鄉村民宿相對模糊的定義或有些“混沌”的面目，正被進(jìn)一步明晰，眼下整個(gè)業(yè)態(tài)正來(lái)到了一個(gè)新的發(fā)展節點(diǎn)。

近期，由浙江省標準化研究院主持制定的《鄉村民宿服務(wù)質(zhì)量規范》國家標準正式發(fā)布實(shí)施，填補了我國鄉村民宿服務(wù)和管理標準的空白。其也被認為是以國內首部縣級鄉村民宿地方標準規范《鄉村民宿服務(wù)質(zhì)量等級劃分與評定》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《德清標準》）為藍本制定的。

鄉伴文旅創(chuàng )始人朱勝萱曾深度參與《德清標準》的制定。近期，朱勝萱在接受執惠專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，上述民宿國標的出臺是重要節點(diǎn)，意味著(zhù)民宿開(kāi)始進(jìn)入到一個(gè)被國家體系認可的行業(yè)。

從《德清標準》到民宿國標，過(guò)去5年里，風(fēng)口、情懷、投資虧損、運營(yíng)難題、鄉村旅游及鄉村振興等，在鄉村民宿領(lǐng)域里疊加、交互作用，鄉村民宿的問(wèn)題與前景，如何評估？

以國標出臺為節點(diǎn)，我們嘗試聚焦幾個(gè)核心問(wèn)題：

1、國標對鄉村民宿到底意味著(zhù)什么？規范、標準、非標、邊界與創(chuàng )新如何理解？

2、鄉村民宿的現狀與過(guò)往5年的變與不變；

3、鄉村民宿的下個(gè)5年“窗口期”會(huì )如何？

鄉村民宿5年之變：從德清標準到國家標準

10年前從莫干山開(kāi)始，朱勝萱選擇“扎入”民宿行業(yè)時(shí)，即在思考民宿要成為一個(gè)真正的行業(yè)，一定要有標準和規范。彼時(shí)鄉伴從開(kāi)始就積極推動(dòng)標準的制定，浙江德清縣成為優(yōu)選之地，其原因在于：境內的莫干山聚集了國內首批優(yōu)秀民宿，其中鄉伴第一家民宿“原舍.望山”也坐落在這里；因此，這里有著(zhù)突出的行業(yè)影響力，也有制定相關(guān)標準的較多參考實(shí)例及基礎。

2015年5月6日，由德清縣旅游委員會(huì )、德清縣市場(chǎng)監督管理局、浙江省標準化研究院、國際休閑產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì )休閑鄉村專(zhuān)業(yè)委員會(huì )、伴城伴鄉上海城鄉互動(dòng)發(fā)展促進(jìn)中心共同起草的國內第一部《鄉村民宿服務(wù)質(zhì)量等級劃分與評定》地方標準（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《德清標準》）正式發(fā)布，并于2015年6月1日起正式實(shí)施。

《德清標準》規定了鄉村民宿的術(shù)語(yǔ)和定義、服務(wù)質(zhì)量基本要求、等級劃分條件及評定規則。適用于在德清縣域內開(kāi)展經(jīng)營(yíng)的鄉村民宿。

從某方面而言，我們甚至可以認為正因為有了《德清標準》及其實(shí)施為參考，其后5年的國家標準才得以頒布及執行。

朱勝萱認為，《德清標準》是“從0到1”，國家標準可以理解為“從1到10”，鄉村民宿有了“國標”，意味著(zhù)國家對鄉村民宿的認可，代表其真正發(fā)展成為了一個(gè)行業(yè)。這是理解這一“國標”意義的關(guān)鍵，同時(shí)也證明民宿有了代表其行業(yè)屬性的管理規范，未來(lái)的民宿業(yè)可以參考這一規范往下發(fā)展。

民宿“國標”的發(fā)布，對應到民宿強標簽之一的“非標化”，標準化與非標化的爭議難免。

朱勝萱表示他對“國標”不排斥。在他看來(lái)，很多時(shí)候我們把一個(gè)標準的規范或者標準的管理辦法形同“洪水猛獸”，覺(jué)得這些東西出來(lái)后就會(huì )扼殺非標準，其實(shí)并不如是，“我覺(jué)得只有在一個(gè)規范化的邊界里，去做非標才是可控的，才有意義和未來(lái)。在一個(gè)界定邊界的空間里，其實(shí)可以做很多創(chuàng )新?！?/p>

