最特殊的國慶黃金周“落幕”，數據如何？

文化和旅游部數據中心測算顯示，10月1日-7日，全國共接待國內游客6.18億人次，實(shí)現國內旅游收入4543.3億元，按可比口徑分別同比恢復79.0%、69.9%。另外，加上10月8日，八天長(cháng)假期間，全國共接待國內游客6.37億人次，實(shí)現國內旅游收入4665.6億元。

就數據來(lái)看，這一黃金周確實(shí)意味著(zhù)文旅業(yè)恢復往前邁了一大步，也給了業(yè)內更多的信心。

但這些數據到底怎樣？所謂的報復性旅游/消費出現了嗎？黃金周之后，目的地、文旅業(yè)又可能發(fā)生哪些變化？有多少歡喜和憂(yōu)愁？

綜合參考上述數據、OTA等平臺數據，我們大致對這個(gè)剛過(guò)去的國慶黃金周做更多分析，數據背后，“最特殊”可能體現在哪？

是報復性旅游嗎？

來(lái)自文化和旅游部數據中心測算，國慶黃金周前7日（10月1日-7日），全國共接待國內游客6.18億人次，同比恢復79.0%；實(shí)現國內旅游收入4543.3億元，同比恢復69.9%。

先看人次。7天里同比少了1.7億人次（去年國慶7天為7.82億人次），可看出人們的旅游消費信心有大幅度提升和需求釋放，但整體的信心還未完全恢復。不過(guò)考慮到景區承載量峰值尚未恢復，以及高校放假時(shí)間較短（部分高校為4天），以及國慶假期高校學(xué)生回家或旅游的限制措施，于此如果景區承載量進(jìn)一步放寬、高校學(xué)生正常出游，今年國慶的旅游人次還應有提升。

再看收入。去年國慶7天實(shí)現國內旅游收入6497.1億元，人均消費約831元。而今年人均消費約735元，相差近100元。

這大致有幾個(gè)因素：1、長(cháng)線(xiàn)游客群整體還未完全恢復，周邊游/本地游仍是主流，降低了出游成本；2、目的地的文旅消費券、景區門(mén)票優(yōu)惠等降低了景區景點(diǎn)的門(mén)票等成本；3、航司優(yōu)惠的機票、OTA比如攜程等的酒店預售、酒店自身的預售等降低了酒店價(jià)格，另外旅游平臺補貼比如飛豬的“百億補貼”等，整體降低了部分出游成本；4、游客的整體消費未出現“報復性消費”，出游的預算整體未有大的變化等。

綜合來(lái)看，今年的國慶黃金周（縱然有8天）并沒(méi)有報復性旅游/消費，整體是疫情影響帶來(lái)的出游需求壓制或壓抑后的偏正常釋放，一方面再次佐證旅游市場(chǎng)需求一直在，在疫情防控局勢走好的境況下，會(huì )不斷釋放，包括環(huán)比走高釋放；

另一方面縱然入境游受制而帶來(lái)一定的旅游消費回流轉化，以及需求的持續壓制后的“迸發(fā)”，但報復性旅游仍很難出現，甚至不會(huì )出現，這至少有兩個(gè)制約因素：1、國內旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品供給體系還未有實(shí)質(zhì)的迭代更新變化，不少需求比如入境游內化需求，以及主流的周邊游、本地游需求，都難以全部轉化；2、疫情對經(jīng)濟帶來(lái)的影響，也影響了大批人的工作與收入，旅游消費的頻次、層級整體仍是受制的。

潛在而明顯的需求變化

接著(zhù)上文提及的國內市場(chǎng)旅游產(chǎn)品服務(wù)體系更新，參考在線(xiàn)旅游平臺的數據，這里繼續進(jìn)一步分析。

途牛的國慶信息顯示，自跨省游恢復以來(lái)，途牛平臺關(guān)于私家團、小包團、定制游的出游咨詢(xún)及預訂量持續攀升，品質(zhì)化、私人化、個(gè)性化旅游產(chǎn)品受到眾多消費者的關(guān)注。

去哪兒的信息也顯示，今年國慶期間，往年選擇境外長(cháng)線(xiàn)游的游客今年將目光鎖定國內，平均停留時(shí)間的增長(cháng)，讓自駕游、深度游、小眾游等出游新形式在國內火爆，更多以往被人們“忽略”的美景刷屏。

