螞蟻集團本來(lái)的“風(fēng)光”上市突變，有媒體報道提及其重新上市或至少推遲半年。

圍繞螞蟻集團上市的爭議，我們暫不具體探討，但值得文旅業(yè)者關(guān)注的是，在這頭“大象”的長(cháng)成中，其在文旅業(yè)的布局已悄悄落子不少，已是文旅市場(chǎng)競爭的巨頭參與者。

這次，我們大致展現螞蟻集團既有的文旅“棋局”概貌，其中包括和串聯(lián)著(zhù)用戶(hù)、企業(yè)、目的地，疫情、本地生活、文旅數字化、巨頭搏斗以及阿里的整個(gè)大棋。

從螞蟻集團看文旅業(yè)，再從文旅業(yè)看螞蟻集團，你會(huì )發(fā)現，彼此都有著(zhù)很多的可能性和不確定性。

螞蟻集團的文旅布局已悄然擴張

至少早在去年9月，螞蟻集團已顯露了其在文旅行業(yè)的一大業(yè)務(wù)邏輯與動(dòng)作。

彼時(shí)，河南省文旅廳聯(lián)合螞蟻集團（當時(shí)還稱(chēng)“螞蟻金服”）共同宣布“掌游中原 老家河南”智慧文旅項目正式啟動(dòng)，同時(shí)河南省級智慧旅游平臺“老家河南”支付寶小程序也將同步正式上線(xiàn)。

由此，游客可在支付寶搜索“河南旅游”小程序或在支付寶首頁(yè)城市服務(wù)頻道直接進(jìn)入，享受支付寶提供的當地旅游服務(wù)。

本質(zhì)上這就是熱度持續未退的“一機游”合作模式、目的地智慧文旅項目。這是螞蟻集團在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”領(lǐng)域打造的首個(gè)省級合作項目，整合了包括小程序、刷臉I(yè)OT、線(xiàn)下支付、AI、阿里云等多項核心技術(shù)和能力，螞蟻集團的云計算、大數據等互聯(lián)網(wǎng)能力，將作用于河南的旅游服務(wù)智慧化、形象統一化、旅游數字化等。未來(lái)，河南省文旅廳依托螞蟻金服的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將打造全省統一的旅游大數據平臺。通過(guò)對游客行為的收集和分析，更好地掌握游客的需求，針對游客個(gè)體提供個(gè)性化內容和服務(wù)推薦。通過(guò)精準營(yíng)銷(xiāo)和投放，完成在河南旅游中游客、景區、政府三方共贏(yíng)的形態(tài)。

對照騰訊與云南合作的“一部手機游云南”平臺，會(huì )發(fā)現螞蟻集團在河南的這一布局本質(zhì)類(lèi)同，區別在于做輕還是做重。對目的地來(lái)說(shuō)，無(wú)非希望滿(mǎn)足三個(gè)主要需求：1、帶給游客更好的產(chǎn)品與服務(wù)供給，并吸引更多游客進(jìn)來(lái)；2、實(shí)現目的地更細顆粒度、更智慧化的管理，提高旅游管理服務(wù)能效；3、推動(dòng)目的地資源再整合、打造新產(chǎn)品，促進(jìn)旅游業(yè)轉型升級。

如果將目的地城市轉為景區類(lèi)目的地，其實(shí)也是同樣需求。

所以再來(lái)看螞蟻集團其他的文旅布局，也就更容易理解：去年12月，四川旅投集團與支付寶（可視為螞蟻集團文旅擴張的最直接有力推手）聯(lián)合推出“智慧文旅·樂(lè )游天府”四川天府旅游會(huì )員卡項目；今年4月，支付寶宣布今年將打造“數字景區”，杭州千島湖成為全國首個(gè)“無(wú)接觸“數字景區試點(diǎn)；5月湖州與支付寶聯(lián)手推進(jìn)“數字文旅”......

我們同樣分兩個(gè)層面來(lái)更多分析螞蟻集團文旅布局邏輯及其可能性，一是目的地城市，二是景區景點(diǎn)類(lèi)文旅項目。

螞蟻集團在目的地城市的文旅業(yè)務(wù)滲入和擴張，可以從兩個(gè)維度來(lái)看。其一，跑量，也就是在更多的目的地城市推動(dòng)智慧文旅項目的落地，如果將合作項目“做輕”，主要提供數字化賦能能力作用，在目的地政府支持下，這類(lèi)項目的大量異地復制并非多大難事；其二，服務(wù)盡量做縱深、做重，類(lèi)同騰訊結合“一部手機游云南”平臺，正更多嘗試將騰訊新文創(chuàng )的IP等資源在云南落地，既形成自身內部多重資源的協(xié)同互利，形成大小不一的業(yè)務(wù)閉環(huán)，也推動(dòng)云南在文旅產(chǎn)品新供給方面進(jìn)行補強。螞蟻集團將自己作為整合者，將阿里內部的大文旅資源進(jìn)行整合，在目的地落地，也未嘗不可。

