回望2020年文旅業(yè)，重創(chuàng )、重啟、守望、變革、新生、創(chuàng )新、重塑......文旅業(yè)既有潮勢與疫情“黑天鵝”，交集而成的驚濤激浪，裹挾著(zhù)每一位文旅人、每一家旅企起伏而行，亦在他們身上留下深淺不一的印記，乃至烙印，而進(jìn)一步復蘇下行業(yè)的新脈絡(luò )、新格局已有顯現。

心有戚戚間，這一年，不平凡，終翻篇。

我們又該記錄或銘記什么？

執惠特推出2020年終策劃，回尋過(guò)去一年里難以忘卻的事件、難以消磨的行業(yè)印痕，呈現新起之年的文旅濤浪之向、之勢。

縱滿(mǎn)山荊棘，我們要越過(guò)山丘；縱波濤洶涌，我們要踏浪而行。

唯向前，方不負時(shí)代。 

第二篇，我們梳理盤(pán)點(diǎn)分析2020年的重要政策 ，它們是文旅業(yè)潮水走向的推動(dòng)力之一?？芍攸c(diǎn)關(guān)注政策至少有12條，為更多展現核心信息，特分上、下兩篇，此為上篇。

疫情下不平凡之年，有一個(gè)文旅細分領(lǐng)域、一個(gè)目的地，相對很突出，即鄉村旅游、海南。一方面，周邊游、出境游回流等需求變化，將兩者的市場(chǎng)空間擴增做高，另一方面，兩者都是2020年的政策“高地”，多個(gè)政策持續加持。 

我們從12大政策中，優(yōu)先聚焦鄉村旅游、海南的相關(guān)政策，重點(diǎn)分析，它們是縮影，在這些政策里，不但要看到既有疫情下行業(yè)恢復發(fā)展的順勢應景因素，更要看到文旅業(yè)既有發(fā)展大勢。

4大政策看鄉村旅游

執惠梳理眾多重要政策，發(fā)現一個(gè)細節，12大政策里至少有4個(gè)政策與農村（鄉村）有關(guān)。

其中一個(gè)在年初，一個(gè)在年尾。

年初的是2月印發(fā)的《中共中央 國務(wù)院關(guān)于抓好“三農”領(lǐng)域重點(diǎn)工作確保如期實(shí)現全面小康的意見(jiàn)》，其中與文旅發(fā)展密切相關(guān)的至少有三條內容（以下數字序列非《意見(jiàn)》順序）：

1、發(fā)展富民鄉村產(chǎn)業(yè)。支持各地立足資源優(yōu)勢打造各具特色的農業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，建立健全農民分享產(chǎn)業(yè)鏈增值收益機制，形成有競爭力的產(chǎn)業(yè)集群，推動(dòng)農村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

2、新編縣鄉級國土空間規劃應安排不少于10%的建設用地指標，重點(diǎn)保障鄉村產(chǎn)業(yè)發(fā)展用地。省級制定土地利用年度計劃時(shí)，應安排至少5%新增建設用地指標保障鄉村重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)和項目用地。農村集體建設用地可以通過(guò)入股、租用等方式直接用于發(fā)展鄉村產(chǎn)業(yè)。按照“放管服”改革要求，對農村集體建設用地審批進(jìn)行全面梳理，簡(jiǎn)化審批審核程序，下放審批權限。推進(jìn)鄉村建設審批“多審合一、多證合一”改革。抓緊出臺支持農村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展用地的政策意見(jiàn)。

3、以探索宅基地所有權、資格權、使用權“三權分置”為重點(diǎn)，進(jìn)一步深化農村宅基地制度改革試點(diǎn)。

第2、3條內容是為關(guān)鍵。鄉村旅游是助力農村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農民增收的一大路徑，市場(chǎng)空間也在做高，但鄉村旅游項目的一大遲遲未決的掣肘是項目用地問(wèn)題，至少有三個(gè)門(mén)檻難邁：一是項目多為租賃用地，租期長(cháng)短不一，留有租賃期利益紛爭導致難以持續運營(yíng)的問(wèn)題，無(wú)恒產(chǎn)者難有恒心；二是部分項目用地審批手續不全，甚至未批先建，一旦地方相應政策有變化，項目也可能難以為續；三是租賃土地難以作為抵押資產(chǎn)來(lái)獲取銀行貸款，或作為融資渠道，對解決鄉村旅游項目投資及運營(yíng)的資金問(wèn)題，難有助力。

