前幾天，一位深圳的朋友問(wèn)我：遠山，我們申請入駐美團被拒了，你有什么辦法嗎？

入駐美團已經(jīng)4年的我，一下子還真的被問(wèn)住了，我問(wèn)當年負責入駐的同事，她說(shuō)是啊，一直有這個(gè)要求，但就算在4年前，我們也沒(méi)有這個(gè)“系統能力較差”的問(wèn)題。

這個(gè)系統能力，跟我們現在媒體上常聽(tīng)到的數字化，到底有什么區別？OTA到底要求商家的是一種什么能力？我用這一篇文章，把我自己多年積累的認知，分享給旅業(yè)的朋友們，不足之處還請拍磚。

——肖遠山

名詞解釋

我是電商專(zhuān)業(yè)背景，畢業(yè)7年后方才踏足旅游業(yè)。其一，我對旅行十分熱愛(ài)，其二，為了把自己在電商領(lǐng)域積累的些許經(jīng)驗，引入數字化非常弱的旅游業(yè)。

剛入行的2009年，我感覺(jué)這行業(yè)真的非常傳統，訂房還在用傳真（這個(gè)20世紀的工具）做訂單確認，計調用Excel，甚至手寫(xiě)調派訂單也很常見(jiàn)。

11年過(guò)去了，雙十一的交易額已經(jīng)從2009年的5000萬(wàn)元到今年的4982億元，上漲了1萬(wàn)倍，但是旅游業(yè)的數字化呢？相形見(jiàn)絀。

下文我會(huì )用舉例和比喻的方式來(lái)說(shuō)明自己的理解，先從一些名詞的解釋開(kāi)始說(shuō)起，希望通過(guò)這些貌似耳熟能詳，卻在各個(gè)旅業(yè)同仁心中有著(zhù)完全不同理解的名詞，讓大家明白這些名詞背后的意義。

結構化數據

結構化數據這個(gè)詞媒體最少見(jiàn)，但我個(gè)人認為，它是數字化的基礎。度娘說(shuō)“數字化就是將許多復雜多變的信息轉變?yōu)榭梢远攘康臄底?、數據”，其?shí)這個(gè)過(guò)程也就是把數據結構化。

舉個(gè)例子，通常我們用一段300字的介紹來(lái)描述一個(gè)人，這段文字是不是一個(gè)數據呢？是，但它是非結構化。如果我們把這300字里的姓名、性別、身高、體重、學(xué)歷、專(zhuān)業(yè)、聯(lián)系電話(huà)、住址等等數據表的不同字段儲存起來(lái)，它就成了結構化的數據。結構化的數據，是不是比那段文本更有價(jià)值？

答案是顯而易見(jiàn)的，首先它可以被檢索，文本信息也可以通過(guò)全文檢索被搜出來(lái)，但如果是海量數據，全文檢索效率就很差；其次它可以運算，我們要把1萬(wàn)人里“體重BMI大于30%”的胖子查找出來(lái)，對于結構化數據是很簡(jiǎn)單，篩選體重和身高2個(gè)字段的數據運算一下即可，但文本數據就無(wú)法做到了。

再舉一個(gè)例子，我剛做淘寶旅游店鋪的時(shí)候，發(fā)布產(chǎn)品只有4個(gè)字段，標題，主圖，詳情，一口價(jià)。詳情這個(gè)字段就像前面所說(shuō)的文本數據，它需要包括盡可能多的內容，直到現在淘系仍保留了交易快照（就是截屏交易時(shí)的詳情）的功能。

可否退改這樣重要的約定，也是寫(xiě)在詳情里?，F在，在飛豬發(fā)布一個(gè)產(chǎn)品，耗時(shí)至少要半小時(shí)以上，需要填寫(xiě)和選擇（選擇比填寫(xiě)更利于結構化）的字段超過(guò)50個(gè)。

但正因為此，用戶(hù)通過(guò)搜索得到的結果越來(lái)越貼近于他的需求，這就是結構化數據的價(jià)值。

你的公司里，還有多少文本數據呢？拿著(zhù)一堆非結構化數據，商業(yè)決策時(shí)還是要拍腦袋、憑經(jīng)驗。

IT系統和互聯(lián)網(wǎng)

