一年一度雙11來(lái)臨，今年有些不一樣。往年雙11并非旅游業(yè)的重要活動(dòng)，今年普遍偏“慘”的大環(huán)境下，商家與消費者反而更加積極，線(xiàn)上旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售逆勢走高。

究其原因，盡管三季度境內游與國慶黃金周的刺激加速了行業(yè)復蘇，但國內旅游市場(chǎng)并未完全恢復。臨近年末，隨著(zhù)傳統旅游旺季逐一退場(chǎng)，即將到來(lái)的雙11能否成為年內旅游業(yè)最后一個(gè)復蘇“風(fēng)口”？旅企如何抓住這一機遇？作為雙11主戰場(chǎng)的飛豬又能否利用這一風(fēng)口逆勢起飛？

數字化復蘇新風(fēng)口

疫情給旅游全產(chǎn)業(yè)鏈造成了沉重打擊，景區、酒店、航司等無(wú)一幸免。

近期陸續發(fā)布的三季報顯示，盡管?chē)鴥刃枨笾饾u復蘇，絕大部分旅企仍處于虧損狀態(tài)。而四季度是旅游行業(yè)傳統淡季，意味著(zhù)扭虧為盈更加困難。對旅企而言，要在剩下的幾個(gè)月內快速回血，雙11無(wú)疑成了最好的“跳板”。

今年雙11，天貓將預售提前到10月21日，飛豬雙11也從10月21日陸續開(kāi)始。10月23日，飛豬旅行總裁莊卓然發(fā)布公開(kāi)信，致敬全球旅游商家的堅守,感謝商家選擇與飛豬并肩奮戰,并表示：“今年天貓雙11,我們一起打一場(chǎng)真正意義的回血之戰?！甭糜螛I(yè)雙11自此正式拉開(kāi)序幕。

數據顯示，今年有逾6萬(wàn)商家參與飛豬雙11，從航空公司到酒店民宿，從游客蜂擁而至的國內目的地，到還在熱盼中國游客的海外商家，都在積極備戰雙11，希望借機儲客蓄力。包括萬(wàn)豪、雅高、迪士尼、環(huán)球影城、海航、香格里拉、皇家加勒比在內的全球知名酒店、景區、航司紛紛加入到飛豬雙11促銷(xiāo)活動(dòng)中。

此外，本屆還上線(xiàn)了400多款專(zhuān)為雙11量身定制的獨家新品，成為歷年定制獨家商品最多的一屆。其中，在天貓雙11預售開(kāi)啟當天，北京環(huán)球度假區在飛豬獨家發(fā)售“優(yōu)先購票權權益膨脹包“，首批1萬(wàn)個(gè)庫存開(kāi)場(chǎng)2分鐘即售罄，成為當之無(wú)愧的”爆款“。

雙11現象級火爆背后，原因是什么？

一直以來(lái)，“雙11”非旅游業(yè)最佳銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)，其中，最根本的原因在于旅游產(chǎn)品的特殊屬性。比起其它實(shí)物產(chǎn)品，旅游出行頻率低，消費者沒(méi)有“囤”機票和酒店的習慣，以往的產(chǎn)品形態(tài)也很難支持這一消費方式。

今年則不一樣。以航空業(yè)為例，疫情期間，多家航司推出的一口價(jià)飛多次的“隨心飛”爆款頻出。雙11快速瞄準了這一新興產(chǎn)品，10月21日零時(shí)開(kāi)始，包括“隨心飛”陣營(yíng)在內的諸多產(chǎn)品在飛豬、淘寶、支付寶等平臺上同時(shí)開(kāi)售，共涉及11家國內航空公司的1000多條航線(xiàn)，有效期最長(cháng)至2021年6月底。

業(yè)內人士分析認為，隨心飛產(chǎn)品有效刺激了出行需求，對提升航空公司的上座率和運效比有顯著(zhù)拉動(dòng)作用。在上半年第一代隨心飛的基礎上，升級版隨心飛的推出，讓消費者的權益保障和自由度更高。