但對于標準落地效果的預期，朱勝萱認為并不是標準的出臺就解決了后面所有的事情，民宿的發(fā)展還有很多不確定性。

于此，民宿“國標”的相對全面認識應是：有了第一個(gè)“國標”，表示其已有行業(yè)或產(chǎn)業(yè)之勢，亦開(kāi)始得到更多認可，接下來(lái)會(huì )有第二個(gè)、第三個(gè)......國標，標準越多，這個(gè)行業(yè)發(fā)展就越成熟；民宿有了“行為參考”，但內核未變，其邊界依然未完全限定，創(chuàng )新仍是關(guān)鍵。

從時(shí)間節點(diǎn)來(lái)說(shuō)，民宿“國標”此時(shí)出臺，有疫情帶來(lái)的偶然性。疫情推高了鄉村旅游包括鄉村民宿的需求。但更多還是國內民宿業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

鄉村民宿經(jīng)歷了5年之變。

朱勝萱表示，5年來(lái)，鄉村民宿從一個(gè)很窄或小眾的消費圈實(shí)現了受眾面的破圈和圈層擴大，在民宿數量、特征性、區域性（分布區域擴展）等方面，都有快速發(fā)展。其中民宿消費的興起與消費傳播效應，加上鄉村振興等政策推動(dòng)，是部分主因。

參考途家曾發(fā)布的《2019鄉村民宿報告》，其顯示，2019年國內鄉村民宿房源數量超過(guò)16萬(wàn)套，相比2018年(7萬(wàn)套)增加近1.3倍。

“這5年民宿消費滾滾浪潮，我覺(jué)得還不夠，”朱勝萱認為，當前民宿的供給還沒(méi)有完全滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。所謂的民宿過(guò)多現象，在局部區域可能存在，但在國內很多地方，民宿還算“空白”，潛在消費需求旺盛，可供給端沒(méi)有相應匹配，比如天津、廣東部分地區... ...

同時(shí)，他也提到，當前民宿從業(yè)人員的供給和產(chǎn)品的研發(fā)、創(chuàng )新沒(méi)有跟上。民宿在不同區域存在供需有點(diǎn)失衡狀態(tài)，這種情況還會(huì )維持一段較長(cháng)時(shí)間，預計在未來(lái)3-5年內供給會(huì )跟上，這是一個(gè)比較快的速度。這個(gè)判斷背后，是他發(fā)現很多地方政府、開(kāi)發(fā)商或投資人等都在行動(dòng)，包括對民宿的產(chǎn)品模型、投資回報率提升、獲取項目用地、運營(yíng)規范完善及獲取相關(guān)證照等方面，都處于探索和學(xué)習階段。

早在5年前，朱勝萱就曾對業(yè)內人士提起，民宿的第一波發(fā)展機會(huì )非常好，但不會(huì )超過(guò)3-5年，如果快速往前“走”，很有可能會(huì )成就一個(gè)品牌，一個(gè)團隊、乃至一個(gè)公司。

鄉村民宿發(fā)展的舊問(wèn)題與新機會(huì )

在諸多的文旅業(yè)態(tài)中，鄉村民宿是情懷和賺錢(qián)疊加及交雜較突出的一種，而其要真正的產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵在于良性的業(yè)態(tài)構成。其中，允許一小部分側重情懷而不計較是否盈利的業(yè)態(tài)，但大部分民宿則需要有效運營(yíng)，實(shí)現賺錢(qián)乃至持續盈利。因此，有效的產(chǎn)品模型、可行的商業(yè)模式或盈利模式，更為關(guān)鍵。

當前的現實(shí)自然還較為“寡淡”。此前有公開(kāi)數據提到，36%的鄉村民宿收支基本平衡，36%的鄉村民宿處于虧損狀態(tài)，稍有盈利的只有18%，而盈利很大的不足2%。

朱勝萱認為鄉村民宿的經(jīng)營(yíng)現狀大體可以歸為：1/3的民宿應該能掙到錢(qián)；1/3基本屬于平衡期，還有1/3肯定是虧損的。他透露，當前鄉村民宿的投資回報速度都還比較慢，能在5-8年里收回投資成本已算較好，早前有些項目做到三年回本的情況已經(jīng)過(guò)去。