從2000年起，這兩個(gè)詞就被說(shuō)爛了，但每個(gè)旅業(yè)同仁的理解應該是不一樣的。前面美團提到的系統能力，是什么系統？IT系統么？那什么IT系統是美團要的IT系統？是不是入駐了OTA就讓我的企業(yè)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代？

我理解的IT系統，主要是業(yè)務(wù)系統，最貼近我想要表達的概念的詞是ERP+SCM+CRM，這3個(gè)21世紀前十年爆火而現今不怎么被人提起的詞。ERP主要針對內部，它源于生產(chǎn)企業(yè)，旅游企業(yè)一樣需要ERP來(lái)做生產(chǎn)計劃。

一個(gè)家庭定制團的訂單從馬蜂窩進(jìn)來(lái)，它需要盡快把日期、人數、所用酒店房型、所需預定門(mén)票等N個(gè)內容進(jìn)行拆分，并盡可能自動(dòng)化通過(guò)SCM對接供應商確認，進(jìn)一步往下走?，F在仍有不少旅行社，還是用計調人工調度，一到旺季人手就特別緊張，最麻煩的是，人總會(huì )出錯，相信各位同業(yè)都在旺季遇到過(guò)訂錯房型甚至天數的事情。

SCM我認為是最關(guān)鍵的一環(huán)，也是提升人效比的核心，美團所謂的系統能力，就是這個(gè)環(huán)節要通過(guò)IT實(shí)現。供應鏈分上游下游，我們先說(shuō)下游。目前旅企的下游除了直接2C就是上OTA，我們的內部IT系統必須要跟OTA做API對接。

如果你沒(méi)有API對接，需要人工去OTA后臺搬單，那是一件很恐怖的事情。我們這樣做碎片化產(chǎn)品為主的，旺季一天幾百單很正常，一個(gè)月最高峰是12000單，需要多少人搬且不說(shuō)，如何保證搬單的過(guò)程中，不搞錯各種數據（比如人數、SKU和日期）？

直接2C的私域流量模式呢？微信應該是最主要的連接工具，如果還用銷(xiāo)售的個(gè)人微信對接的話(huà)，會(huì )有一堆問(wèn)題，比如回復效率的管控，再比如客戶(hù)資源的流失。

我安利一個(gè)跟我沒(méi)絲毫利益的工具“有贊”，通過(guò)有贊打通微信公眾號和有贊店鋪，可以做到完全基于微信環(huán)境，但一切數據（不管是訂單還是聊天記錄）跑在平臺上。白鴉是阿里出身，有贊的API接口做的非常棒，跟企業(yè)內部系統對接也很方便。

供應鏈的上游在旅游業(yè)就比較復雜了，不像OTA那么清晰，但也有方法，一個(gè)是通過(guò)第三方軟件去做，已有一堆這樣的廠(chǎng)商：智游寶、票付通、自我游等等，另一個(gè)就是自建，去一家一家開(kāi)發(fā)接口，這是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程，但也會(huì )成為你的競爭門(mén)檻，尤其是在境外，第三方軟件不怎么管用的地方。

記得我們2016年剛入駐攜程零售，那時(shí)一張英國倫敦歌劇魅影的門(mén)票，攜程頁(yè)面上的確認時(shí)長(cháng)是5天(是不是很奔潰)。到了2018年我們跟攜程零售完成API對接后(上游跟英國Headout這個(gè)供應商做了對接)，我們可以做到1秒鐘確認訂單，當時(shí)大部分友商能做到的是1小時(shí)，這是他們客服去供應商平臺查詢(xún)和下單的時(shí)間。

最后針對客戶(hù)的CRM，我相信數字化能力最差的商家，也用Excel記錄了自己的客戶(hù)數據。但我認為，沒(méi)有結構化的客戶(hù)數據，不能進(jìn)行數據的二次運算，是沒(méi)有太大價(jià)值的。前文舉例中人口數據結構化以后，可以運算BMI這樣的二維數據(即不是原始數據)來(lái)查找胖紙，客戶(hù)數據也一樣。

