前天在深圳北站東廣場(chǎng)的星巴克，南國冬日的暖陽(yáng)下，跟一位資深同行業(yè)者Y先生做了一次交流，本來(lái)我們的主題是另一個(gè)話(huà)題，已經(jīng)接近了尾聲。

我提到自己一直從事旅游電商平臺的運營(yíng)，Y突然問(wèn)我，遠山，你知道旅游電商還有一種“莆田系”的玩法么？我說(shuō)不知道啊，愿聞其詳。

于是他又多花了20分鐘，講述了后面的故事，真是大開(kāi)眼界。離開(kāi)以后，我想把這個(gè)事記錄下來(lái)，也許你跟我一樣沒(méi)聽(tīng)過(guò)，或者早有耳聞并且鄙視這些做法，但都不能否定人家“莆田系”的老板們都賺到錢(qián)了，還從起源地純熟運用到了國內很多目的地。按這位朋友的說(shuō)法，慢的2-3年買(mǎi)奔馳大G，快的1年就夠了。

他們到底是怎么玩的？對我們有什么“啟發(fā)”？我們一起來(lái)探秘下。

                                                                                                                                    肖遠山

這套成熟的打法長(cháng)啥樣？

在度娘打開(kāi)突破口

我們知道莆田系，是從百度的魏則西事件開(kāi)始，2016年的這個(gè)故事我就不重提了，它直接改變了中國電子商務(wù)甚至互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)程，搜索引擎只提供廣告內容但不對其負責的做法，得到了政府的有效監管，也是這個(gè)事件，加速了包括天貓京東在內的第三方平臺和春雨醫生、好大夫在線(xiàn)等專(zhuān)業(yè)醫療平臺的發(fā)展，平臺必須為商家進(jìn)行一定程度的信任背書(shū)。

同時(shí)百度從BAT三強的頭名，快速淪為中國互聯(lián)網(wǎng)的第二梯隊，市值多少個(gè)百度已經(jīng)成為了段子，截止2020年底，暫列中國上市互聯(lián)網(wǎng)公司第七位。我對百度在人工智能領(lǐng)域的研發(fā)充滿(mǎn)敬意，但確實(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多天不打開(kāi)百度APP也是常事。

但我不打開(kāi)，不等于所有人都不打開(kāi)，2020年百度日活用戶(hù)超過(guò)2.3億，這2億多人每天搜索的內容，肯定也包括旅游信息，總有一些人習慣用百度去搜索旅游攻略。

這就是我們旅業(yè)“莆田系”的突破口，我們來(lái)看下面一張截圖，這是我用PC在百度搜索“張家界旅游攻略”關(guān)鍵詞排名第一的結果。

我自己做過(guò)SEO和SEM，這樣的大詞熱詞能搶到第一位，成本非常高，但不是每個(gè)用戶(hù)都明白這其實(shí)是一條“廣告”，很容易就點(diǎn)開(kāi)進(jìn)去了。

乍一看，這真的很像一篇攻略，有地圖，有內容，作者用第一人稱(chēng)的描述非常貼近，像極了一個(gè)自駕游去張家界的家庭寫(xiě)出來(lái)的東西。但是接下來(lái)認真看，很快就能看出來(lái)問(wèn)題。

開(kāi)始帶貨了對么？我試著(zhù)加了這個(gè)小清的微信，我們看看后面怎么弄。

如果這篇“攻略”直接給你一條鏈接付款，我估計轉化率會(huì )非常低，但是“莆田系”怎么會(huì )這么笨。

我也加了小清的微信，下文大家就自己看吧，其實(shí)跟我們自己正常的業(yè)務(wù)咨詢(xún)也差不多。

我還翻了下小清的朋友圈，很像一個(gè)正規的旅游人，有風(fēng)景有生活，偶爾還有客戶(hù)收款的截圖。

200元定金，買(mǎi)不了吃虧買(mǎi)不了上當

這是整個(gè)流程最關(guān)鍵的一步，小清不會(huì )急于收網(wǎng)，甚至會(huì )故意把雙方的溝通增多，變長(cháng)，以便加深信任。

我沒(méi)辦法一直等她出底牌，根據Y先生告訴我的套路，小清只會(huì )找客戶(hù)收200元的定金，其余一切都會(huì )按照說(shuō)好的，等客人抵達張家界再補齊。