市場(chǎng)也更理性了嗎？

“我覺(jué)得現在大家投資（鄉村民宿）會(huì )非常謹慎?！敝靹佥嬲f(shuō)，此前大家對鄉村民宿沒(méi)太看明白，對其未來(lái)也沒(méi)有很明確的認知或預判，但又想試一試，包括地產(chǎn)類(lèi)企業(yè)或傳統企業(yè)轉型，也將鄉村民宿作為試選領(lǐng)域之一，這帶來(lái)了投資熱潮。

若以今年為節點(diǎn)，朱勝萱認為前5年應該算是鄉村民宿發(fā)展的一個(gè)“混亂期”，面對風(fēng)口，大家“拼命跑、混亂競爭”，但接下來(lái)應該會(huì )進(jìn)入一個(gè)理性的戰略發(fā)展期。這其中更多業(yè)者會(huì )更講究系統思考，找到戰略方向、產(chǎn)品業(yè)務(wù)能協(xié)同布局，知名民宿品牌的體量規模將更大、規?；潭纫矊⒏?。

這也意味著(zhù)，相比5年前民宿品牌的集中度會(huì )更高，早先分散化、較“混亂”的打法將成為過(guò)去。而在不同區域市場(chǎng)需求的供給填補中，有的鄉村民宿將被淘汰，單體性民宿的投資擴張模式（由一家到兩家、再到三家......）將可能趨于消失。

不過(guò)，朱勝萱認為，目前及未來(lái)一段時(shí)間還較難出現連鎖型民宿或規?；拿袼藜瘓F（企業(yè)）的主導情況，應該還是以部分在地化民宿品牌崛起為主，未來(lái)3-5年還有再培育出新的連鎖民宿品牌的機會(huì )。

他認為，未來(lái)5年將是鄉村民宿發(fā)展的一個(gè)第二階段重要窗口期，其有多個(gè)重要影響因素。

其一，疫情影響。這表現在多個(gè)方面，一是本已較為火熱的鄉村旅游在疫情下，消費需求被進(jìn)一步推高。城市周邊游走高、微度假及安心安全需求等交相作用，鄉村民宿不管是作為單個(gè)住宿業(yè)態(tài)，還是作為鄉村休閑度假綜合體中的核心業(yè)態(tài)（或基礎業(yè)態(tài)），“被需要”層級提升。

二是出境游消費回流，中高端（或高端）住宿產(chǎn)品需求、休閑度假需求會(huì )在國內尋找替代載體。朱勝萱認為這個(gè)回流窗口期預計有兩三年，是一個(gè)培養消費者的好機會(huì )，理想狀態(tài)是相對較低的交通成本+優(yōu)質(zhì)的民宿產(chǎn)品供給，這樣培養他們的消費習慣，不但表現在國內產(chǎn)品的消費更多轉化，還在于出境游恢復后，仍有部分客群“留”下繼續消費。挑戰在于這些客群更注重品質(zhì)和安全，對產(chǎn)品更挑剔，民宿的硬件和服務(wù)要再上一個(gè)等級；同時(shí)他們對文化、環(huán)保生態(tài)、藝術(shù)等更注重體驗，國內不少民宿產(chǎn)品需繼續做精、做深和做強。

其二，鄉村振興戰略的宏闊市場(chǎng)和宏觀(guān)政策格局視角下，鄉村民宿正扮演和將扮演的角色。

鄉村民宿的既有市場(chǎng)規模和潛力，本身就與鄉村振興戰略下國家對鄉村文旅業(yè)發(fā)展的重視和推動(dòng)密切相關(guān)。鄉村振興所關(guān)聯(lián)的脫貧攻堅、美麗中國建設等，一大路徑就是“鄉村旅游的體系化、持續化發(fā)展，為鄉村新產(chǎn)業(yè)構建與轉型升級提供可能”。

朱勝萱認為，鄉村民宿在鄉村振興中的角色首先是基礎業(yè)態(tài)。不管是鄉村旅游還是鄉村度假，住宿是核心需求之一，民宿客房量和間夜量代表了接待能力和留客能力。鄉村民宿在鄉村旅游發(fā)展中有著(zhù)住宿支點(diǎn)這一屬性。

鄉村民宿的進(jìn)階走向之一，是成為鄉村在地產(chǎn)業(yè)化的一個(gè)抓手或載體。鄉村振興的一大內核就是“既有資源資產(chǎn)的盤(pán)活、農民收入的即時(shí)性和持續性，農民、農村和農業(yè)與服務(wù)業(yè)的串聯(lián)打通融合，構建起可持續發(fā)展的新產(chǎn)業(yè)，以及對鄉村文化的保護留存乃至再生”，這樣才具備振興之義。