參考去年阿里12月左右在長(cháng)三角的嘗試，能了解其中更多可能性。

當時(shí)上海、南京、杭州、合肥、蘇州、寧波、蕪湖和上海徐匯等長(cháng)三角7城1區文旅局與阿里文娛集團，聯(lián)合成立長(cháng)三角文旅消費一體化聯(lián)盟，在達成的4項共識中，有幾個(gè)值得關(guān)注的細節：文旅資源載體網(wǎng)絡(luò )共建、各城市文旅優(yōu)勢資源共享，聯(lián)動(dòng)打造“長(cháng)三角文旅消費季”；推出“一票游玩長(cháng)三角”的一體化文旅消費解決方案，包括廣泛應用移動(dòng)支付、電子出行等。

對此，執惠曾撰文分析，阿里文娛集團包含阿里影業(yè)、優(yōu)酷、阿里音樂(lè )、阿里體育、阿里游戲以及文學(xué)等板塊，是文旅消費的一大內容出口，算是內容端和渠道端。

而上述共識如果落地推動(dòng)，阿里旗下資源將被整合聯(lián)動(dòng)，包括不限于阿里的支付寶、天貓（有大量線(xiàn)上博物館、文創(chuàng )產(chǎn)品）、大麥網(wǎng)（票務(wù)平臺）、文娛IP（電影、音樂(lè )、文學(xué)和游戲等）以及“城市大腦”的數字化能力等，都將被鑲嵌其中。

也就是說(shuō)，阿里與上述7市1區的文旅資源進(jìn)行更多綁定，通過(guò)支付、渠道流量、既有文娛資源以及數字化能力，來(lái)對這些資源更多鏈接整合和盤(pán)活，實(shí)現分散資源在一個(gè)聚合平臺的更有效運營(yíng)。也即阿里巴巴集團副總裁兼大麥網(wǎng)CEO常揚所說(shuō)，未來(lái)文旅消費市場(chǎng)必將是一個(gè)數字化、智能化的市場(chǎng)，一部手機即可暢玩長(cháng)三角。

未來(lái)，螞蟻集團作為目的地智慧文旅平臺的構建者，將長(cháng)三角的合作模式進(jìn)行異地復制，亦有可能。

另在去年12月23日，阿里巴巴1+8文旅數字經(jīng)濟體正式亮相，即阿里云聯(lián)合天貓、高德、飛豬、螞蟻金服、釘釘、餓了么、友盟+ 、大文娛（阿里體育、大麥網(wǎng)）等八大阿里巴巴涉文旅業(yè)務(wù)，抱團作戰，串聯(lián)形成一個(gè)完整的一站式、全鏈條服務(wù)體系，進(jìn)一步深耕文旅。這樣體系的構建，對螞蟻集團整合內部資源、推動(dòng)文旅布局自然也有幫助。

但做重挑戰自然也難免。內容、IP等在目的地的落地，某方面只有助解決單個(gè)或多大新產(chǎn)品的供給，目的地更多碎片化資源的整合、線(xiàn)上化、產(chǎn)品化更重要，不只是“勞人傷財”那么簡(jiǎn)單，地推、整合、產(chǎn)品理解等能力都是考驗。同時(shí)，阿里內部不同業(yè)務(wù)體系在尋求打通，但也有重合，涉及利益協(xié)同打通，需要找到更多平衡點(diǎn)。

再說(shuō)景區景點(diǎn)類(lèi)文旅項目，一般智慧景區類(lèi)項目的擴張布局，一般前期多跑量較合適，實(shí)現對大量景區景點(diǎn)的業(yè)務(wù)覆蓋，后期可再考慮提供更深層次的服務(wù)。

螞蟻集團目前在景區的業(yè)務(wù)布局除了上述提到的，去年也有滲透，主要還是支付寶。去年5月初，高德地圖、支付寶與福州三坊七巷聯(lián)合宣布，三坊七巷智慧景區正式上線(xiàn)；去年10月，阿里巴巴與北京環(huán)球度假區達成合作，支付波、飛豬、口碑等均將參與該主題公園建設。

今年等疫情帶來(lái)推動(dòng)，支付寶數字生活平臺數據顯示，疫情以來(lái)已有超過(guò)300個(gè)景區上線(xiàn)支付寶小程序，通過(guò)數字化升級獲取“無(wú)接觸”服務(wù)能力；截至今年7月中旬，已有近400個(gè)文博場(chǎng)館入駐支付寶，通過(guò)“文旅綠碼”進(jìn)行無(wú)接觸旅游接待。

