diǎn)：價(jià)格。

我們也統計整理了三大平臺在同一時(shí)間的靜態(tài)掛牌價(jià)數據。這也是三大平臺差異最明顯的一組數據。其中，途家民宿價(jià)格整體較高，其優(yōu)勢房源是500元以上的房源，占比達到30%；Airbnb的優(yōu)勢房源是201-500元之間的房源，占比達到45%；美團民宿則是恰恰相反，價(jià)格越低占比越高，200元以下的房源占比達到49%。

但是，價(jià)格畢竟只是靜態(tài)數據，用戶(hù)的消費行為才是更有價(jià)值的。什么樣的房子賣(mài)得多？我們整理了三家app上不同價(jià)格帶的訂單表現，如下：

統計結果顯示，同一個(gè)平臺上201~500元檔的民宿訂單數占比接近50%，遠超其他價(jià)格區間，也都符合各自的供給分布狀態(tài)。這是消費者消費頻率最高的價(jià)格區間。這也是美團民宿表現最為強勢的價(jià)格區間，靠36%的供給占比，實(shí)現了45%的訂單占比。

對應來(lái)看，美團民宿14%的高價(jià)房源，只有6%的對應訂單，是一個(gè)有待提升的地方。但Airbnb的轉化率也好不到哪里去，其價(jià)格在500元以上房源占其總房源的25%，但是訂單數占比僅有14%。這點(diǎn)途家民宿或許是值得友商學(xué)習的，30%的房源占比，對應有著(zhù)33%的訂單貢獻。

再來(lái)看200元以下的區間，Airbnb表現出了不錯的轉化率，30%的房源帶來(lái)38%的訂單。這或許會(huì )是Airbnb可以在競爭中深掘的方向。

結語(yǔ)

2020年注定是不平凡的一年。對中國民宿市場(chǎng)而言，這一年經(jīng)歷了有史以來(lái)的發(fā)展低谷，同時(shí)也領(lǐng)先全球民宿市場(chǎng)率先實(shí)現強力反彈。在這個(gè)過(guò)程中，以途家民宿、美團民宿和Airbnb為代表的三家平臺展現了各自的戰略、策略和競爭優(yōu)勢。

綜合來(lái)看，我們對三家民宿行業(yè)頭部平臺有著(zhù)如下判斷：途家民宿作為老牌玩家，房源供給豐富，房源、房東數量最多，各方面發(fā)展均衡，但需要關(guān)注的是，如何將這些優(yōu)勢在市場(chǎng)競爭中得到體現，建立更強的壁壘；行業(yè)黑馬美團民宿增速很快，訂單量躍居行業(yè)第一，仍保留著(zhù)疫情后的出游場(chǎng)景優(yōu)勢，在500元以下的房源中充分釋放了競爭力，但未來(lái)要思考在此基礎上，如何在高價(jià)格帶房源市場(chǎng)中獲得更大的提升空間；回到Airbnb，國際巨頭Airbnb在民宿市場(chǎng)的消費者中認知度較高，用戶(hù)粘性相對更強，但無(wú)論供給規模還是訂單量在中國境內市場(chǎng)都處在弱勢，如何更好地揚長(cháng)避短，增加對下沉市場(chǎng)的布局，是亟需解決的問(wèn)題。在其招股書(shū)中，Airbnb也已明確將中國列為了下一步重點(diǎn)擴張市場(chǎng)。未來(lái)，Airbnb要想實(shí)現更大的規模，給投資人和資本市場(chǎng)帶來(lái)持續的故事和驚喜，其在中國的發(fā)力速度、市場(chǎng)份額皆需提升，這不僅考驗內功，更考驗其對中國市場(chǎng)的理解。

*本文來(lái)源：微信公眾號“信披直通車(chē)”（ID:xinpiztc），作者：吃土不枉挖土人，原標題：《百萬(wàn)數據深挖A(yíng)irbnb：它會(huì )打破外企入華“魔咒”么？》。

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