朱勝萱認為，鄉村民宿能夠通過(guò)相對精細化運營(yíng)型的商業(yè)模型，來(lái)盤(pán)活閑置資源，把優(yōu)秀的文化和生態(tài)打造成一個(gè)服務(wù)型產(chǎn)品傳遞給消費者，并且做高溢價(jià)，以及解決在地的部分就業(yè)和人才問(wèn)題。

當然這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。朱勝萱建議，先把住宿產(chǎn)業(yè)做起來(lái)，做到一定規模，將其服務(wù)體系標準化，待證照、稅收等問(wèn)題都解決后，民宿品牌化、連鎖化，解決一定的流量問(wèn)題，再推動(dòng)“民宿+”，延展產(chǎn)業(yè)鏈。

鄉村民宿的模式突破與再造

關(guān)于鄉村民宿的走向、未來(lái)，以及其在鄉村振興、文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的想象空間及作用層級等，依然還要回到鄉村民宿本身，它當前及未來(lái)面臨的“致命問(wèn)題”如何解決？

在朱勝萱看來(lái)，由于鄉村民宿在地化要求高，包括民宿外形、形態(tài)的在地化、服務(wù)體系的在地化和文化的在地化及衍生，使其非標化屬性突出，加上體量小、所用土地為租賃用地，多重因素導致其投資回報率提升還沒(méi)有完全破局，這是一個(gè)“致命問(wèn)題”。民宿運營(yíng)商很難通過(guò)民宿獲得貸款或融資，沒(méi)有融資抵押的可行路徑、沒(méi)有適度可用杠桿，也就證明這個(gè)行業(yè)很難被做大。

鄉村民宿的下一步，他認為要尋求三個(gè)突破。一是金融與產(chǎn)品模式的突破。有人靠?jì)糍Y產(chǎn)輸出擴張，有人通過(guò)與基金聯(lián)合投資，各類(lèi)模型都在嘗試，可能有人會(huì )走出來(lái)一條路；二是解決民宿體量小、非標化且分散帶來(lái)的管理系統問(wèn)題。包括在產(chǎn)品研究設計方面，民宿產(chǎn)品的非標、標準如何劃分，對應的供應鏈體系怎么建設等；三是在鄉村民宿相關(guān)的政策、制度等方面突破。包括相應證照的獲取，規范或法律的保護，比如這次“國標”即可理解為一個(gè)推動(dòng)突破的舉措。

這三個(gè)層面的突破速度、深度，某方面影響著(zhù)鄉村民宿能多快形成一個(gè)行業(yè)或產(chǎn)業(yè)。朱勝萱表示，這與接下來(lái)5年窗口期密切相關(guān)，期間如果有人走通就走通，反之就走不通。民宿運營(yíng)的經(jīng)濟模型或模式一旦通過(guò)探索實(shí)踐有所突破，可能會(huì )被另一家品牌快速學(xué)習和借鑒，然后做出異同點(diǎn)和各自壁壘，補充完善經(jīng)濟模型，突破、衍變和迭代。鄉伴正探索的“民宿聚落”模式或可提供一定參考。

朱勝萱透露，鄉伴首先選擇把民宿體量做大，即不做單點(diǎn)民宿，而是形成聚落型民宿，通過(guò)打造開(kāi)放式平臺，除了納入鄉伴自有的三四個(gè)民宿品牌外，還通過(guò)招商吸引更多民宿品牌入駐共建，用類(lèi)同產(chǎn)業(yè)園的方式做“民宿俱樂(lè )部”。

民宿聚落首先嘗試解決的是規?；约俺杀緶p少的問(wèn)題。比如有10家民宿品牌的聚集，房源體量已類(lèi)同一家五星級酒店，同時(shí)餐飲、休閑娛樂(lè )等類(lèi)酒店服務(wù)配套可以共享，實(shí)現集約化供給。

而民宿前期投入的管理、設計、服務(wù)等團隊，以及布草等供應，同樣可形成互補的更完善共享鏈條，降低相應成本。鄉伴在民宿品牌招商時(shí)會(huì )注意彼此的差異化和互補性，實(shí)現各品牌的整體協(xié)同、不同圈層或不同屬性客群的打通，將各品牌的流量變成一個(gè)流量大池，與品牌的小流量進(jìn)行交換和相互服務(wù)。