通過(guò)購買(mǎi)頻率、平均客單價(jià)、總消費金額和平均毛利率等多個(gè)數據的運算，可以把真正的VIP篩選出來(lái)。沒(méi)有二次運算過(guò)的客戶(hù)數據，跟花錢(qián)從不正當渠道買(mǎi)來(lái)的行業(yè)數據庫沒(méi)有太大區別。按業(yè)務(wù)需求進(jìn)行的二次運算，也叫數據挖掘（Data Mining），這是讓客戶(hù)數據產(chǎn)生價(jià)值的關(guān)鍵手段。

我用ERP+SCM+CRM三個(gè)詞，來(lái)說(shuō)明我認為旅企需要建設的IT系統，不是說(shuō)要搞三個(gè)模塊。我要表達的是：生產(chǎn)計劃安排、上下游供應鏈管理和客戶(hù)數據三個(gè)方面，是必須包括的內容，很多行業(yè)軟件都是三個(gè)內容兼顧但各有側重的，此處不再展開(kāi)。

“互聯(lián)網(wǎng)”我用一句話(huà)說(shuō)完，就是“聯(lián)網(wǎng)”，也就是上述三塊內容，必須在線(xiàn)，要連入互聯(lián)網(wǎng)，不要讓花大錢(qián)開(kāi)發(fā)或購買(mǎi)的IT系統成為新的“信息孤島”，那無(wú)論如何你的公司也不能算進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代了。

大數據和數據資產(chǎn)

馬云帶火了大數據這個(gè)網(wǎng)紅詞，它曾經(jīng)也是資本追逐的風(fēng)口。什么是大數據，一千個(gè)人有一千個(gè)哈姆雷特。1億條數據是不是大數據？1PB(1024TB)是不是大數據？

我認為，能給你的企業(yè)帶來(lái)挖掘和分析后價(jià)值的數據，不會(huì )因樣本太少而帶來(lái)偏差的，就是大數據。還是用前面那個(gè)BMI運算為例，如果我們的數據庫只有100個(gè)樣本，可否得出深圳人中的胖子是太多還是較少呢？

那多少樣本才能算大數據？如果取樣比較均勻的話(huà)(不能在某區、某街道對特定年齡、性別取樣)，應該10萬(wàn)人以上算足夠代表性了(參考2019年末深圳常住人口1300萬(wàn))。

同理，旅企的大數據，不能基于某一特定條件數據作為樣本，尤其旅游業(yè)的淡旺季過(guò)于明顯。再提一個(gè)大小年的概念，記得2010年上海世博會(huì )，像雙十一掏空了全國人民對華東旅游的向往，接下來(lái)1-2年去江浙滬的需求都不明顯。如果你是一個(gè)目的地地接社，最好有3年以上的業(yè)務(wù)數據累積，方可稱(chēng)之為大數據。

數據資產(chǎn)是比較新的一個(gè)名詞，國內已有專(zhuān)業(yè)機構提出打造數據資產(chǎn)交易平臺的概念，咱們旅游行業(yè)又走在了后面，人家的數據資產(chǎn)都能當商品去交易了。我把它跟大數據放在一起，理由是達到“大數據”規模后，對元數據進(jìn)行的分析和挖掘的成果，就是我們企業(yè)的數據資產(chǎn)。

數據是企業(yè)最值錢(qián)的資產(chǎn)，如果酒店不記錄自己入住率、房?jì)r(jià)、當場(chǎng)預訂率和Revpar，那參加雙十一就只能拍腦袋去設庫存和定價(jià)了，這些元數據以及分析挖掘后產(chǎn)生的輔助決策數據，就是咱們最值錢(qián)的數據資產(chǎn)。它當然是可以交易的，開(kāi)了5年的A酒店的數據資產(chǎn)，對同地區新開(kāi)的B酒店，沒(méi)有價(jià)值嗎？

為什么要數字化

上面，從理論層我把數字化的意義，通過(guò)名詞解釋講述過(guò)了一遍自己觀(guān)點(diǎn)，接下來(lái)從更具象化的幾個(gè)方面來(lái)描述數字化的意義。