中小商家云集的民宿行業(yè)也在積極求變。小豬民宿電商負責人魏玉璽說(shuō)，團隊全員已經(jīng)all in天貓雙11。除了鼓勵民宿主整合更多周邊資源打包成旅行套餐，小豬民宿還專(zhuān)門(mén)尋找集合到了全國各地多家品質(zhì)優(yōu)良獨具特色但體量較小的單體民宿，計劃在雙11打造更多主題商品，溫泉度假樂(lè )園周邊、親子周末全都安排上了。

為何all in 飛豬雙11？

盡管全行業(yè)都在發(fā)力雙11，但背靠阿里的飛豬無(wú)疑是雙11的主戰場(chǎng)，今年尤甚。

究其原因，一邊是受疫情影響哀鴻遍野的旅游市場(chǎng)，亟需客源回血；另一邊是有報復性消費需求的游客，渴望優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品。旅企復蘇的關(guān)鍵仍在于精準對接產(chǎn)品與需求，基于平臺龐大流量開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)疑是實(shí)現這一目標的最佳載體。

背靠飛豬的阿里，自然有著(zhù)多重天然優(yōu)勢。

首先是流量賦能，阿里經(jīng)濟體提供的三端流量，給飛豬帶來(lái)了巨大流量加持?！扒罏橥酢?，“流量至上”，依托強大的公域流量，飛豬迅速解決了“誰(shuí)來(lái)買(mǎi)”的問(wèn)題。比如，今年雙11打開(kāi)飛豬App，或上淘寶、支付寶搜索“隨心飛”都可以可直達購買(mǎi)會(huì )場(chǎng)。

流量帶來(lái)的價(jià)值也不可估量。7月底海航在飛豬推出“自貿港隨心飛”產(chǎn)品，一舉創(chuàng )下了航司直播的標桿級事件。國慶節前，海航在飛豬獨家售賣(mài)3萬(wàn)套升級版“隨心飛”，兩場(chǎng)直播就拿下了約1.5億元GMV。而在10月21日天貓雙11預售當天，海航在飛豬旗艦店直播售賣(mài)“隨心飛”產(chǎn)品，單場(chǎng)直播成交額達8000萬(wàn)元。

巨大的流量，帶來(lái)的不僅是短期訂單，還有更長(cháng)遠的價(jià)值。同樣以海航為例，其飛豬旗艦店單日增加粉絲超3.7萬(wàn)人，比過(guò)往積累的粉絲總量還多，目前店鋪粉絲數已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)人，且轉化率很高。通過(guò)飛豬平臺，航司建立起了自己的私域流量池，在運營(yíng)上實(shí)現了新的突破。

一直以來(lái)，用戶(hù)粘性弱、復購率低都是商家最為頭疼的問(wèn)題。對廣大商家而言，擁有私域流量后更大的難題可能在于如何運營(yíng)？

對此，飛豬在過(guò)去兩年持續幫助商家利用數字化手段，實(shí)現從運營(yíng)“流量”到運營(yíng)“用戶(hù)”。去年雙11前夕，飛豬發(fā)布了“新旅行聯(lián)盟”2.0升級版，上線(xiàn)新店鋪運營(yíng)體系，結合品牌營(yíng)銷(xiāo)和會(huì )員體系三大抓手，幫助品牌將飛豬店鋪打造成自有陣地，提升商家數字化運營(yíng)能力。

“構建跨線(xiàn)上、線(xiàn)下，私域與公域的流量閉環(huán)，通過(guò)大數據精準營(yíng)銷(xiāo)，激活存量用戶(hù)轉化為持續復購的活躍用戶(hù)，從而形成從旅游業(yè)的獲客到復購的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)”，阿里巴巴副總裁范馳曾這樣形容這一體系。