這可稱(chēng)為“抱團取暖”或資源高效重復利用，還有助形成民宿流量、內容的聚合與豐富度提升。

總結下來(lái)，民宿聚落有幾個(gè)核心邏輯：多品牌“抱團取暖”或資源高效重復利用；民宿規模體量提升、產(chǎn)品多樣化，內容的聚合與豐富度提升，實(shí)現多樣化客群、更大區域的覆蓋，且做大整體流量與流量互導；聚落規?；怀?，產(chǎn)業(yè)資源協(xié)同、做長(cháng)做寬供應鏈，提升供應鏈能效，降低成本等。

不過(guò)當前民宿聚落還存有需進(jìn)一步突破的急待解決的問(wèn)題。朱勝萱提到，其一，各民宿品牌對各自的私域流量比較在意，彼此互用的過(guò)程中，很難評估彼此“扯平”，于此怎么形成價(jià)值的轉換和相對公平，需要解決；其二，民宿運營(yíng)成效不一，聚落里實(shí)行市場(chǎng)化的優(yōu)勝劣汰機制，還是對運營(yíng)弱勢品牌進(jìn)行幫扶？其三，在民宿聚落里也有鄉伴自有品牌，考慮時(shí)在前期構建聚落平臺時(shí)，先自己投資樹(shù)標桿、定模版，以增強外部品牌入駐的信心，但同時(shí)也導致鄉伴某方面既是“運動(dòng)員”（與其他民宿品牌競爭），也是“裁判員”（平臺方），這其中如何平衡？

在推進(jìn)這些問(wèn)題解決時(shí)，朱勝萱也較為“平和”，民宿聚落形同硬幣的正反面，好處及帶來(lái)的問(wèn)題算是一樣多，但揚其好處，并真實(shí)的面對問(wèn)題、不怕問(wèn)題且解決問(wèn)題，一旦得以突破解決，其將帶給整個(gè)民宿行業(yè)新的學(xué)習借鑒路徑，鄉伴在民宿領(lǐng)域的新競爭“壁壘”也能順勢建立起來(lái)。

他還透露，鄉伴首先會(huì )把自身民宿的規?；龃?，在長(cháng)三角、珠三角等大城市群周邊，以及旅游產(chǎn)業(yè)特色突出的區域比如云南和貴州等，加快布局，構建出一張巨大的線(xiàn)下民宿空間網(wǎng)絡(luò )。

今年年初開(kāi)始，隨著(zhù)市場(chǎng)需求不斷加大及變化，加之鄉伴自身戰略發(fā)展，集團旗下高端民宿品牌“原舍”已完成再一次“進(jìn)階完善”，其核心管理層團隊及公司組織構架均有了較大程度的提升，并再次裂變孵化出“野鄰”花園營(yíng)地項目，目前已正式開(kāi)業(yè)，且從十一的營(yíng)銷(xiāo)狀況看，是非常成功的。

同時(shí)，鄉伴不會(huì )太傾向純輕資產(chǎn)輸出，因為如果采用這種模式下鄉伴走向的還是一個(gè)服務(wù)商態(tài)勢，卻弱化了探索實(shí)踐的可能。朱勝萱表示，鄉伴更想要做的是資源、組織的協(xié)同者，協(xié)同整合基金、國有平臺、文旅企業(yè)，以及跨行業(yè)的企業(yè)或品牌等，鄉伴除獨立投資開(kāi)發(fā)項目外還采用部份小股操盤(pán)，然后深度參與設計、開(kāi)發(fā)、建設、運營(yíng)、人鏈條的管控，在上述重點(diǎn)區域進(jìn)行新模式或新模型的探索實(shí)踐。與此同時(shí)，鄉伴頻頻出圈做著(zhù)各種跨界合作及資源協(xié)同的嘗試，今年以來(lái)鄉伴已經(jīng)同中央人民廣播電臺、WWF(世界自然基金會(huì ))、中國國家地理營(yíng)地、國家人文歷史、三聯(lián)書(shū)店集團、中青旅、上青旅等進(jìn)行多次合作，進(jìn)行品牌及產(chǎn)品合作創(chuàng )新，未來(lái)鄉伴將聯(lián)合更多品牌對鄉村賦能，無(wú)論是鄉村民宿還是鄉村振興，鄉伴都將嘗試更多可能性。

在未來(lái)5年，鄉伴的探索會(huì )帶來(lái)怎樣的突破？鄉村民宿的經(jīng)濟模型及其產(chǎn)業(yè)模式，又可能如何而變？

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