不管客人是自駕還是飛機高鐵，到了當地入住酒店，就會(huì )有小清的同事過(guò)來(lái)簽合同，這些也沒(méi)有什么問(wèn)題，合同的金額和服務(wù)內容，也跟之前說(shuō)好的一致，5天4晚980，所有費用全包。

他們的“變現點(diǎn)”在哪里？

看到這里你會(huì )不會(huì )問(wèn)我，遠山，你是不是搞錯了？人家就是正規的旅游公司操作啊，別誤會(huì )了。不，在展開(kāi)Y先生告訴我的變現點(diǎn)之前，我先分析為何這不可能是一個(gè)合理的業(yè)務(wù)模式。

2010年我在北京就做過(guò)百度推廣，“北京五日游”這樣的詞，大概是10元一次。據了解，現在“張家界旅游攻略”200元一次是基本的，Y先生說(shuō)有些詞的CPC要7-8百，他們也敢買(mǎi)。

我們在OTA平臺上的轉化率大概是6-8%，10%就是非常優(yōu)秀的運營(yíng)了，我們就按10%計算，每一個(gè)有效客戶(hù)的獲客成本接近2000元，如果再賣(mài)給客人980一人的張家界鳳凰5日游，你覺(jué)得這會(huì )是正規操作嗎？

我還看到，其它的搜索結果里，有這樣一張頁(yè)面，引起了我的注意。

老鄉，你這么做窮游網(wǎng)肖異他知道嗎？下面跟帖回答的攻略里，又出現了一個(gè)叫小雅導游的微信，整篇攻略用的照片，女主角不是一個(gè)人，有些圖片的水印都沒(méi)去掉，老鄉，你能走點(diǎn)心嗎？

好了，我們來(lái)公布這群“莆田系”他們會(huì )在那些地方變現：

① 比較惡劣的，簽完合同就會(huì )賣(mài)豬仔給低質(zhì)散拼，看似有個(gè)合同，但合同的細節模棱兩可，住宿、用餐、用車(chē)的細節都不會(huì )寫(xiě)得很詳細，我在網(wǎng)上看到一個(gè)帖子，如果你要求跟你簽合同的人把身份證復印在合同上，看他還敢不敢簽，基本上人都跑了。

② 以張家界為例，最好變現的方式還是傳統的“加點(diǎn)”，稍有不同，張家界山多纜車(chē)多，二銷(xiāo)轉化率相當高，帶著(zhù)孩子老人的怎么爬得動(dòng)，甚至已經(jīng)包含在門(mén)票內的天門(mén)山纜車(chē)，也會(huì )被再宰一道。天門(mén)狐仙、魅力湘西，這些實(shí)景演出也都是蠻好回籠獲客成本的商品。

③ Y先生講的讓我最吃驚的，是到了云南，由于當地現在抓購物店特別嚴，甚至直接把全省的購物店關(guān)掉了。沒(méi)關(guān)系，他們有辦法，導游會(huì )領(lǐng)著(zhù)客人在麗江大理古城的門(mén)口拍一張合影，拍完后大家就約定集合時(shí)間自己進(jìn)城逛。這張合影導游會(huì )很快發(fā)到城內商家的微信群里，并附上自己的導游證號或者車(chē)牌號，城里的商家就知道這些人都是該導游的客人，也會(huì )給予相應的“照顧”，確保導游和司機能拿到回扣。

老鄉你們這么有能耐，干點(diǎn)啥不好呢？要知道，網(wǎng)上吐槽這種操作的已不是少數。

“莆田系”的毛利率有多高呢？還是以張家界為例，導游帶的“私家自由行”，變成了成本很低的低質(zhì)散拼，但算上高額的獲客成本，人均成本1000+還是要的（獲客成本2000，單均2人）。那收入呢？以景交和演出人均消費2-3次計算，大概有3-4百毛利，在鳳凰古城拍了合影后的“自由逛街”，買(mǎi)點(diǎn)銀器、姜糖、蠟染，大概也有2-3百，合同里不含的用餐，宰他個(gè)人均1-2百不難，亂七八糟加一起1000左右，但是別忘了，客人還交了980，也就是說(shuō)，如果按客人合同支付的980的價(jià)格作為分母，毛利率有80-100%，人均毛利額在800-1000左右。