疫情影響下的在線(xiàn)化滲透與擴張，給支付寶的文旅場(chǎng)景、項目擴張帶來(lái)更多機會(huì )。

圍繞出入境游的支付競爭

在螞蟻集團藉由支付寶推動(dòng)的文旅市場(chǎng)布局中，必然要關(guān)注入境游與出境游，這兩盤(pán)棋，螞蟻集團早在下。

出境游方面，去年9月24日，阿里與西日本旅客鐵道公司（JR西日本）達成戰略合作，JR西日本將與飛豬、支付寶、天貓國際等互動(dòng)，更多觸達JR西日本覆蓋的關(guān)西、北陸、山陽(yáng)、山陰以及九州北部等小眾目的地。

另?yè)伱襟w去年9月底曾報道，全日本的羅森、全家、7-11三大便利店的5萬(wàn)多家店都已支持支付寶付款，同時(shí)日本全境幾十個(gè)機場(chǎng)幾乎全線(xiàn)接入了支付寶。

支付寶此前還發(fā)布國際版，外國游客來(lái)華首次可使用移動(dòng)支付，游客一次充值可以在長(cháng)達90天里使用支付寶應用，而不需要使用當地的銀行帳號或手機號碼。

去年5月，泰國國家旅游局與支付寶合作，以吸引更多高端中國游客來(lái)泰國旅游，并共同為入境中國游客提供便利服務(wù)。

中國游客出境游尋求的支付便利、旅游產(chǎn)品服務(wù)需求等，以及國外目的地對中國游客引流消費的訴求，都會(huì )推動(dòng)支付寶在國外目的地的拓展，以及未來(lái)更多國內目的地資源的整合，對目的地、旅游產(chǎn)品服務(wù)、用戶(hù)等進(jìn)行更多鏈接，打通轉化。

入境游方面，去年11月的上海進(jìn)博會(huì )上，支付寶宣布和上海銀行一起來(lái)為來(lái)華外國人提供移動(dòng)支付，合作開(kāi)發(fā)外國人在中國的支付工具TourPass，借助上海銀行提供的電子賬戶(hù)，外國人可以把自己的海外銀行卡和支付寶“綁定”，進(jìn)而享受支付寶提供的服務(wù)。

這里會(huì )有至少兩重想象空間：一是這些外國人可能將支付寶的使用習慣帶回國內，開(kāi)拓支付寶在國外的支付場(chǎng)景；二是外國人入境游的支付問(wèn)題有助得以解決，進(jìn)而拓展其在中國的自由行、深度游。且入境游人次增速不算很亮眼，但未來(lái)增長(cháng)空間依然可積極看待。

作為直接的對手，微信支付自然也看到這些蛋糕。

2018年11月底，微信支付與LINE Pay在東京宣布雙方將合作在日本共同推廣移動(dòng)支付。去年12月，騰訊宣布與Visa、Mastercard、AmericanExpress、Discover Global Network（含Diners Club） 、JCB五大國際卡組織達成一系列合作，支持境外開(kāi)立的國際信用卡綁定微信支付，已支持用戶(hù)在12306購票、滴滴出行、京東、攜程等覆蓋衣食住行的數十個(gè)商戶(hù)消費。

出境游與入境游，都還有更大的增量市場(chǎng)可尋求拓展，而對支付寶和微信來(lái)說(shuō)，圍繞支付而起、進(jìn)一步占領(lǐng)更多文旅支付場(chǎng)景的“戰爭”自然難熄，關(guān)鍵一點(diǎn)看各自聚合的旅游資源、提供的旅游服務(wù)如何了。

巨頭“搏斗”文旅數字化

對螞蟻集團的文旅“棋局”，包括未來(lái)的可能性，從馬云今年9月底一次演講中提到的一句話(huà)，或可找到一些重要線(xiàn)索。馬云說(shuō)：未來(lái)10年是傳統企業(yè)數字化的最后10年。

支付寶首頁(yè)十四宮格。截圖來(lái)源：支付寶App

螞蟻集團總裁胡曉明此前接受媒體采訪(fǎng)時(shí)也提到，他把服務(wù)業(yè)的數字化，比如餓了么、口碑、飛豬、淘票票、大麥網(wǎng)、高德各自占據的領(lǐng)域……看作是螞蟻金服和支付寶的機會(huì )。

包括文旅業(yè)在內的服務(wù)業(yè)，一個(gè)顯著(zhù)特征是非標化，帶來(lái)服務(wù)質(zhì)量品質(zhì)的參差不齊、提高服務(wù)能效比的大量成本，以及難以規?；?、復制化。數字化的可能之一是海量用戶(hù)、海量數據加上分析能力，帶來(lái)服務(wù)的精準性和創(chuàng )新性。服務(wù)業(yè)的數字化，將是數字化市場(chǎng)的巨大增量。