同時(shí)，去哪兒平臺數據顯示，平臺上以家庭為單位的旅游消費同比去年增長(cháng)近5成，舉家出游讓國慶過(guò)出了“年味兒”。

攜程的相關(guān)報告提到，今年國慶期間，租車(chē)同比增長(cháng)超50%，私家團同比增長(cháng)100%。甘肅、新疆等西部長(cháng)線(xiàn)目的地備受歡迎，豪車(chē)自駕、無(wú)人機航拍、美食私家團、戶(hù)外徒步、滑翔傘、熱氣球、潛水等新玩法熱度猛增。

參考上述信息，有幾個(gè)關(guān)鍵詞：私家團、小包團、定制游、家庭出游、自駕游、深度游和小眾游。歸總下來(lái)就是兩個(gè)核心：安心安全訴求下的小團化，以及消費升級下的個(gè)性化、深度體驗。在疫情常態(tài)化、出境游回流內化還有一定時(shí)間的背景下，這兩個(gè)核心趨勢還將進(jìn)一步強化，暫不說(shuō)帶來(lái)的挑戰，單說(shuō)機遇則可能體現在兩方面：其一，目的地的小眾個(gè)性化景區景點(diǎn)可能會(huì )被更多挖掘出來(lái)，比如大眾目的地的小眾項目突出化、小眾目的地的個(gè)性項目深度體驗化；其二，倒逼國內旅游產(chǎn)品的個(gè)性化、深度體驗往前再邁一步。

目的地面對的旅游市場(chǎng)也變了，怎么應對？

旅游目的地是旅游產(chǎn)品服務(wù)更新變革、旅游消費轉化的直接載體，疫情下的第一個(gè)國慶黃金周，不同的目的地境遇也有不同。

途牛的信息顯示，國慶中秋雙節期間，國內長(cháng)線(xiàn)游發(fā)展勢頭強勁，53%的出游訂單為國內長(cháng)線(xiàn)游，西藏、山西、四川、西北連線(xiàn)、貴州等方向預訂出游人次已經(jīng)超過(guò)去年同期，其中，通過(guò)途牛預訂西藏方向國慶團期的出游人次同比增長(cháng)94%。

從國內長(cháng)線(xiàn)游熱門(mén)目的地來(lái)看，海南、云南、四川、西北連線(xiàn)、華東連線(xiàn)、廣西、陜西、貴州、福建、廣東等是雙節期間的大熱門(mén)。

去哪兒平臺數據顯示，全國15個(gè)?。ㄖ陛犑校┞糜萎a(chǎn)品預訂量超去年。分別是西藏、青海、海南、四川、甘肅、北京、陜西、上海、湖南、江蘇、貴州、浙江、廣西、福建和廣東。其中恢復最好的西藏、青海、海南，在去哪兒平臺上旅游產(chǎn)品的預訂量同比去年增長(cháng)3成以上。同時(shí)，湖北地區各項旅游產(chǎn)品預訂恢復至去年同期的7成以上，新疆地區恢復達到近8成。山東青島恢復至8成，云南多城市預訂量超去年同期3成以上。

再看攜程的數據，從熱度上看，上海、北京、江蘇、湖北、四川、浙江、廣東、陜西、貴州、湖南等十大省市景區的預約人數最多，成為今年十一景區旅游的熱點(diǎn)省市。

信息交叉來(lái)看，可發(fā)現：1、大西北區域國慶旅游消費走熱，貴州、廣西等受捧，應該受益于長(cháng)線(xiàn)游與安心安全訴求的結合，海南也有這個(gè)邏輯，但海南的免稅、三亞的休閑度假屬性等，又是另一重推動(dòng)因素；

2、北京（京津冀），上海、浙江、江蘇（長(cháng)三角），廣東（粵港澳大灣區）、四川（西南），本就是國內突出的旅游高地，本身的旅游產(chǎn)品供給與消費需求及能力等，有一定對應，它們的國慶旅游表現，與本地游/周邊游有較大關(guān)系；

3、湖北在國慶的表現還不錯，這可能有幾重因素，包括湖北的旅游消費推動(dòng)舉措（優(yōu)惠券、景區門(mén)票優(yōu)惠、對醫護人員等人群的旅游優(yōu)惠等）、湖北的疫情特殊境遇帶來(lái)的“特殊目的地”屬性（拉動(dòng)了不少人群主動(dòng)前去）、本地壓抑需求的釋放等。