第2、3條內容至少給鄉村旅游項目用地帶來(lái)兩種可能：一是明確對鄉村重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)和項目增加新增建設用地指標支持；二是推動(dòng)農村土地的產(chǎn)權、使用權的市場(chǎng)化探索，提升土地入市、增加明確資產(chǎn)屬性的可能。也即更多可能的用地指標、更多可能的入市交易。但最終要看各地落地實(shí)施情況。

說(shuō)完土地，還有資金，也即年尾的政策。

去年12月左右，文旅部辦公廳、中國農業(yè)銀行辦公室聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強金融支持全國鄉村旅游重點(diǎn)村建設的通知》，有兩個(gè)核心內容：

1、將文旅部、國家發(fā)改委聯(lián)合公布的第一批、第二批共1000個(gè)重點(diǎn)村，均納入農業(yè)銀行鄉村旅游金融服務(wù)政策措施和專(zhuān)項信貸產(chǎn)品等優(yōu)惠政策的適用范圍，共享1000億元意向性信用額度。同時(shí)加大對重點(diǎn)村范圍內從事文化和旅游資源開(kāi)發(fā)、生態(tài)與傳統文化保護、公共服務(wù)與旅游配套設施建設等各類(lèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的支持力度。加大對重點(diǎn)村“首貸戶(hù)”的支持力度和中長(cháng)期貸款投放力度。

2、大力支持重點(diǎn)村民宿項目建設。重點(diǎn)村范圍內新建的民宿項目融資，可執行差異化的住宿行業(yè)準入標準，貸款期限可適當延長(cháng)。重點(diǎn)村范圍內已建成的民宿項目，申請流動(dòng)資金貸款允許采用可循環(huán)方式。中國農業(yè)銀行還將加大對重點(diǎn)村鄉村旅游新型經(jīng)營(yíng)主體支持力度，滿(mǎn)足合作社經(jīng)營(yíng)過(guò)程中周轉性、季節性、臨時(shí)性資金需求。針對新型經(jīng)營(yíng)主體出臺的融資政策或產(chǎn)品，優(yōu)先在旅游重點(diǎn)村試點(diǎn)。鼓勵分行針對各地旅游重點(diǎn)村產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，出臺新型經(jīng)營(yíng)主體差異化、綜合化金融服務(wù)方案。 

包括鄉村民宿在內的鄉村旅游項目，雖投資體量相對不是很大，但投資主體的資金實(shí)力也相對不是很強，加上項目投資回報周期較長(cháng)，疊加項目產(chǎn)品更新升級、產(chǎn)品輸出外擴等需求，投資運營(yíng)方的資金壓力較大，銀行貸款支持作用不小。

簡(jiǎn)單計算1000個(gè)重點(diǎn)村，共享1000億元意向性信用額度，平均1個(gè)村1億元額度，如果真正落地，有助于帶動(dòng)一批相對小而美的項目運營(yíng)發(fā)展起來(lái)，而相應貸款融資方案或模式的探索，對促進(jìn)鄉村旅游與金融支持產(chǎn)品更多相通互促也有幫助，有助于接下來(lái)在更大范圍區域復制落地，這或是更大層面的意義。

那這里又要說(shuō)到鄉村民宿，其作為新興業(yè)態(tài)，較長(cháng)時(shí)間里處于“灰色地帶”，直到去年9月，這一境況有所緩解。彼時(shí)，國家市場(chǎng)監督管理總局、中國國家標準化管理委員會(huì )發(fā)布《鄉村民宿服務(wù)質(zhì)量規范》（簡(jiǎn)稱(chēng)《規范》），其對全國鄉村民宿建設成果進(jìn)行總結提煉，填補了我國鄉村民宿服務(wù)和管理標準的空白，適用于鄉村民宿的服務(wù)與管理，對鄉村民宿的術(shù)語(yǔ)和定義、基本要求、設施設備、安全管理、環(huán)境衛生、服務(wù)要求等做出規定。

鄉伴文旅創(chuàng )始人朱勝萱曾對執惠表示，《規范》出臺意味著(zhù)鄉村民宿有了“國標”，也是國家對鄉村民宿的認可，代表其真正發(fā)展成為了一個(gè)行業(yè)。這是理解這一“國標”意義的關(guān)鍵，同時(shí)也證明民宿有了代表其行業(yè)屬性的管理規范，未來(lái)的民宿業(yè)可以參考這一規范往下發(fā)展。

與鄉村民宿、鄉村旅游相關(guān)的政策還有去年7月中旬文旅部發(fā)布的《關(guān)于統籌做好鄉村旅游常態(tài)化疫情防控和加快市場(chǎng)復蘇有關(guān)工作的通知》，其中提到：促進(jìn)鄉村觀(guān)光向鄉村旅居、鄉村生活轉型，提升鄉村民宿品質(zhì)，開(kāi)發(fā)鄉村美食、夜間游覽、深度體驗、主題研學(xué)等產(chǎn)品。