阿里的巨量用戶(hù)數據、數字中臺技術(shù)、平臺營(yíng)銷(xiāo)端口等，為商家在品牌營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)服務(wù)和用戶(hù)留存等方面帶來(lái)了更多可能，也在市場(chǎng)復蘇中給商家帶來(lái)了強烈的回報。據了解，目前飛豬平臺酒店訂單中，超過(guò)50%預訂是會(huì )員購買(mǎi)。借助飛豬酒店聯(lián)盟，單體酒店實(shí)現了超過(guò)40%的會(huì )員復購。

平臺完成對消費者和商家的整合后，下一步就是對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和迭代升級。以“隨心飛”為例，通過(guò)將飛豬平臺的銷(xiāo)售趨勢、用戶(hù)搜索、購買(mǎi)特征等數據與航司的數據疊加，各家航司在出行全鏈路服務(wù)上變得更加完備。接送機服務(wù)、貴賓休息室服務(wù)、升艙服務(wù)等被打包開(kāi)發(fā)，形成新的產(chǎn)品，投入雙11市場(chǎng)。

抓住旅游新消費機遇

從“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”到“吃喝玩樂(lè )買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)”，天貓雙11的內涵不斷豐富，雙11旅游購物車(chē)，也成為觀(guān)察新消費、發(fā)現新增長(cháng)機遇的窗口。

何為新消費？阿里巴巴集團董事局主席兼CEO張勇曾表示，新消費的核心不在于需求，而在于供給側，在于能不能很好地滿(mǎn)足需求，創(chuàng )造需求。新消費正是以多元化供給和新的消費場(chǎng)景，調動(dòng)消費者最廣泛的參與，成功服務(wù)更多的人。

如果說(shuō)6萬(wàn)商家入駐體現了供給側的火爆，需求端能否爆發(fā)則成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)，畢竟雙11的成果最終要體現在成交量和銷(xiāo)售額上。

根據目前發(fā)布的數據，因疫情壓抑的旅行需求在雙11得到了極大釋放。10月21日，飛豬發(fā)布雙11快報，其中，長(cháng)白山三大酒店開(kāi)售2小時(shí)成交破億元，萬(wàn)豪、萬(wàn)達、希爾頓等五星酒店套餐，開(kāi)售14小時(shí)賣(mài)出123000+件，超去年首日3倍。旅游達人嬉游單日賣(mài)出1億8千萬(wàn)元，遠超去年同期單日賣(mài)出4000萬(wàn)的記錄。

變化的不僅是量，還有質(zhì)。天貓雙11飛豬預售數據顯示，95后成為本屆雙11新消費主力，旅游商品預訂量同比去年大漲86%，人均消費同比漲20%。

隨著(zhù)年輕一代消費群體崛起，個(gè)性化、體驗化等成為旅游業(yè)內越加明顯的消費趨向。相比前往熱門(mén)目的地和知名景點(diǎn)，95后更追求個(gè)性化和小眾體驗，興趣成為旅行的最大動(dòng)因。飛豬數據顯示，從北京環(huán)球影城到樹(shù)屋轟趴包棟，從三亞度假酒店萌寵之旅到粉絲專(zhuān)享票，95后選擇的目的地與旅行方式與上一代有顯著(zhù)差異；相比之下，85后購物車(chē)里最多的則是親子酒店、周邊游和接送機等。

莊卓然表示，年輕、個(gè)性化不斷引領(lǐng)雙11消費變化。根據不同年齡人群的消費需求，今年天貓雙11飛豬和商家定制了大量旅游新品，不論是剛畢業(yè)的“初生牛犢”還是為家人奮斗的“打工人”，都能在飛豬找到便宜、獨家的旅游好貨。

通過(guò)洞察用戶(hù)的潛在需求，激發(fā)他們此前并不具備的消費潛力，是飛豬正在做的事。

與行業(yè)的相對沉寂相比，背靠阿里的飛豬在疫情后顯得格外活躍。從百億補貼到雙11大促，在每一個(gè)復蘇節點(diǎn)都能看出飛豬逆勢擴張的野心。在這個(gè)特殊的雙11，飛豬在為萬(wàn)千商家提供風(fēng)口的同時(shí)，也制造了一個(gè)讓自己飛起來(lái)的新風(fēng)口。

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