延伸來(lái)看，疫后變化的旅游消費心理和需求，給大西北區域的多省目的地帶來(lái)更多機會(huì )，這是曇花一現，還是可以做更多持續轉化？在一定時(shí)間里，消費客群對大西北的需求還將保持一定體量，但產(chǎn)品供給天花板也較為明顯，若要突破至少取決于兩方面：一是在存量產(chǎn)品上做優(yōu)化，體驗優(yōu)化、消費優(yōu)化、服務(wù)優(yōu)化；二是做增量，挖掘更多的可體驗項目，與存量項目做更多串聯(lián)。

另外就是長(cháng)線(xiàn)游的恢復情況，這將對一些目的地在周邊游/本地游的投入方面有影響。

去哪兒數據顯示，國慶期間，全國假期乘飛機出行同比增長(cháng)近1成；攜程數據顯示，國慶期間，機票訂單量環(huán)比9月增長(cháng)超過(guò)100%，火車(chē)票訂單量環(huán)比增長(cháng)超過(guò)300%，汽車(chē)票環(huán)比增長(cháng)超過(guò)200%。

參考這些數據，結合航司機票等政策，大體可發(fā)現長(cháng)線(xiàn)游在國慶期間集中爆發(fā)，但距離全面恢復還有較大距離。于此，目的地在周邊游/本地游的旅游產(chǎn)品供給體系的調整優(yōu)化還是個(gè)長(cháng)期過(guò)程。如果疫情真的在今年秋冬季節再來(lái)一次，長(cháng)線(xiàn)游在既有恢復基礎上大概率將收縮，除去春節這一旺季，目的地城市又將面臨一個(gè)較長(cháng)的淡季和二次疫情風(fēng)險，周邊游/本地游還應是重注領(lǐng)域。

預約進(jìn)一步滲透，到底能改變什么？

這次的國慶黃金周，必然繞不開(kāi)“預約”。文旅主管部門(mén)要求、大體量出游客群、景區預約設施系統的完善等，都使得這次黃金周成為“預約”更完整的“練兵期”或檢驗期。

去哪兒平臺數據顯示，國慶假期當中提前預約的旅客同比去年增加36%，“預約”成為旅游的新常態(tài)。

另攜程數據顯示，目前已有超萬(wàn)家景區可在攜程門(mén)票平臺進(jìn)行預定、預約，很多熱門(mén)景區游客接待量已接近去年同期。僅國慶假期前4天，攜程門(mén)票預訂量同比去年已增長(cháng)100%，創(chuàng )歷史新高。這也和多個(gè)目的地發(fā)放補貼、攜程推出門(mén)票促銷(xiāo)有關(guān)。比如攜程提到“十一”門(mén)票專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)中，數百萬(wàn)用戶(hù)第一時(shí)間領(lǐng)取，使用范圍覆蓋全國數千家景區。

此次國慶自然對景區門(mén)票預約的用戶(hù)滲透、景區覆蓋帶來(lái)一定推動(dòng)作用。那么，“預約”是否會(huì )更深層次影響景區甚至目的地？

相關(guān)主管部門(mén)要求及推動(dòng)措施、疫情常態(tài)化倒逼、新基建的助力與“裹挾”、景區疫情防控需要以及智慧（數字）景區建設需求等，被動(dòng)與主動(dòng)多個(gè)因素疊加，整體上會(huì )促推“預約”在景區的進(jìn)一步滲透與覆蓋（當然仍有不小體量的景區因客觀(guān)條件或主觀(guān)因素，對預約并不熱衷），背后鏈接著(zhù)美團、阿里、騰訊、攜程以及諸多大小不一的企業(yè)，提供某環(huán)節或整個(gè)景區預約數字化或智慧景區解決方案。

巨頭拼爭分羹，邏輯和方式路徑類(lèi)同，具體到景區所需、所求，預約下的智慧化、數字化，至少需要在保證數據隱私安全的前提下做好數據收集、沉淀、分析與轉化，以及在未來(lái)實(shí)現景區產(chǎn)品供給更新。

景區數字化運營(yíng)，加之背后大小巨頭能力、消費客群及場(chǎng)景等的接入，景區在客群的分析、畫(huà)像構建和精準營(yíng)銷(xiāo)、觸達轉化等方面，確實(shí)具備了更多可能，比如存量客群再轉化、潛在客群?jiǎn)拘?、增量客群挖掘等，都存在更多路徑。不過(guò)在景區產(chǎn)品新供給方面，還存有不少等未知性，而這確非預約或數字化能夠一手解決的。

“預約”算是給景區的智慧化、數字化，甚至于文旅產(chǎn)業(yè)的數字化，提供了更多的撬動(dòng)點(diǎn)，但撬動(dòng)作用多大，目前還難有直接的答案。

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旅游消費 十一黃金周

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