這是在鄉村旅游產(chǎn)品供給層面提出了一些發(fā)展思路，背后是疫情帶來(lái)消費細分需求的改變，對鄉村民宿、鄉村旅游來(lái)說(shuō)，意味有著(zhù)更多機會(huì )，

鄉村旅游密切關(guān)聯(lián)的是鄉村振興，而鄉村旅游的一個(gè)重要產(chǎn)品或業(yè)態(tài)是鄉村民宿，于此，鄉村民宿在鄉村振興戰略中扮演重要角色，且重要性還將走高。

鄉村民宿未來(lái)走向之一是成為目的地，一方面意味著(zhù)其將成為鄉村旅游休閑度假業(yè)態(tài)的綜合體以及核心，另一方面也顯示其在鄉村產(chǎn)業(yè)中帶動(dòng)作用的幅度也將拉升，其進(jìn)階走向之一，是成為鄉村在地產(chǎn)業(yè)化的一個(gè)抓手或載體。而鄉村振興的一大內核就是“既有資源資產(chǎn)的盤(pán)活、農民收入的即時(shí)性和持續性，農民、農村和農業(yè)與服務(wù)業(yè)的串聯(lián)打通融合，構建起可持續發(fā)展的新產(chǎn)業(yè)，以及對鄉村文化的保護留存乃至再生”，這樣才具備振興之義。

于此，理解上述關(guān)于鄉村民宿、鄉村旅游的政策，脫離不開(kāi)兩個(gè)核心維度：1、市場(chǎng)需求、產(chǎn)業(yè)發(fā)展使然；2、鄉村振興等戰略落地實(shí)施背后的農業(yè)、農村與農民發(fā)展問(wèn)題。

我們既對市場(chǎng)及政策作用保持樂(lè )觀(guān)，但同樣要看到鄉村旅游所涉土地、資金等問(wèn)題要解決的非一日之功。

必須看海南，但不能只看海南

12大政策核心詞

在2020年突出的目的地中，海南繞不過(guò)，而關(guān)于它的重要政策，觀(guān)察的維度也應不僅限于海南。

6月1日，《海南自由貿易港建設總體方案》（簡(jiǎn)稱(chēng)《方案》）正式公布，被稱(chēng)為最高開(kāi)放水平的自貿港，將在海南展開(kāi)它的特色建設路徑。

我們挑選《方案》中的幾個(gè)政策內容來(lái)重點(diǎn)分析：

1、堅持生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展，圍繞國際旅游消費中心建設，推動(dòng)旅游與文化體育、健康醫療、養老養生等深度融合，提升博鰲樂(lè )城國際醫療旅游先行區發(fā)展水平，支持建設文化旅游產(chǎn)業(yè)園，發(fā)展特色旅游產(chǎn)業(yè)集群，培育旅游新業(yè)態(tài)新模式，創(chuàng )建全域旅游示范省。

2、實(shí)施外國旅游團乘坐郵輪入境15天免簽政策。

3、放寬離島免稅購物額度至每年每人10萬(wàn)元，擴大免稅商品種類(lèi)。

4、零關(guān)稅。全島封關(guān)運作前，對部分進(jìn)口商品，免征進(jìn)口關(guān)稅、進(jìn)口環(huán)節增值稅和消費稅。全島封關(guān)運作、簡(jiǎn)并稅制后，對進(jìn)口征稅商品目錄以外、允許海南自由貿易港進(jìn)口的商品，免征進(jìn)口關(guān)稅。

5、強化用地用海保障。授權海南在不突破海南省國土空間規劃明確的生態(tài)保護紅線(xiàn)、永久基本農田面積、耕地和林地保有量、建設用地總規模等重要指標并確保質(zhì)量不降低的前提下，按照國家規定的條件，對全省耕地、永久基本農田、林地、建設用地布局調整進(jìn)行審批并納入海南省和市縣國土空間規劃。積極推進(jìn)城鄉及墾區一體化協(xié)調發(fā)展和小城鎮建設用地新模式，推進(jìn)農墾土地資產(chǎn)化。建立集約節約用地制度、評價(jià)標準以及存量建設用地盤(pán)活處置政策體系。

這些政策指向的信息至少有四個(gè)方面：

一、文旅康養地產(chǎn)、醫療旅游，這兩個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品有可能成為海南差異化成體系的產(chǎn)品或業(yè)態(tài)。