降低人工成本

我們還是以自己的經(jīng)歷為例，2016年飛豬訂一單倫敦音樂(lè )劇的流程是這樣的：

2016年

step1：客戶(hù)旺旺咨詢(xún)，我要訂12月25日晚20點(diǎn)場(chǎng)次的歌劇魅影Stalls區的票2張；

step2：我方客服登錄票務(wù)方B端后臺，查詢(xún)當日庫存，發(fā)現Stalls區域已滿(mǎn)，Dress Circle區還有；

step3：客戶(hù)猶豫該區視野不好，暫時(shí)離開(kāi)，1天后再來(lái)咨詢(xún)；

step4：我方客服再次把step1→step2執行一次……

后面的步驟我就不寫(xiě)了，中國的人力成本一直在上漲，而旅游業(yè)的平均毛利率一直在下降，如果不數字化，就永遠陷在人工耗費在無(wú)價(jià)值勞動(dòng)的死循環(huán)里了。

旅游是重服務(wù)的行業(yè)，但搬運不是服務(wù)，留出員工的精力和時(shí)間，真正去做“服務(wù)”，才是產(chǎn)生高人效比的前提。

提升客戶(hù)體驗

前面的步驟，是從己方角度考慮，而客戶(hù)視角才是我們的第一立場(chǎng)。

換個(gè)例子，美團目前在國內門(mén)票的市占率很高，它在用數字化引導整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈對客戶(hù)體驗的提升，我們拿桂林某4A景區來(lái)做樣本：

第一階段：客戶(hù)在美團下單，憑美團驗證碼去特定窗口換紙質(zhì)門(mén)票入園(工作人員在電腦登錄美團后臺驗證)

第二階段：客戶(hù)在美團下單，憑美團驗證碼在自助取票機取票入園(類(lèi)似貓眼電影)

第三階段：客戶(hù)在美團下單，直接刷憑證二維碼或身份證在閘機上驗證入園(美團不涉及景區內部，跟主流廠(chǎng)家對接)

第四階段：這是我YY的，但也是政府疫情常態(tài)化管控的需求，客戶(hù)在閘機掃臉和紅外測溫后入園(其實(shí)高鐵站已這么用了)

中國的數字化能力已經(jīng)遠超傳統發(fā)達國家，出境游的游客對體驗流程不滿(mǎn)意，就是被國內數字能力提升帶來(lái)的體驗滿(mǎn)足感慣壞了。

但，這也是所有中國旅企的機會(huì )。疫情結束后，隨著(zhù)一帶一路走出去的，不應該只是制造業(yè)的產(chǎn)能，用于結算的人民幣，還應該有優(yōu)秀的旅企，幫助當地旅游資源提升數字化服務(wù)能力，這也是基建狂魔的一種表現形式。

提升產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效率

對內降低人工成本，對客戶(hù)提升體驗，最終歸結為提升產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效率。

十幾年前，我的老師跟我說(shuō)：未來(lái)不再是一家企業(yè)和另一家企業(yè)的競爭，而是一條產(chǎn)業(yè)鏈和另一條產(chǎn)業(yè)鏈。

提升產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效率的意義，已經(jīng)遠遠超出企業(yè)自身，我對歐洲的同業(yè)比較熟悉，在跟他們工作對接的過(guò)程中，我感到，針對中國這個(gè)全球最大的客源地，如果全部流程跑在他們的產(chǎn)業(yè)鏈內，真的要崩潰，部分訂單處理還基于郵件，眾所周知老外下了班是不接電話(huà)的。

回到國內，中西部地區仍有少數上游旅企數字化能力偏弱，國內游產(chǎn)業(yè)鏈也有提升數字化的空間。只有產(chǎn)業(yè)鏈上各方都一起效率提升了，競爭的優(yōu)勢也就出來(lái)了。

產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同符合短板理論的邏輯，只要有一個(gè)環(huán)節，比如旅行社或者景區的數字化能力較弱，整個(gè)鏈條都會(huì )受影響，哪怕OTA再強也沒(méi)有用。