Y先生還說(shuō)，其實(shí)這些小清、小雅都是“莆田系”請的客服，他知道的最大一家這樣的公司，最高峰時(shí)客服有200人！

旅業(yè)“莆田系”的發(fā)源地就是我一直舉例的，我們湖南風(fēng)景最秀美的張家界，這套模式成熟以后，被不同的人先是復制去了近的恩施、韶山和貴州，接下來(lái)云南、北京、東北，大家也都熟悉了這套打法。

搶到百度旅游攻略的關(guān)鍵字入口，后續的一切都是順理成章。

良心業(yè)者能得到什么啟發(fā)？

其實(shí)我也挺想一年就能買(mǎi)回一臺奔馳大G的，百度關(guān)鍵字廣告我也不陌生，但我真玩不慣這樣的模式。說(shuō)點(diǎn)有價(jià)值的，我這篇不是to C的曝光帖，作為to B的案例分析，我們能獲得什么啟發(fā)？

內容是最便宜的流量入口

百度出來(lái)的垃圾旅游攻略能帶來(lái)這么豐厚的利潤，那真真正正用心做的優(yōu)秀內容呢？無(wú)套路、高質(zhì)量的精華內容，仍然是本行業(yè)稀缺的，而稀缺意味著(zhù)流量紅利。

所有的旅游攻略，都值得用視頻重做一遍。做好了，你不需要去購買(mǎi)百度關(guān)鍵字，就有流量來(lái)找你。

中端產(chǎn)品分段設計利潤點(diǎn)

這個(gè)觀(guān)點(diǎn)在垚吖和我合作的文章里提過(guò)，工薪客群對價(jià)格仍然敏感，如果一次性留足利潤去報價(jià)，很可能就流失掉了這個(gè)詢(xún)單?！凹狱c(diǎn)”本身不違法，只要設計合理，客戶(hù)主動(dòng)接受，適當的加點(diǎn)可以補充利潤點(diǎn)。

還有，人總是見(jiàn)了面才能建立起信任，天門(mén)狐仙、魅力湘西這些我都看過(guò)確實(shí)挺好的，正當理由說(shuō)服客戶(hù)購買(mǎi)也是很好的雙贏(yíng)。

但高端產(chǎn)品這樣設計走不通，我們做的產(chǎn)品中，例如茶卡鹽湖從門(mén)口要走進(jìn)去5公里，那我們會(huì )主動(dòng)把小火車(chē)給加到服務(wù)里。

自由行是客戶(hù)喜歡的說(shuō)法

品質(zhì)私家團和獨立包車(chē)自由行，你喜歡哪個(gè)？不得不承認，客人對“團”這個(gè)字還停留在大巴車(chē)、50人的階段。那為何我們不可以自己改變一個(gè)叫法。

莆田系就很好利用了客人不希望參團，想通過(guò)攻略找個(gè)當地的導游或者司機帶著(zhù)去玩的心理，不過(guò)結果仍然是把他們塞到一個(gè)低質(zhì)散拼團里。

誰(shuí)不向往自由呢？是吧。

后記

醫療業(yè)的莆田系已經(jīng)趨于平靜，幾乎不再作惡，而旅游業(yè)的莆田系還正在快速拓寬自己的地盤(pán)，不知道什么時(shí)候有人來(lái)監管。

我們通過(guò)這樣的反面案例，要看到里面呈現的市場(chǎng)需求是什么，有什么值得借鑒但合理合法的思路，以及最終堅定我們要做什么樣的產(chǎn)品的決心。

我堅信，做能為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的，做服務(wù)體驗更好的產(chǎn)品，也許短期開(kāi)不了奔馳大G，長(cháng)期一定會(huì )獲得豐厚的市場(chǎng)回報。

原標題：《旅游業(yè)的“莆田系”，你了解多少？》

（執惠對內容略做編輯，作者：佳程在線(xiàn)CEO肖遠山。執惠真誠歡迎業(yè)內同仁投稿，溝通可加微信：tripvivid6）

版權聲明

旅游業(yè) 旅游營(yíng)銷(xiāo) 莆田系

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