從消費趨勢看，醫療旅游的客單價(jià)、消費客群及消費能力等將保有一個(gè)整體上升的態(tài)勢；同時(shí)，從生態(tài)環(huán)境及政策優(yōu)勢來(lái)看，海南算是目前國內發(fā)展醫療旅游最適合區域之一，其中醫療資源的吸引聚集提升不算很難，但要將醫療、康養與旅游有效嫁接融合，也要看旅游產(chǎn)品的供給。此外，康養地產(chǎn)已成為地產(chǎn)商新的布局競爭領(lǐng)域，海南也將成為競爭高地之一，但如何如何避免醫療或康養旅游的地產(chǎn)化，是個(gè)問(wèn)題。

目的地層面，圍繞文旅康養的競爭也在加劇，比如云南將康養定位為萬(wàn)億產(chǎn)業(yè)之一，正爭取將“云南建設成為國際康養旅游示范區”列入國家“十四五”規劃。

此前的《長(cháng)江三角洲區域一體化發(fā)展規劃綱要》中指出，要打造健康長(cháng)三角，大力發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)，建設一批國際知名的健康醫療服務(wù)、養生養老基地。

接下來(lái)的目的地市場(chǎng)拼爭可能?chē)@幾個(gè)元素：1、市場(chǎng)消費能力及輻射區域范圍；2、醫療或康養產(chǎn)業(yè)鏈條完善度或聚集醫療康養資源的能力、鏈條打造能力；3、文旅及康養資源豐厚度；4、相關(guān)政策支持力度，包括資金、土地政策等。

二、出境游的回流轉化，以及“截流”。

醫療旅游、購買(mǎi)免稅品是出境游釋放的重要需求之一，疫情下出境游回流轉化，這些需求給海南布局做新帶來(lái)機會(huì )。近期公開(kāi)數據顯示，2020年1月1日至12月14日，海南四家離島免稅店總銷(xiāo)售金額（含有稅）超過(guò)300億元，其中，免稅商品銷(xiāo)售額超過(guò)250億元，有稅商品銷(xiāo)售約50億元，同比均實(shí)現翻倍增長(cháng)。

免稅額度提升，擴充了免稅市場(chǎng)，接下來(lái)考驗海南免稅市場(chǎng)的供應鏈能力，所以能看到海南打破中國中免壟斷的訴求，以及最近當地國企海南旅投與蘇寧合作等境況。

從更長(cháng)遠看，海南等目的地在出境游回流窗口期，要盡快提升出境游客群的“截流”能力，既留住已回流轉化的客群，也激發(fā)更大體量出境游客群的消費。其核心之一是適配產(chǎn)品的打造供給能力。

三、入境游能有突破嗎？

入境游近幾年相對一直不溫不火，這和簽證、產(chǎn)品供給等有較大關(guān)系，其中簽證便利化是國際通行的入境游吸引政策。

具體到海南，其要建設國際旅游消費中心，入境游提升是一個(gè)關(guān)鍵。在“省內游+國內長(cháng)線(xiàn)游+入境游”的客群結構中，國內長(cháng)線(xiàn)游相對可能會(huì )更為依賴(lài)，或也可以說(shuō)海南承接了不少類(lèi)同出境游的消費需求，隨著(zhù)其在免稅、郵輪等產(chǎn)品體系進(jìn)一步豐富，這種依賴(lài)還可能將加強，但這也意味著(zhù)風(fēng)險的增加。海南需要在入境游方面交出更好的成績(jì)單。

同時(shí)，國內外疫情防控情況對比，不排除未來(lái)成為提升入境游的一個(gè)推動(dòng)因素。

四、生態(tài)環(huán)保、旅游用地如何平衡？

生態(tài)環(huán)保高壓下，海南不少填海造島文旅項目被要求整改乃至叫停，而接下來(lái)繼續發(fā)展依然脫離不開(kāi)更多用地。

政策要求海南一方面耕地紅線(xiàn)、生態(tài)保護紅線(xiàn)不能逾越，另一方面也明確積極探索土地制度改革，為持續的項目建設提供可用土地。但這個(gè)難度系數不小，在全國范圍內基本如此。

自貿港方案下，接下來(lái)若有對應的用地改革創(chuàng )新配套政策，海南將有更多先行先試的機會(huì )，但也要警惕文旅項目地產(chǎn)化傾向。其探索的可行性，在國內其他海島以及陸地用地政策會(huì )有借鑒作用。（更多分析請點(diǎn)擊《十大方面解讀海南自貿港建設方案，中央“放大招”背后的旅游業(yè)機會(huì )》）

（下篇預告：我們將重點(diǎn)關(guān)注文旅產(chǎn)業(yè)數字化、景區門(mén)票、特色小鎮等6大政策。敬請期待。）

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文旅行業(yè) 2021年 執惠年終策劃

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