我想這就是美團為何特別在意入駐商家的“系統能力”吧，它不關(guān)注你的人工成本，但它關(guān)注它平臺的客戶(hù)體驗，更關(guān)注你加入它的產(chǎn)業(yè)鏈后，跟其它OTA主導的產(chǎn)業(yè)鏈的競爭是否有優(yōu)勢。

如何數字化

說(shuō)完了Why，簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)How，做法在我從事企業(yè)電商顧問(wèn)以來(lái)一直沒(méi)有變，十幾年前我給客戶(hù)的PPT里也是下面幾點(diǎn)。

業(yè)務(wù)重構

有些人覺(jué)得我用了一個(gè)IT系統就是數字化，這種先上了系統再說(shuō)的做法使不得。業(yè)務(wù)流程的再造是數字化的前提，需要大量的調研和分析，最終確定具體的實(shí)施方案。

改革的過(guò)程是痛苦的，銷(xiāo)售習慣了個(gè)人微信直接收款，肯定不喜歡改用有贊收銀臺，但如果你不二次在公司內部ERP(假如有)錄入這個(gè)訂單的話(huà)，你公司的數字化就遙遙無(wú)期。

所以，先必須對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重構，找出其中能遷移去系統上運行的節點(diǎn)，并通過(guò)宏觀(guān)收益提升來(lái)說(shuō)服大家接受陣痛。

組織重構

 業(yè)務(wù)重構就完了嗎？No，更難的是組織重構。

資深的人力資源專(zhuān)家都會(huì )強調，組織重構是業(yè)務(wù)重構的保障，對于已經(jīng)成型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它可以滯后，但不能缺失。

一旦業(yè)務(wù)重構完成，原來(lái)的工作量就會(huì )減少甚至消失(比如搬單，比如出納)，又會(huì )增加一些新的崗位，大的企業(yè)可能是CIO，小微企業(yè)至少需要一名懂數據的產(chǎn)品經(jīng)理，不再拍腦袋去設計產(chǎn)品。

所以，組織重構是用來(lái)保證業(yè)務(wù)重構順利完成的，會(huì )有崗位取舍的陣痛以及新增崗位的投入，但一切都是值得的。

互聯(lián)互通

在前面解釋“互聯(lián)網(wǎng)”的時(shí)候已經(jīng)提過(guò)，連網(wǎng)是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的必然要求，千萬(wàn)不要形成新的信息孤島。

如果使用的是第三方的工具和技術(shù)平臺，一般能生存下來(lái)的都是互聯(lián)互通的。比如，你不能跟美團打通，那景區會(huì )選擇你作為閘機的供應商嗎？

如果是自建系統，業(yè)務(wù)和組織重構完成后，企業(yè)的數字化才剛剛開(kāi)始，接下來(lái)是無(wú)窮無(wú)盡的上下游合作方的“互聯(lián)互通”，一旦啟動(dòng)，無(wú)法停滯。

說(shuō)到技術(shù)路線(xiàn)選型，我再分享一個(gè)這十年來(lái)一直跟杭州某同業(yè)朋友的爭論。在我們雙方企業(yè)開(kāi)始數字化的初期，他堅持使用第三方，我堅持自建，這就好像馬云和王健林、董明珠和雷軍的賭，其實(shí)誰(shuí)都沒(méi)有輸。

每個(gè)人自己回答三個(gè)問(wèn)題，自然得到你的答案：你的產(chǎn)品是更加非標化還是標準化？你所在產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)方的數字化能力偏高還是偏低？你是否需要把數字化能力作為企業(yè)的一項核心競爭力？

全部選前者是的，恭喜你，咬緊牙關(guān)開(kāi)始自建吧(外包也屬于自建)，終有一天，你的企業(yè)會(huì )像現在的京東一樣，嘗到持續在正確的大方向投入到極致后的回報。

有一定數字化能力的同業(yè)們，千萬(wàn)保護好你的數據資產(chǎn)，哪一天你的企業(yè)不存在了，它還能為你產(chǎn)生價(jià)值，不是么？

原標題：《數字化到底是種什么能力，OTA要用來(lái)篩選商家？》

（本文為作者投稿，執惠對內容略做編輯，作者微信：paolo_wen。執惠真誠歡迎業(yè)內同仁投稿，溝通可加微信：tripvivid6）

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