胡曉明認為，螞蟻金服（螞蟻集團）下一個(gè)巨大發(fā)展機會(huì )是深化數字生活服務(wù)。

今年3月10日，螞蟻集團（當時(shí)還是螞蟻金服）顯露了抓住上述機會(huì )的決心。當時(shí)，其宣布打造“數字生活服務(wù)平臺”，對支付寶進(jìn)行改版，將外賣(mài)、美食玩樂(lè )、電影演出和酒店住宿等本地生活場(chǎng)景入口位置提前。這意味著(zhù)，阿里系與巨頭對手的本地生活市場(chǎng)競爭，將遠超出餐飲外賣(mài)領(lǐng)域，擴展至整個(gè)線(xiàn)下業(yè)務(wù)體系的全面競爭。

同時(shí)，阿里商業(yè)操作系統的獲客、經(jīng)營(yíng)、物流、小程序、會(huì )員管理、支付金融和地理位置推薦等能力，將藉由支付寶對商家開(kāi)放，當然也將包括文旅行業(yè)的商家。

文旅產(chǎn)業(yè)的數字化，美團、攜程等巨頭其實(shí)也多有布局。疫情期間，美團通過(guò)門(mén)票預約及智慧景區（目的地）解決方案等，已給較大體量的景區、目的地提供文旅數字化服務(wù)，而其本地生活服務(wù)的既有能力，在城市本地游/周邊游中更具競爭力，以及這些能力在幫其拓展更多高星酒店市場(chǎng)份額方面，也有不小幫助。

而攜程最近提出深耕國內的新戰略，其中深耕內容是關(guān)鍵，指向的是構建“內容+交易”平臺，打通從內容到交易的閉環(huán)。數字化能力是實(shí)現目標的倚重之一。

我們從三個(gè)維度來(lái)看文旅產(chǎn)業(yè)的數字化：用戶(hù)、商家和目的地。

用戶(hù)端，以攜程為例，其希望通過(guò)發(fā)現更多的用戶(hù)（潛在）需求，優(yōu)化產(chǎn)品供給，并進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)和觸達，實(shí)現轉化，促成更多交易；同時(shí)內容的社交屬性和適配產(chǎn)品的觸達，延長(cháng)用戶(hù)的停留時(shí)間，也提高消費黏性。從“人找服務(wù)”到“服務(wù)找人”。

美團、支付寶（螞蟻集團）的數字化服務(wù)邏輯，自然也類(lèi)同。

商家端，同樣以攜程為例，內容+交易平臺為商家提供更多流量加持，推動(dòng)商家產(chǎn)品更多售賣(mài)。支付寶的改版要給到商家更多精準流量，自然也是這個(gè)考慮。

參考阿里巴巴近期與世界最大免稅集團杜福睿、眾信旅游的合作內容，不難發(fā)現，數字化轉型成為新零售的必然選擇之一。數字化不但是實(shí)現銷(xiāo)售渠道的線(xiàn)上化開(kāi)拓，還在于基于消費者聚合的線(xiàn)上化改變了消費路徑和方式，以及場(chǎng)景，線(xiàn)上線(xiàn)下的消費場(chǎng)景勾連互通，線(xiàn)上消費的圈層擴大化、在線(xiàn)化滲透下沉度提高等背景，零售的供應鏈、服務(wù)鏈和消費鏈都面臨重塑的動(dòng)力與壓力。正如杜福睿集團希望提升商店運營(yíng)、員工管理、旅游線(xiàn)上服務(wù)、客戶(hù)體驗、數字分析等數字化程度。

目的地端，我們把目的地視作一個(gè)更大型的類(lèi)商家體，文旅數字化在其間的作用邏輯也就不難理解。

至少在今年內，更多精準的個(gè)性化內容、體驗和場(chǎng)景的推薦供給，目的地IP及整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)打造等方面，以及其中獲取打通更多數據，藉由數字化技術(shù)能力，提升景區景點(diǎn)及城市目的地的智慧化水平，幫助目的地做高自身的旅游資源，調整產(chǎn)品結構，匹配客群需求，更多引流轉化消費，將是目的地核心需求，也是螞蟻集團與各巨頭間的必爭領(lǐng)域之一。

更多的流量入口聚合打通，更海量的產(chǎn)品服務(wù)體系，更精準的服務(wù)觸達和更多的轉化變現與留存，都是這些巨頭能否形成文旅數字化能力循環(huán)做高的關(guān)鍵元素，也很大程度上影響著(zhù)文旅數字化的質(zhì)量和進(jìn)程。

版權聲明

數字化 螞蟻集團

發(fā)表評論

查看更多